電子發(fā)燒友App
交出一份不錯的一季度財報后，小米迎來了久違的喘息之機。
小米于5月20日發(fā)布的季報顯示，2019年第一季度小米集團總營收達到438億元，同比增長27.2%，在經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度的下降之后，小米再次回歸加速期，其中營業(yè)利潤36.1億元，同比增長7.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤20.8億元，同比增長22.4%。
總體來看，總營收重回加速增長的軌道暫時緩解了部分擔(dān)憂情緒；成本和費用的控制力度得當(dāng)，盡管處于業(yè)務(wù)淡季，利潤情況依然較為良好。然而，雖然一季報的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點，并不意味著小米接下來的路就是一帆風(fēng)順的坦途。
宏觀經(jīng)濟的低迷走勢，競爭對手的強烈攻勢以及小米自身戰(zhàn)略方向的調(diào)整都在某種程度上為小米日后的發(fā)展增加了不確定性。
智能手機業(yè)務(wù)的反彈與價格“魔咒”
整體復(fù)蘇，毛利率下降
在經(jīng)歷了2018下半年的低迷期后，小米智能手機業(yè)務(wù)營收在2019年第一季度回升至270億元，同比增速回升至16.2%，符合此前智氪研究的預(yù)期，這是該業(yè)務(wù)連續(xù)幾個季度落入下滑區(qū)間之后首次回歸加速增長的軌道，也是帶動總營收加速上揚的主要原因。2018年該業(yè)務(wù)營收增速分別為91%、59%、36%、7%。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
出貨量方面，一季度總體手機出貨量為2790萬臺，同比下降1.8%，環(huán)比增長11.6%，這表明盡管小米手機出貨量有所復(fù)蘇，但仍沒有恢復(fù)到去年同期的水平，小米在手機出貨量上面臨的壓力依然顯著。
均價方面，小米手機平均售價由上季度的1004.7元下降至968.3元，低于智氪預(yù)期的均價下限985元。管理層表示，海外市場對舊機型的促銷活動是造成手機均價的下降原因之一。
智能手機業(yè)務(wù)的毛利率也因此受到負面影響，拖累集團毛利率表現(xiàn)。一季度小米智能手機業(yè)務(wù)毛利率由上季度的6.1%，下降至3.3%；集團總體毛利率由上季度的12.7%下降至11.9%。
如此之低的毛利率也說明，小米手機真的不賺錢，雷軍就是想和大家交個朋友。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
“量”和“價”如何齊升？
觀察過去兩年的小米手機全球出貨量與平均售價變化，可以發(fā)現(xiàn)，在2017年第一季度至2019年第一季度的九個季度中，小米僅有三個季度做到了“量價齊升”，其他時間中，有四個季度是“提價降量”，還有兩個季度遭遇了“量價齊降”，刨除2018年第一季度處于上市前夕的小米通過大量銷售低價機推高數(shù)據(jù)外，2018年第四季度智能手機出貨量、平均售價的環(huán)比大幅下滑堪稱小米近兩年的“至暗時刻”。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）紅色虛線表示量價齊升的時期，其他時期為量價齊降或提價降量時期
眾所周知，進入2018下半年以來，宏觀經(jīng)濟的低迷以及智能機紅利期的消退使得智能手機市場的競爭變得更加激烈。在這樣的背景下，小米希望可以在高端機上謀求發(fā)展，這意味著小米智能手機的均價可能會得到相應(yīng)的提高。
但小米目前還沒能找到可以實現(xiàn)“量價齊升”的有效途徑，小米如果要進行戰(zhàn)略調(diào)整勢必要在價格和出貨量之間尋找一個平衡點。如何成功實現(xiàn)“量價齊升”也就成為了擺在小米面前的必修課。
2019年第一季度，小米在國內(nèi)市場先后發(fā)布了紅米Note 7、小米9、小米9 SE、紅米7、紅米Note 7 Pro等新品，除紅米7之外，其余幾款產(chǎn)品售價均高于一季度均價的968元，國內(nèi)市場提價已經(jīng)成為趨勢。
在海外市場，除去中國市場同樣的產(chǎn)品，小米還發(fā)布了價格折合人民幣500元左右的Redmi Go，這款產(chǎn)品定位接近紅米5A，是小米在新興市場提高出貨量的利器，但同樣是拉低小米手機均價的“元兇”。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，售價70美元（約人民幣483元）的紅米5A是2018年全球十大暢銷手機中唯一的中國品牌產(chǎn)品，其在2018年為小米貢獻了近2000萬部的出貨量。
在保證出貨量的情況下，如何逐步用定位更高的紅米、小米系列產(chǎn)品取代紅米5A、Redmi Go這類低價產(chǎn)品的市場地位，將是此后小米在海外市場的一大方向。
