聯(lián)想將如何用七年時間超越三星 - 全文

　　5月16日晚，聯(lián)想發(fā)布高端旗艦智能手機K900，聯(lián)想高級副總裁劉軍立下“軍令狀”：將在兩年內(nèi)超越三星、蘋果。

　　劉軍稱K900是聯(lián)想一款突破性產(chǎn)品，可比肩蘋果的iPhone和三星的Note。據(jù)了解，K900擁有頂級硬件配置，官方零售價為3299元，網(wǎng)絡(luò)特惠價為2999元。劉軍稱將在兩年內(nèi)超越三星，成為中國市場第一。

　　對于再次向高端市場進軍，話別過去單純的低價路線，劉軍已立下“軍令狀”。他說，聯(lián)想有足夠的研發(fā)能力開發(fā)非常過硬的產(chǎn)品，而且聯(lián)想已經(jīng)是一個高端品牌，隨著渠道的進一步拓展和加大營銷，聯(lián)想一定會在高端手機市場有所突破。

　　劉軍表示，今年聯(lián)想的目標“非常激進”，將在兩年內(nèi)超越三星，成為中國市場份額最大的手機廠商。他希望2013年聯(lián)想Lenovo業(yè)務(wù)集團能夠在PC、智能手機、平板電腦和智能電視四條主要產(chǎn)品線上同時突破，其中智能手機尤其被寄予厚望。

　　那個不善言辭的楊元慶又回來了，在5月23日晚間的聯(lián)想集團2012/13年度業(yè)績溝通會議上，楊元慶對媒體的每個問題都仔細斟酌，謹慎回應(yīng)，沒有了去年下半年與媒體溝通時的輕松自如，妙語連珠。從“享受登頂?shù)目旄小钡街匦率捌鹆斯交墓俜秸Z言，楊元慶的心態(tài)已由極度放松恢復(fù)到了備戰(zhàn)狀態(tài)，顯然，他意識到了聯(lián)想面臨的問題——PC市場正在逐步下滑，即使聯(lián)想超越惠普成為PC冠軍，仍然不算勝利。

　　時間倒回到一個月前，在聯(lián)想集團內(nèi)部的一場培訓(xùn)會議中，以楊元慶為代表的執(zhí)行委員會成員開始向在場200多位各業(yè)務(wù)線中高層傳達聯(lián)想集團新的目標——2020年超越三星，成為“PC+”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。在楊元慶看來，手機向智能手機轉(zhuǎn)變，與PC向PC+轉(zhuǎn)型是一個道理，就算是諾基亞，如果不順應(yīng)時代亦只有退出舞臺一條出路。

　　在業(yè)績溝通會議上，楊元慶并沒有直接回應(yīng)聯(lián)想如何挑戰(zhàn)三星的問題，只是稱其對PC+市場前景保持樂觀，并有信心在新財年的表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于市場，并將繼續(xù)沖擊全球智能終端設(shè)備市場的更高名次。據(jù)國際知名調(diào)研公司IDC的《全球智能終端市場季度跟蹤報告》顯示，聯(lián)想這一包含手機、筆記本和平板電腦的全球市場中排名第三，僅次于三星及蘋果。

　　事實上，三星并不是一個容易超越的對手，其最新旗艦手機Galaxy S4在不到一個月的時間，就已經(jīng)在全球渠道創(chuàng)造了1000萬臺的記錄，聯(lián)想或許能在這份綜合了PC、手機和平板的智能終端排名表上超過三星，但在智能手機的利潤和份額上，仍然難以與三星抗衡。不過，相比其他仍在泥灘中找不到方向的PC廠商，這已然是一種成功。

　　有分析認為聯(lián)想試圖用短短7年超越三星是一個不可能的任務(wù)，但事實上，超越三星確實并非是天方夜譚，“PC+”智能終端的排名包含了傳統(tǒng)PC的銷量數(shù)據(jù)，在這一市場上，聯(lián)想目前保持了全球第二的排名，而且與惠普之間的距離越來越接近，而三星在傳統(tǒng)PC的銷量上尚未能夠進入全球前五，聯(lián)想龐大的PC銷量已經(jīng)成了超越三星不可或缺的基礎(chǔ)。

