關于半導體廠商對于小批量訂單的處理方法

多年來，半導體企業(yè)理所當然地對少數(shù)幾家大型電子廠商客戶付出較多努力，尋求能取得高銷售量終端產(chǎn)品的設計案，以此賣出大量芯片；雖然透過貼近服務客戶策略贏得的大筆生意仍是半導體企業(yè)重要的獲利來源，也有越來越多芯片企業(yè)開始把更多資源投入在銷售產(chǎn)品給采購量不那么大的小型客戶。

擁有大客戶當然很好，根據(jù)市場研究機構Gartner的最新報告，全球前百大半導體買主對整體芯片產(chǎn)業(yè)營收的貢獻度達70%，光是前十大半導體買主就占據(jù)整體芯片采購支出的40%。人人都希望能贏得Apple或Samsung的產(chǎn)品設計案，因為那意味著一筆價值數(shù)百萬美元的生意；但Gartner估計全球芯片買主超過16萬5,000家，所以前百大買主雖貢獻整體芯片營收的七成，另外三成、也就是一年價值約3.4億美元的市場也不容忽視。

Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小型企業(yè)與新創(chuàng)公司的2014年芯片采購支出金額總計為783億美元；不令人意外地，中國是這類小型客戶成長最快的區(qū)域，去年來自中國的小型客戶與新創(chuàng)公司總共采購了149億美元的芯片。

因此Gartner分析師Masatsune Yamaji認為，芯片企業(yè)除了必須繼續(xù)尋求來自大型電子廠商的大筆訂單，也別錯過來自較小電子廠商或是新創(chuàng)公司的生意，這有助于穩(wěn)定營收。

Yamaji指出，許多大型電子廠商──包括Sony、Acer、Sharp與Nokia──在過去數(shù)年來紛紛減少半導體采購；不過還是有其他半導體大買主，包括HP、Dell與Cisco，維持穩(wěn)定的采購金額；他在接受EE Times美國版編輯訪問時表示：“那些能在小型客戶市場成功經(jīng)營的芯片企業(yè)，能維持其業(yè)務基礎與獲利穩(wěn)定?！?/p>

“在小型客戶市場，芯片企業(yè)不必擔心丟掉某個特定客戶的訂單；”Yamaji 補充指出：“如果他們只仰賴大客戶，甚至是Samsung或Apple，還是得擔心未來──沒有一家公司能永遠增加半導體采購量?！崩鏢amsung雖然是2014年的全球第一大芯片買家，其該年度的芯片采購量只比2013年增加5%左右。

“我強烈建議芯片供貨商思考如何在小型客戶市場擴展更大版圖，”Yamaji表示：“小型客戶市場的規(guī)模足夠讓芯片企業(yè)們的生意維持穩(wěn)定。”

當然，銷售芯片給小公司的策略會與對待大客戶的方式不同；半導體企業(yè)負責目標大客戶的通常是高端主管團隊，他們較擅長與那些現(xiàn)有客戶維持關系，而很少有芯片企業(yè)能負擔得起針對小型客戶與新創(chuàng)公司所需的人力密集、高度客制化服務。Yamaji指出，這時候需要的是分銷商與在線銷售管道的支持。

到2017年，50%物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來自成立不到三年的新公司

“傳統(tǒng)上，半導體企業(yè)的營銷是非常線性的；”Atmel企業(yè)營銷副總裁Sander Arts 表示：“當我有一款產(chǎn)品，我會去找我認識的人推銷，我會解釋給他聽為何該買我們的新產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，我們得嘗試與我們不認識，他們也不認識我們的新對象交談?！?/p>

他指出，有越來越多非傳統(tǒng)電子企業(yè)浮上臺面，例如可穿戴式設備供貨商，他們甚至不知道該怎么開始尋找產(chǎn)品所需的半導體組件：“比起把業(yè)務人員送上飛機去見大客戶，這是完全不同的局面?！?/p>

Atmel是少數(shù)幾家率先拓展?jié)摿π⌒涂蛻舻臍W美半導體廠商之一，Gartner的Yamaji表示，那少數(shù)幾家芯片廠商還包括TI、ADI、Linear與ST等等；他們在過去三到五年間已經(jīng)體認到小型客戶市場的重要性，并開始利用數(shù)字營銷、在線資源等策略，來服務小型客戶。

Arts表示，Atmel從三年前他加入時，就開始鎖定小型企業(yè)與新創(chuàng)公司；他指出，Gartner先前曾預測，到2017年將有五成物聯(lián)網(wǎng)(IoT)產(chǎn)品，將是來自成立不到三年的新公司：“擁有利用數(shù)字營銷前進、鎖定長尾市場的能力，會是很大的商機?！?/p>

除了在線營銷以及其他數(shù)字活動，Atmel也透過舉辦巡回講座的方式，以面對面的教育訓練課程接觸小型客戶與新創(chuàng)公司；Arts表示：“我們模擬、數(shù)字方式雙管齊下?！?/p>

綜觀整個半導體產(chǎn)業(yè)，有越來越多供貨商開始尋求來自小型客戶的價值，不過Yamaji表示，日本與亞洲半導體企業(yè)在這方面的腳步，可能會稍微落后其歐美競爭對手：“它們還沒準備好耕耘小型客戶市場?！?/p>

Art則表示他看到全球性的進展：“我發(fā)現(xiàn)有越來越多人想要在這個特殊領域大步前進，這是讓人贊賞的，因為這正是產(chǎn)業(yè)界需要的力量?！?/p>