造車新勢力:強(qiáng)者繼續(xù)演唱,弱者黯然退場

2019年上半年對于造車新勢力而言像是一場躁動的搖滾盛宴，強(qiáng)者繼續(xù)演唱，弱者黯然退場。

“忘了吧那搖滾樂，奔騰不負(fù)的時(shí)代。有人隨著風(fēng)去了，那曇花一現(xiàn)的燦爛?！?/p>

當(dāng)彭磊跪在舞臺之中，眼中泛有淚光，那些曾經(jīng)清瘦卻驕傲的臉龐，奮不顧身的投入社會的殘酷熔爐中。選擇沉默者慢慢倒下，瞬間綻放者逐漸暗淡，慢慢磨礪者最終升華。中國新勢力造車的現(xiàn)狀亦是如此，強(qiáng)者繼續(xù)演唱，弱者黯然退場。

“明年對于新勢力造車將是一場肉搏戰(zhàn)”，去年年終我們早已預(yù)見即將到來的2019對于新勢力造車而言注定波折。

回顧2019年新勢力造車的半程表現(xiàn)，可謂不盡相同。進(jìn)度較快的頭部車企已經(jīng)量產(chǎn)過萬實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付，進(jìn)度較慢的車企還尚未起步，量產(chǎn)交付遙遙無期。

新能源市場對于新勢力的風(fēng)向正在悄然改變，相較于以往更加側(cè)重營銷傳播的市場取向，新勢力正在逐漸將重心偏移至強(qiáng)產(chǎn)品力的研發(fā)與競品差異化的構(gòu)建，畢竟這才是潛在消費(fèi)者與新能源市場更為關(guān)注的。

受特斯拉入華建廠實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化、合資品牌純電領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力、傳統(tǒng)自主品牌性價(jià)比優(yōu)勢等因素影響，新勢力造車的市場環(huán)境正在逐漸惡化。與它們相比，新勢力在品牌認(rèn)知和口碑上還存在較大差距，與傳統(tǒng)車企“硬碰硬”地?fù)屨夹履茉词袌龇蓊~并不明智。

如何求存于如此競爭殘酷的新能源市場？是上半年所有新勢力品牌的思考痛點(diǎn)。種種跡象表明，新勢力造車行業(yè)正在進(jìn)行著一次殘酷的行業(yè)洗牌。

據(jù)廠商公布的乘用車廠家批發(fā)量數(shù)據(jù)，6月新能源狹義乘用車批發(fā)量達(dá)到13.4萬輛，相比5月的9.7萬輛增長6.2萬輛。2019年1-6月累計(jì)新能源銷量達(dá)到57萬輛，同比增長65%。

相較傳統(tǒng)燃油車市場的寒冬表現(xiàn)，2019年上半年的新能源市場依舊火熱。但對于新勢力而言情況不容樂觀，除頭部三強(qiáng)交付量較為可觀外，其余實(shí)現(xiàn)交付的新勢力廠家的銷量成績可謂慘淡。2019年1-6月新勢力品牌銷量只占整個(gè)新能源純電銷量的9%。

除銷量成績慘淡外，部分廠家退補(bǔ)前夕采用“以價(jià)換量”的營銷策略，為其下半年的市場表現(xiàn)蒙上陰影。隨著續(xù)航、自動駕駛等“瓶頸期”的提前到來，新勢力造車想要在逆境中生存，需要更加強(qiáng)大的的產(chǎn)品力支持，并根據(jù)政策調(diào)整迅速改變營銷策略搶占新能源市場份額，維護(hù)品牌形象減少負(fù)面，這些才是生存之本。

下半年，更多的新勢力品牌也將投入交付大軍。2019年這場殘酷競賽對于新勢力造車而言，誰將率先晉級？答案則是：強(qiáng)者自強(qiáng)，弱者隱藏，孰強(qiáng)孰弱？市場自知。

