關(guān)于零售數(shù)字化案例七則分析和介紹

2019年將是零售界數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。在“花樣百出”的行業(yè)生態(tài)中，企業(yè)是否真的理解“新零售”？要想變得更加“智慧”，哪些事情需要改變或堅(jiān)持？

人類是復(fù)雜的，受各種功利（理 性）和享樂（愉悅）動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。消費(fèi)者總是希望和零售商達(dá)成期待中的關(guān)系，滿足自身需要和渴望，并從中獲益。雖然消費(fèi)者可以同時(shí)追求多個(gè)需求，但卻不能同時(shí)占有全部，對(duì)零售商而言，更重要的還是專注于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)以及端到端顧客旅程：從客戶意識(shí)到需求、評(píng)估、購買意向到下單、支付、送貨、安裝、維修等流程。企業(yè)對(duì)顧客理解程度的加深有利于為 其提供更好的個(gè)性化、定制化和場景化產(chǎn) 品、服務(wù)和解決方案。這將全面改善客戶體驗(yàn)，帶來更大的品牌忠誠度，提高購買 量和復(fù)購率，也將讓零售商更加理解顧客。

沃爾瑪

一切創(chuàng)新都將圍繞個(gè)性化顧客體驗(yàn)

在沃爾瑪中國門店里，一些新的零售場景頻頻出現(xiàn)：顧客在貨架前拿出手機(jī)，掃描一包薯片或者一袋烤鴨背后的條碼，邊逛邊掃，一路走到收銀臺(tái)出口處，他們無視排隊(duì)結(jié)賬的“長龍”，而是拿出手機(jī)，通過 “掃瑪購”專用通道快速結(jié)賬離開門店。這就是沃爾瑪中國“掃瑪購”微信小程序。通過解決顧客排隊(duì)結(jié)賬的痛點(diǎn)，提升顧客購物體驗(yàn)。截至2018年12月初，沃爾瑪“掃瑪購”用戶數(shù)突破2000萬，累計(jì)訪問量超過8.2億。

沃爾瑪中國電子商務(wù)及科技高級(jí)副總裁Ben Hassing表示，“對(duì)中國的顧客而言，個(gè)性化尤為重要。每一位顧客期待的都是符合個(gè)人需求的購物體驗(yàn)，無論在線上還是線下。我認(rèn)為沃爾瑪數(shù)字化創(chuàng)新，核心就是要為顧客提供個(gè)性化購 物體驗(yàn)。”Ben Hassing認(rèn)為，小程序可以將沃爾瑪大量的線下流量連接起來，提升門店的運(yùn)營效率，為沃爾瑪沉淀更多數(shù)字化用戶，從 而為顧客提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)打下基礎(chǔ)。

“在中國，關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們對(duì)顧客數(shù)字化期望的理解程度?！痹贐en Hassing看來，數(shù)據(jù)和技術(shù)只是沃爾瑪業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有力工具，顧客體驗(yàn)才是一切的核心。

天虹

打造全流程數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)

在天虹微信支付智慧零售店中，常規(guī)的掃碼購已經(jīng)算是普通的玩法了。如今來到這里的消費(fèi)者只需用微信掃一掃商品上特有的二維碼價(jià)簽，商品就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入天虹小程序購物車，隨后微信支付一鍵完成結(jié)賬，用戶體驗(yàn)變得更加流暢便捷。開通了微信人臉支付功能的消費(fèi)者還可以在自助收銀機(jī)上使用刷臉支付實(shí)現(xiàn)秒級(jí)付款。

早在5年前，天虹就開始嘗試進(jìn)行全渠道建設(shè)。3年前，天虹開始從集團(tuán)戰(zhàn)略層面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一路摸索下來，相比行業(yè)競爭者，天虹積累了自身的數(shù)字化基因，也更清楚轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)在哪里。

