數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用實例分析

本文試拋一磚，將通過酒店產(chǎn)品設(shè)計中的兩個案例來介紹數(shù)據(jù)在攜程產(chǎn)品設(shè)計過程中的應(yīng)用實踐，以及攜程所構(gòu)建的專業(yè)數(shù)據(jù)體系。
　　產(chǎn)品設(shè)計的數(shù)據(jù)觀
　　作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計者，首先要樹立對數(shù)據(jù)的正確認(rèn)知，我們稱之“ 數(shù)據(jù)觀”。
　　數(shù)據(jù)貫穿設(shè)計全過程，產(chǎn)品設(shè)計要學(xué)會用數(shù)據(jù)說話數(shù)據(jù)是人創(chuàng)造的，只有人會解釋和分析數(shù)據(jù)明確業(yè)務(wù)/設(shè)計目標(biāo)，根據(jù)需求來采集、分析數(shù)據(jù)上線后關(guān)注數(shù)據(jù)變化，發(fā)現(xiàn)問題，快速迭代持續(xù)監(jiān)測、評估數(shù)據(jù)，以檢驗設(shè)計目標(biāo)是否達(dá)成數(shù)據(jù)不能替代用戶體驗，改進(jìn)仍需結(jié)合多種手段
　　而要讓數(shù)據(jù)分析真正有效地推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，又有以下必備條件：
　　首先是 數(shù)據(jù)源，“巧婦難為無米之炊”，完善的數(shù)據(jù)采集、展示體系，是進(jìn)行分析的先決條件。
　　然后是 數(shù)據(jù)感，也就是從數(shù)據(jù)中捕捉、挖掘、分析的能力。林彪當(dāng)年在遼沈戰(zhàn)役聽取一場遭遇戰(zhàn)的戰(zhàn)報時，敏銳地發(fā)現(xiàn)繳獲短槍長槍之比、小車大車之比、俘虜軍官士兵之比，都顯著高于平常，于是判斷敵軍指揮所就在附近。果然，經(jīng)專門部署，在后續(xù)戰(zhàn)斗中俘獲了主將廖耀湘。林彪并沒有大數(shù)據(jù)分析工具，但是他有經(jīng)驗的積累，數(shù)據(jù)感出色，當(dāng)數(shù)據(jù)異于平常時就能做出準(zhǔn)確預(yù)判。
　　再次是對數(shù)據(jù)的 分析法，常見的專業(yè)方法有多維分析、路徑分析、留存分析、回訪分析等，將多種方法結(jié)合使用會更有助提升數(shù)據(jù)支撐的深度。
　　最后，如何將從數(shù)據(jù)分析中洞見的用戶行為與態(tài)度，在設(shè)計中予以體現(xiàn)，那就需要設(shè)計師的設(shè)計力。
　　攜程的數(shù)據(jù)體系
　　數(shù)據(jù)分析在攜程有著重要地位，這或許與攜程創(chuàng)始人梁建章系出計算機(jī)專業(yè)又曾在Oracle任職的經(jīng)歷有關(guān)。在攜程，數(shù)據(jù)既是考量工作績效的指標(biāo)，也是未來業(yè)務(wù)拓展的探針。
　　在攜程產(chǎn)品的整個生命周期中，數(shù)據(jù)始終貫穿其間。始自一個創(chuàng)意的誕生，需求分析階段就有基于數(shù)據(jù)的診斷性研究；隨后在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，又會有數(shù)據(jù)做出價值預(yù)估，并給出目標(biāo)建議；在產(chǎn)品上線初期，海量數(shù)據(jù)環(huán)境的A/B測試，數(shù)據(jù)波動關(guān)注，一直到產(chǎn)品上線穩(wěn)定后的運(yùn)營監(jiān)控、定制報表，數(shù)據(jù)無一不是重要的考察因素。
　　工欲善其事，必先利其器。攜程平臺打造了多款數(shù)據(jù)利器，幫助員工善用數(shù)據(jù)：
　　利器之一，UIP用戶洞察平臺。它將主要數(shù)據(jù)指標(biāo)一網(wǎng)打盡，產(chǎn)品設(shè)計可根據(jù)需要，基于頻道、頁面、地理位置、提交渠道、流量來源等，逐一查看各種PV、UV指標(biāo)，以及跳出率、二跳率、退出率、轉(zhuǎn)化率、頁面停留時間等數(shù)據(jù)。利器之二，頁面點擊插件。點擊頁面上的每個模塊，可以查看到它的點擊概要、訪問趨勢、統(tǒng)計數(shù)據(jù)明細(xì)、瀏覽器統(tǒng)計、頁面熱力圖等信息。利器之三，A/B 測試，也就是切取部分流量，采用科學(xué)取樣方法，讓新舊設(shè)計版本在同一時間段同質(zhì)的用戶群體內(nèi)“以實踐來檢驗”，直觀地從轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)評判出設(shè)計的價值。這種方法穩(wěn)定、高效，目前在酒店產(chǎn)品線已得到廣泛應(yīng)用，測試的成功率達(dá)到15%以上。由于A/B測試僅在一定樣本內(nèi)進(jìn)行，不致對全局業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，于是設(shè)計師獲得更大空間去發(fā)揮他們的創(chuàng)意，敢于試錯；數(shù)據(jù)比對會幫助他們不斷修正設(shè)計中的方法偏差。當(dāng)然，A/B測試著力相對短期，不能過度依賴，且更適用海量用戶的測試。利器之四是定制開發(fā)的KPI Portal，它根據(jù)各個項目的具體需求，將與項目相關(guān)的各類數(shù)據(jù)指標(biāo)集成在一起，做出趨勢看板，供項目中人快速、直觀地了解項目目標(biāo)達(dá)成情況。有趣的是，這些指標(biāo)還可換算成收益！
　　然而光有這些數(shù)據(jù)分析工具，不免還有所欠缺。比如酒店詳情頁上展示的房型和設(shè)施信息，要從點擊數(shù)據(jù)上分析用戶對它們優(yōu)先級的排列和分組的看法，就非常困難。因為定性的問題很難通過定量的分析工具來得到解決。此時，攜程的用戶研究團(tuán)隊就受命登場了。
　　用研團(tuán)隊會通過對典型用戶的訪談、焦點小組、卡片分類、眼動追蹤等一系列專業(yè)手段，挖掘出用戶的行為與態(tài)度特征，幫助產(chǎn)品設(shè)計理解表象行為后的內(nèi)在原因，為優(yōu)化設(shè)計提供依據(jù)和佐證。
　　
　　攜程民宿頻道的設(shè)計進(jìn)化或許就可歸因于這種定量與定性分析的結(jié)合。