頭部三強(qiáng)：解決現(xiàn)存“痛點(diǎn)”，保持頭部優(yōu)勢

2019年新勢力頭部三強(qiáng)的半程表現(xiàn)可謂喜憂參半?yún)s又各不相同。蔚來汽車半年累積批發(fā)7,481輛，威馬汽車半年累積批發(fā)8,747輛，小鵬汽車半年累積批發(fā)9,596輛。相較其它還未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的新勢力品牌來說，三家頭部車企在銷量上暫時(shí)領(lǐng)先，但放眼整個(gè)新能源市場，過小的市場份額實(shí)則難有過多話語權(quán)。

“一直以來，大家對蔚來都抱有很高的期待和信任，出現(xiàn)這樣的情況我很自責(zé)、也很難過?！边@是李斌的致歉。

這位處在風(fēng)口浪尖上的新勢力領(lǐng)跑者最近頗為無奈。2019上半年的蔚來陷入窘境，銷量的“對折式”下滑只是表象。深究背后因素，“負(fù)面”頻發(fā)才是根本。

年初，因資金原因，原定建于上海嘉定的蔚來上海工廠“流產(chǎn)”，蔚來只能繼續(xù)選擇江淮代工。頗為諷刺，蔚來直接競爭對手特斯拉建于上海臨港的“特斯拉超級工廠”近日將迎來第一批工人，進(jìn)行試產(chǎn)。資金短缺是目前李斌與蔚來所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

又因部分蔚來ES8電池存在安全隱患，半年間發(fā)生多起自燃事件。6月27日，蔚來宣布召回存在安全隱患的4,803輛問題車輛，新勢力造車的第一起召回事件就此誕生。

同樣，蔚來ES6的上市并未很好的緩解蔚來的銷量壓力，蔚來ES8的問題頻出消耗了潛在消費(fèi)者的購買信心。下半年新勢力緊湊型SUV純電市場將有大批競爭者涌入，留給蔚來自我調(diào)整的時(shí)間不多了。

如何擺脫現(xiàn)狀，避免被趕超，后半年的蔚來需要深思。

“目前全國范圍內(nèi)我們已經(jīng)拓展到了66家門店，以應(yīng)對第三季度開始的交付高峰?！边@是陸斌關(guān)于威馬交付問題的回答。

威馬的半程表現(xiàn)可謂穩(wěn)中取勝。在剛剛公布的半程銷量中，雖批發(fā)數(shù)略少于小鵬，但上險(xiǎn)數(shù)以8,536輛排名第一。相較于批發(fā)數(shù)，這樣的新勢力半年銷量冠軍“水分”更少。旗下兩款新車威馬EX5 Pro、威馬EX6一款已亮相4月上海車展，一款將于9月發(fā)布。半年時(shí)間未有較大負(fù)面新聞爆出，人機(jī)交互系統(tǒng)威馬智行2.0在三強(qiáng)之中表現(xiàn)也算穩(wěn)定。

資金方面，威馬也未出現(xiàn)較大壓力。3月8日剛剛完成30億元C輪融資的威馬下半年即將進(jìn)行D輪融資，約10億美金。完成融資后的威馬將成為第一家融資達(dá)300億元的新勢力造車。

半年累積銷量并未過萬，其十萬輛的年銷售目標(biāo)看起來并不現(xiàn)實(shí)。但隨著威馬布局“網(wǎng)約車”行業(yè)，一部分銷售重心轉(zhuǎn)向B端將進(jìn)一步刺激威馬汽車后半年的銷量表現(xiàn)。

溫州的威馬自建工廠保證產(chǎn)能，定價(jià)與產(chǎn)品的穩(wěn)定給與消費(fèi)者足夠的信心。如此威馬，讓大家逐漸忘卻2018年其犯下的錯(cuò)誤。

“即便新能源補(bǔ)貼退出了，但只要做出好產(chǎn)品，就不怕沒有市場?！鄙驎煹膹娜菥褪?019年半程威馬的縮影，這樣的領(lǐng)跑者表現(xiàn)合格。

