日前,小米在推特官宣,將于 12 月 9 日進入日本市場,在日本發(fā)布智能手機和家電制品。在小米手機產(chǎn)品市場總監(jiān)臧智淵看來,日本是東亞地區(qū)最大的智能手機海外市場,在日本市場也會貫徹以高性價比為用戶帶來愉悅使用體驗的理念。
小米為何要進軍日本市場?
一方面,小米在國內(nèi)市場份額不樂觀,國內(nèi)市場的競爭殘酷性遠超以往,從當前的勢頭來看,小米 OV 在國內(nèi)市場其實都遭受到華為系的侵蝕,小米的下滑表現(xiàn)的更為明顯。據(jù) Canalys 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019 年 Q3 小米手機在中國(大陸市場)智能手機市場份額減少 4.1 個百分點至 9%,出貨量同比下滑 33%,降幅大于蘋果、OPPO 和 vivo。
因此,小米需要海外市場尋求新的增量,當前小米在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區(qū)均已經(jīng)有布局,在亞洲市場,中國之外,最大的市場是印度與日本,小米在印度耕耘多年,該吃掉的份額與人口紅利已經(jīng)吃的差不多了,印度市場增量空間已經(jīng)不大,而日本對小米來說,是一個值得一搏的市場。
小米其實在 2018 年就已經(jīng)與日本最大移動運營商 NTT Docomo 達成了一項全球授權協(xié)議,協(xié)議涵蓋 NTT 的標準必要無線專利。這意味著小米進軍日本市場早已經(jīng)做好戰(zhàn)略部署。
而國內(nèi)華為、中興、OPPO 等國產(chǎn)手機品牌早已經(jīng)率先進入了日本市場,或許在在眾多國產(chǎn)手機以及小米看來,日本本土并沒有強勢的手機品牌,夏普索尼均已衰落,這意味著日本進軍日本市場,并不會遭遇日本本土化巨頭的強勢阻擊,華為 OPPO 們能夠生存下來的海外地區(qū),小米自然也能生存。
再次,小米的手機、家電產(chǎn)品調(diào)性與設計曾經(jīng)師從無印良品,某種程度上,小米家電類產(chǎn)品與日本家居產(chǎn)品的性冷淡風有一定的契合度。
小米的機會到底有多大,首先要看要看日本消費者需求與智能手機市場現(xiàn)狀。
根據(jù) Strategy Analytics 公布的 2019 年第二季度數(shù)據(jù),日本智能手機份額以蘋果一家獨大,約占 50.8%,三星、夏普和索尼的市場份額均不到 10%。華為的市場份額從一年前的 5.9%下滑至 3.3%。
在日媒看來,小米通過在日本擴大銷售兼顧高性能與低價格的產(chǎn)品,希望能超越蘋果。但在筆者看來,小米在日本市場撼動蘋果難,要搶奪的可能是三星在日本的市場。
性價比戰(zhàn)略在日本行不通,產(chǎn)品本身勝出更關鍵
小米強調(diào)了要將性價比的愉悅體驗帶到日本,但性價比三字在日本可能很難吃的開。因為談到性價比,蘋果在日本已經(jīng)做到了足夠的性價比,一直以來,蘋果手機在日本的售價幾乎是全球最低,加上日本運營商的簽約補貼,其價格更低。
這也是為何蘋果手機為何在日本智能手機市場保持領頭羊地位,它依靠的是卓越的軟硬件一體化體驗與工業(yè)設計,更低的價格和優(yōu)秀的性能。今年蘋果旗下新品 iPhone11 系列上市后,蘋果在日本風靡依舊,10 月份時,蘋果旗下產(chǎn)品包攬了手機銷量榜前十。
如果追究到文化層面,還有另一層原因能解釋為何 iPhone 能在日本打開局面,那就是日本文化比較極端,要么服從強者,要么絕對忠于本土品牌,日本手機用戶對手機品牌也有著其固有的鄙視鏈,iPhone 是最上層的強者,索尼夏普是中層的本土品牌,這種固有認知已久,一時半會很難打破。