基于多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，天虹對(duì)于數(shù)字化本質(zhì)形成了自己的理解：數(shù)字化轉(zhuǎn)型表面上看，是各類商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯的重構(gòu)和優(yōu)化，但其本質(zhì)上是經(jīng)營思維、 意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。從不理解到真正的線上線下融合，過程一定是艱辛的，但殊途同歸的是，不管線上與線下，最后的結(jié)果都是要以實(shí)體門店為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。

如今，每年有近5000萬人次使用天虹APP完成交易或消費(fèi)服務(wù)，使用場景全面覆蓋天虹在 8省25市超 310家的線下門店。

綾致

新零售是企業(yè)數(shù)字化的厚積薄發(fā)

用“刷臉”代替“掃碼”不再是科幻電影中的場景，而很有可能成為下一代服裝零售實(shí)體店的標(biāo)配。走進(jìn)Jack&Jones和VERO MODA門店，你就已經(jīng)能體驗(yàn)到刷臉注冊(cè)會(huì)員、AI 推薦穿搭、刷臉支付等全新購物體驗(yàn)。

綾致時(shí)裝中國（Bestseller Fashion Group China）創(chuàng)始人Dan Friis坦言，數(shù)字化對(duì)服裝零售的價(jià)值不僅在于降本提效，更重要的是幫助綾致在線上和線下尋找新的銷售渠道和增長點(diǎn)。綾致對(duì)門店的線下“一樓”與線上“二樓”進(jìn)行全面數(shù)字化改造，運(yùn)用掃碼購、人臉識(shí)別免密支付、 WeMall 小程序、小游戲等工具降低線下 獲客成本，推進(jìn)線上線下全渠道運(yùn)營，顯著提升效率和體驗(yàn)，提高交易轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了多渠道的流量變現(xiàn)。

兩年多的時(shí)間里，綾致時(shí)裝已經(jīng)完成覆蓋全中國7800多家門店的基礎(chǔ)硬件設(shè)施、微信會(huì)員、微信小程序平臺(tái)、BI平臺(tái)、DMP、CRM等。2018年，綾致數(shù)字化正式開始發(fā)力。通過現(xiàn)有的IT系統(tǒng)支撐配合新的流量入口，微信小程序營業(yè)額從一天幾萬到上百萬，最火爆的時(shí)期，輕松做到了一千萬。

優(yōu)衣庫

以顧客體驗(yàn)為中心，數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人

最近幾年，全球服裝時(shí)尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、H&M 等眾多品牌都曾陷入業(yè)績低迷，不得不通過收縮海外市場、減少庫存、關(guān)店和裁員來平衡利潤收入。而優(yōu)衣庫則是一個(gè)“特例”。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，收 益同比增長14.4%；凈利潤1548億日元，連續(xù)2個(gè)財(cái)年創(chuàng)出歷史新高。其中，中國市場占比 25%，成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2018年12月，優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過 660家，遍布中國150多個(gè)城市。

2018年11月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，用戶可以從官網(wǎng)、官方 APP、微信小程序和線下掃碼購進(jìn)入。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機(jī)融合了線上線下的多個(gè)場景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第一時(shí)間預(yù)購設(shè)計(jì)師款，隨時(shí)隨地一鍵購買；在線下門店，通過“掃碼購”，用戶不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)信 息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼；通過電商購買的顧客可以線上買線下?lián)Q，也可以選擇線上下單/門店提貨，A地下單/B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；注冊(cè)會(huì)員，消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng)，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會(huì)員、免費(fèi) 新品體驗(yàn)等會(huì)員好禮。

對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，新零售的切入點(diǎn)都不同。優(yōu)衣庫認(rèn)為，新零售并不是因?yàn)閾碛辛硕嗌贁?shù)據(jù)或采用哪些高科技，而是來源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗(yàn)等力量。換句話說，技術(shù)和數(shù)據(jù)只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)才是內(nèi)核。

