強勢入局的BAT、躍躍欲試的運營商,各方布局投屏的內(nèi)在驅(qū)動是什么?

大屏產(chǎn)業(yè)隨著智能技術(shù)的應(yīng)用和業(yè)務(wù)模式的演進不斷催生出更多新的業(yè)態(tài)，投屏作為其中之一，也在加快進入人們的視線。

尤其進入今年以來，投屏市場尤其熱鬧。繼愛奇藝、阿里之后，騰訊也推出了投屏硬件產(chǎn)品極光快投，中國移動、中國聯(lián)通的投屏硬件產(chǎn)品浮出水面，而上半年因投屏而產(chǎn)生的兩起版權(quán)官司，也讓市場對投屏有了更多的關(guān)注。

如今很多企業(yè)都已經(jīng)在投屏領(lǐng)域有所布局：視頻平臺、終端廠家、技術(shù)企業(yè)、電信及有線運營商，當然，還有市面上各種投屏軟件。

01強勢入局的BAT

大屏是不可忽視的戰(zhàn)場，尤其是在IPTV、OTT、有線三大渠道用戶規(guī)模均十分巨大的當下。工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，IPTV用戶數(shù)已超2.8億；勾正數(shù)據(jù)顯示，截止2019年一季度，智能大屏激活設(shè)備數(shù)達1.95億；此外，有線電視用戶規(guī)模也在2億以上。

一直以來，OTT都是BAT重視并深耕的領(lǐng)域，也可以說是BAT的“自留地”，通過強勢的內(nèi)容、技術(shù)、資本，BAT與牌照方、終端廠商進行合作，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的打通。而BAT在投屏領(lǐng)域進行布局，可以看做是進一步把移動互聯(lián)網(wǎng)的價值往大屏延伸的考量。

首先，無論IPTV、OTT，還是有線，BAT都要對接不同的運營商或廠商，過程繁瑣不說，內(nèi)容收益也要與合作者進行分成。而在政策監(jiān)管層面，推出獨立APP或品牌專區(qū)等做法，又面臨諸多限制。投屏則直接跳過了這些環(huán)節(jié)，無論用戶數(shù)據(jù)還是用戶付費，都歸自己所有。

另一方面，我們此前也提到過，對BAT來說，在大屏端布局的首要目的其實也并不是錢，而是用戶是否能納入自身會員體系，能在資本市場上宣稱主權(quán)的用戶才是他們的真正需求，投屏顯然讓BAT對用戶有了更多的主權(quán)。

不過，BAT在投屏方面的布局也并非沒有負面影響，比如無論是“愛優(yōu)騰”APP自帶的投屏功能，還是電視果等投屏硬件，只要開通手機端會員，通過投屏就能在電視端使用，這樣反而會增加發(fā)展電視端會員的難度。但對BAT來說，這種看似左右互搏的行為，帶來的影響想必也是有限的。畢竟，具備更多功能和玩法的投屏無疑更能吸引用戶，尤其是年輕用戶。

02躍躍欲試的運營商

除了BAT想把自己在移動端的優(yōu)勢延伸到大屏上，中國移動、中國聯(lián)通也已經(jīng)在投屏硬件方面開始試水，如和家投屏、咪咕投屏器等產(chǎn)品，而在三大運營商中，中國移動在內(nèi)容方面的布局是最快的，投入也最大，應(yīng)該也是想讓自己的內(nèi)容平臺與大屏業(yè)務(wù)產(chǎn)生更好的協(xié)同。

雖然運營商目前在投屏方面還沒有更多的動作，但就整個大屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢而言，投屏業(yè)務(wù)對他們來說，是有需要甚至必要的。尤其是在今年的3·27會議后，在大屏端，運營商的話語權(quán)正在不斷被壓縮，而這也勢必會引發(fā)運營商的一些新探索。

在電視業(yè)務(wù)中，由于EPG、內(nèi)容的權(quán)利主要是在播控平臺手中，所以除了增值業(yè)務(wù)，運營商已經(jīng)逐漸退為渠道角色。在這種背景下，對運營商來說，借助自身的手機用戶優(yōu)勢進行和大屏的投屏聯(lián)動，就可以在很多方面發(fā)揮作用。

第一，一定程度上可以填補大屏EPG運營權(quán)旁落的缺失。不過，手機也屬于專網(wǎng)管理，同樣會面臨播控風險，此外，小屏EPG的商業(yè)價值能否真正被開發(fā)，也是運營商需要考慮的。

第二，可以弱化CP引入權(quán)被收編的影響。如果運營商能引入差異化內(nèi)容，無論大屏小屏，都會帶來更多話語權(quán)，但如果引入的內(nèi)容和大屏同類，那帶來的就僅僅是權(quán)利，并不會產(chǎn)生利益。

第三，開辟新的收入增長點。與其說是增長點，其實更多還是基于流量的價值再運營。運營商擁有手機用戶這一天然優(yōu)勢，在大小屏流量的互導(dǎo)過程中，如何開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，深挖用戶價值，仍是需要思考的。比如，將運營商的視頻業(yè)務(wù)+投屏服務(wù)組合成流量套餐來推廣。

