區(qū)塊鏈技術(shù)與電商交易平臺(tái)的未來(lái)

Amazon，Alibaba，Airbnb ——這三家有何共同點(diǎn)？名字都是A開(kāi)頭？

其實(shí)，它們和其它類似的如Expedia、Etsy、攜程等電商公司一樣，都屬于電子商務(wù)交易平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)就是在虛擬空間（平臺(tái)）里聚集買家（顧客）及賣家（商戶），通過(guò)提供第三方服務(wù)（如支付）撮合交易，形象地理解就是每家都是一個(gè)巨大的虛擬交易市場(chǎng)及平臺(tái)：Amazon是書籍、電器、衣物等商戶與潛在顧客之間的交易平臺(tái)，Etsy是手工藝品制作者（公司或藝人個(gè)人）與手工藝品買家之間的交易平臺(tái)，攜程則是航空公司、酒店、景區(qū)之類旅游產(chǎn)品提供商與游客之間達(dá)成交易的平臺(tái)。從運(yùn)營(yíng)模式及技術(shù)架構(gòu)來(lái)看，它們都屬于中心化的交易平臺(tái)（centralized platform）。

對(duì)于入住商家而言，這些電商交易平臺(tái)承擔(dān)了不少傳統(tǒng)的經(jīng)銷商功能，如提供反饋用戶信息（Information）——如熱銷品統(tǒng)計(jì)，金融服務(wù)（如支付方式），推廣（Promotion，比如Etihad航空公司在攜程打廣告），甚至直接物流（比如Amazon為批發(fā)客戶直接發(fā)貨給顧客）等。

為了促成買賣家之間達(dá)成交易，這些平臺(tái)還可能承擔(dān)以下功能： 宣傳——比如Airbnb利用內(nèi)容營(yíng)銷，傳達(dá)清晰的定位：來(lái)Airbnb不僅僅是找一個(gè)旅行棲息之地，而是旅途中的家；用戶需求與產(chǎn)品的配對(duì)（Matching）——比如通過(guò)強(qiáng)大的搜索功能抓取顯示精準(zhǔn)產(chǎn)品；品類混合（Assortment）——比如在Expedia旅游平臺(tái)上不僅有機(jī)票酒店，還可購(gòu)買目的地門票，為買家提供一站式購(gòu)物便利；顧客服務(wù)——如攜程的客服中心可能需要回答關(guān)于不同商戶（航空公司A， 酒店B）的問(wèn)題；商家服務(wù)——如Airbnb為租房的房東提供專業(yè)攝影服務(wù)，以期更專業(yè)漂亮的房間照片能夠吸引游客考慮租?。换蚴翘詫毚髮W(xué)為網(wǎng)店店主提供如何有效網(wǎng)絡(luò)銷售的培訓(xùn)。

這些電商交易平臺(tái)和線下交易市場(chǎng)相比，還是其特殊性。鑒于在網(wǎng)絡(luò)銷售場(chǎng)景中買家與賣家不能見(jiàn)面，信任度不容忽視，平臺(tái)需要降低交易成本：顧客不能親身去店鋪，觀察判斷商家的可信度，電商平臺(tái)可能就需要提供商家信譽(yù)評(píng)定（如淘寶皇冠賣家）；或者像Airbnb那樣，收集整理租客的表現(xiàn)（如是否保持房間無(wú)損）。這個(gè)功能在營(yíng)銷渠道理論中也稱為定級(jí)（Qualification）。

此外，由于此類電商巨頭平臺(tái)的規(guī)模及復(fù)雜性，比如Amazon上進(jìn)駐了全球數(shù)百個(gè)國(guó)家的5百多萬(wàn)個(gè)商家，及3億多用戶，出現(xiàn)差錯(cuò)（如商家錯(cuò)誤發(fā)貨），或者欺騙行為（比如卷款走人）的情況可能不在少數(shù)，故平臺(tái)也需要強(qiáng)有力的用戶保障機(jī)制，比如淘寶的支付寶第三方保障來(lái)降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

總體而言，相比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)或是線下交易市場(chǎng)，電商交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于極大擴(kuò)充了商家的覆蓋（尤其是中小商戶），豐富了顧客的選擇，而且十分便利。比如通過(guò)手工藝品電商平臺(tái)Etsy， 位于立陶宛首都維爾紐斯的BureBureSlippers的一個(gè)手工制作羊毛拖鞋的小店，在過(guò)一年里在美國(guó)（及世界其它國(guó)家）完成了近4千次交易。

