三星如何一步步失去市場(chǎng) 淪落為市場(chǎng)份額1%的公司

“爆炸手機(jī)”已然成為了三星的標(biāo)簽了，一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)的美好口碑，就因?yàn)楸в谝坏坏貌徽f(shuō)三星也是倒霉，消費(fèi)者都是健忘的，而壞事卻總是忘不掉。

note7爆炸的陰霾這兩年來(lái)一直籠罩著三星這個(gè)品牌，直接導(dǎo)致其市場(chǎng)萎靡不振，2018年第一季度，三星在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不到 1%，相對(duì)于2017年的2.1%還要低，三星儼然成為了一家1%的公司，為何淪落至此？冰凍三尺，并非一日之寒，來(lái)看看三星如何一步步走向沒(méi)落的。

在發(fā)布 Note7 之前，三星已有市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)。Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2015 年三星在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)只剩 7.6%，上年這一數(shù)字還是兩位數(shù)。

Note7 的面世，原本是三星為遏制當(dāng)時(shí)下滑的市場(chǎng)份額準(zhǔn)備的王牌。

被寄予厚望的 Note7 被做了許多改進(jìn)：首次在 Note 系列產(chǎn)品上采用曲面屏，首次加入虹膜識(shí)別，增大電池容量，并且搶先蘋(píng)果 iPhone 7 發(fā)布……就連產(chǎn)品的命名也有講究，三星直接跳過(guò)了 Note6，命名 Note7，就是為了對(duì)標(biāo)同期的 Galaxy S7，統(tǒng)一產(chǎn)品的迭代命名。

智者千慮必有一失，急于求成的三星，卻在電池設(shè)計(jì)上犯了大錯(cuò)。接二連三的 Note7 自燃事故，將這一代產(chǎn)品推入了火坑，品牌也惹火上身。丟掉了救命稻草的三星，從此陷入了長(zhǎng)時(shí)間的低迷期。

爆炸門(mén)公關(guān)策略失敗

Note7 爆炸門(mén)是一個(gè)間斷的過(guò)程，從開(kāi)始到三星宣布召回所有的 Note7，共持續(xù)了近兩個(gè)月。在第一起事件發(fā)生之后，就已進(jìn)入公關(guān)的黃金時(shí)段，三星非但沒(méi)把握住，還犯下了比產(chǎn)品設(shè)計(jì)更重大的錯(cuò)誤——耍賴。

先是國(guó)際版 Note7 自燃，后來(lái)國(guó)行版 Note7 自燃，三星首次僅召回國(guó)外用戶手機(jī)，中國(guó)用戶被排除在外，并承諾剩余手機(jī)不在問(wèn)題機(jī)范圍內(nèi)，甚至面對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的控訴稱其是造謠。東窗事發(fā)，三星不斷被打臉，最終迫不得已召回了全球范圍內(nèi)所有的問(wèn)題手機(jī)，彼時(shí) Note7 已賣(mài)出 306 萬(wàn)臺(tái)。隨后三個(gè)月，三星才認(rèn)真調(diào)查自燃的根本原因，到 2017 年 1 月三星正式公布調(diào)查結(jié)果并道歉，這場(chǎng)風(fēng)波終于暫告一段落。

然而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，道歉沒(méi)有實(shí)際性作用，他們不需要知道自燃的原因，制定電池安全措施、重組零部件團(tuán)隊(duì)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也沒(méi)有任何幫助。

三星中途拒絕正視問(wèn)題的態(tài)度和對(duì)中國(guó)用戶的區(qū)別對(duì)待，才是其品牌形象在中國(guó)消費(fèi)者心中徹底崩塌的最主要原因。三星在此事件上的公關(guān)處理方式可以被當(dāng)作公關(guān)業(yè)內(nèi)的反面教材了。社交媒體上，類似「抵制三星，支持國(guó)貨」的聲音不絕于耳，三星在中國(guó)遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。更要命的是同期發(fā)生了薩德事件，三星與中國(guó)用戶的關(guān)系雪上加霜。

用戶認(rèn)品牌，不認(rèn)產(chǎn)品

盡管三星在之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中采用了更保守的方案，確保電池的安全，事實(shí)也證明當(dāng)下的三星手機(jī)已不再是易燃易爆物品。但普通用戶無(wú)法有直觀感知，在他們了解到「三星手機(jī)是安全的」之前，就被品牌的公信力給攔下，用戶心中的三星已經(jīng)深深地與「爆炸」二字加上了烙印。

