蘋果下調(diào)2018年Q4業(yè)績(jī)預(yù)期，庫(kù)克稱iPhone銷售低于預(yù)期

據(jù)外媒報(bào)道，受蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（TimCook）周三致投資人的信中調(diào)低2019年第一財(cái)季（即2018自然年第四季度）業(yè)績(jī)預(yù)期的影響，蘋果股價(jià)在周三的盤后交易中一度大跌約8%。

庫(kù)克在這封信中稱，諸多因素造成公司營(yíng)收不及預(yù)期，包括中國(guó)市場(chǎng)銷售不佳、iPhone銷售低于預(yù)期等。

首先，2018年9月推出的三款最新iPhone手機(jī)與出貨時(shí)間都與2017年不同，導(dǎo)致年度比較頗為困難。例如蘋果目前最貴的旗艦機(jī)iPhoneXSMAX和XS已在去年四季度發(fā)貨，而2017年9月推出的當(dāng)時(shí)最貴旗艦機(jī)iPhoneX等到2018年一季度才發(fā)貨。

第二，蘋果早就預(yù)見(jiàn)到美元走強(qiáng)將帶來(lái)匯兌損失，2018年美元指數(shù)上漲近5%，這令蘋果預(yù)期，營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)比上一年減少約200個(gè)基點(diǎn)，目前來(lái)看這個(gè)預(yù)期大體沒(méi)有改變。

第三，2018年9月推出了三款新手機(jī)、更新了蘋果手表（第四代）后，當(dāng)年10月蘋果還推出了新的iPadPro、AirPods無(wú)線耳機(jī)和MacBookAir筆記本電腦等換代產(chǎn)品，導(dǎo)致2018年四季度某些產(chǎn)品銷售受到供給側(cè)的限制。例如，蘋果手表第四代和iPadPro幾乎整個(gè)季度的銷售都受影響，蘋果歷來(lái)最熱門的配件AirPods無(wú)線耳機(jī)，以及MacBookAir筆記本電腦也受此影響。

同時(shí)，“一些新興市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)疲軟比蘋果此前預(yù)測(cè)的影響還要大，供給側(cè)限制和新興市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，成為蘋果決定下調(diào)2019財(cái)年Q1營(yíng)收指引的主要原因，新品推出過(guò)多過(guò)密、美元走強(qiáng)等因素疊加影響，導(dǎo)致了占蘋果營(yíng)收近六成的iPhone手機(jī)升級(jí)情況少于公司預(yù)期。

因此，把蘋果營(yíng)收預(yù)期從890億美元至930億美元，下調(diào)至840億美元；毛利率從38%至38.5%，下調(diào)至38%左右。

以下為庫(kù)克致投資人的信全文：

致蘋果投資人：

我們今日對(duì)蘋果截至2018年12月29日的2019財(cái)年第一財(cái)季的業(yè)績(jī)預(yù)期進(jìn)行修正。我們當(dāng)前預(yù)計(jì)：

-營(yíng)收約為840億美元；

-毛利率約為38%；

-運(yùn)營(yíng)支出約為87億美元；

-其他利潤(rùn)/支出約為5.50億美元；

-稅率約為16.5%。

我們預(yù)計(jì)用于計(jì)算每股攤薄收益的股票數(shù)量約為47.7億股。

基于這些估計(jì)，我們第一財(cái)季的營(yíng)收將低于最初的業(yè)績(jī)預(yù)期，其他項(xiàng)目仍大致符合預(yù)期。

雖然我們?nèi)孕枰獛字軙r(shí)間才能完成并報(bào)告最終結(jié)果，但我們現(xiàn)在想向你們提供一些初步信息。我們的最終結(jié)果可能與這些初步估計(jì)有所不同。

當(dāng)我們?cè)诖蠹s60天前與你們討論第一財(cái)季營(yíng)收預(yù)期時(shí)，我們已經(jīng)知道第一財(cái)季將受到宏觀經(jīng)濟(jì)和蘋果特有因素的影響。根據(jù)對(duì)這些結(jié)果的最佳估計(jì)，我們當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)第一財(cái)季營(yíng)收將同比略有增長(zhǎng)。你們可能還記得，我們當(dāng)時(shí)討論了四個(gè)因素：