所以這些電商交易平臺(tái)，是過(guò)去20年來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售的熱門，業(yè)績(jī)驕人。比如Amazon在過(guò)去5年內(nèi)，每年都達(dá)到13%銷售增長(zhǎng)速度，2017年實(shí)現(xiàn)1360億美元的銷售額，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)約一半市場(chǎng)份額，有分析師預(yù)測(cè)今年其市值可能達(dá)到萬(wàn)億美元，成為首個(gè)沖線的科技公司。在中國(guó)電商市場(chǎng)，2017財(cái)年阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)全年商品交易額（GMV）達(dá)3.7萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)22%，股價(jià)全年大漲96.37%，活躍用戶數(shù)量為4.88億。

看起來(lái)電商平臺(tái)似乎前程似錦，無(wú)往不勝？但在這一片鶯歌燕舞中，卻混著一些刺耳的聲音，不時(shí)會(huì)有商家或顧客發(fā)出各種抱怨：

首先，費(fèi)用太高。由于電商平臺(tái)提供了買賣雙方交易的場(chǎng)所，及促進(jìn)交易的附加服務(wù)，它們通常都會(huì)從商家（有時(shí)也包括顧客）收取一定的服務(wù)費(fèi)用，在有些交易平臺(tái)上，這些費(fèi)用可能達(dá)到15%-25%，對(duì)商家可能是沉重的負(fù)擔(dān)，例如在Airbnb的用戶討論群里，有房東表示，本來(lái)自己愿意出租的房?jī)r(jià)并不高，但加上了Airbnb的各種費(fèi)用之后，租客看到的價(jià)格就已經(jīng)膨脹了一圈，和酒店比起來(lái)完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

Amazon的費(fèi)用也不低：專業(yè)賣家（professional seller）需每月固定付40美元，個(gè)人賣家（individual seller）不需要付月費(fèi)， 但每賣出一件產(chǎn)品Amazon要抽取99美分。專業(yè)賣家及個(gè)人賣家都要付一筆referral fee（轉(zhuǎn)介費(fèi)），各個(gè)產(chǎn)品種類不同，平均下來(lái)大約是價(jià)格的15%左右。

Alibaba旗下的天貓商城也收取類似的平臺(tái)費(fèi)用，比如每年3萬(wàn)元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，5%的銷售傭金、刷卡費(fèi)、推廣費(fèi)等。對(duì)于入住平臺(tái)的商家而言，要么承受一個(gè)更低的利潤(rùn)率，要么就是把平臺(tái)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但可能會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)流失潛在顧客。

其次，交易不可靠性（Lack of Transaction Integrity）。前述提到，目前世界上這幾位領(lǐng)先的電商交易平臺(tái)都是全球商戶入駐，全球顧客購(gòu)買，交易的復(fù)雜性遠(yuǎn)超線下零售店，加上網(wǎng)絡(luò)銷售本身的不可親歷性，如何保證交易的可靠性，即顧客收到自己購(gòu)買的貨品無(wú)誤，商家收到貨款無(wú)誤，并不是一件輕易的事。

例如：Amazon在全球近200個(gè)國(guó)家中有3億用戶，入駐商家達(dá)5百多萬(wàn)家之，要把這些散布在全球的商家甄選好，不讓不良商家混入，是個(gè)挑戰(zhàn)。Marketplace Pulse 2016年發(fā)布了一個(gè)關(guān)于Amazon上騙子商家的調(diào)查報(bào)告，其中舉了這么一個(gè)例子：一家名為Jinate’s Shop 的商家，居然積累了6千多個(gè)差評(píng)（通常是虛假銷售，從未發(fā)貨），直到最后Amazon才終于覺(jué)察到問(wèn)題的嚴(yán)重性，關(guān)閉了這個(gè)商戶賬號(hào)，但可能已經(jīng)有上萬(wàn)顧客遭受了損失。

雖說(shuō)Amazon （和其它的類似交易平臺(tái)如Taobao， Airbnb等）都有自己的可靠性控制及防范詐騙機(jī)制（如淘寶的支付寶），但因?yàn)榻灰谞可娴娜藛T機(jī)構(gòu)不少（如顧客、商家、物流、銀行等），各方之間的溝通及協(xié)調(diào)不一定及時(shí)，讓騙子商家有機(jī)可乘。比如在Jinate’s Shop的例子中，有時(shí)可能是顧客疏忽未及時(shí)通知Amazon受到欺騙（兩周后沒(méi)收到貨），有的可能是平臺(tái)預(yù)警反應(yīng)遲鈍，在收到顧客警報(bào)后未能及時(shí)處理問(wèn)題商家。