一位線下實(shí)體店手機(jī)的老板向我透露，雖然目前大部分買(mǎi)家都不會(huì)直接提到三星爆炸門(mén)，但他們卻很少詢問(wèn)三星手機(jī)的售價(jià)，相應(yīng)的銷量相比往年而言也急劇縮水。為了應(yīng)對(duì)這一變化，他選擇只賣(mài)當(dāng)季的旗艦機(jī)了?？梢钥吹贸?，爆炸門(mén)仍然潛移默化地影響著用戶的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策。

最新的 Galaxy S9 在中國(guó)市場(chǎng)遇冷便充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，品牌公信力對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)的影響大于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。就算 S9 采用了最好的屏幕和攝像頭，就算 S9 花式吊打同檔位的旗艦機(jī)，產(chǎn)品層面的改變，仍無(wú)法觸及大眾市場(chǎng)，更不能扭轉(zhuǎn)其對(duì)三星的固有偏見(jiàn)。三星急需加大品牌重塑的力度，挽回其在中國(guó)用戶心中的形象。

有趣的是，三星手機(jī)雖然在國(guó)內(nèi)不受待見(jiàn)，在全球市場(chǎng)仍然如日中天。TrendForce 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年三星在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率是 21.9%，位列全球第一。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同全球市場(chǎng)對(duì)比之下，就顯得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尤其不平衡。

這可能與三星在國(guó)內(nèi)外的不同努力程度有關(guān)。去年 10 月，三星同西班牙伊比利亞航空公司合作，為某一趟航班上的 200 名乘客送上了最新的 Galaxy Note8 手機(jī)。以此表明三星手機(jī)已經(jīng)從 Note7 禁上飛機(jī)的條令中恢復(fù)過(guò)來(lái)。三星一邊稱高度重視中國(guó)市場(chǎng)，一邊卻只在國(guó)外做事件營(yíng)銷，讓人不免感覺(jué)奇怪。

產(chǎn)品線策略保守

三星深知中國(guó)本土化的重要性，于是今年下足了功夫。先是請(qǐng)來(lái)了井柏然、朱亞文和華晨宇三位中國(guó)明星站臺(tái)，再推出了秒殺同級(jí)別的智能語(yǔ)音助手 Bixby，中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)的調(diào)整結(jié)果得到了行業(yè)的認(rèn)可。但一成不變的產(chǎn)品策略還是讓三星處于進(jìn)退兩難的地位。

國(guó)內(nèi)的中低端機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有三星立足的空間，小米、OPPO、vivo等一眾國(guó)內(nèi)廠商將中低端市場(chǎng)全部瓜分，線下體驗(yàn)店和授權(quán)商如雨后春筍，遍布各大二三線城市。相應(yīng)的，三星面向中低端市場(chǎng)推出的 C 系列已經(jīng)半年未更新，在同期對(duì)手都在主打全面屏、AI 雙攝的時(shí)候，三星喪失了入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

安卓的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，三星自家的高端機(jī)之間的界限也越來(lái)越模糊。S9 與 S9+，后期還有 Note9，三星的這兩條產(chǎn)品線定位一直很保守。而在同檔位的機(jī)型中，三星高昂的定價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)主打性價(jià)比的今天顯得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 。價(jià)格高一點(diǎn)，用戶可以選擇蘋(píng)果，價(jià)格再低一點(diǎn)，用戶可以選擇華為，乃至 OV。三星唯一的特色——曲面屏，因其屏幕的彎曲特性，也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智了。

對(duì)于即將發(fā)布的 Note9，三星需要一個(gè)充足的理由說(shuō)服用戶

「三星始終高度重視中國(guó)市場(chǎng)」，三星電子移動(dòng)通信部門(mén)總裁高東真在 S9 發(fā)布會(huì)上說(shuō)到。身處國(guó)內(nèi)廠商廝殺的激烈環(huán)境，2018 年以來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量下降的情況下，三星想要恢復(fù)品牌力量還任重而道遠(yuǎn)。單一季度在中國(guó)市場(chǎng)不到 1% 的占有率，讓三星成為了第二個(gè) Windows Phone。

三星手握頂級(jí)芯片、屏幕、相機(jī)等核心元器件的研發(fā)和供應(yīng)鏈資源，在全球手機(jī)市場(chǎng)上仍具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，在中國(guó)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)反彈，當(dāng)然前提是它能像它說(shuō)的那樣，重視中國(guó)市場(chǎng)。