都是麗人

打造千萬會(huì)員到上億顧客的生意前景

2018年8月，都市麗人首個(gè)智慧 零售門店在東莞南城步行街開業(yè)。在這間智慧門店里，消費(fèi)者可以通過掃碼購、試衣間呼叫導(dǎo)購等功能完成試衣、下單等步驟，體驗(yàn)新零售帶來的全新購物體驗(yàn)。都市麗人通過打通線上線下，實(shí)現(xiàn)會(huì)員在全渠道的變現(xiàn)能力。會(huì)員價(jià)值的提升也帶來了整體銷售的提升，僅8月一個(gè)月，都市麗人通過公眾號(hào)模板消息推送，就獲得了近 1000 萬元的額外銷售。

都市麗人負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新零售可以預(yù)見的未來，是通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)、 提升數(shù)字化能力等手段，全面實(shí)現(xiàn)提升利 潤的目標(biāo)。為此，都市麗人已經(jīng)成立了專門的智慧零售公司，取代過去以部門為架構(gòu)基礎(chǔ)的項(xiàng)目化運(yùn)營。具體來說，都市麗人要實(shí)現(xiàn)“六個(gè)數(shù)字化能力”，即會(huì)員的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、服務(wù)的數(shù)字化、門店的數(shù)字化、營銷的數(shù)字化和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。未來，都市麗人不排除會(huì)通過 AI和精準(zhǔn)推薦算法，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

蒙牛

用數(shù)字化讀懂年輕人

2018 年在世界杯之外，很多人都經(jīng)歷了一場“搶紅包”的狂歡。消費(fèi)者只要購買帶有“玩轉(zhuǎn) FIFA世界杯掃碼紅包100%”活動(dòng)的蒙牛商品，只需使用微信掃一掃商品中的促銷二維碼，就能贏取數(shù)額不等的微信現(xiàn)金紅包等大獎(jiǎng)。從3月到7月世界杯結(jié)束，三個(gè)多月的營銷活動(dòng)為蒙牛吸引了足夠的注意力，超過7100 萬用戶，多達(dá) 2 億次 的掃碼互動(dòng)，制造了世界杯期間的一次流行傳播大事件。

這也是蒙牛在新零售上的一次重要嘗試。據(jù)了解，蒙牛通過這次營銷活動(dòng)收獲到了海量的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者有了更加精準(zhǔn)的認(rèn)知，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。負(fù)責(zé)這次活動(dòng)的蒙牛工作人員感慨：“這次反饋上來的信息，比以往從渠道收集的銷量更快更準(zhǔn)。比如，廣東有多少人買了我們的牛奶，湖南湖北有多少，喝的是純甄還是特侖蘇，都能夠直接指導(dǎo)我們?cè)趺窗才殴┴??！备屍潴@訝的是數(shù)據(jù)維度的多樣性，“比如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)牛奶在早上和晚上的消費(fèi)曲線非常突出，甚至可以定位到精準(zhǔn)的時(shí)間段，這意味著你在廣告投放上要更多地關(guān)注這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的節(jié)目。再比如，當(dāng)你得知愛喝低脂牛奶的群體和喝常溫酸奶的群體交叉度較高，那么或許可以考慮，在貨架上把低脂特侖蘇牛奶和純甄放得近一點(diǎn)，甚至配套銷售，都是機(jī)會(huì)。”

即將開啟第三個(gè)十年的蒙牛，正在努力讓自己更懂消費(fèi)者。更確切地說，是更懂年輕人。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代正逐漸成為消費(fèi)的主力人群，對(duì)快消品零售行業(yè)來說，抓住了他們就是抓住了未來增長的關(guān)鍵。蒙牛顯然清楚地意識(shí)到了這一點(diǎn)。

蒙牛在有意利用已有的數(shù)據(jù)積淀精準(zhǔn)洞察年輕人的需求變化，打造契合年輕人口味和喜好的產(chǎn)品。為此，蒙牛成立了自己的數(shù)字化營銷中心，整合了電商運(yùn)營、大數(shù)據(jù)支持、自有創(chuàng)意延展以及線上生態(tài)圈建設(shè)的團(tuán)隊(duì)，目的是以“互聯(lián)網(wǎng) +”為創(chuàng)新引擎，通過大數(shù)據(jù)更加深入地洞察消費(fèi)者特性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新產(chǎn)品定制。