正如有日本觀察人士曾經(jīng)指出:“日本消費者對產(chǎn)品質量要求嚴苛,甚至有些‘吹毛求疵’,非常支持本土品牌。除蘋果、三星外,其他海外手機品牌在日本的辨識度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開始下降,但日本手機的品質依然優(yōu)良,盡管創(chuàng)新性不足,卻也能夠滿足相對保守的日本消費者的需求?!?/p>
比如說,雖然三星在日本布局已久,也在全球范圍內(nèi)暢銷,但在日本銷量卻一直以來存在瓶頸,據(jù)說許多日本人對韓國產(chǎn)品有一定抵觸情緒。一直以來,iPhone+日本本土手機的在日本市場占絕對主導。其中,蘋果拿掉 5 成,本土的夏普、京瓷、富士還是占去了三分之一的市場份額,留給其他品牌的市場不到三分之一。
根據(jù) Strategy Analytics 2019 年第二季度數(shù)據(jù),即便是增長勢頭兇猛的華為,在日本的市場份額也只有 3.3%。
但從日本的民族性格的另一方面來看,日本人對于潮流有些謹慎而又務實的態(tài)度,不會全盤肯定與否定性的一刀切,對于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設計會選擇性的引進,但對電子產(chǎn)品的潮流反饋并不敏感,對于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會保留并不斷改進,總體還是做到了對本土消費者的有效引導與對用戶需求的理解。
因此,從這個意義來看,國產(chǎn)手機廠商要在日本打開局面,能否做到在產(chǎn)品上勝出更關鍵,對應到日本市場,一方面是硬件做工,產(chǎn)品質量與創(chuàng)新要做出高度與辨識度,日本追求工藝的打磨和精致的外觀,比較推崇精致的工藝文化。
日本手機用戶也習慣不帶錢包出門通過手機支付隨手購物,但他們不是掃支付二維碼,而是 NFC 支付,而國外手機要在日本實現(xiàn) NFC 功能有一定的門檻,需要搞定運營商、銀行、刷卡終端、支付服務方,需要破除日本移動支付與金融的門檻,這并不容易,而如果一款手機在日本不支持 NFC 支付功能,基本上很難讓用戶買賬。
小米進入日本,是投入產(chǎn)出比不高的一次賭博
從日本市場的體量與市場飽和度以及進軍日本市場的難度來看,小米去日本可能是投入產(chǎn)出比不高的一次的賭博。
根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù),2019 年第二季度,日本手機的總出貨量為 693.3 萬臺,為中國的十分之一左右,同比減少了 1.8%。
這意味著小米進入日本市場,是在一個高度飽和、用戶體量小的市場搶占存量用戶,如前所述,無論是品牌高度、日本本土化適應、性價比優(yōu)勢,小米要搶蘋果的市場很難,小米搶奪三星、索尼、夏普的市場份額或許要更容易。
但手機市場是講主場優(yōu)勢的。同樣的產(chǎn)品,在不同的市場,銷量迥異。比如三星在中國市場玩不轉,但依然是全球第一大手機廠商。索尼、夏普在全球其他地區(qū)基本也賣不動,但在日本卻依然能活的不錯,這其實就是索尼夏普的主場優(yōu)勢。
日本智能機是在運營商主導下的定制機文化,運營商根據(jù)日本用戶使用習慣進行內(nèi)容本土化定制,國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應用與電子商店與日本的習慣相左。國產(chǎn)手機在日本只能是作為硬件廠商存在,小米的 OS 定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)難以適應日本的文化土壤。
此外,日本手機多數(shù)通過運營商搭配套餐銷售,日本三大運營商主流模式都是簽套餐送手機,本土品牌在與運營商合作更具優(yōu)勢,這是為何華為 OPPO 在日本市場,不僅難搶占 iPhone 的市場,也難撬動京瓷、索尼、夏普在日本市場地位的重要原因。
不過,小米迎來的利好消息是,日本今年實行分離計劃,終端與通信費分離,即不能通過合約機綁定用戶,將裸機費用與通信資費分開計算。