總之，在目前的電商交易平臺(tái)上，類似這樣的商家欺騙（或是產(chǎn)品造假）等不可靠交易問(wèn)題，依然是不小的痛點(diǎn)。

再次，商家呼喚控制權(quán)。從商家角度而言，入駐電商平臺(tái)是為了借助平臺(tái)之力賣更多的貨，但并不意味著它們?cè)敢獍炎约旱囊恍╆P(guān)鍵商業(yè)環(huán)節(jié)全盤交出去給平臺(tái)，失去控制權(quán)。

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)控制著諸如顧客信息的儲(chǔ)存， 商家店鋪展示的模板，顧客搜索結(jié)果的展示， 顧客消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買行為的分析，相關(guān)產(chǎn)品的推薦邏輯（如啤酒與尿布）等重要的電商購(gòu)買因素。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)于顧客的信息，比如詳細(xì)的個(gè)人資料、銀行卡、信用記錄、其它店家的購(gòu)買情況等，平臺(tái)掌握的總是比單個(gè)商家更多。

例如，Amazon有不少商家私下抱怨平臺(tái)對(duì)于分享顧客信息非常吝嗇。在Amazon上駐場(chǎng)的直接商家（vendors）， 甚至沒(méi)有顧客的地址，因?yàn)锳mazon直接接手物流，對(duì)于那些試圖在大數(shù)據(jù)商業(yè)環(huán)境下加強(qiáng)顧客洞察的商家，這些一手顧客信息的缺失是個(gè)遺憾，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)與顧客建立關(guān)系的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

有人形象地形容： Amazon的賣家就像是總裁Bezos花園中的客人，要守規(guī)矩聽(tīng)話，才不會(huì)被踢出去！控制權(quán)在誰(shuí)的手里，答案應(yīng)該很清楚。

最后，中立性迷失（Neutrality）。電商平臺(tái)發(fā)展的初始，平臺(tái)都是扮演的是鼓勵(lì)商家成長(zhǎng)的中立，暖心的教練角色，但隨著平臺(tái)的羽翼豐滿，自身知名度的增加，如Amazon在2017年被BrandZ評(píng)為全球第4最有影響力的品牌，有的平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)身從教練變成了運(yùn)動(dòng)員，直接上場(chǎng)比賽，甚至成為商戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2009年， Amazon就推出了Amazon Basics，一個(gè)以平臺(tái)品牌為產(chǎn)品品牌的項(xiàng)目，通常這里面賣的就是平臺(tái)上暢銷的一些產(chǎn)品，Amazon找代工廠家生產(chǎn)后，打上自家品牌，以相對(duì)較低的價(jià)格出售?？梢韵胂螅瓘S家商戶看到這些產(chǎn)品后，驚訝合不攏的嘴巴。

另一種平臺(tái)打破中立性的方法，不一定需要拷貝商戶的產(chǎn)品，但可能是利用平臺(tái)的控制權(quán)，優(yōu)先展示推廣自家產(chǎn)品，比如有觀察家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客在Amazon上搜索Tablet（平板電腦）的時(shí)候，Amazon自家品牌Fire（16GB）傲然站住第一頁(yè)的展示位置——競(jìng)品品牌，就算在第一頁(yè)得到展示位，卻可能顯示的是個(gè)高配型號(hào)（Samsung，32GB），不注意的顧客也許就會(huì)認(rèn)為Samsung平板電腦更貴，更可能放棄考慮它，Samsung在這個(gè)場(chǎng)景里也算是躺槍。

總之，雖然這些電商交易平臺(tái)目前都是各自品類的巨無(wú)霸，但并不意味著它們的未來(lái)發(fā)展也將一路暢順，因?yàn)樯鲜龇治龅?個(gè)痛點(diǎn)，可能正在積累發(fā)酵，一旦有恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)，沖擊現(xiàn)有電商平臺(tái)模式的創(chuàng)新攪局者可能就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)契機(jī)很可能是什么呢？

方興未艾的區(qū)塊鏈技術(shù)

雖然目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但一般認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)是一種去中心化（decentralized）， 通過(guò)分布式節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、驗(yàn)證、傳遞和交流的一種技術(shù)方案。這個(gè)最近灸手可熱的技術(shù)概念被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)之后最具顛覆性的創(chuàng)新。

