電子發(fā)燒友App
以oppo為例，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel Com Tech統(tǒng)計，在oppo的總銷量中，T3占據(jù)34.7%的份額，T4-T5占據(jù)47.8%的份額，而T1-T2的僅僅只有17.5%。如果單把T1拿出來，很可能會四舍五入成為“0”。
蘋果為什么在中國敗給了OPPO和vivo近幾年的發(fā)展勢頭非常猛，今年第三季度銷售了約4000萬部手機(jī)，占到了中國市場的34%，iPhone不到vivo的一半，曾經(jīng)的老大三星更是只有5%。
OPPO和vivo也是一樣。如果說OPPO和vivo去和蘋果、三星競爭品牌知名度和用戶體驗(yàn)，那么肯定早掛了;如果去和小米、華為競爭性價比，那么也會死的很慘。但是OPPO和vivo偏偏選擇了其他人沒有走的道路，采取把重心放在營銷上的策略，搞起了非對稱的競爭。
從我個人觀察而言，一度懷疑OV銷量造假。因?yàn)樵诒本┑牡罔F上，甚至可以經(jīng)?？吹藉N子的T1、T2，卻幾乎看不到oppo、vivo的影子，要知道前者加起來的銷量估計也只有50萬臺左右。
而當(dāng)我這段時間在外，通過對3座省城，3座地級城市，2座縣城，5處鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村觀察情況看，從二線城市開始，越往下走，oppo、vivo的用戶出現(xiàn)的頻率會越高，在地級市和縣城，隨處可見使用oppo、vivo的用戶。
不過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，oppo、vivo卻又很少見身影，很多人用的都是營業(yè)廳的定制機(jī)型，充話費(fèi)送的，配置相對落后（樣本是中西部地區(qū)）。除此之外最常見竟是小米旗下的紅米系列。
之所以我會寫這個話題，是因?yàn)镺V兩家的公關(guān)太煩人了，天天在知乎上各種刷營銷話題，吹噓自己產(chǎn)品質(zhì)量好，各種技術(shù)創(chuàng)新，所謂“充電5分鐘，通話2小時”，結(jié)果被“啪啪”的打臉，還是不死心。可見OV兩家現(xiàn)在不僅想悶聲發(fā)財，還想在線上口碑上逆襲，妄圖進(jìn)入一線市場，做夢呢吧。
OV兩家之所以在口碑和銷量上呈反差，無非靠的就是兩點(diǎn)：信息差和渠道。
oppo、vivo是如何悶聲發(fā)大財?shù)模?/b>
一方面，OPPO和vivo大打廣告戰(zhàn)，在宣傳成本上一擲千金，幾乎所有電視臺上都可以看到兩家不斷滾動播放的廣告。而且OPPO和vivo還大手筆贊助冠名各類綜藝節(jié)目，請來最火的明星代言博關(guān)注度。當(dāng)然，這種天價投資在廣告上的做法也足以說明，OPPO和vivo成本中相當(dāng)一部分用在了廣告，其性價比自然不可能像其他國產(chǎn)廠商一樣高。不過好在的是，中國大多數(shù)手機(jī)用戶對手機(jī)性能本就一竅不通也用不著，所以單靠外型和某個如拍照或充電的賣點(diǎn)，就可以支撐市場對手機(jī)性能虛假認(rèn)知很久。
另一方面，OPPO和vivo的線下銷售渠道幾乎可以完勝其他廠商。筆者上周去一中部省份的非省會城市開會，隔壁會場恰巧正在搞某家的新手機(jī)發(fā)布會，場面極大，來的人很多，而且大家激昂的喊口號，就像傳銷一樣。筆者還以為是該手機(jī)的全國發(fā)布呢，結(jié)果一問連全省范圍都算不上，只是當(dāng)?shù)氐囊淮伟l(fā)布。在較小且不發(fā)達(dá)的一個區(qū)域內(nèi)居然能有這么多熱情的銷售人員，那么OPPO和vivo的線下功課做得成功可見一斑。
這可能也正是OPPO和vivo可以從其他大廠商嘴里撕下一塊肥肉的根本原因。有媒體稱OPPO和vivo的線下銷售利潤達(dá)到了近200元左右，倘若屬實(shí)，這就解釋了其銷售人員不遺余力的動機(jī)。說起來，OPPO和vivo的這種方式很像曾經(jīng)的王老吉，如今的加多寶。他們都是一邊在電視上大量砸下廣告，獲得消費(fèi)者的高認(rèn)知，一邊給予經(jīng)銷商高額的返利和各種優(yōu)惠政策，從而快速占領(lǐng)了市場。
一直以來三四線城市都是隱藏的大金礦，首先它不像一二線城市因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息越來越透明；其次，用戶的平均收入處于一二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中間，并且由于生活壓力小，可支配資金反而更為充足，在消費(fèi)領(lǐng)域并不低于一線二線城市。