“各位親愛的鵬友，對不起讓大家傷心了?！庇质侵虑福@是何小鵬對于最近價(jià)格風(fēng)波的回應(yīng)。

拿下半程批發(fā)量冠軍的小鵬近來負(fù)面纏身。本寄希望于產(chǎn)品力大幅升級的長續(xù)航版小鵬G3穩(wěn)固銷量榜首位置。但由于換代過快、新老款價(jià)格重疊、營銷策略節(jié)奏過快及補(bǔ)償措施不妥等因素，造成部分因延遲交付提車不久的老款G3車主進(jìn)行維權(quán)申訴，要求退車?？焖俚漠a(chǎn)品迭代是未來新勢力造車的生存之道，但快速迭代帶來的問題也是不可忽視的。

值得慶幸，小鵬很快就現(xiàn)有矛盾做出調(diào)整，重新制定了補(bǔ)償方案安撫維權(quán)車主。據(jù)悉，補(bǔ)償方案分為兩種：其一，向2019款車主提供價(jià)值一萬元的10萬積分，積分可用于車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修等；其二，G3 2019款車型三年內(nèi)6折保值置換回購，車主可在此基礎(chǔ)上，補(bǔ)差價(jià)換購小鵬汽車新車型。重新制定后的補(bǔ)償方案更多讓利于車主，小鵬誠意十足。

2019年上半年，“備份”風(fēng)波同樣無法回避。小鵬旗下員工前特斯拉員工曹光植承認(rèn)離職前備份機(jī)密資料，是否入職后提供給小鵬我們不得而知，小鵬未做正面回應(yīng)。

其實(shí)，三強(qiáng)之中實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付最晚的小鵬在這個(gè)半年之爭中大有后來者居上的意味。五月趕超威馬實(shí)現(xiàn)單月新勢力銷量第一，之后一直領(lǐng)先。雖只是批發(fā)數(shù)的單項(xiàng)趕超說服力略顯不足，但隨著長續(xù)航版小鵬G3的上市，后半年是否可以拿下上險(xiǎn)數(shù)第一令人期待。隨著位于肇慶的自建工廠逐漸試產(chǎn)，相信后續(xù)小鵬交付周期過長的問題將會得到緩解。

放低身段，迅速解決現(xiàn)存問題，這樣的小鵬才能繼續(xù)留在頭部梯隊(duì)。

第二梯隊(duì)：繼續(xù)發(fā)力產(chǎn)品與營銷，方能迎頭趕上

在傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域逐漸發(fā)力及新能源補(bǔ)貼退坡與政策日趨嚴(yán)格的大環(huán)境下，隸屬第二梯隊(duì)的眾多新勢力造車品牌其實(shí)失去了一些先發(fā)優(yōu)勢。

2019年的新勢力造車第二梯隊(duì)同樣競爭激烈，許多“玩”家已經(jīng)落后原定進(jìn)度，真正有實(shí)力的車企還在繼續(xù)努力，按原計(jì)劃推進(jìn)。

作為第二梯隊(duì)中的一員，2019年的愛馳汽車正在按部就班的完成既定計(jì)劃。2月位于江西上饒的自建工廠建成并投入使用，4月參加上海車展并公布旗下第二款MPV車型愛馳U7，6月投入17.5億元拿到江鈴控股50%的股份獲得生產(chǎn)資質(zhì)，困擾愛馳汽車已久的“資質(zhì)問題”得以解決。愛馳U5將于第四季度正式交付。

提升品牌聲量、尋找自身產(chǎn)品與競品的差異優(yōu)勢、保證產(chǎn)能按時(shí)交付是接下來愛馳需要做的，行之有效的解決這些問題后的愛馳汽車才能繼續(xù)追趕頭部。