　　根據(jù)《全球智能終端市場季度跟蹤報告》的數(shù)據(jù)顯示，三星2012年全年終端產(chǎn)品出貨量已達到2.5億臺，推動增長的最主要原因來自于其在智能手機領(lǐng)域的突飛猛進。而聯(lián)想2012年全年終端產(chǎn)品出貨量為7800萬臺，盡管聯(lián)想排名與三星只差兩位，總量卻僅為三星的三分之一。

　　這是一個天量的差距，想要在2020年超越三星，意味著聯(lián)想在未來7年時間，每年智能終端的銷量至少要保持18%以上的增長率，而且這還是建立在未來7年三星終端總銷量仍保持在2.5億這一數(shù)字原地不動的基礎(chǔ)之上計算得來的。所以，要想真正超越三星，聯(lián)想需要連續(xù)數(shù)年的超常規(guī)發(fā)展。

　　聯(lián)想有決心做到嗎？根據(jù)楊元慶在業(yè)績溝通會議上透露的內(nèi)容，聯(lián)想集團計劃在2013/14財年將智能手機的銷量從3000萬臺升至5000萬臺，平板電腦銷量從200萬臺提升至1000萬臺。根據(jù)這一數(shù)字，在PC部分整體不變的情況下，聯(lián)想2013年智能終端的總銷量將達到1.06億臺，增幅接近36%，恰好是平均增幅18%的2倍。

　　如果聯(lián)想能夠維持這一比例的增長，那么在7年后超越三星并非完全不可能，但對聯(lián)想來說，智能手機和平板等新業(yè)務(wù)的增長需要改變單純以中國市場為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)模型。據(jù) IDC此前發(fā)布的報道顯示，盡管聯(lián)想在全球智能手機市場已經(jīng)取得了第五名的成績，但其中超過95%的銷量均在中國產(chǎn)生，如何進軍中國以外的市場，是聯(lián)想的巨大挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)市場研究公司IDC最新的報告顯示，今年全球IT支出預(yù)計將同比增長4.9%，低于2012年的5.6%，也低于該公司此前預(yù)計的5.5%。隨著用戶向移動設(shè)備的轉(zhuǎn)移，全球PC出貨量將繼續(xù)滑坡，而全球智能手機支出2013年預(yù)計將同比增長17%，而平板電腦支出將同比增長32%。

　　顯然，智能手機和平板電腦將成為智能終端增長的核心力量，根據(jù)電信行業(yè)咨詢公司Ovum預(yù)計，2012年至2017年，全球移動通信市場將新增16億個移動連接終端，其中61%將來自亞太市場。而非洲將成為全球移動終端設(shè)備增長速度最快的地區(qū)，移動連接終端數(shù)量的年復(fù)合增長率將達到6.5%。

　　這意味著新興市場的表現(xiàn)將成為未來智能終端市場發(fā)展的決定性因素，這一觀點與高通CEO雅各布不謀而合，雅各布認為，新興市場機會與發(fā)達地區(qū)的機會大體持平。新興市場的增長，它推動的不只是智能手機業(yè)務(wù)的發(fā)展，還會促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當全球都邁入互聯(lián)時代，可以派生出新的業(yè)務(wù)。

　　對聯(lián)想來說，新興市場將是其未來發(fā)展的重心之一，聯(lián)想去年在多個新興市場推出智能手機，包括俄羅斯、越南、印尼、印度及菲律賓。楊元慶透露，手機業(yè)務(wù)在新興市場的反應(yīng)表現(xiàn)超出預(yù)期，未來會繼續(xù)開拓更多市場。

　　但三星也是新興市場的常勝將軍，根據(jù)移動市場營銷公司Upstream調(diào)查顯示，在巴西、印度、尼日利亞、沙特等國家，32%的消費者會選擇購買三星手機，三星也由此成為新興市場最受歡迎的智能手機品牌。三星亦吸取了蘋果過于高端容易流失底層用戶的教訓(xùn)，今年年初，三星還推出了四款Rex手機，盡管沒有搭載Android操作系統(tǒng)，卻依然支持Twitter、Facebook等社交功能，對新興市場殺傷力巨大。

　　對聯(lián)想來說，挑戰(zhàn)三星的另一個難題是如何在份額與利潤之間進行取舍，為了能在新興市場盡快取得突破，聯(lián)想勢必會采取更加激進的價格策略來迅速占領(lǐng)市場。聯(lián)想LBG業(yè)務(wù)集團負責(zé)人劉軍亦向媒體承認，聯(lián)想智能手機的品類毛利率大概在15%左右，但現(xiàn)在的基本原則是把賺錢重新投資到業(yè)務(wù)發(fā)展上去。

