真假萬億市場(chǎng),電子煙還能火多久?

C端薅羊毛，B端拿補(bǔ)貼。一個(gè)看似暴利的行業(yè)卻被做成了一門虧本生意。

羊毛黨終于盯上了電子煙。

他們活躍在發(fā)布會(huì)上、免費(fèi)試用平臺(tái)里，以及促銷的微信群中。通過免費(fèi)體驗(yàn)的形式，有用戶批量領(lǐng)取電子煙?！凹依锏某閷弦淮蜷_，各個(gè)品牌的電子煙幾乎全都有?！?/p>

渠道商也杠上了電子煙。

千煙大戰(zhàn)來襲，渠道成為了香餑餑。有人愛搭不理，有人坐地起價(jià)，也有人趁火打劫。在電子煙冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條里，每個(gè)參與者都要進(jìn)來分一杯羹。

盡管四到五倍的加價(jià)率是行業(yè)通行慣例，但在線下售賣中，經(jīng)過經(jīng)銷商層層分銷，售價(jià)的80%都讓給了渠道；線上的情況也不樂觀，由于傳統(tǒng)卷煙禁止在線上銷售，用戶線上購買電子煙的習(xí)慣也并未形成，觸達(dá)人群有限。目前，電子煙品牌商的鋪貨重點(diǎn)仍在線下，在對(duì)渠道的爭(zhēng)搶過程中，一些品牌商拿出低于成本價(jià)的折扣力度，激發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

有電子煙創(chuàng)業(yè)者吐槽，“C端薅羊毛，B端拿補(bǔ)貼。我覺得電子煙這樣下去，最后會(huì)把一個(gè)很賺錢的行業(yè)，搞得大家都沒錢賺。”

煙草，是一個(gè)萬億級(jí)別的大市場(chǎng)。電子煙，被業(yè)內(nèi)視為下一個(gè)值得追逐的大風(fēng)口?？缃缇W(wǎng)紅紛紛入局電子煙，更讓人覺得這門生意有利可圖。

電子煙到底有多賺錢？一個(gè)看似暴利的行業(yè)，為何被做成了虧本的生意？燃財(cái)經(jīng)為你拆解電子煙。

1

真假萬億市場(chǎng)

要看清電子煙市場(chǎng)究竟有多大空間，我們不妨先看看資本的立場(chǎng)。

2018年6月，悅刻拿著IDG和源碼資本的3800萬元投資，打響了電子煙大戰(zhàn)的第一槍。一年時(shí)間過去了，資本對(duì)電子煙賽道的熱情絲毫未減。

過去一年，國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)融資情況

電子煙的特殊之處在于，從產(chǎn)品形態(tài)上看，它屬于電子消費(fèi)品；從功能用途上看，它屬于煙草。而在大眾的認(rèn)知里，煙草是一個(gè)壟斷且暴利的行業(yè)。

2018年，中國(guó)煙草行業(yè)全年工商稅利總額達(dá)11556億元，其中1萬億上交給國(guó)家財(cái)政。這是一個(gè)極其龐大的體量，當(dāng)年全國(guó)稅收總額也不到14萬億。另外，中國(guó)的煙民數(shù)量已超3億人，這3億人口都將是電子煙的潛在用戶。

那么，具備替煙功能的電子煙，究竟有多大的市場(chǎng)空間？

根據(jù)國(guó)盛證券研究數(shù)據(jù)，全球煙草市場(chǎng)規(guī)模按7700億美元計(jì)算，在電子煙的市場(chǎng)滲透率為1.56%的情況下，電子煙的市場(chǎng)規(guī)模為120億美元。當(dāng)電子煙進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)煙草行業(yè)，滲透率達(dá)到3%時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模為231億美元。

具體到國(guó)內(nèi)，中國(guó)煙草總公司一年的總收入如果按1萬億元計(jì)算，當(dāng)電子煙市場(chǎng)滲透率為1%時(shí)，電子煙的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為100億元。多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，目前還處在非常早期的階段。過去很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)電子煙的滲透率都不到1%。

滲透率成為決定電子煙市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵指標(biāo)。在大洋彼岸的美國(guó)，這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到13%。這意味著，國(guó)內(nèi)至少還有超過1000億元的市場(chǎng)增量空間。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財(cái)經(jīng)表示，2019年國(guó)內(nèi)的小煙市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模至少有100億元。長(zhǎng)期來看，這至少是一個(gè)千億以上的市場(chǎng)。他認(rèn)為，現(xiàn)在電子煙的核心用戶并不是老煙民，實(shí)際上年輕人的比例很高。未來傳統(tǒng)卷煙不可能完全消滅電子煙，而電子煙也做不到完全替代卷煙，這會(huì)是兩類共存的產(chǎn)品。