正是基于此，oppo、vivo在三四線城市大行其道?？梢哉f這兩年OV的爆發(fā)，占據(jù)了一定的天時地利人和。
首先，三四線市場給OV一個很好的機(jī)會，隨著諾基亞的敗退，前兩年三星的作死，而華為又處于轉(zhuǎn)型，而小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)因?yàn)楫a(chǎn)量問題和對成本的控制，一二線城市的用戶都無法滿足，自然無法顧及三四線城市。這片市場出現(xiàn)了空白。
其次，智能手機(jī)的更新?lián)Q代是遞推式的，在一二線用戶完成更新?lián)Q代的時候，三四線才剛剛開始。而三四線大部分用戶對互聯(lián)網(wǎng)的接觸程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也因?yàn)樽陨頍o法推動用戶，最終導(dǎo)致這部分用戶的喪失。
可以說，線上對oppo、vivo的負(fù)面評價一定程度上不會影響到線下，拿知乎為例，三四線的用戶有幾個上知乎的？相比大多數(shù)人都沒聽過。
我們必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，OV對市場的判斷非常準(zhǔn)。迅速抓住了這個時機(jī)，利用從步步高時代留下的渠道優(yōu)勢，迅速在三四線全面鋪開，長期以來的巨額廣告投入為OV打開了知名度，而給予代理商豐厚的渠道利潤也打敗線下一眾對手，讓OV兩家“假裝國外品牌”的手機(jī)廠家嘗到甜頭。
一款OV的旗艦手機(jī)，每臺會留給渠道商300-400元左右的利潤，而銷售人員每臺則會拿到150-300元不等的提成。對于信息不透明的三四線用戶而言，他們本來對手機(jī)硬件便缺乏了解，曾有記者暗訪發(fā)現(xiàn)，許多用戶本來是想買其它品牌的手機(jī)，但是到了賣場后，卻被銷售忽悠買了OV的手機(jī)。
比如，OV的銷售最喜歡強(qiáng)調(diào)好看、屏幕大、內(nèi)存大、自拍好、運(yùn)行流暢等，而事實(shí)上如我在知乎上回答的，OV的機(jī)型在外觀上往往非常接近iPhone，握住手機(jī)的情況下足以以假亂真。
吹噓的4G大內(nèi)存，八核處理器，隱藏的卻是DDR3內(nèi)存，聯(lián)發(fā)科中低端處理器的事實(shí)。而所謂的自拍好可以看測評，而運(yùn)行流暢就呵呵了，你把微信等應(yīng)用常駐內(nèi)存，你點(diǎn)開看快不快……
這些對于我們而言已經(jīng)是常識的信息，三四線的用戶而言卻幾乎毫不知情。當(dāng)然你可以說用戶不需要知道，但我認(rèn)為手機(jī)廠家有義務(wù)把產(chǎn)品的參數(shù)明白無誤的告知用戶，而不應(yīng)該采取故意誤導(dǎo)的語言對用戶撒謊。
關(guān)鍵是同等配置，OV的價格比互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)貴1000-1500元，甚至更高，這些多出的錢就是用于投放廣告、渠道費(fèi)，給銷售的提成。
OV的渠道之強(qiáng)堪比當(dāng)年的諾基亞，渠道強(qiáng)的好處就是可以迅速大面積的鋪貨。小米這種“買不到”，不會出現(xiàn)在OV身上。說到這里，作為一個前諾粉不得不說一句，諾基亞的代理商渠道真是白白浪費(fèi)了，當(dāng)年Lumia剛出的時候，沒過幾天我在縣城就能看到最新的機(jī)器。
但是渠道的存在卻與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)相悖。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式”是要去中間環(huán)節(jié)，省掉代理商費(fèi)用補(bǔ)貼給用戶。所以，這也成為魅族雖然有線下店，卻遲遲打不開局面的原因。
魅族一直都是兩條腿走路，一條腿線上，一條腿線下。但是剛開始魅族沒想明白一件事就是，同樣的手機(jī)是不能放在線上和線下一起賣。
原因在于對用戶的感受不同。比如一臺MX5線上價格1799，但是線下店往往會出現(xiàn)變相的“套餐價”，畢竟線下店有租金和人力成本，也盈利?？墒羌渝X賣，用戶會感到不舒服：明明1799的手機(jī)，為什么要加300買套餐價，奸商！
轉(zhuǎn)過頭就被OV的銷售忽悠過去了，雖然OV的機(jī)型價格也高，但是人家都是一個價啊，買了不會有吃虧的感覺。
所以，現(xiàn)在魅族也想明白了，把當(dāng)初的千元機(jī)魅藍(lán)直接變成主要面向線下的機(jī)型，給線下店留下足夠的利潤。所以，在線下玩不能單純的用互聯(lián)網(wǎng)的打法。