　　聯(lián)想在PC和平板業(yè)務(wù)上都已獲得了一定的市場地位，能夠保持相當穩(wěn)定的利潤。以聯(lián)想大力推廣的Yoga變形筆記本為例，其在北美900美元以上的高端筆記本市場上銷量超過50%，而Think品牌的產(chǎn)品更是長期在新興和成熟市場的商用市場保持良好的份額和利潤，但聯(lián)想在智能手機業(yè)務(wù)上仍然以2000元人民幣以下的中低端產(chǎn)品為主。

　　近日，聯(lián)想聯(lián)合英特爾推出了一款名為K900的智能手機，作為英特爾手機陣營的最高端產(chǎn)品，這款手機的定價達到了3299元，這也是聯(lián)想視圖在快速取得份額的同時進軍高端市場的一次嘗試。但目前這一產(chǎn)品的銷售情況還不得而知。

　　而三星則更好的平衡了份額與利潤的關(guān)系，研究機構(gòu)Strategy Analytics給出的最新報告顯示，在利潤上，2013年第一季度，蘋果三星兩者合計瓜分了全球智能手機市場97.8%的利潤，其中蘋果占了57%，三星占了40.8%。令人驚訝的是，其最新旗艦手機Galaxy S4在不到一個月的時間，就已經(jīng)在全球渠道創(chuàng)造了1000萬臺的記錄。

　　聯(lián)想或許能在這份綜合了PC、手機和平板的排名表上超過三星，但在智能手機的利潤和份額上，短期內(nèi)仍然難以與三星抗衡，不過，相比其他仍在泥灘中找不到方向的PC廠商，這已然是一種成功。

　　超越惠普之后，當很多人還在擔心“失去趕超目標的聯(lián)想會怎么樣”的時候，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶為公司確定了下一個追趕目標：韓國三星。

　　5月16日，聯(lián)想發(fā)布了最新一代的智能手機K900，定價3299元，走中高端路線。發(fā)力高端智能手機，是聯(lián)想集團針對競爭對手三星的揭幕戰(zhàn)，成敗至關(guān)重要。

　　如何在智能手機領(lǐng)域找到新的增長空間，聯(lián)想集團鎖定了兩個方面市場：一是高端智能手機；二是國際市場。這兩個市場，聯(lián)想剛剛涉足，潛力甚大。

　　不過，2012年聯(lián)想的暢銷機型集中在2000元、1000元價位，在高端領(lǐng)域基本沒有產(chǎn)品。聯(lián)想此次推出K900，售價為3299元，價格僅低于三星Galaxy或蘋果iPhone（新款上市價格約為5000左右），屬于中高端價位。

　　聯(lián)想仍需努力繼續(xù)填補這一空白。聯(lián)想集團高級副總裁、中國區(qū)總裁陳東透露，目前3000塊錢以上的價位段，不光是這款手機，聯(lián)想還會有很多手機的推出。

　　陳旭東表示，聯(lián)想集團進入智能手機市場的路線是“先通過千元智能機，或者更高價位的手機打入這個市場，再逐漸追求更多或者更高端的產(chǎn)品”。

　　另一個新的拓展空間則是國際化。陳旭東透露，聯(lián)想手機在新興國家已經(jīng)開始銷售，特別在俄羅斯、印度、印度尼西亞等國家，銷售情況很好。

　　陳旭東表示，接下來聯(lián)想智能手機將考慮進軍發(fā)達國家。“發(fā)達國家選擇哪個市場作為突破口，目前還沒有確定，但策略已經(jīng)定了，就是與電信運營商合作?！?/p>

　　此外，聯(lián)想還希望在軟件與服務(wù)方面領(lǐng)先于三星等競爭對手：聯(lián)想堅持“CT1（云+端，cloud+terminal in one box）”策略，通過互聯(lián)網(wǎng)云端服務(wù)拉動硬件終端銷售。聯(lián)想云端服務(wù)包括三類，分別是樂安全、樂商店、樂同步，支撐聯(lián)想對消費客戶的云服務(wù)。