首先，我們知道iPhone在不同時(shí)間發(fā)布，會(huì)影響我們的同比對(duì)比。我們的高端產(chǎn)品iPhoneXS和iPhoneXSMax于2018財(cái)年第四季度發(fā)貨--投放渠道和早期銷售，而去年iPhoneX于2018財(cái)年第一財(cái)季開(kāi)始發(fā)售。我們知道這將會(huì)給2019財(cái)年第一財(cái)季帶來(lái)困難的比較，這與我們的預(yù)期大體一致。

其次，我們知道美元匯率的強(qiáng)勢(shì)會(huì)帶來(lái)外匯阻力，并預(yù)測(cè)這將使我們的營(yíng)收增長(zhǎng)比上一年同期減少約200個(gè)基點(diǎn)。這與我們的預(yù)期大體一致。

第三，我們知道第一財(cái)季新產(chǎn)品數(shù)量空前，并預(yù)測(cè)供應(yīng)限制將阻礙我們?cè)诘谝回?cái)季銷售某些產(chǎn)品。同樣，這也與我們的預(yù)期大體一致。AppleWatchSeries4和iPadPro的銷售在整個(gè)季度或大部分時(shí)間都受到限制。AirPods和MacBookAir也受到了限制。

第四，我們預(yù)計(jì)一些新興市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟。事實(shí)證明，這比我們預(yù)計(jì)的影響要大得多，占蘋果營(yíng)收近六成的iPhone手機(jī)升級(jí)情況少于公司預(yù)期。

這些和其他因素導(dǎo)致iPhone升級(jí)比我們預(yù)期的要少。這最后兩點(diǎn)導(dǎo)致我們減少了營(yíng)收預(yù)期。我想在這兩方面都深入談一下。

新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

雖然我們預(yù)計(jì)主要新興市場(chǎng)會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒(méi)有預(yù)計(jì)到經(jīng)濟(jì)減速的幅度。事實(shí)上，我們營(yíng)收不及預(yù)期，以及全球營(yíng)收同比下滑超過(guò)100%的問(wèn)題，都出現(xiàn)在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad產(chǎn)品線中。

2018年下半年，隨著越來(lái)越多的不確定因素影響到中國(guó)金融市場(chǎng)，這種影響似乎也影響到了消費(fèi)者。隨著季度的進(jìn)展，我們?cè)谥袊?guó)零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的收縮尤為劇烈。

盡管有這些挑戰(zhàn)，我們?nèi)哉J(rèn)為在中國(guó)的業(yè)務(wù)有著光明的前景。中國(guó)的iOS開(kāi)發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。我們的產(chǎn)品在顧客中享有很高的關(guān)注度和滿意度。我們?cè)谥袊?guó)的服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)出新高，我們的設(shè)備安裝基礎(chǔ)在過(guò)去一年中有所增長(zhǎng)。我們?yōu)閰⑴c中國(guó)市場(chǎng)而自豪。

iPhone

低于預(yù)期的iPhone營(yíng)收，主要是大中華區(qū)iPhone營(yíng)收的下滑，是導(dǎo)致公司整體營(yíng)收不足預(yù)期的原因，也是我們營(yíng)收同比下滑的主營(yíng)。事實(shí)上，iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件)同比增長(zhǎng)近19%。

在大中華區(qū)和其他新興市場(chǎng)是iPhone營(yíng)收同比下滑的主因之外，iPhone升級(jí)在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)也沒(méi)有像我們想象的那么強(qiáng)勁。雖然一些市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)是這一趨勢(shì)的主要促成因素，但我們認(rèn)為還有其他因素廣泛影響著iPhone的市場(chǎng)表現(xiàn)，包括運(yùn)營(yíng)商向用戶提供補(bǔ)貼的減少、美元匯率的強(qiáng)勁走勢(shì)，以及一些消費(fèi)者利用iPhone電池更換價(jià)格大幅降低選擇更換電池，而非更換手機(jī)等。

第一財(cái)季的眾多積極結(jié)果

雖然下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期令人失望，但我們?cè)谠S多領(lǐng)域的表現(xiàn)還是顯示出了非凡的實(shí)力。