從1%到13%的過程，有可能誕生一家市值百億美金的公司。實(shí)際上，美國(guó)電子煙公司JUUL，在去年底的收購案中，估值已經(jīng)高達(dá)380億美元。這家公司成立不足4年，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率從2015年的2%，一路增長(zhǎng)到2018年底的76%。

圖 / 視覺中國(guó)

這是中國(guó)玩家的機(jī)會(huì)。即使不是萬億規(guī)模，千億目標(biāo)也并不遙遠(yuǎn)。

另外，從消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)來看，電子煙幾乎具備了一個(gè)合格快消品的所有要素：剛需、高頻、復(fù)購、高周轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)常用手機(jī)產(chǎn)業(yè)來類比電子煙。有電子煙創(chuàng)業(yè)者問，“既然手機(jī)產(chǎn)業(yè)能互聯(lián)網(wǎng)化，那為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)的打法，去打掉電子煙？”

因此，一批從互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的創(chuàng)業(yè)者，在資本的加持和裹挾下，一頭扎進(jìn)了電子煙的賽道。他們押注的，是下一個(gè)真假萬億市場(chǎng)。

2

繞不過的渠道商

傳統(tǒng)煙草的刻板印象，讓電子煙也被貼上了暴利的標(biāo)簽。

在終端售價(jià)上，目前市場(chǎng)上主流的換彈式電子煙套裝，通常售價(jià)為299元。深圳某電子煙品牌的創(chuàng)始人劉輝東向燃財(cái)經(jīng)透露，大部分電子煙品牌均是委托代工廠以加工貼牌的方式生產(chǎn)，這類型套裝的出廠價(jià)格為60元左右。四到五倍的加價(jià)率，是行業(yè)通行慣例。

但即便如此，最終留在電子煙品牌商手中的利潤(rùn)也不多。實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)，距離“暴利”還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

和煙草不同的是，傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)被壟斷，消除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間極大。而電子煙所在的，是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

劉輝東介紹，正常情況下，一款市面售價(jià)299元的電子煙，一級(jí)經(jīng)銷商拿貨價(jià)120元，二級(jí)經(jīng)銷商拿貨價(jià)150元，三級(jí)經(jīng)銷商180元。層層分銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都要“吃掉”一部分利潤(rùn)。120元到299元之間的利潤(rùn)空間，全部讓給了渠道。

這還是在理想狀態(tài)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中，實(shí)際給到經(jīng)銷商的價(jià)格要更低，補(bǔ)貼力度可以低至三折甚至二折，導(dǎo)致品牌商利潤(rùn)被大幅壓縮。有品牌商虧本賣煙桿，試圖通過煙彈的復(fù)購掙錢。

鉑嵐電子煙創(chuàng)始人兼CEO孫海銘用“235”來形容電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分成模式?！?strong>品牌利潤(rùn)20%，貿(mào)易商利潤(rùn)30%，終端利潤(rùn)50%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大致如此?！边@意味著，進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的電子煙，利潤(rùn)的80%都分給了渠道。

但在當(dāng)前階段，品牌商無法繞過渠道，直接通過線上觸達(dá)消費(fèi)者?！按蠹也毁I賬，沒有人買，”鯨魚輕煙創(chuàng)始人兼CEO邱懿武對(duì)燃財(cái)經(jīng)說。他發(fā)現(xiàn)，直接面向C端用戶的銷售，效果并不明顯，而且線上的流量成本高，轉(zhuǎn)化率低。

渠道成了當(dāng)前階段電子煙品牌商攻打市場(chǎng)的利劍，占據(jù)了電子煙產(chǎn)業(yè)整個(gè)定價(jià)的主要環(huán)節(jié)。

圖 / 視覺中國(guó)

“這盤生意的核心在終端動(dòng)銷，現(xiàn)在電子煙需要終端協(xié)助教育市場(chǎng)?！币嫠娮訜熉?lián)合創(chuàng)始人劉會(huì)琳向燃財(cái)經(jīng)表示。

以鯨魚輕煙為例，邱懿武將鋪貨的重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到線下，通過渠道的廣覆蓋來打市場(chǎng)。他在泛3C渠道布局了100多個(gè)各級(jí)代理分銷商，網(wǎng)吧就覆蓋了2000多家。另外，夜場(chǎng)、便利店、數(shù)碼市場(chǎng)等渠道也是他的布局重點(diǎn)。