調(diào)整好海外市場的出貨量結(jié)構(gòu)，國內(nèi)市場繼續(xù)往價格天花板突破，小米才能再次迎來“量價齊升”的好時光。
會不會是一個虛假的復(fù)蘇？
通觀整個智能手機業(yè)務(wù)我們可以看到，由于海外舊機型的促銷活動，價格的下降一方面帶來了出貨量的增加，一方面也帶來了毛利率的下降。智氪研究認為，本季度手機業(yè)務(wù)下降的毛利率或許表明小米有正在用“利潤換增長”的嫌疑。盡管出貨量方面有了復(fù)蘇的跡象，但是2790萬的出貨量中有多少是由促銷帶來的不得而知。
如果剔除海外促銷的影響，價格會升高多少？出貨量又會下降多少？這會不會一個虛假的出貨量復(fù)蘇表現(xiàn)呢？單就本季度的表現(xiàn)，我們無從得出結(jié)論，但隨著海外促銷活動的結(jié)束和新型號將經(jīng)歷完整的銷售季度，二季度小米智能手機業(yè)務(wù)的表現(xiàn)將更加值得關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“單騎救主”
上次財報后小米股價大跌，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入自2017年第二季度以來首次環(huán)比下跌是主要原因。而到了2019年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收同比、環(huán)比均恢復(fù)增長，達到42.6億元，并且以不到智能手機業(yè)務(wù)1/6的營收規(guī)模貢獻了小米集團超一半的毛利潤，完全填補了智能手機業(yè)務(wù)毛利率下滑產(chǎn)生的缺口，小米這次更有底氣說自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司了。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
事實上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動小米盈利能力最重要的推動力。首先，遠高于其他業(yè)務(wù)的毛利率水平給了小米更多的想象空間。 其次，擁有更高毛利業(yè)務(wù)，其營收占比不斷提高，意味著公司整體盈利能力的不斷改善。
多元化是主推手
多元化是此次互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入表現(xiàn)突出的主推手。財報披露，小米在中國智能手機廣告、游戲之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比達到31.8%，相較第四季度進一步提高，不過小米沒有繼續(xù)公布其中海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融、有品電商等四項細分業(yè)務(wù)的營收占比，這四項隱匿在小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之下的細分業(yè)務(wù)有望在未來為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻更多的收入。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
從上個季度起，主要由電商、金融構(gòu)成的其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)已經(jīng)成為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增長的最大動力，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化的提高可以幫助小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)減輕對硬件出貨量的依賴。
游戲業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇
此外，和我們此前預(yù)期一致，隨著游戲版號審核重新開啟，小米游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了連續(xù)三個季度的環(huán)比下跌后重新恢復(fù)增長，且環(huán)比增速達到43.9%，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三項業(yè)務(wù)中最高，占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收比重也重新上揚。
海外互聯(lián)網(wǎng)收入有望提高
