5G到來(lái)之前運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入了困境

近日，三大運(yùn)營(yíng)商6月運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)悉數(shù)出爐，2019年上半年通信行業(yè)的整體發(fā)展情況也揭開(kāi)面紗。在移動(dòng)用戶方面，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的移動(dòng)用戶累計(jì)凈增數(shù)分別為997.8萬(wàn)、931.7萬(wàn)、2048萬(wàn)。其中，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶累計(jì)凈增數(shù)雖然超出了另外兩家之和，但是整體凈增數(shù)相比去年都有所下降，且增速放緩。

7月，工信部公布了上半年通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，上半年移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入4596億元，同比下降4%，占電信業(yè)務(wù)收入的68.4%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量同比增速由一季度的129.1%降至107.3%，其中通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的99.6%，同比增速由一季度的133.2%降至110.2%，增速逐月回落。

5G前夕，存量用戶已經(jīng)被挖潛殆盡，運(yùn)營(yíng)商流量增量不增收的處境愈發(fā)尷尬。

個(gè)人數(shù)字化業(yè)務(wù)收效甚微

中國(guó)電信科技委主任韋樂(lè)平此前曾預(yù)測(cè)，運(yùn)營(yíng)商的流量收入會(huì)在2020年左右達(dá)到頂峰，此后有可能進(jìn)入平穩(wěn)期，也可能出現(xiàn)巨幅下滑?，F(xiàn)在看來(lái)，在5G到來(lái)之前，流量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入了困境。此前，三大運(yùn)營(yíng)商力圖將個(gè)人數(shù)字化業(yè)務(wù)作為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，在視頻、音樂(lè)、游戲、直播等領(lǐng)域頻頻發(fā)力，但收效甚微。5G的大帶寬、低時(shí)延等特性，無(wú)疑會(huì)使視頻內(nèi)容資源爭(zhēng)奪更加白熱化，但很難預(yù)判類似的投入在5G時(shí)代能否帶來(lái)可觀的收益。

5G將給人們的生活環(huán)境帶來(lái)翻天覆地的變化，一方面通過(guò)高帶寬提升普通用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，另一方面5G的低時(shí)延、高可靠、大連接特性，可以賦能各個(gè)行業(yè)，垂直行業(yè)將成為運(yùn)營(yíng)商新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，5G時(shí)代的到來(lái)，使得運(yùn)營(yíng)商向高價(jià)值用戶遷移成為可能，通信行業(yè)利潤(rùn)方向從ToC端轉(zhuǎn)向ToB端已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

重塑流量經(jīng)營(yíng)概念

可以說(shuō)，5G在上網(wǎng)速率、功耗、時(shí)延、靈活性等方面全面“碾壓”4G。4G培養(yǎng)了人們的流量需求，5G則要建立起萬(wàn)物互聯(lián)的世界。5G的技術(shù)特點(diǎn)使得圍繞產(chǎn)業(yè)需求發(fā)展的5G的業(yè)務(wù)模式和圍繞個(gè)人需求展開(kāi)的4G明顯不同。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，在運(yùn)營(yíng)商相互爭(zhēng)奪個(gè)人存量用戶已失去意義的現(xiàn)實(shí)情況下，在探索5G時(shí)代流量經(jīng)營(yíng)法門(mén)之前，運(yùn)營(yíng)商首先要重新定義流量經(jīng)營(yíng)。5G時(shí)代我們所說(shuō)的流量經(jīng)營(yíng)，一方面是個(gè)人客戶上網(wǎng)流量的運(yùn)營(yíng)，另一方面是機(jī)器和企業(yè)用戶聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商正從要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向能力競(jìng)爭(zhēng)。在新流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)能力整合，為客戶提供各類流量業(yè)務(wù)和服務(wù)，激發(fā)并滿足用戶的多樣化流量需求，從而實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的持續(xù)。

過(guò)渡時(shí)期的流量經(jīng)營(yíng)策略

在由4G轉(zhuǎn)向5G的過(guò)渡時(shí)期，在提速降費(fèi)的大背景下，流量收入受用戶規(guī)模驅(qū)動(dòng)的力量逐漸變?nèi)?，受價(jià)格的影響逐漸增強(qiáng)。該階段流量經(jīng)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注用戶的保有和用戶流量需求的持續(xù)增長(zhǎng)。

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的落地，使得三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)疊加上了同一運(yùn)營(yíng)商不同地域間的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，運(yùn)營(yíng)商需要堅(jiān)持市場(chǎng)份額紅線，降低4G消費(fèi)門(mén)檻，持續(xù)推廣暢享流量套餐，推出更有吸引力的流量包，并搶占第二卡槽爭(zhēng)取新開(kāi)卡4G客戶；在流量資費(fèi)下降的情況下，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)合作推廣力度，持續(xù)釋放用戶的流量需求，保持高價(jià)值客戶消費(fèi)水平不下降。

面向個(gè)人用戶

可按接入設(shè)備打包收費(fèi)的模式

相比于4G，5G在流量海量需求的處理能力方面有了質(zhì)的飛躍。目前，GSMA公布了3種全球5G運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)方案：傳統(tǒng)的按流量收費(fèi)、按速率提供無(wú)限流量套餐、捆綁5G無(wú)線路由器硬件進(jìn)行收費(fèi)。后兩種資費(fèi)模式，在已經(jīng)商用5G的區(qū)域，得到了很好的應(yīng)用推廣。