電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經(jīng)理余磊認(rèn)為，“早年美團(tuán)做外賣，滴滴做打車，都是靠補(bǔ)貼燒錢來買流量。電子煙的媒體廣告投放被限制，品牌商為了獲取流量，只能將利潤(rùn)讓給渠道?！?/p>

有電子煙業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)算了一筆賬。在品牌商激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，一套毛利30元的電子煙，每個(gè)月要至少賣掉5萬套，才能覆蓋掉售后、推廣、人員等成本，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而，“真正一個(gè)月能賣5萬套的品牌也沒幾個(gè)?！?/p>

3

錢都被誰賺走了？

優(yōu)質(zhì)渠道似乎在一夜之間成為了香餑餑。大眾眼中的“暴利”，是被渠道賺走了嗎？

邱懿武舉了一個(gè)例子，他帶著團(tuán)隊(duì)去商場(chǎng)談一個(gè)攤位，對(duì)方一聽是電子煙企業(yè)，就死死咬住價(jià)格，一分也不松口。“他們就覺得你電子煙企業(yè)都是非常有錢的，而且你不來做，其他家搶著要，你愛要不要。”這讓邱懿武感到郁悶，有一種被打劫的感覺。

劉輝東說，有電商平臺(tái)已經(jīng)找上門來，邀請(qǐng)他對(duì)今年雙十一進(jìn)行廣告投放?！八麄兙驼f今年雙十一電子煙肯定會(huì)打得很激烈，反正感覺全世界都覺得電子煙企業(yè)都超有錢?！?/p>

另一方面，各品牌對(duì)代理商的相互挖角愈演愈烈。劉輝東透露，挖角的形式一般是，“先會(huì)找人打探，然后就去拜訪，然后找人牽線，最后就讓出更多折扣，打價(jià)格戰(zhàn)挖角?！?/p>

在對(duì)渠道的爭(zhēng)搶過程中，品牌商拿出低于成本價(jià)的折扣力度，激發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

有品牌在獲得融資后，將利潤(rùn)全部砍掉，進(jìn)行終端補(bǔ)貼。用戶購買兩盒煙彈，可以免費(fèi)送一個(gè)煙桿，煙桿半年免費(fèi)換新。但高比率的退貨率，加上高昂的售后成本，讓品牌不堪其重。

圖 / 視覺中國(guó)

在鋪貨的過程中，有部分品牌對(duì)代理推出免費(fèi)鋪貨政策，免費(fèi)拿貨，賣不掉再退回。這帶來了嚴(yán)重后果，賣不掉退回的產(chǎn)品，全部變成了品牌商的庫存，擠占了現(xiàn)金流，進(jìn)一步變成虧損和負(fù)債。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而引發(fā)的售后糾紛，則讓代理商對(duì)品牌商又愛又恨。

“很多企業(yè)可能會(huì)選擇跟共享單車一樣免費(fèi)鋪貨，但是如果產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)銷沒跟上的話，就會(huì)跟無人貨架一樣，最后一地雞毛?！鼻褴参湔f。

還有一些代理商摸清套路后，跑到深圳委托代工廠，迅速推出一個(gè)自己的品牌，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動(dòng)，就開始降價(jià)、甩賣、虧本清倉。

邱懿武有苦難言，“電子煙行業(yè)看著很賺錢，但是每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)并沒有想象中那么高，可能到最后變成不怎么賺錢的行業(yè)，反正現(xiàn)在一股熱，上下游都是掙電子煙品牌的錢?！?/p>

那么，渠道的日子過得怎么樣？

在爵妙電子煙首席運(yùn)營(yíng)官Andy看來，渠道商現(xiàn)在也有危機(jī)。他表示，夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數(shù)碼產(chǎn)品店，這四大電子煙終端零售網(wǎng)點(diǎn)，目前對(duì)電子煙的接受度還不夠高?！霸谝恍┒€城市，可能你跑十家，有五到六家會(huì)拒絕你，然后還有兩到三家，告訴你會(huì)考慮一下?！?/p>

終端市場(chǎng)沒有鋪開，帶來的直接后果就是，渠道商和代理商拿的貨沒辦法出貨，導(dǎo)致壓貨嚴(yán)重。

趙楊博表示，現(xiàn)在大部分品牌的主要任務(wù)還是鋪貨。但問題在于，把貨鋪給了代理，不代表渠道能賣出去。壓低利潤(rùn)甚至虧本甩出去的貨很多砸在了代理商手里，代理往往不會(huì)現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，這導(dǎo)致很多品牌都在燒自己的現(xiàn)金流。