在2019年第一季度中，小米手機出貨量恢復(fù)增長，但仍未達到2018年同期水平。相比之下，海外出貨量占比處于高位（Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米2019年第一季度海外市場出貨量比重為62.2%），隨著小米在海外市場開始嘗試通過Mi Pay（支付）、Mi Video（視頻）、Mi Music（音樂）等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變現(xiàn)以及作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容、廣告雙重載體的小米電視在海外市場出貨量的擴大，來自這部分的互聯(lián)網(wǎng)收入仍有提升空間。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
廣告的形勢依然嚴峻
與電商、金融、游戲等業(yè)務(wù)相比，目前占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比重超過一半的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)第二個季度環(huán)比下滑，成為拖累小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的最大因素。
2019年第一季度，預(yù)裝廣告收入隨出貨量環(huán)比恢復(fù)增長得到提振，但宏觀經(jīng)濟的不確定性以及廣告主在廣告投放預(yù)算上的收緊正在影響整個廣告行業(yè)的景氣程度。事實上不僅是小米，包括百度、微博、分眾傳媒在內(nèi)的很多依靠廣告貢獻營收的公司在2019年第一季度業(yè)績都受到了不同程度的影響，預(yù)計這一影響還可能持續(xù)一段時間。
“中規(guī)中矩”的IoT業(yè)務(wù)
在過去的四個季度中，IoT業(yè)務(wù)都是小米三大主營業(yè)務(wù)同比增速的領(lǐng)跑者，這一次也不例外，在財報中小米用了較大篇幅列舉IoT業(yè)務(wù)所取得的業(yè)績，包括智能電視全球出貨量260萬臺、同比增速99.9%，除智能手機與筆記本電腦之外的IoT設(shè)備連接數(shù)達1.71億，小米電視及小米盒子月活達到2070萬，米家App月活達到2610萬，智能音箱累計出貨量超1000萬等等。
但這些都是IoT業(yè)務(wù)作為小米未來最大營收增長點應(yīng)有的表現(xiàn)，符合預(yù)期，也沒有太多驚喜。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
在小米的架構(gòu)調(diào)整中，IoT業(yè)務(wù)已經(jīng)被拔高到與智能手機業(yè)務(wù)同等重要的戰(zhàn)略地位。財報顯示，第一季度小米IoT業(yè)務(wù)總營收環(huán)比回落至120億元，季節(jié)性因素是造成本季度出現(xiàn)環(huán)比下降的主要原因，歷史數(shù)據(jù)來看，一季度往往是IoT業(yè)務(wù)的淡季，隨著二季度的到來，預(yù)計IoT業(yè)務(wù)也將再次恢復(fù)環(huán)比增長的態(tài)勢。
一如智氪預(yù)期，在這一季度，小米仍在努力拓寬IoT的品類范圍，推出了米家手持無線吸塵器、紅米全自動波輪洗衣機等新品，除了電冰箱之外，小米已經(jīng)覆蓋了大小家電中的絕大多數(shù)品類。但除了電視和筆記本電腦之外，小米尚未披露其中任何一個或幾個品類的營收情況。
日益壯大的小米商城家電板塊
總體來看，小米對大家電的熱情依舊不減。5月17日，小米在最新一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，成立大家電事業(yè)部，由此前負責(zé)電視業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人王川牽頭，負責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電品類的業(yè)務(wù)開拓。
從這一調(diào)整來看，小米發(fā)布冰箱，把“空冰洗”三大白電品類和電視這一黑電品類全部收入囊中只是時間問題，但從已經(jīng)發(fā)布的多款新品來看，小米的大家電產(chǎn)品仍然奉行高性價比打法，我們此前曾提出，小米擅長用低價切入市場，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，快速獲取市場份額，但缺少用創(chuàng)新技術(shù)站穩(wěn)高端市場的能力。
目前這一狀況并未得到根本性改變，但小米在已經(jīng)有一定積累的電視品類上已經(jīng)開始推出售價6999元的壁畫電視，這一旗艦產(chǎn)品的后續(xù)市場表現(xiàn)有待觀察。
展望：小米能擺脫“失速”困境嗎？