從促進(jìn)買家與賣家交易角度來(lái)看，以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的交易網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)的中心化電商交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)具體來(lái)自以下方面：

溝通： 在區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)上，買家與賣家依然可以交流溝通，達(dá)成交易，而且極有可能比現(xiàn)有的中心化電商交易平臺(tái)更快，因?yàn)椴恍枰嘁粋€(gè)二傳手在中間傳遞。

自我管理： 商戶對(duì)自己的商業(yè)信息（如運(yùn)作記錄）顧客對(duì)個(gè)人信息也有完全控制，不再有一個(gè)中心平臺(tái)存儲(chǔ)信息。

信任： 商戶及個(gè)人對(duì)區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)信任度更高—借助背后密碼學(xué)的分布式算法原理，無(wú)需借助第三方介入，區(qū)塊鏈技術(shù)以低成本促成網(wǎng)絡(luò)參與者達(dá)成共識(shí)，解決信任與價(jià)值的傳遞問(wèn)題。

透明： 區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上的交易信息所有參加者即時(shí)可見(jiàn)，做壞事者想躲藏難度不小。

不可篡改性（Immutability）： 區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上的交易一旦記錄下來(lái)，任何商戶及個(gè)人無(wú)法篡改，保證可追溯。

區(qū)塊鏈技術(shù)能解決電商交易平臺(tái)的4大痛點(diǎn)嗎？

目前電商交易平臺(tái)是中心化的，買家與賣家之間交易要完成，必須通過(guò)平臺(tái)，這也是前述提到的商家呼喚控制權(quán)，及中立性迷失兩個(gè)痛點(diǎn)出現(xiàn)的根本原因。

但如果買家與賣家依然在一個(gè)區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的電商交易網(wǎng)絡(luò)上（如創(chuàng)業(yè)公司Soma， Canya， Shop等），它們可以自己通過(guò)交流完成交易。比如，打算租房的游客與握有合適房源的房東直接聯(lián)系，完成租房交易，而不需要經(jīng)過(guò)一個(gè)叫做Airbnb的中介，在這樣的場(chǎng)景里， 商家控制權(quán)不再是問(wèn)題因?yàn)樯碳覔碛?00%運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，中立性問(wèn)題也不再是商戶的困憂，因?yàn)槟莻€(gè)曾經(jīng)會(huì)自己下場(chǎng)參加“比賽”的平臺(tái)也已不復(fù)存在。

區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)也可用來(lái)解決電商交易平臺(tái)中的可靠性痛點(diǎn)。傳統(tǒng)電商交易平臺(tái)中，負(fù)責(zé)揪出“壞人”（如欺騙商家）的，只有一個(gè)中心警察——平臺(tái)本身，因?yàn)樗莆罩S多關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如A顧客的預(yù)警信號(hào)，B顧客并不知曉。在區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)中上，鑒于信息的透明性，所有參與者（商戶及顧客）都可以起到“警察”作用，不良商家想利用信息不對(duì)稱（不透明）躲藏起來(lái)就更加困難。

此外， 區(qū)塊鏈技術(shù)的另一個(gè)法寶及有效運(yùn)用場(chǎng)景是智能合約（Smart Contract），就是由計(jì)算機(jī)算法控制的商業(yè)指令。比如顧客A可以和商家B就某次交易設(shè)立一個(gè)智能合約：A在7天內(nèi)收到B的發(fā)貨（物流公司在區(qū)塊鏈更新簽收記錄），相關(guān)款項(xiàng)X元會(huì)在3天內(nèi)打到B的Y賬號(hào)上。交易安排不需中間人（平臺(tái)）監(jiān)督，合同自動(dòng)執(zhí)行。這樣的智能合同，相當(dāng)于植入了自動(dòng)防欺騙功能。雖說(shuō)智能合約也不敢保證100%杜絕交易欺騙行為，但像前面提到的如Amazon上Jinate’s Shop欺騙了6千多位顧客的事件，就更難發(fā)生，因?yàn)椴辉傩枰ㄟ^(guò)一個(gè)平臺(tái)在事發(fā)后介入調(diào)查干預(yù)，而平臺(tái)在解決這個(gè)問(wèn)題上的表現(xiàn)，已證明漏洞不少。

