中國(guó)智能手機(jī)陷入“T型”競(jìng)爭(zhēng) 下一站決戰(zhàn)海外

根據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析可知，2017年智能手機(jī)的增速在下半年大幅放緩。手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，已經(jīng)開(kāi)始逐漸陷入“T型”競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)手機(jī)五強(qiáng)也同樣面臨危機(jī)。所以海外市場(chǎng)也將會(huì)是頭部手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的另一個(gè)市場(chǎng)。特別是競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美國(guó)市場(chǎng)。

熙攘的上?；春Ｂ反蠼稚?，OPPO近期開(kāi)出了自己在全球第一家“超級(jí)旗艦店”，在智能手機(jī)增量天花板效應(yīng)愈加明顯的今天，OPPO希望通過(guò)這樣的一種方式，鞏固當(dāng)下市場(chǎng)并開(kāi)始一場(chǎng)關(guān)于品牌升級(jí)的探索。

“目前的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，從金字塔形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)門(mén)型形態(tài)，排名前五的手機(jī)廠商占有率超過(guò)了整體市場(chǎng)的80%，在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)記者表示，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，在這種情況下，手機(jī)企業(yè)不能犯錯(cuò)。他強(qiáng)調(diào)，OPPO希望超級(jí)旗艦店成為品牌升級(jí)的一個(gè)起點(diǎn)。

事實(shí)上，全渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。記者注意到，在距離OPPO超級(jí)旗艦店15分鐘的路程里，還有蘋(píng)果以及華為的店面。不僅如此，線上品牌向線下的滲透早已開(kāi)始，小米之家以及榮耀的線下店鋪已在去年得到了爆發(fā)。以小米為例，截至去年年底，小米之家全國(guó)門(mén)店有五十余家，以一周開(kāi)一家店的速度推進(jìn)。今年年初雷軍給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是全年開(kāi)200家，平均一兩天就要開(kāi)一家。

Canalys分析師賈沫對(duì)記者表示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體處于略微收縮的狀態(tài)，領(lǐng)先廠商的市場(chǎng)份額逐步增加，規(guī)模優(yōu)勢(shì)更加明顯（大規(guī)模所帶來(lái)的渠道議價(jià)，供應(yīng)鏈議價(jià)能力等）。“從渠道來(lái)講我們看到在小米、華為大舉進(jìn)攻之后，在前三線城市呈現(xiàn)出更加膠著的狀態(tài)。隨著末線城市紅利的逐漸消失，給線下渠道為主的ov和金立等廠商帶來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以又呈現(xiàn)出ov加大投入發(fā)展線上渠道的趨勢(shì)。同時(shí)在線下進(jìn)行品牌升級(jí)?！辟Z沫對(duì)記者說(shuō)。

不管怎樣，手機(jī)行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)期臨近尾聲，是守住當(dāng)下市場(chǎng)還是激進(jìn)地向市場(chǎng)發(fā)出進(jìn)攻，攻守之間，每家廠商都在做出自己的選擇。

“T型”競(jìng)爭(zhēng)

智能手機(jī)的增速在下半年大幅放緩。

根據(jù)工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》指出，今年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部，同比下降20.7%；上市新機(jī)型77款，同比下降22.2%。

“智能手機(jī)行業(yè)不像往年那么快速地增長(zhǎng)，原因在于大半年沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，刺激用戶的換機(jī)因素沒(méi)有那么強(qiáng)烈，并且，消費(fèi)者的被動(dòng)換機(jī)意愿也在下降?！眳菑?qiáng)對(duì)記者表示，這種趨勢(shì)仍然會(huì)持續(xù)，2018年的挑戰(zhàn)甚至?xí)?qiáng)于2017年，整體市場(chǎng)依然會(huì)略有下降。

調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK將目前的手機(jī)市場(chǎng)情況稱為T(mén)型格局。GFK稱，從某種意義上看，進(jìn)入2016年下半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)資源快速集中，由原來(lái)的“倒三角”演變?yōu)椤癟”型格局，即頭部品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線，高中低價(jià)位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者形成斷層，渠道難以滲透，市場(chǎng)活力大幅減弱。

吳強(qiáng)認(rèn)同T型結(jié)構(gòu)的形成，并表示改變這種格局每一家都不能犯錯(cuò)，并且需要再推陳出新做出些應(yīng)對(duì)策略。

對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)的線下市場(chǎng)是優(yōu)勢(shì)，而如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)成為過(guò)去一年多時(shí)間吳強(qiáng)思索最多的問(wèn)題。在小米和華為等品牌的激進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略下，OPPO希望探索一種“超級(jí)旗艦店”的模式，來(lái)更好地樹(shù)立OPPO的品牌形象。