福祿一位省級(jí)總代向燃財(cái)經(jīng)說，“代理就是個(gè)老黃牛，利潤(rùn)很薄。我們總代是兩頭受氣，上承品牌，下承代理。要想讓下級(jí)代理跟你玩，就要讓出更多利益。”

代理商和渠道商掙的是渠道差價(jià)，線下有好幾撥人分錢。各級(jí)代理，各種終端，最后才到消費(fèi)者手里。如果銷量上不去，那么渠道中的利潤(rùn)將無法放大。這就意味著，不僅是品牌商，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)也很難賺錢。

另外，專業(yè)羊毛黨已經(jīng)盯上了電子煙。

邱懿武發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每做一場(chǎng)電子煙活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一大群羊毛黨，通過免費(fèi)試用等形式，大量領(lǐng)取電子煙產(chǎn)品。“這些人活躍在各種試用平臺(tái)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好多用戶家里的抽屜一打開，各個(gè)品牌的電子煙幾乎全都有?！?/p>

4

電子煙還能火多久？

一個(gè)看似暴利的行業(yè)，卻被做成了虧本的生意。剛走上資本快車道的電子煙，還能火多久？

漏油，幾乎是目前讓所有電子煙品牌頭疼的問題。“一盒套裝，四個(gè)煙彈，兩個(gè)是漏的?！庇须娮訜熡脩舴答?。而保證煙彈不漏油，竟然也開始被部分電子煙品牌作為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)。

問題在于，煙彈的復(fù)購，才是電子煙品牌商未來能否盈利的關(guān)鍵。劉輝東透露，一個(gè)煙彈的成本幾塊錢，但售價(jià)平均在二十多塊，是利潤(rùn)率最高的。

但目前市場(chǎng)并未形成高頻率復(fù)購。在趙楊博看來，目前電子煙品牌突圍一共有三條路。一是花大錢砸在營(yíng)銷上，通過營(yíng)銷的方式讓用戶獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；二是把自己的利潤(rùn)壓縮得極低，甚至賠錢先去搶占渠道；三是沉下心來做產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的品質(zhì)來打品牌。但目前絕大多數(shù)品牌走的都是第二條路。

雖然羅永浩、朱蕭木、蔡躍棟等自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)紅人，給電子煙增加了不少曝光度。福祿、魔笛、山嵐等頭部品牌，在音樂節(jié)等活動(dòng)上進(jìn)行了大量投放。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反饋卻是慢熱和漫長(zhǎng)的。

“關(guān)鍵是量，量沒起來，電子煙賺錢都是空談?！痹谟嗬诳磥?，電子煙能否盈利的核心在于銷量。銷量太低，就無法覆蓋成本，無法盈虧平衡。

圖 / 視覺中國(guó)

另一個(gè)無法回避的問題是政策監(jiān)管，這在很大程度上取決于監(jiān)管部門的立場(chǎng)。

7月22日，國(guó)家衛(wèi)建委規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安表示，必須嚴(yán)格加強(qiáng)電子煙監(jiān)管。他強(qiáng)調(diào)了電子煙對(duì)健康的危害，并表示衛(wèi)健委正會(huì)同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究。

中國(guó)煙草也是擺在電子煙企業(yè)面前的一座大山。余磊認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)還太早期，中國(guó)煙草尚未出手?！耙粋€(gè)政企合一的超級(jí)巨無霸在那擺著，你考慮過它的感受沒有？現(xiàn)在還不到同行之間相互廝殺、圖窮匕見的時(shí)候?！?/p>

趙楊博認(rèn)為，未來電子煙可能會(huì)有三種走向。第一是政府會(huì)實(shí)行牌照制，開啟市場(chǎng)準(zhǔn)入，對(duì)于電子煙品牌而言，這是最壞的情況。第二是實(shí)行稅收制，將電子煙作為電子產(chǎn)品來管制，但以煙草的標(biāo)準(zhǔn)去征稅。第三是政府對(duì)電子煙上游進(jìn)行管控，比如將最核心的原材料尼古丁鹽管控起來。

但無論如何，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)人才，正在涌入這個(gè)行業(yè)。不論是悅刻汪瑩，還是福祿朱蕭木、小野羅永浩、YOOZ蔡躍棟，都是經(jīng)驗(yàn)老道的互聯(lián)網(wǎng)人。另外，前拼多多高級(jí)公關(guān)副總裁郭光東、前斗魚市場(chǎng)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)方輝，都已經(jīng)加入電子煙行業(yè)，將更多的互聯(lián)網(wǎng)玩法運(yùn)用在新一輪營(yíng)銷大戰(zhàn)中。

電子煙到底有多賺錢？可以得出的結(jié)論是，目前這并非一門暴利生意。