任正非：智能手機要出貨量，更要利潤先行

昨天，任正非任總在華為消費者BG年度大會上的講話在網(wǎng)上流傳開來，任總站在絕對高度，指出了華為消費者業(yè)務(wù)的問題，并立足大局提出建議，讀罷之后讓人深思。任總指出的問題不光是華為的問題，也是國產(chǎn)手機市場普遍存在的問題；任總提出的建議，也不光是華為手機的發(fā)展方向，也是國產(chǎn)廠商值得思考的方向。

1. 利潤是法寶，也是命門

終端必須要有利潤，利潤一定要有現(xiàn)金流。

我們沒有絕對地排除互聯(lián)網(wǎng)思維，也沒有絕對肯定化，而是實用主義心態(tài)，根據(jù)不同的情況選擇不同的 武器 。我只有一個思維——利潤。

我們說“以客戶為中心”，看到客戶口袋里的錢，但是我們?nèi)≈械?，合理地賺錢。

任總在講話中多次強調(diào)利潤，反應(yīng)了華為手機盈利能力有待進(jìn)一步提高的現(xiàn)狀。

2016年華為消費者業(yè)計實現(xiàn)銷售收入人民幣1780億元人民幣，同比增長42%；智能手機發(fā)貨量達(dá)到1.39億臺，同比增長29%，以11.3%的市場份額位居全球第三位。在營收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費者業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤卻下降了。有消息稱，華為消費者業(yè)務(wù)2016年的營業(yè)利潤為20億美元，低于2015年的22億美元。

盈利能力不足，不光是華為手機的問題，也是國產(chǎn)手機的集體問題。據(jù)手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤預(yù)估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營的金立、傳音利潤預(yù)計超過10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。

國產(chǎn)手機在經(jīng)過多年的摸索之后，硬件零利潤和生態(tài)補貼硬件等打法被證明是沒前途的，回歸利潤是必由之路。

硬件零利潤不可行的主要原因在于，硬件和軟件有著本質(zhì)的不同，雖然硬件和軟件都承載著入口功能，但軟件產(chǎn)品的邊際成本會隨著用戶規(guī)模的增加而不斷攤薄，而硬件卻有著物料、物流、生產(chǎn)、營銷等成本，這些成本會隨用戶規(guī)模的增加而增加，并不會被攤薄。

生態(tài)補貼不可行的主要原因是，良性循環(huán)是生態(tài)的第一要務(wù)，而生態(tài)補貼硬件往往會破壞生態(tài)。國產(chǎn)手機廠商生態(tài)盈利模式以廣告為主，模式單一，所以，增加生態(tài)收入往往意味著加大廣告投放力度，其結(jié)果是傷害了用戶體驗，而用戶體驗是生態(tài)之本。

硬件零利潤和生態(tài)補貼被證偽，回歸利潤變得格外重要。目前，智能手機市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈多個維度的競爭，體量龐大，不賺錢甚至虧本，根本無法持續(xù)。
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相反，只有利潤才能維持良性循環(huán)：市場調(diào)研，并根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品升級和創(chuàng)新；花錢進(jìn)行品牌營銷，提高影響力；產(chǎn)品和品牌共同提升溢價，保證渠道利潤，增強銷售力度；消費者用并不便宜的價格買到滿意的產(chǎn)品，當(dāng)然，在消費升級的背景下，用戶也愿意為情感認(rèn)同等附加值買單。

可以毫不夸張的說，不賺錢和虧著賣的行為，都是自己作死，2017年的主旋律是創(chuàng)造利潤。

其實，沒有不想賺錢的企業(yè)，只是盈利之路并不好走。

智能手機在經(jīng)過十多年的發(fā)展滯后，市場門檻已經(jīng)被抬高，一款手機想要有競爭力，以下四個條件必不可少：產(chǎn)品有新意，至少不出錯；品牌有認(rèn)同，至少沒有壞印象；渠道有優(yōu)勢，全渠道覆蓋最好，至少在某一渠道有優(yōu)勢；售后有保障，至少不能是一錘子買賣。這對廠商的綜合能力是極大的考驗。

除了門檻高，智能手機市場的經(jīng)營環(huán)境也已經(jīng)惡化。核心器件漲價，直接推高了經(jīng)營成本；而供應(yīng)鏈缺貨，直接加大了拿貨難度，大廠商的需求都不能保證，中小廠商拿貨將比以往更困難。

再加上，2017年智能手機的市場增幅也將進(jìn)一步衰落。賽諾預(yù)計2017年市場規(guī)模與2016年持平，未來三年將保持3%以內(nèi)的低增速。存量市場，此消彼長，大家都惦記著對方的市場份額，增量的獲得比以往更難，稍不留神，自己的份額就被蠶食了。

在如此惡劣的市場環(huán)境下，創(chuàng)利潤利潤并不是易事，每個廠商都需要明確自己的比較優(yōu)勢在哪里。