紅星美凱龍

家居行業(yè)如何治愈渾身痛點(diǎn)

對(duì)于家居行業(yè)的品牌商、經(jīng)銷商來說，最痛苦的是什么？是流量紅利消失、營銷成本居高不下，是找到、留住、打動(dòng)每一個(gè)用戶，每一步都如此之難。B端和C端的痛點(diǎn)如何解決？中國家居行業(yè)龍頭企業(yè)紅星美凱龍給出了自己的答案：IMP（Intelligent Marketing Platform，全球家居智慧營銷平臺(tái)）。IMP上線超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)據(jù)化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)五大系統(tǒng)，106個(gè)項(xiàng)目，400多個(gè)功能，完成了包含自媒體矩陣、SCRM系統(tǒng)、私有DMP投放系統(tǒng)、數(shù)字營銷工具箱、社交營銷系統(tǒng)等營銷模塊的完整數(shù)字營銷體系。

紅星美凱龍打造了一個(gè)比線下零售場更大的“場”——將有家居建材需求的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，再通過這個(gè)流量場賦能整個(gè)家居行業(yè)發(fā)展，讓每個(gè)品牌都可以在場里自由高效地實(shí)現(xiàn)營銷的數(shù)字化、智慧化；最后，紅星美凱龍進(jìn)一步將家居行業(yè)的商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者都引入進(jìn)來，形成一個(gè)垂直的家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)，并幫助企業(yè)從傳統(tǒng)的“人找貨”模式升級(jí)為“貨找人”模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的精確適配。對(duì)消費(fèi)者而言，IMP可以大大節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本；對(duì)品牌商而言，IMP是一種更節(jié)約化的共享營銷模式，通過商業(yè)資源的整合節(jié)約營銷成本，品牌商可以把節(jié)約下來的費(fèi)用用來提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高 產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，更滿足消費(fèi)者需求。

在2019年元旦大促中，借助IMP全球家居智慧營銷平臺(tái)，紅星美凱龍完成了32.27億元的商戶銷售收入，實(shí)現(xiàn)15.04 萬參團(tuán)人數(shù)，獲客成本降低 40%，老會(huì)員復(fù)購率提升131%。

現(xiàn)在，通過用戶 360°畫像能力、潛 客雷達(dá)掃描能力、全域精準(zhǔn)互動(dòng)能力、達(dá)人社交裂變能力、品牌立體展示能力、內(nèi)容個(gè)性化制造能力、數(shù)據(jù)營銷能力、會(huì)員定制營銷能力、用戶全周期管理能力、終 端數(shù)字化管理能力，IMP 平臺(tái)將為家居品 牌提供實(shí)現(xiàn)用戶面貌高精度呈現(xiàn)的畫像放 大器，超精準(zhǔn)實(shí)效廣告跟蹤投放系統(tǒng)，最大程度發(fā)揮達(dá)人流量裂變效應(yīng)的全民社交營銷平臺(tái)，高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率、千人千面的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，企業(yè)還能夠得到數(shù)字營銷工具庫、智能營銷核等全方位武裝。

在消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)革命的時(shí)代背景下，新的零售模式應(yīng)運(yùn)而生，這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

零售企業(yè)必須正視并順應(yīng)這一趨勢，建立與之相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。短期投入也許不能避免，但細(xì)水長流才是變革的必然條件。需要樹立轉(zhuǎn)型決心，明確生態(tài)定位并發(fā)揮企業(yè)價(jià)值，調(diào)整內(nèi)部構(gòu)架，以新的技術(shù)和工具革故鼎新，才能獲得未來可期的增長，才能“智”勝新的零售戰(zhàn)場，并在全球化經(jīng)濟(jì)格局中進(jìn)一 步拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。