提及合眾汽車也許略顯陌生，但其純電小型SUV哪吒N01卻被大家熟知，如此“清奇”的命名方式令其推出后備受關(guān)注。哪吒N01上半年累計(jì)銷量約4400臺，相較其它還未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的第二梯隊(duì)成員來說，表現(xiàn)尚可。

4月上海車展期間，第二款中型純電SUV合眾U開啟預(yù)售，將于下半年量產(chǎn)交付。6月位于宜春的自建工廠也已動工，加之位于桐鄉(xiāng)已經(jīng)投產(chǎn)的智慧工廠，“雙廠并行”的策略也將保證其正式交付后的產(chǎn)能。

同與愛馳，如何擴(kuò)大品牌聲量合眾也需面對，先期產(chǎn)品打下的品牌定位基調(diào)怎樣逆轉(zhuǎn)，合眾要做的還有很多。

第二梯隊(duì)新勢力品牌錯(cuò)失先發(fā)，缺少品牌聲量及曝光度的問題不是個(gè)案。理想汽車卻是例外，創(chuàng)始人兼CEO李想作為前汽車之家創(chuàng)始人因自身流量原因使理想汽車自建立之初就備受關(guān)注，可謂一人撐起整個(gè)品牌營銷。

去年年底通過收購重慶力帆汽車獲得生產(chǎn)資質(zhì)后，2019年的理想汽車也在做交付前的最后準(zhǔn)備。4月中大型7座SUV理想one正式開啟預(yù)售，將于2019年第4季度正式交付。6月完成5億美元的C輪融資。

另辟蹊徑，采用增程驅(qū)動方式的理想one表現(xiàn)究竟如何？只能等待交付后的市場反饋。

除此之外，天際ME7也已在上海車展開啟預(yù)售，2020年第1季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。

綠馳汽車與長安汽車達(dá)成合作造車協(xié)議，首款緊湊型SUV綠馳M500將于第4季度上市預(yù)售。未來的純電SUV市場競爭將無比激烈，對于頭部三強(qiáng)的沖擊也是巨大的。

至于6月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的零跑汽車來說，橫向?qū)Ρ绕渌a(chǎn)品并無吸引力的零跑S01的交付更像是一場游戲。

2019年對于新勢力造車而言有太多猝不及防的意外，這種意外讓一些車企迷失方向，也讓一些車企堅(jiān)定信念。各方?jīng)_擊下的“追趕者”們需要更加強(qiáng)大的產(chǎn)品與營銷支持，才能迎頭趕上。

末尾品牌：陸續(xù)在新勢力“淘汰賽”中出局

2019年半程考，強(qiáng)者自強(qiáng)的部分新勢力品牌在這并不景氣的車市之中奮力求生。反觀那些生于政策，死于補(bǔ)貼的大部分新勢力品牌早已被這場考核淘汰。當(dāng)初各路資本紛紛涌入的新勢力藍(lán)海浪潮已經(jīng)褪去，真正存活的品牌屈指可數(shù)。

長江汽車、前途汽車的大面積“欠薪、欠款”，負(fù)面的集中爆發(fā)也印證了部分車企資金鏈出現(xiàn)斷裂的傳言。資本市場對于新勢力的投資更加趨于理性、趨于頭部。

至于曾以“大屏”概念車吸睛無數(shù)的拜騰，在2019年上半年經(jīng)歷核心管理層離職后元?dú)獯髠ＹY金短板的問題顯現(xiàn)出來，近來因資金問題逾期未支付債務(wù)約3.1億元，C輪融資還未有著落。本應(yīng)第3季度首發(fā)，年底實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的拜騰M-Byte也被蒙上一層陰霾。