吳強(qiáng)說(shuō)，比如不設(shè)KPI考核，引入頂級(jí)設(shè)計(jì)師進(jìn)行店面設(shè)計(jì)，并且開(kāi)設(shè)更多的分享課程與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，“摒棄”過(guò)去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”，進(jìn)行升級(jí)。雖然不知道會(huì)不會(huì)成功，但這是一個(gè)開(kāi)始。

在龐大的銷售店鋪面前，OPPO希望保持一定的節(jié)奏進(jìn)行“加減法”，優(yōu)化店面形象，但小米和榮耀等新興品牌卻在去年打響了一場(chǎng)關(guān)于渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“小米之家全年?duì)I收預(yù)計(jì)在60億人民幣左右，五年之內(nèi)做到100億美元，還要增長(zhǎng)10倍，是有機(jī)會(huì)的?！崩总娫谏钲谛∶字移炫灥觊_(kāi)業(yè)后說(shuō)。

經(jīng)過(guò)兩年的打磨，團(tuán)隊(duì)做出一套復(fù)雜的模型來(lái)考量門(mén)店的表現(xiàn)，坪效、費(fèi)用率、轉(zhuǎn)化率等。坪效是每平方米的效率，小米之家目前可以做到27萬(wàn)元，在消費(fèi)電子領(lǐng)域排名世界第二，第一名是蘋(píng)果，可以達(dá)到40萬(wàn)元。

榮耀在線下的比例也開(kāi)始穩(wěn)增，根據(jù)賽諾之前公布的數(shù)據(jù)，今年前八個(gè)月，榮耀線下與線上渠道占比已接近1：1。

向海外出發(fā)

海外市場(chǎng)也是頭部手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的另一個(gè)市場(chǎng)。

在榮耀四周年慶典上，榮耀總裁趙明公開(kāi)表示，三年進(jìn)入全球前五大手機(jī)品牌，其中海外市場(chǎng)銷售占比從15%提高至50%。

全球前五大手機(jī)品牌，每一個(gè)出貨量都超過(guò)億級(jí)，榮耀50%的海外銷售占比，意味著榮耀未來(lái)三年海外出貨量將增長(zhǎng)4000萬(wàn)部以上，達(dá)到5000萬(wàn)部的出貨規(guī)模，這顯然對(duì)任何一家手機(jī)企業(yè)而言都是一個(gè)難度很大的挑戰(zhàn)。但趙明對(duì)記者表示，國(guó)外市場(chǎng)是坑還是蛋糕，都要親身去試試才知道，海外市場(chǎng)是未來(lái)榮耀增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

小米也在加快國(guó)際市場(chǎng)的布局。雷軍對(duì)記者說(shuō)，2017年小米的國(guó)際業(yè)務(wù)成長(zhǎng)了300%，而預(yù)計(jì)明年也會(huì)達(dá)到100%。

“這幾年我們的國(guó)際化之路突出了重點(diǎn)，比如印度一定要拿到第一，我們用了三年做到了，并且也進(jìn)入了歐洲等市場(chǎng)，我們?cè)跂|歐已經(jīng)排到了第四位。”雷軍對(duì)記者表示，為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，這個(gè)月的下旬他會(huì)在印尼待一段時(shí)間，而在9月份他已經(jīng)在那個(gè)市場(chǎng)待了一周時(shí)間。

對(duì)于“蛋糕”很大卻競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美國(guó)市場(chǎng)，雷軍透露目前內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始有相應(yīng)的時(shí)間表。他表示希望在北美市場(chǎng)一舉成功，目前已經(jīng)有一些小的產(chǎn)品在渠道、市場(chǎng)等多個(gè)方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于是否會(huì)采用同樣的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，吳強(qiáng)表示目前海外市場(chǎng)的比例占OPPO的30%，擴(kuò)張的節(jié)奏仍然會(huì)穩(wěn)步進(jìn)行，不會(huì)貿(mào)然突進(jìn)。

賈沫對(duì)記者表示，從海外來(lái)講，其實(shí)OPPO和vivo在東南亞和印度的發(fā)展一直可圈可點(diǎn)。但依舊像小米一樣集中在低端系列。在國(guó)內(nèi)渠道成本高漲，市場(chǎng)飽和的情況下，出海成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，維持增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。但如何選擇進(jìn)入的市場(chǎng)是廠商需要去權(quán)衡的。西歐北美等發(fā)達(dá)國(guó)家可以帶來(lái)更好的margin但是公開(kāi)渠道占比有限。如果不能很好地與運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，會(huì)入不敷出。選擇更切合自身渠道策略和產(chǎn)品的市場(chǎng)去嘗試最為穩(wěn)妥，比如小米o(hù)v在印度的發(fā)展，直接奪取了本土廠商份額。

CounterpointResearch智能設(shè)備及生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟則對(duì)記者表示，每一家廠商都需要在衡量自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后作出一定的選擇，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)都是如此，激發(fā)更多的市場(chǎng)需求成為眼下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們的新挑戰(zhàn)。