攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)全面開啟運(yùn)營商又該如何應(yīng)對

工信部印發(fā)的《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》指出，要推動移動電話用戶號碼攜帶服務(wù)在全國范圍內(nèi)實(shí)施。這意味著，到2020年，全國范圍內(nèi)的手機(jī)卡用戶將有可能迎來期望已久的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。在今年兩會上，***總理在政府工作報告指出，今年中小企業(yè)寬帶平均資費(fèi)再降低15％，移動網(wǎng)絡(luò)流量平均資費(fèi)再降低20％以上，在全國實(shí)行“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”，規(guī)范套餐設(shè)置，使降費(fèi)實(shí)實(shí)在在，消費(fèi)者明明白白。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)全面開啟，運(yùn)營商又該如何應(yīng)對？

五大思路把脈經(jīng)營之路

2006年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部正式出臺攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策。經(jīng)過4年漫長的從政策推出到具備轉(zhuǎn)網(wǎng)技術(shù)條件，一直到2010年11月22日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后的工信部才正式將天津、海南兩地作為首批攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的試點(diǎn)城市。2014年9月20日，工信部把江西、湖北和云南等3地列為第二批攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)省份。

從2006年攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策首次出臺，到現(xiàn)在已經(jīng)歷經(jīng)了12年。但由于技術(shù)儲備、辦理過程繁雜等多種因素，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)一直以來沒能得到廣泛推廣，而且成效有限。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，開展攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)的5?。ㄊ校┕灿谐^45萬用戶辦理了號碼攜帶業(yè)務(wù)。其中，中國電信攜入16.8萬，攜出6.6萬；中國移動攜入16.2萬，攜出25萬；中國聯(lián)通攜入14.7萬，攜出16.1萬；攜入中國電信的用戶最多，而中國移動的用戶流失率最高。

以上這些數(shù)據(jù)說明三大運(yùn)營商保有的壓力都不小，特別是中國移動和中國聯(lián)通。運(yùn)營商的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性趨勢不斷加劇，差異性越來越小。對用戶而言，可以滿足需要的同類產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量在增大，可供選擇的機(jī)會越來越多，用戶流失的風(fēng)險也就越來越大。如何提高用戶忠誠度，降低攜出風(fēng)險，筆者認(rèn)為以下5個思路可供運(yùn)營商參考。

強(qiáng)化業(yè)務(wù)融合，提前筑牢轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘

建設(shè)圍繞運(yùn)營商的生態(tài)系統(tǒng)，把運(yùn)營商的業(yè)務(wù)網(wǎng)織“密”織“大”，學(xué)習(xí)并借鑒京東、蘇寧、順豐等企業(yè)模式。除了常用的通過存費(fèi)贈費(fèi)、存費(fèi)贈終端等直接用錢簽約或者補(bǔ)貼用戶的手段外，還要加大業(yè)務(wù)融合捆綁力度，這也是在未來更有效果的手段。相信隨著NB-IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和AI（人工智能）的飛速發(fā)展，高科技智慧產(chǎn)品的泛化普及，智慧化+信息化的跨業(yè)融合必將成為運(yùn)營商更重要的用戶捆綁手段。

首先是要做好自有業(yè)務(wù)的融合營銷，加大自有業(yè)務(wù)的推銷力度，特別是推動低復(fù)制率或者不可復(fù)制業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國移動通過固移融合推動寬帶用戶大規(guī)模發(fā)展就是非常好的例子，如果飛信能夠成功復(fù)活也將是不錯的捆綁業(yè)務(wù)。

其次是要強(qiáng)化跨業(yè)融合，主動向其他行業(yè)，特別是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)延伸，不斷延長運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過把運(yùn)營商的自有業(yè)務(wù)嵌入到其他行業(yè)中，刺激用戶消費(fèi)，增強(qiáng)用戶粘性。

再次是發(fā)展開放性綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)（ICT），利用運(yùn)營商自身在網(wǎng)絡(luò)及信息化專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域豐富經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供專業(yè)化的IT服務(wù)，通過綱舉目張網(wǎng)羅住用戶。

提高服務(wù)質(zhì)量，重視用戶體驗(yàn)訴求

大視頻+大流量+不限量已經(jīng)成為用戶的主要需求，更是運(yùn)營商競爭的方向。但是依靠低價杠桿獲取用戶和份額會導(dǎo)致流量暴增，而且在5G正式商用前，4G網(wǎng)絡(luò)容量和承載無法成倍放大導(dǎo)致提速困難。結(jié)果就是，暴增的流量和降質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)推高了用戶投訴。工信部最新發(fā)布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號）》顯示，三大運(yùn)營商的用戶投訴環(huán)比增幅都接近30%。運(yùn)營商礙于“兩條紅線”的政策管控，會盡量把投訴解決在企業(yè)內(nèi)部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。