自2018年以來，小米的總營收經(jīng)歷了一個逐漸“失速”的過程，在2019年第一季度略微反彈后，第二季度，小米將迎接全面挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：小米（截至2019年5月20日）
智能手機業(yè)務(wù)能接受住各廠商的“挑戰(zhàn)”嗎
在第一季度憑借先發(fā)優(yōu)勢占得市場先機后，小米智能手機業(yè)務(wù)將在第二季度遇到前所未有的阻力，前段時間在社交媒體上流行的一張調(diào)侃圖片也在說明這一現(xiàn)象，圍攻是假，競爭白熱化是真。這次小米面對的不僅是同價位競品的競爭，在一定程度上，過去小米一直擁有的性價比優(yōu)勢這次也不復(fù)存在，考驗小米品牌和品質(zhì)競爭力的時候到了。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
此外，市場上其他手機產(chǎn)品競爭力的提高也給小米未發(fā)布的產(chǎn)品帶來了更大的壓力，將于5月28日發(fā)布的紅米855旗艦K20和暫未確定發(fā)布時間的小米MIX4將承擔(dān)來自價格和技術(shù)兩方面的雙重壓力。而小米還握在手里尚未出牌的美圖手機是否會在二季度亮相填補小米在女性手機市場的空白也值得期待。
大家電業(yè)務(wù)成色如何
除了智能手機各家新品都已上陣外，第二季度也將迎來空調(diào)銷售的旺季，2018年7月下旬發(fā)布第一款自有品牌空調(diào)產(chǎn)品時，小米幾乎只抓住了銷售旺季的尾巴，如今小米商城已經(jīng)有6款米家空調(diào)在售，平均售價超過2000元的空調(diào)能否成為智能電視之后拉動小米IoT業(yè)務(wù)營收規(guī)模擴大的第二駕馬車，而在成立大家電事業(yè)部后，小米在第二季度財報中能否披露更多與大家電業(yè)務(wù)相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)？在第二季度的財報中，大家電或許會成為小米故事中最具想象力的部分，但在介入大家電市場后，輕資產(chǎn)模式的小米如何與美的、格力、海爾、海信等老牌家電廠商競爭也需要注意。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多元化能否更進一步
在廣告業(yè)務(wù)受挫后，游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和金融、電商業(yè)務(wù)的增長讓小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)恢復(fù)增長，而在廣告業(yè)務(wù)之外，更值得關(guān)注的是小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中細分業(yè)務(wù)的進展，分別是電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融和有品電商。
其中電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)作為廣告和內(nèi)容增值服務(wù)的雙重載體，是手機之后小米最具變現(xiàn)潛力的產(chǎn)品，而在已經(jīng)積累了大量海外手機用戶的基礎(chǔ)上，來自小米“全家桶”的Mi Pay、Mi Video、Mi Music等App又能創(chuàng)造多少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收增量？
有品電商成為小米新零售的載體之一，作為平臺模式能夠給小米增加一個高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而同樣賺錢的小米金融則在5月份遭遇了收獲香港虛擬銀行牌照和“用戶正常還款卻收逾期信息”風(fēng)波的冰火兩重天，截至目前，“用戶還款風(fēng)波”仍未有進一步的結(jié)論或解決措施，這是否會影響到小米金融后續(xù)發(fā)展需要等待下一季度的數(shù)據(jù)驗證。
“至暗時刻”真的過去了嗎？
綜合來看，小米仍處于自我調(diào)整、新舊增長點轉(zhuǎn)換的階段。
2019年第一季度，小米用海外市場促銷和提前完善產(chǎn)品布局的方式穩(wěn)住智能手機基本盤，成功度過了量價齊降的“至暗時刻”，接下來，就看小米能否在競爭加劇的國內(nèi)手機市場守住出貨量，并且在新擴張的IoT品類取得突破。
考慮到本季度“降價提量”的結(jié)果有一部分是由于海外市場進行促銷所致，那么，舊型號手機促銷結(jié)束之后，小米能否成功實現(xiàn)“提價保量”，或“提價升量”也就變得至關(guān)重要。
如果說促銷是本季度財報中的不確定性因素，那下季度在不確定性因素消除之后，小米的表現(xiàn)究竟如何也將成為更受關(guān)注的焦點。因此，小米的“至暗時刻”是否真的已經(jīng)過去，還要等待下季度數(shù)據(jù)的出爐。
工商網(wǎng)監(jiān)
評論