話說回來，一個現(xiàn)象的存在，肯定比如有它存在的價值。比如OV的存在給三四線用戶一個看似不錯的選擇。蘋果、三星的價格貴，在三四線的售后又不健全，而小米最初主推千元的紅米系統(tǒng)卻顏值太低，小米系統(tǒng)又常常缺貨，最終看上去又好看，又好買，性價比看上去還不錯的OV成為用戶的選擇。
oppo、vivo不僅一線夢碎，估計大本營不保
《三體》上有一種打法叫“維度攻擊”，維度低的想升維難，而維度高的則很輕易通過降維學(xué)習(xí)傳統(tǒng)行業(yè)的打法，很容易打敗對手。
OV就是想升維的，開始在知乎等社區(qū)進(jìn)行口碑營銷，并嘗試進(jìn)入一線城市。而華為、小米等一眾廠商則開始降維，對三四線市場虎視眈眈，通過自建和合作渠道的方式意欲吞食這片市場。
OV想升，卻一點(diǎn)也不容易，你聽過果粉、米粉、花粉、煤油，卻很少聽到有自稱是oppo、vivo粉絲的，用戶對這個品牌其實(shí)并沒有產(chǎn)生歸屬感。很多人買，一是三四線市場可供選擇少，二是因?yàn)榘雅枷袼嚾说娜藲廪D(zhuǎn)移到代言產(chǎn)品上。
更何況一二線城市的用戶對信息的敏感度和接受度更高，可供選擇的品牌更多，OV并沒有突出的優(yōu)勢。OV的軟文特別喜歡和蘋果拿來作比較，卻忽略蘋果最大的競爭力在于iOS這個系統(tǒng)，并依據(jù)蘋果的生態(tài)而建立起來的供應(yīng)鏈體系。蘋果從軟件到硬件，基本都牢牢占據(jù)最高層，OV拿什么作對比？
蘋果比不了比三星，論起砸廣告來，OV在三星面前也得甘拜下風(fēng)，更何況三星在硬件上的優(yōu)勢比蘋果有過之而無不及。從去年開始，三星終于一改往日作死的風(fēng)格，推出GALAXY系列備受好評，并且今年專為中國市場推出的C5、C7等機(jī)型發(fā)力中端市場，在線下強(qiáng)勢復(fù)蘇的架勢恐怕OV也得做好準(zhǔn)備。
所以本質(zhì)上，OV只是借助三四線用戶更新?lián)Q代的機(jī)會，并利用市場的暫時空缺，用十年前國產(chǎn)手機(jī)的打法暫時取得一定的勝利而已，并且這種勝利已然岌岌可危。
首先，對手還沒動手OV自己內(nèi)部就先亂了。oppo、vivo兩家雖然師出同門，卻已經(jīng)是兩家獨(dú)立的公司，并因?yàn)槟Ｊ较嗤偁幏浅＜ち?，雙方促銷人員經(jīng)常會進(jìn)行“友好”的交流：
如果玩的開心的話，還會進(jìn)行多對一的交流：
此外，OV的門店分布之廣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場區(qū)域的承受范圍，一座縣城商業(yè)街上的oppo、vivo門店多達(dá)十幾家，已經(jīng)不是品牌之間的競爭，已經(jīng)變成門店與門店之間的競爭，帶來的后果就是渠道開始陷入混亂，并且渠道商的利潤開始走低。
更何況，華為、小米、魅族等一眾廠商已經(jīng)把OV的套路摸透了，不僅也開始請代言人、做廣告，并推出針對線下用戶的機(jī)型，雖然留了一定的空間利潤，但是對比OV兩家，價格仍然占據(jù)優(yōu)勢。比如采用聯(lián)發(fā)科P10處理器的oppo R9賣2499，但同配置、同主打自拍、快充等功能的魅藍(lán)E卻只有1299。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，三四線城市和一二線城市的信息差會越來越小，而隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，用戶的選擇自然會越來越多，并對手機(jī)信息有更多的了解，在這個過程中，OV能保住多少優(yōu)勢不得而知。
千元機(jī)市場，OV做不起來，賠本賺吆喝的事OV也不做。而在OV利潤最高的2000-3000這個系列，不僅會迎來華為（榮耀）、小米（紅米）、魅族（魅藍(lán)）等品牌的沖擊，并且蘋果、三星也一定會進(jìn)入這個市場，畢竟蘋果現(xiàn)在的股價得靠中國市場撐著了。
對于華為、小米這些互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，進(jìn)入線下是順勢而為的事情，畢竟單靠互聯(lián)網(wǎng)是無法把一個品牌深入到相對偏遠(yuǎn)的地方。華為、小米可以玩的手段還有很多，而對于oppo、vivo而言，殘酷的線下競爭才剛剛開始。
OV現(xiàn)在面臨的對手不是之前的山寨機(jī)、定制機(jī)，而是從一線廝殺而來，作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、裝備更為精良的對手。隨著信息差逐漸被抹平，新的渠道規(guī)則建立，OV會不會消失，這個很難下結(jié)論，但是悶聲發(fā)大財?shù)娜兆涌隙ㄒ蝗ゲ环?，對于OV而言，是否會是新的開始呢？
工商網(wǎng)監(jiān)
評論