根據(jù)據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》的報道,小米最初預計通過網(wǎng)絡等自主銷售,但日本市場很多情況下是通過通信運營商銷售智能手機,因此王翔表示還希望與通信運營商合作,但沒有公布具體的企業(yè)名稱。
小米海外戰(zhàn)略過去一向通過網(wǎng)絡渠道銷售,在日本也是網(wǎng)絡渠道先開路,但日本市場運營商渠道非常強勢,因為日本運營商除了網(wǎng)絡運營,還提供手機設計開發(fā)、終端銷售等環(huán)節(jié)的服務,手機功能、售價都是通信運營商決定。
這意味著小米的線上走量的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在日本是走不通的,小米在日本只能選擇和當?shù)氐倪\營商進行合作,而新進入的品牌,要長期綁定日本運營商渠道,需要通過出貨量來證明其產(chǎn)品潛力并提升議價能力,能否搞定運營商渠道,并且一開始就以出貨量來提升運營商渠道的話語權,是小米在日本市場打開局面是關鍵。
小米等國產(chǎn)廠商東渡日本難題還在于很難在品牌高度上被日本認可,中國手機廠商在日本看來,最大的優(yōu)勢是低價格和高性能。比如日本媒體曾經(jīng)把小米 6 稱作是“高性能低價格”的神機。
高性能是比較含蓄的說法,因為其中有日本零部件支撐之功。
此前有數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)廠商幾乎近一半的零部件是日本制造。屏幕有日本顯示公司 JDI 與夏普生產(chǎn)的,多數(shù)也是用索尼攝像頭,甚至小到 Wi-Fi 模塊、微小的儲能電容陶瓷等采購自日本零件商,許多零件來自日本株式會社村田制作所 MurataManufacturingCo 和日本電子元件巨擘 TDKCorp。
可以說中國廠商帶動了日本手機零件廠商的快速增長,中國的手機產(chǎn)品品質在日本消費者眼里是被認可的,但這或許是品牌層面難以獲得日本市場承認的重要原因。
總體來看,小米進軍日本,最大可能性或是搶奪三星的市場份額,在日本,三星依然有 9.8%的市場占有率,由于三星在日本耕耘多年,但進展不大,日本手機用戶對三星手機始終也并不感冒,從三星當下的產(chǎn)品勢頭與國產(chǎn)手機洶涌進入日本的勢頭來看,iPhone、三星要固守日本的市場份額都不容易。但相對而言,iPhone 用戶的忠誠度要更高,三星在日本面對小米侵蝕的壓力更大。
在印度市場三星遭遇了小米強勢的性價比沖擊,根據(jù)調(diào)查公司美國 IDC 的統(tǒng)計,在印度二季度手機出貨量份額方面小米為 28%,已超越韓國三星電子升至第一。如今在日本市場,三星可能又要遭遇小米短兵相接的肉搏戰(zhàn)。
某種程度上,小米在日本市場的 IOT 產(chǎn)品布局要比手機產(chǎn)品的想象空間大,畢竟小米的產(chǎn)業(yè)鏈智能硬件產(chǎn)品在日本市場面臨的競爭要遠低于智能手機市場,消費者對這些智能化小件產(chǎn)品的認知并非鐵板一塊,對家電類外來品牌也有一定的接納度。
加之日本整體消費市場處于低欲望佛系狀態(tài),IoT 產(chǎn)品依靠性價比開路,也有打造銷量爆款的可能性。不過,在日本土的智能化產(chǎn)品普遍制造精良、價格適中的現(xiàn)狀情況下,小米需要在價格、品控、設計上做到極致,才有可能打開局面。
總的來看,日本一直以來都是海外市場的黑洞,不僅僅是國產(chǎn)手機,在 iPhone 之外,全球還沒有日本本土之外的手機品牌真正在日本成功過,即便是當年的諾基亞都搞不定日本市場。
小米進入日本,要成功的難度可能超過了小米在海外布局的任何一個市場,不過,這或許小米在當前在海外增量市場不多的形勢下,不得已而為之的選擇。
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