5G的網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)使得流量業(yè)務(wù)可以支持多量綱模式，可為客戶提供不同帶寬、不同場(chǎng)景、不同時(shí)段、不同質(zhì)量的差異化服務(wù)。例如芬蘭運(yùn)營(yíng)商Elisa推出了分速率的套餐資費(fèi)，速率600Mbit/s對(duì)應(yīng)資費(fèi)49.9歐元/月，速率300Mbit/s對(duì)應(yīng)資費(fèi)31.9歐元/月，速率100Mbit/s對(duì)應(yīng)資費(fèi)27.9歐元/月。Elisa提供了真正的流量不限量服務(wù)，區(qū)域內(nèi)沒(méi)有最高限量和達(dá)量降速，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知只有網(wǎng)絡(luò)速率，而沒(méi)有背后的網(wǎng)絡(luò)制式。

未來(lái)，在同一賬戶下的連接設(shè)備數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，從常見(jiàn)的平板、可穿戴設(shè)備，到智能家居、網(wǎng)聯(lián)汽車等。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)增加同一賬戶下連接設(shè)備數(shù)量、按照接入設(shè)備打包收費(fèi)的模式，拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。

例如，AT&T在4G時(shí)代通過(guò)豐富智能終端接入類型，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)后付費(fèi)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。AT&T推出的1～10臺(tái)移動(dòng)設(shè)備共享流量套餐規(guī)定，每個(gè)賬戶每多接入一部平板電腦、相機(jī)或汽車增加20美元/月，多接入一部手機(jī)增加35美元/月，多接入一部可穿戴設(shè)備增加10美元/月，10部設(shè)備封頂。

我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)5G資費(fèi)也早有考慮。中國(guó)移動(dòng)提出，將采用多量綱資費(fèi)設(shè)計(jì)，采用“基礎(chǔ)套餐+多場(chǎng)景計(jì)費(fèi)”的方式；中國(guó)聯(lián)通稱，會(huì)根據(jù)客戶需求，一客一策，推出基于場(chǎng)景的多元化收費(fèi)模式；中國(guó)電信則將從單一量綱轉(zhuǎn)為多量綱，從2G/3G/4G的使用量到5G的使用量/切片量/連接量/時(shí)延等級(jí)/速率等級(jí)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。雖然我國(guó)運(yùn)營(yíng)商在個(gè)人客戶維系方面煞費(fèi)苦心，但可預(yù)見(jiàn)的是，個(gè)人客戶是基礎(chǔ)，維系客戶是必須要做的事情，但企業(yè)客戶/垂直行業(yè)客戶才是通信行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)源泉。

定向后向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式最被看好

5G時(shí)代，企業(yè)才是運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的來(lái)源。在4G時(shí)代，定向流量模式發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)5G時(shí)代仍將繼續(xù)沿用這種模式，并根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展情況不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一是定向前向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。用戶通過(guò)向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)定向流量，成為某互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的會(huì)員，由運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)保障，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商提供差異化內(nèi)容，用戶從而可以享用高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)與差異化的內(nèi)容。

例如中國(guó)聯(lián)通用戶通過(guò)騰訊視頻客戶端訂購(gòu)20元“聯(lián)通免流+騰訊視頻VIP”業(yè)務(wù)，可以使用騰訊客戶端觀看視頻免流量，同時(shí)開(kāi)通騰訊視頻會(huì)員業(yè)務(wù)。該模式能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)流量收入及流量包分成收入。在5G時(shí)代，該模式對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，不僅能夠繼續(xù)培養(yǎng)用戶高流量的消費(fèi)習(xí)慣，也能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入，建立與內(nèi)容提供商的長(zhǎng)期合作關(guān)系，提升用戶黏性。

二是定向后向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商可以向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)一定額度的流量，免費(fèi)提供給特定用戶使用。此特定用戶可以是該內(nèi)容提供商的優(yōu)質(zhì)用戶群，也可以是通過(guò)向內(nèi)容提供商繳納會(huì)員費(fèi)的VIP用戶，該用戶可享受內(nèi)容提供商與運(yùn)營(yíng)商合作提供的差異化內(nèi)容及高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。同時(shí)，此種模式可以是內(nèi)容提供商為優(yōu)質(zhì)用戶埋單，也可以是內(nèi)容提供商向用戶收取會(huì)員費(fèi)。

例如，迅雷、百度網(wǎng)盤(pán)等與運(yùn)營(yíng)商合作推出的上網(wǎng)加速服務(wù)，針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)用戶現(xiàn)有物理寬帶的網(wǎng)絡(luò)下載速率提高，讓上網(wǎng)速度更快、文件下載更加流暢。該模式促進(jìn)了內(nèi)容的引入，有利于培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，同時(shí)也有助于運(yùn)營(yíng)商收集用戶數(shù)據(jù)開(kāi)展用戶行為分析。5G時(shí)代，該模式將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。