中國聯(lián)通正在從多方面不斷發(fā)現(xiàn)并挖掘用戶需求

根據(jù)用戶需求對(duì)人群細(xì)分并進(jìn)而推出產(chǎn)品、策劃營銷，最終實(shí)現(xiàn)獲取用戶、保有用戶、提升價(jià)值的目標(biāo)。這其中需要不斷發(fā)現(xiàn)并挖掘用戶需求，雖然三大運(yùn)營商互有伯仲，但是相較而言，處于攻方地位并不斷尋求突破的中國聯(lián)通可能更勝一籌。畢竟各種吸引大眾眼球的花樣和套路，中國聯(lián)通最先玩起來的相對(duì)來說比較多。

一、買手機(jī)卡贈(zèng)權(quán)益送“老婆”

最近網(wǎng)絡(luò)流傳的一則招標(biāo)采購公告顯示，采購人小沃科技有限公司，采購的內(nèi)容是“單身交友月卡會(huì)員”，預(yù)算金額為200萬元。后經(jīng)查詢工商登記資料發(fā)現(xiàn)，小沃科技為中國聯(lián)通的全資子公司，成立于2014年10月，公司駐地設(shè)在上海。作為中國聯(lián)通最核心的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)、唯一的手機(jī)游戲運(yùn)營平臺(tái)和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的能力開放平臺(tái)，小沃科技全方位布局手機(jī)游戲和家庭游戲，集賬戶、計(jì)費(fèi)、流量、數(shù)據(jù)和推送等功能于一體，廣泛聚合上下游產(chǎn)業(yè)鏈。說簡單點(diǎn)，有網(wǎng)友稱小沃科技是中國聯(lián)通旗下的移動(dòng)應(yīng)用和新業(yè)務(wù)分發(fā)公司?？吹竭@則采購招標(biāo)公告后，有搞笑網(wǎng)友戲稱“這真是跨界??！難道是開鉆石卡送老婆？”，也有網(wǎng)友認(rèn)真的說“估計(jì)是（用于）一些新業(yè)務(wù)拓展吧，這也說明了聯(lián)通小沃科技很有頭腦，用大數(shù)據(jù)抓住了一部分用戶的精準(zhǔn)需求”。

很顯然，這則招標(biāo)采購公告顯示小沃科技要購買會(huì)員卡，用通信行業(yè)時(shí)下流行的詞語代稱就是“會(huì)員權(quán)益”、“內(nèi)容權(quán)益”。為什么要采購“世紀(jì)佳緣月卡會(huì)員”呢？我們認(rèn)為中國聯(lián)通或許要有新一波的嘗試。還是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，其中背后應(yīng)該是通過大數(shù)據(jù)抓取到了一部分用戶的精準(zhǔn)需求。這實(shí)際上并不難理解，運(yùn)營商完全可以通過用戶行為形成的大數(shù)據(jù)篩選出經(jīng)常瀏覽以世紀(jì)佳緣為代表的婚禮網(wǎng)站的用戶。如果再根據(jù)用戶MOU、DOU、ARPU變化，判斷其有離網(wǎng)傾向，那么此時(shí)向其推薦婚戀網(wǎng)站權(quán)益，通過App抽獎(jiǎng)贈(zèng)送，或者話費(fèi)充值贈(zèng)送，大概率可以留住潛在離網(wǎng)用戶。不管最終是不是網(wǎng)友戲稱的“開鉆石卡送老婆”，中國聯(lián)通的這種抓取小眾用戶、深挖用戶需求，并進(jìn)行策劃營銷的做法，值得包括運(yùn)營商在內(nèi)的各行業(yè)學(xué)習(xí)。這或許才是通信行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的“精細(xì)化運(yùn)營”、“細(xì)分用戶群體”、“細(xì)分用戶需求”、“用戶需求網(wǎng)格化管理”等一系列新名詞新叫法的積極探索和實(shí)踐，即便現(xiàn)在我們不確定，中國聯(lián)通采購這些“世紀(jì)佳緣月卡會(huì)員”的最終用途什么。

二、兵王卡從小眾開始到普及大眾

網(wǎng)絡(luò)公開的信息顯示，11月16日中國聯(lián)通推出了“軍人專屬、量身打造、換防退役、資費(fèi)不變”的兵王卡套餐。兵王卡套餐月租29元，包含40GB全國流量和300分鐘語音，國內(nèi)接聽免費(fèi)，贈(zèng)送來電顯示，超出套餐后國內(nèi)流量1元/GB，國內(nèi)語音0.1元/分鐘，短彩信0.1元/條。正處推廣期的中國聯(lián)通兵王套餐，提供體驗(yàn)特權(quán)和充值特權(quán)。其中體驗(yàn)特權(quán)是首月免收月租費(fèi)，且可免費(fèi)體驗(yàn)3GB國內(nèi)流量、100分鐘國內(nèi)語音，超出部分按照套外資費(fèi)收取；充值特權(quán)則是首次一次性充值50元及以上贈(zèng)送50元話費(fèi)。除此之外，中國聯(lián)通兵王套餐還帶有病毒性營銷和傳播特點(diǎn)，那就是兵王用戶之間通話免費(fèi)。