第四，打造多屏協(xié)同互動模式，提升傳統(tǒng)觀影體驗。小屏的價值更應(yīng)聚焦于社交、傳播等方面，給大屏帶來流量的增值，而非單一的協(xié)同，如果依舊停留在大小屏互導(dǎo)方面，其實并不能帶來根本變化。

第五，利用碎片化觀影模式，迎合市場趨勢。比如BAT的內(nèi)容不給IPTV大屏，那么是否會給小屏呢，而基于現(xiàn)有內(nèi)容，運營商利用流量優(yōu)勢又能做些什么。

第六，吸引新用戶群體，擴大用戶潛在規(guī)模。手機投屏已經(jīng)成為大屏觀看視頻（包括直播）的重要渠道或方式，而用戶選擇投屏最主要的原因是內(nèi)容多、體驗好、花錢省，基于這幾點，運營商利用網(wǎng)絡(luò)、渠道、價格等優(yōu)勢是可以有所作為的。

在市場競爭方面，雖然用戶選擇投屏的出發(fā)點在于內(nèi)容，且BAT看起來也比較強勢，但運營商并非沒有優(yōu)勢。投屏投的是視頻，但用的是流量，在這方面，運營商是有優(yōu)勢的，比如通過低價的視頻融合套餐吸引用戶，這樣一來，并不需要過多的內(nèi)容儲備，也能帶來相當?shù)母偁幜?，甚至可以與視頻平臺合作，扮演內(nèi)容分發(fā)平臺的角色。

所以，對于投屏業(yè)務(wù)，運營商可以參與，但是對于業(yè)務(wù)存在的風險和市場機會，則需要慎重評估，如果把重心僅放在影視方面，那么面臨的管控、版權(quán)、內(nèi)容差異化的風險都會較大。

這一思路對有線同樣具有借鑒意義，而一些地方的有線也早就有了相關(guān)業(yè)務(wù)。比如歌華有線與愛奇藝打造的機頂盒產(chǎn)品“歌華小果”，就擁有一鍵投屏功能，而通過歌華云飛視APP或小程序，同樣可以進行投屏操作。

之后如何讓這一功能發(fā)揮更大的價值，是需要運營商繼續(xù)探索的。但總的來說，運營商著重挖掘的，應(yīng)該是小屏本身對于大屏的變現(xiàn)價值，除了寬帶、流量外，也讓手機成為這個組合中的重要一環(huán)，進而，讓投屏、AI都成為電視生態(tài)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

03不斷摸索的投屏企業(yè)

當下的硬件投屏玩家，主要是各個領(lǐng)域的巨頭，投屏只是他們巨大體量下的一個觸角，雖然投屏接下來到底是業(yè)務(wù)的補充，還是一種主打的業(yè)務(wù)形態(tài)尚未可知，但隨著投屏的價值日顯，相信之后各方的投入還會繼續(xù)增加。那么，除了巨頭們的考量之外，其他玩家如何參與其中，投屏還能帶來哪些價值？

目前市場上一些投屏技術(shù)公司的主要模式，是通過電視出廠預(yù)裝、APP內(nèi)嵌SDK的方式，與比如小米、康佳等大屏終端廠商或者斗魚、虎牙等直播平臺進行功能內(nèi)嵌合作，扮演的是技術(shù)支撐的角色。比如根據(jù)樂播公布的數(shù)據(jù)顯示，其目前已經(jīng)預(yù)裝90%的智能大屏終端，內(nèi)嵌300+APP。

市面上其他主打客廳場景多屏互動的產(chǎn)品，也都是試圖通過智能設(shè)備的互聯(lián)，在未來的智能家居場景中發(fā)揮價值，而其當下的主要邏輯，除了作為一個工具類應(yīng)用，主要是手機到大屏端的導(dǎo)流，比如基于流量挖掘廣告的價值。

據(jù)了解，除了技術(shù)支撐，基于手機和電視大屏的連接互動，樂播開發(fā)出了投屏互動式廣告，比如投屏內(nèi)容前的貼片廣告，或者大屏播放廣告，手機同步商品購買入口等。同時，還可以根據(jù)手機和電視之間連接所產(chǎn)生的同源數(shù)據(jù)，完善用戶家庭畫像，進而打造營銷閉環(huán)。

圖：樂播投屏的廣告邏輯

可以確認的一點是，投屏一定會越來越普及，雖然基于投屏的各種商業(yè)模式都還在摸索階段，但無論是從較早開始布局投屏的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是運營商，正如我們在上一篇文章（《投屏觀察 | 市場篇——顛覆與紛爭，投屏坎坷路》）所言，在投屏向著更大范圍普及的背后，是大屏已經(jīng)進入價值深挖的新階段，這一階段的整體思路，更要跳出大屏本身，通過大小屏之間的協(xié)同打通尋找更多價值。

簡而言之，就是起于投屏，但不止于投屏。