我們的激活設(shè)備安裝基數(shù)創(chuàng)出新高--在過(guò)去12個(gè)月中增長(zhǎng)了超過(guò)1億部。目前用戶使用的蘋果設(shè)備數(shù)量比過(guò)去任何時(shí)候都要多，這證明了我們客戶持續(xù)的忠誠(chéng)度、滿意度和參與度。

正如我之前所提到的，除去iPhone業(yè)務(wù)之外，我們的其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收在第一財(cái)季同比增長(zhǎng)了近19%，其中包括服務(wù)、可穿戴產(chǎn)品和Mac營(yíng)收創(chuàng)出歷史新高。我們的非iPhone業(yè)務(wù)在新興市場(chǎng)的敞口較小，絕大部分服務(wù)營(yíng)收與安裝基數(shù)有關(guān)，而不是當(dāng)季產(chǎn)品銷量。

我們的服務(wù)營(yíng)收在第一財(cái)季超過(guò)108億美元，按照地理位置劃分所有地區(qū)都創(chuàng)出季度新高。我們有望實(shí)現(xiàn)從2016年到2020年將這一業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍的目標(biāo)。

可穿戴設(shè)備營(yíng)收同比增長(zhǎng)近50%，AppleWatch和AirPods在假日購(gòu)物季受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。新款MacBookAir和Macmini的發(fā)布，推動(dòng)了Mac營(yíng)收的同比增長(zhǎng)；新款iPadPro的發(fā)布，則推動(dòng)iPad營(yíng)收同比增長(zhǎng)了雙位數(shù)百分比。

我們同時(shí)還預(yù)計(jì)多個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)第一財(cái)季的營(yíng)收創(chuàng)出歷史新高，其中包括美國(guó)、加拿大、德國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭和韓國(guó)。在我們看到一些新興市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，墨西哥、波蘭、馬來(lái)西亞和越南的營(yíng)收也創(chuàng)出新高。

最后，我們預(yù)計(jì)蘋果的每股收益將會(huì)創(chuàng)出歷史新高。

展望未來(lái)

我們的盈利能力和現(xiàn)金流產(chǎn)生能力很強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)第一財(cái)季末凈現(xiàn)金約為1300億美元。正如我們之前所說(shuō)的，我們計(jì)劃隨著時(shí)間的推移成為凈現(xiàn)金中性。

隨著我們走出一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的季度，我們一如既往地對(duì)企業(yè)的基本實(shí)力充滿信心。我們從長(zhǎng)遠(yuǎn)管理蘋果，蘋果總是利用逆境來(lái)重新審視過(guò)去的做法，利用靈活、適應(yīng)性和創(chuàng)造性的文化，從而更好地發(fā)展。

最為重要的是，我們目前對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品線和服務(wù)重新信心和興奮之情。蘋果的創(chuàng)新讓其他公司不可匹及，我們也沒(méi)有放棄創(chuàng)新。

我們無(wú)法改變宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，但我們正采取并加快其他舉措來(lái)改善我們的業(yè)績(jī)。舉措之一是簡(jiǎn)化蘋果零售店中的手機(jī)交易，隨著時(shí)間的推移為購(gòu)買產(chǎn)品提供資金支持，并幫助將數(shù)據(jù)從當(dāng)前手機(jī)轉(zhuǎn)移到新手機(jī)。這不僅對(duì)環(huán)境好，對(duì)客戶也很好，因?yàn)樗麄儺?dāng)前使用的手機(jī)是新手機(jī)的補(bǔ)貼；對(duì)開(kāi)發(fā)者也很好，因?yàn)檫@有助于擴(kuò)大我們的安裝基礎(chǔ)。

這是我們正在采取的應(yīng)對(duì)措施之一。我們能夠做出這些調(diào)整，因?yàn)樘O果的優(yōu)勢(shì)在于我們的韌性、團(tuán)隊(duì)的才華和創(chuàng)造力，以及對(duì)我們每天工作的深深熱愛(ài)。

對(duì)蘋果的期望很高，因?yàn)樗鼈兝響?yīng)如此。我們致力于每天超越這些期望。

這一直是蘋果的一貫做法，將來(lái)亦是如此。

本文來(lái)源：騰訊科技