雖然兵王卡標(biāo)注是“軍人專屬”，中國聯(lián)通的客服也回復(fù)說有申請(qǐng)辦理限制，普通用戶暫時(shí)無法辦理。盡管中國聯(lián)通官方如此介紹，但是有多地網(wǎng)友稱其申請(qǐng)流程跟普通的互聯(lián)網(wǎng)套餐卡一樣，并不需要是軍人，并且已經(jīng)有人辦理成功。無論中國聯(lián)通官方所說的限制辦理與網(wǎng)友爆料的無限制辦理孰是孰非，也不管是不是因?yàn)橹袊?lián)通系統(tǒng)的BUG所致，有一點(diǎn)是確定的，如果中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)大力推廣兵王卡套餐，我們認(rèn)為會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的普通用戶會(huì)選擇訂購申請(qǐng)。畢竟相較于當(dāng)前較為流行的28元、38元不限量套餐，中國聯(lián)通兵王卡套餐的29元包含40GB流量+300分鐘通話，已經(jīng)有了相當(dāng)大的競爭力。這是因?yàn)?0GB的流量已經(jīng)足夠滿足90%以上的用戶需求，300分鐘的語音也可以滿足60%的用戶需求。也就是說，相對(duì)于大王卡（王卡用戶ARPU接近50元）的口惠而實(shí)不至，和中國聯(lián)通手機(jī)用戶47.9元的ARPU值，這個(gè)兵王套餐或許真的可以降低用戶的通信費(fèi)用支出。從小眾需求開始到向大眾用戶推廣，只要中國聯(lián)通愿意，我們有理由相信，兵王卡會(huì)有十足的戰(zhàn)斗力。

三、引領(lǐng)型產(chǎn)品騰訊王卡也是從挖掘小眾需求開始的

除了上面提到的，實(shí)際上騰訊王卡曾經(jīng)也是引領(lǐng)型產(chǎn)品?；旄暮蟮闹袊?lián)通依靠BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬的支持，成功探索出了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。以最有名氣的騰訊王卡為例，騰訊王卡推出時(shí)正值王者榮耀的大放異彩、無限風(fēng)光之時(shí)。騰訊王卡通過捆綁騰訊系游戲、視頻等應(yīng)用，并以流量定向不限量為賣點(diǎn)，迅速獲取了相當(dāng)規(guī)模的用戶群體。無論是曾經(jīng)的5000萬戶，還是過去的8000萬戶，甚至現(xiàn)在傳說的超過一億戶，而且無論是獲取的異網(wǎng)用戶，還是存量換卡用戶，我們必須承認(rèn)，騰訊王卡作為單品確實(shí)有其成功之處，最重要的是開啟并加劇了直到現(xiàn)在的流量不限量競爭。

如果把互聯(lián)網(wǎng)流量定向不限量看成是小眾需求的話，那么不限制應(yīng)用的不限量套餐就是大眾需求。所以，從中國聯(lián)通的騰訊王卡開始，包括中國移動(dòng)和中國電信也都推出了各自的定向不限量套餐卡，并且還針對(duì)市場變化和用戶需求，逐漸推出了真正的不限制應(yīng)用的不限量套餐。從中國聯(lián)通的月度和累計(jì)用戶發(fā)展數(shù)據(jù)看，雖然經(jīng)過一年多的深度推廣，但是現(xiàn)在騰訊王卡獲取用戶的王者氣質(zhì)已經(jīng)不再，但是這不影響其曾經(jīng)的引領(lǐng)型產(chǎn)品地位，更不能埋沒騰訊王卡等產(chǎn)品的策劃人員的貢獻(xiàn)。

從3G時(shí)代的“隨意打”、“隨意玩”，到4G時(shí)代的騰訊王卡，再到現(xiàn)在的兵王卡等，不管最終的營銷結(jié)果如何，實(shí)際上每個(gè)階段，中國聯(lián)通都玩出了花樣。我們必須承認(rèn)，這些花樣之所以能夠玩得出來，中國聯(lián)通的需求開發(fā)和產(chǎn)品策劃人員應(yīng)該是下了一番硬功夫的，奈何好的產(chǎn)品也需要好的推廣執(zhí)行。眼下當(dāng)后4G時(shí)代的存量經(jīng)營到來時(shí)，挖掘存量用戶需求、保有存量用戶并提升存量用戶價(jià)值，更應(yīng)該橫縱分層分級(jí)從小眾用戶出發(fā)。