最后來(lái)看看關(guān)于交易費(fèi)用太高的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的中心化電商交易平臺(tái)向商戶（有時(shí)也包括顧客）收費(fèi)，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘恍┑谌椒?wù)（如交易促成，質(zhì)量控制，支付協(xié)助等），需要有人為此買單。但在以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的去中心化電商交易網(wǎng)絡(luò)中，買賣家直接對(duì)接， 傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)交易傭金就無(wú)從談起。再者，由于區(qū)塊鏈的透明度及信任度，智能合約運(yùn)用等因素，買賣家之間的信任成本及交易成本降低，對(duì)于傳統(tǒng)意義上的交易撮合服務(wù)需求降低，所以相關(guān)費(fèi)用也就對(duì)應(yīng)降低（如商戶認(rèn)證費(fèi)用）。

商家需要分擔(dān)的費(fèi)用，主要可能來(lái)自背后區(qū)塊鏈技術(shù)架構(gòu)的建立及支持上。比如，意欲挑戰(zhàn)Airbnb的區(qū)塊鏈租房公司Bee Token的費(fèi)用結(jié)構(gòu)是： 如果房東及旅客愿意采用自家發(fā)行的Bee Token代幣交易，手續(xù)費(fèi)為0；使用其它數(shù)字貨幣如比特幣或以太幣費(fèi)用也只是1%-2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Airbnb平均約15%的交易手續(xù)費(fèi)。

電商平臺(tái)區(qū)塊鏈變革之路的挑戰(zhàn)

假如你是一位中介，過(guò)去拿的交易傭金是15%，突然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用新技術(shù)把傭金降到1%， 搶走不少客戶，你會(huì)高興地?fù)肀ё兏锩?？——估?jì)夠嗆！

鑒于目前的傳統(tǒng)電商交易平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了相應(yīng)行業(yè)的統(tǒng)治地位，它們對(duì)于新型的區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)替代自身估計(jì)會(huì)有一些抗拒，可預(yù)期新型的創(chuàng)業(yè)公司受到擠壓的可能性不小。當(dāng)然，不排除這些巨頭可能會(huì)部分采用區(qū)塊鏈，比如，Alibaba 最近與澳大利亞藥廠Blackmores及Australian Post合作，準(zhǔn)備采用區(qū)塊鏈技術(shù)在防止消除假藥，促進(jìn)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上澳洲藥品銷售的真實(shí)與安全。

目前區(qū)塊鏈技術(shù)本身也在發(fā)展完善中，由于它的分布式全網(wǎng)絡(luò)加密原理，運(yùn)營(yíng)效率在有些場(chǎng)景下，可能還不如傳統(tǒng)中心化平臺(tái)快：比如像Uber、滴滴這樣的高頻打車交易平臺(tái)，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)需要的運(yùn)算資源會(huì)比較高，不如Airbnb之類適用。當(dāng)然，區(qū)塊鏈計(jì)算能力方面的挑戰(zhàn)有望在未來(lái)得到改進(jìn)。

最后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一個(gè)重要功能是通過(guò)強(qiáng)大的品牌及營(yíng)銷能力聚攏更多的買家與賣家，這方面，區(qū)塊鏈技術(shù)本身代替不了營(yíng)銷，這會(huì)是區(qū)塊鏈交易平臺(tái)的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。不過(guò)，由于它的成本低，可以用超低價(jià)服務(wù)費(fèi)作為一個(gè)賣點(diǎn)，吸引商家入駐，或者以代幣激勵(lì)用戶參與營(yíng)銷推廣。從實(shí)際操作層面來(lái)看，這類交易網(wǎng)絡(luò)的最初一批用戶估計(jì)會(huì)來(lái)自具有創(chuàng)新眼界的商家及個(gè)人：比如， 雖然與Expedia 相比， Winding Tree 只是一家小的區(qū)塊鏈旅游交易網(wǎng)絡(luò)，但最近Air New Zealand已宣布入駐，開(kāi)辟新的交易渠道。

今天，電商交易巨頭如Amazon、Alibaba、Ctrip、Airbnb等，已經(jīng)是各自相應(yīng)行業(yè)的巨頭，有舉足輕重的影響力；但它們的中心化運(yùn)營(yíng)模式存在一些痛點(diǎn)，而這些正好為新興的區(qū)塊鏈技術(shù)提供了運(yùn)用可能。變革的過(guò)程可能漫長(zhǎng)，但未來(lái)的電商交易一定會(huì)更加多元，傳統(tǒng)電商平臺(tái)必須順應(yīng)變革，方能與時(shí)俱進(jìn)。