運(yùn)營商都面臨用戶投訴走高的困境，全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施，“攜入”和“攜出”很可能將大量發(fā)生。如何把這種限度降到最低以真正降低“用腳投票”的機(jī)率？從經(jīng)濟(jì)的角度來看，提高用戶獲得感或許是最有效的方式。運(yùn)營商應(yīng)該建立以用戶為中心的投訴庫，并持續(xù)更新用戶投訴庫數(shù)據(jù)。利用這些大數(shù)據(jù)，一方面可以處理好用戶訴求，另一方面可以了解用戶業(yè)務(wù)需求。而若想讓用戶能用得好、放心用，除了在硬件設(shè)施上加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投資和優(yōu)化力度，還要在軟件能力上提高資費(fèi)套餐的匹配度和用戶感知度。

瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，用好產(chǎn)品留住用戶

運(yùn)營商產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)支撐來源于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、經(jīng)營策劃能力、營銷服務(wù)能力和全生命周期的管控能力等多方面。用戶的不滿意之處正是用戶的痛點(diǎn)，就是運(yùn)營商的短板所在和改善的方向。提升產(chǎn)品品質(zhì)涉及方方面面，更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)營商經(jīng)營能力的整體提高。當(dāng)然這并不是一朝一日就能實(shí)現(xiàn)的，更不是修修補(bǔ)補(bǔ)就能成功的。

筆者提供一個可供參考的思路——極簡主義經(jīng)營哲學(xué)。其思想主要包括以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)回歸事物本原，第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)用戶參與，第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)做到極致。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較推崇這種理念。借鑒到運(yùn)營商領(lǐng)域，對應(yīng)到運(yùn)營商產(chǎn)品管理上，本原就是用戶的需求，推動用戶參與產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計，并簡化流程和業(yè)務(wù)辦理程序。運(yùn)營商通過整合自己的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用和服務(wù)等各種資源，為用戶提供一攬子快速、便捷的應(yīng)用解決方案。如此一來可以研究把運(yùn)營商自有人員的感知無限貼近用戶感知作為評判產(chǎn)品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，以及進(jìn)行改善和提高的目標(biāo)。

提高預(yù)警能力，最大程度挽留用戶

在中國移動的“大連接”戰(zhàn)略中，中國移動將“IT能力提升”列入十大工程之一。其他兩家也多次強(qiáng)調(diào)過IT支撐能力的重要性。這充分說明了運(yùn)營商已經(jīng)認(rèn)識到IT能力的短板和提升的必要性。當(dāng)然這里的IT能力提升并不僅是特指但應(yīng)該是包含用戶分析能力的，建立包括以用戶消費(fèi)、業(yè)務(wù)量、應(yīng)用場景和活躍度等多種維度的分析模型，進(jìn)行離網(wǎng)傾向分級并設(shè)置不同的預(yù)警級別，分類進(jìn)行挽留。

預(yù)警能力的提升，首先需要準(zhǔn)確及時地了解到存量用戶的流失傾向，找準(zhǔn)高離網(wǎng)傾向用戶；其次要設(shè)置合適的產(chǎn)品滿足用戶需求，提供產(chǎn)品匹配度；最后要迅速采取流失用戶的挽留措施，讓用戶用上滿意的產(chǎn)品。

另外，還要綜合分析并評估上述措施的效果，不斷分析客戶流失的真正原因，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改善以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)深入挖掘分析，匹配用戶需求，主動推送或者通過應(yīng)用場景的捕捉由用戶觸發(fā)業(yè)務(wù)或服務(wù)的推送，以滿足用戶的個性化需求，最終達(dá)到業(yè)務(wù)交叉銷售、用量刺激的目的。

刺激消費(fèi)需要，提升存量用戶價值

存量經(jīng)營不僅是存量保有以留住用戶，還要提升用戶價值。提升用戶價值就必須從用戶需求出發(fā)，找準(zhǔn)用戶的需求。滿足了用戶的需求，讓用戶把業(yè)務(wù)用起來，用戶才會買單，也最終才會讓企業(yè)的收益多起來，將通信需求變現(xiàn)，這樣一來，一方面可以擴(kuò)大用戶規(guī)模，另一方面可以提升用戶ARPU（收入=到達(dá)用戶數(shù)×ARPU，ARPU=用戶的使用量×單價）。

實(shí)際上，在國家持續(xù)提速降費(fèi)強(qiáng)力推動下，提升用戶價值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營銷支出和費(fèi)用，根據(jù)用戶全生命周期來配置營銷成本，通過減少營銷波次，降低單個用戶簽約費(fèi)用，最大限度提高用戶捆綁效益。另一種是刺激消費(fèi)需要，一方面挖掘用戶新需求并通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用，擴(kuò)大ARPU業(yè)務(wù)來源；另一方面低價促量，降低業(yè)務(wù)使用門檻，通過業(yè)務(wù)量的增加提升ARPU，現(xiàn)在三大運(yùn)營商都推出了“流量暢享”套餐，流量日租包等，實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)量保有用戶并促進(jìn)ARPU提升。

只有未雨綢繆，才能更好地隨機(jī)應(yīng)變。運(yùn)營商只有提前做好儲備，在全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的閘門打開之際，才能決勝千里。