“慢性淘汰”也許還可逆轉(zhuǎn)，但2019年半程考對于賈躍亭與法拉第來說，他的造車夢已經(jīng)窒息。

起初當(dāng)“造車熱”興起時(shí)，依托于政策而創(chuàng)建的新勢力造車超過500家。它們之中絕大多數(shù)甚至連一份像樣的“PPT”都無法拿出，更何況一臺汽車造型的油泥模型，其中推出產(chǎn)品與品牌LOGO的新勢力更是少數(shù)。而這其中至今還在繼續(xù)認(rèn)真造車的又有多少？答案自知。

表面來看這是一個(gè)行業(yè)的浮躁與悲哀，但轉(zhuǎn)換角度：優(yōu)勝略汰，強(qiáng)者自強(qiáng)本就是行業(yè)規(guī)律，誰也無法違背。在這場汽車產(chǎn)業(yè)的寒冬，已被淘汰或正在經(jīng)歷慢性淘汰的新勢力造車落后者并不值得惋惜。

2019年，新勢力造車的淘汰賽已然開始提速。

自1881年法國工程師古斯塔夫·特魯夫設(shè)計(jì)出第一輛純電驅(qū)動的汽車以來，電動汽車已經(jīng)走過了近140年的歷史，相較于傳統(tǒng)燃油車的起起伏伏，電動汽車因電池自身技術(shù)的發(fā)展瓶頸，經(jīng)歷巔峰之后迅速進(jìn)入停滯，近些年來才有崛起的趨勢。

伴隨著最后一輛大眾“甲殼蟲”的下線，這臺經(jīng)歷80年歷史的經(jīng)典車型正式停產(chǎn)。但是情懷不會落幕，大眾之后可能會以純電形式復(fù)活這臺“情懷”產(chǎn)物。隨著純電mini的發(fā)布上市，越來越多的經(jīng)典車型選擇純電形式來延續(xù)自己的生命，那些在汽車發(fā)展史上綻放光華的經(jīng)典車型最終以純電形式在這個(gè)時(shí)代繼續(xù)駐腳。

傳統(tǒng)燃油車市場正在遭遇暫時(shí)的寒冬，對于新能源市場來說卻是一個(gè)全新的機(jī)遇。抓住機(jī)遇迅速搶占市場份額，新能源汽車的市場聲量還將繼續(xù)擴(kuò)大。

“2019年對于新勢力造車是生死存亡的一年”，這不是危言聳聽，更多的是忠言逆耳。新勢力頭部三強(qiáng)應(yīng)靜下心來專注于產(chǎn)品的研發(fā)與迭代，盡量避免負(fù)面對于品牌形象的影響，將消費(fèi)者的利益放在首位，逐漸縮小與傳統(tǒng)自主新能源品牌與合資新能源品牌的銷量差距。

中部梯隊(duì)在保證按時(shí)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的情況下，更應(yīng)保持整個(gè)品牌生態(tài)的完整性，注重與消費(fèi)者的交流及時(shí)糾錯(cuò)，盡快看齊頭部三強(qiáng)。至于末尾品牌，慢性淘汰者還有余地挽救，剩余品牌2019半年考早已讓其出局。

在“新四化”已經(jīng)成為普遍認(rèn)知的變革時(shí)代，對于新勢力造車的忠告是:產(chǎn)品力是建立用戶信任的根本，通過充分的媒介營銷可以實(shí)現(xiàn)更好地傳播，一二線城市的中高收入群體將是新勢力的潛在客戶。就技術(shù)而言，充電、續(xù)航及安全配置是首先需要解決的，較傳統(tǒng)燃油車定價(jià)相當(dāng)保持競爭力。讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加透明的服務(wù)體系，重新定義與用戶的關(guān)系，對用戶的終生體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

2019年上半年的新勢力表現(xiàn)并不完美，但請給認(rèn)真造車的新勢力品牌多一點(diǎn)寬容，它們欠缺的只是經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間。

強(qiáng)者存于心，弱者亡與形。稚嫩的中國新勢力造車才剛剛起步，它們不是曇花一現(xiàn)的燦爛，這場搖滾樂它們可以獨(dú)自演奏。