　　今年年初，為加強非PC業(yè)務(wù)的拓展，聯(lián)想集團已宣布進行業(yè)務(wù)重組，分為TBG、LBG兩個業(yè)務(wù)集團。TBG定位高端、商務(wù)、關(guān)系型，以Think為品牌；LBG定位時尚、消費、交易型，以Lnnovo為品牌。劉軍授命負責(zé)Lenovo業(yè)務(wù)集團，負責(zé)所有Lenovo這個平臺的產(chǎn)品。

　　為實現(xiàn)“趕超三星”的戰(zhàn)略目標，聯(lián)想則進一步定下了進攻與防守的兩手策略：PC是聯(lián)想集團的強勢領(lǐng)域，保持現(xiàn)在在業(yè)界的領(lǐng)先地位；平板電腦、智能手機、智能電視，是三星的強勢領(lǐng)域，聯(lián)想要進攻。不過，短期之內(nèi)，聯(lián)想重點進攻的領(lǐng)域仍主要是智能手機領(lǐng)域。

　　5月23日午間，聯(lián)想集團公布了2012/13財年第四季度及全年業(yè)績，在截至2013年3月31日的財年內(nèi)，聯(lián)想集團銷售額達到338.73億美元，同比增長15%；凈利潤6.35億美元，同比增長34%。

　　按業(yè)務(wù)劃分，財年內(nèi)個人電腦及相關(guān)業(yè)務(wù)的收入為297.49億美元，同比增長9%；而MIDH業(yè)務(wù)，其收入則同比上升105%至30.39億美元；其他產(chǎn)品及服務(wù)的收入為10.85億美元。

　　財年內(nèi)，聯(lián)想集團的毛利潤同比上升18%至40.73億美元，毛利率由上一財年的11.7%上升至12.0%，主要受有效的利潤率管理、銷量增長帶來的規(guī)模效益及嚴格支出控制所帶動。

　　聯(lián)想第四季度的營業(yè)額年比年增長4%至78億美元，創(chuàng)歷史新高。第四季度的毛利年比年增長 20%至9.63億美元，毛利率為12.3%。經(jīng)營溢利為1.69億美元，年比年增長67%。聯(lián)想在第四季度盈利大幅增長90%達1.27億美元。

　　聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶表示，在過去的一個財年里，聯(lián)想智能手機全球銷量同比提升3.7倍，未來公司將重點投入快速增長的平板電腦、智能手機、企業(yè)級硬件產(chǎn)品等領(lǐng)域，并進一步提升PC的盈利能力。

　　在產(chǎn)品方面，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)仍然是主題，但隨著智能手機和平板電腦的增長，PC的營收開始下滑。聯(lián)想第四財季筆記本業(yè)務(wù)營收下滑2%，仍占集團總營業(yè)額的53%。而臺式電腦銷售額下降2%，占集團營業(yè)額30%。由于PC銷量實際增長，也可以看出PC單價的下降。

　　聯(lián)想增長最快的仍然是智能手機和平板電腦。MIDH部門業(yè)務(wù)綜合（行情 專區(qū)）營業(yè)額為7.36億美元，同比增長74%，占總營業(yè)額的9%。

　　對于平板電腦，聯(lián)想集團高級副總裁劉軍在接受有關(guān)媒體采訪時說，未來兩到三年，全球平板市場將迎來大發(fā)展，每年將有一倍以上的增長?！奥?lián)想認為這是快速進入這個市場的最好時機，所以我們在2013年會大干快上，平板電腦市場將是我們一個重要的市場。”

　　在備受關(guān)注的智能手機產(chǎn)品上，面對目前在國內(nèi)3000元以上的智能手機市場，國產(chǎn)手機的份額幾乎為零的事實，聯(lián)想一直高調(diào)發(fā)力高端市場。

　　IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年的中國手機市場上，聯(lián)想成功地快速攀升到了行業(yè)第二的位置，離三星只有一步之遙。甚至在全球的智能手機市場上，聯(lián)想也在去年四季度進入了前三之列，僅次于三星和蘋果。

　　據(jù)媒體報道，聯(lián)想智能手機市場份額的增長主要歸功于聯(lián)想在中低端市場的“機?！睉?zhàn)術(shù)。主打一款樂Phone手機的拓展策略遇阻之后，劉軍提出面向不同的細分市場，推出不同價位的產(chǎn)品。而正是這樣的策略，使得聯(lián)想逐漸在智能手機市場占到一席之地。