遭華為、榮耀、OV圍剿 的雷軍已經(jīng)“生死看淡”

一部手機(jī)平躺在地上，小米員工輪流踩了上去，臉上帶著笑。一腳，兩腳，三腳……這是今年1月，小米子品牌紅米獨(dú)立后的一部宣傳片。手機(jī)的外號(hào)叫“小金剛”，廣告詞也很“剛”——“紅米無(wú)懼任何性?xún)r(jià)比”。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，49歲的雷軍在微博上說(shuō)，他已經(jīng)“生死看淡”。

去年12月，紅米分拆前夕，小米國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量暴跌，四季度同比下滑35％，創(chuàng)兩年來(lái)新低。資本市場(chǎng)終于繃不住了。1500多億港元市值，如同一滴水，瞬間蒸發(fā)殆盡。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，距離小米IPO才過(guò)去四個(gè)月。

這跟預(yù)想的劇情不太一樣。在與榮耀手機(jī)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的拉鋸戰(zhàn)之后，以2018年10月的IPO為節(jié)點(diǎn)，小米迎來(lái)了高光時(shí)刻。股民踏實(shí)了，雷軍忙著四處演講，做慈善，談市值翻倍的豪言。

但進(jìn)入2019年，火藥味兒變得更濃，對(duì)手也更狠了。

今年初紅米獨(dú)立后，跟小米在線(xiàn)上交集甚少的OPPO及vivo（簡(jiǎn)稱(chēng)OV），直接進(jìn)入了小米的主戰(zhàn)場(chǎng)。幾乎每個(gè)月都有新的子品牌和子系列誕生，各家的宣傳口號(hào)已經(jīng)相撞。

這邊“極致性?xún)r(jià)比”，那邊“敢越級(jí)”，vivo的線(xiàn)上子品牌iQOO來(lái)得最晚，宣傳語(yǔ)是“生而強(qiáng)悍”。最近的一個(gè)宣傳短視頻里，iQOO手機(jī)被綁在一個(gè)熱氣球上，成功拍攝了飛離地球的全過(guò)程。有人在視頻下方留言：換做iPhone早就自動(dòng)關(guān)機(jī)了。

外界有些看不懂了。第三方機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)智能手機(jī)2019年將同比下滑9％，按照經(jīng)驗(yàn)推斷，這不是建子品牌的好時(shí)機(jī)。相對(duì)于主品牌，子品牌一般價(jià)格更低，毛利也偏低，它們的使命是在市場(chǎng)有盈余時(shí)，低成本快速圈下新用戶(hù)。過(guò)去小米的紅米、華為的榮耀都得益于此，紅米、榮耀至今仍然是國(guó)內(nèi)最大的兩家線(xiàn)上品牌。

此時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處于4G向5G過(guò)渡的換機(jī)時(shí)期。這時(shí)候大規(guī)模拓展子品牌，一不小心就容易造成4G手機(jī)庫(kù)存冗余，5G商用后，拖累整體營(yíng)收。上一波換機(jī)潮，聯(lián)想手機(jī)因?yàn)榉噶诉@個(gè)致命錯(cuò)誤，從此一蹶不振，被擠到了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的邊緣。

誰(shuí)都不想在換機(jī)潮中翻船，華為、小米、OPPO、vivo這四大金剛面臨的問(wèn)題各不相同，這使得市場(chǎng)格局不再鐵板一塊，上下變數(shù)更多。大家都想在5G前夜的最后一波換機(jī)潮中收割用戶(hù)。

建立子品牌啃噬對(duì)手，是最快最直接的增長(zhǎng)方式。用一位行業(yè)人士的話(huà)說(shuō)，“大盤(pán)往下掉，對(duì)手犯錯(cuò)多，掉得多，你犯錯(cuò)少，就掉得少?！?/p>

整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)奇怪的時(shí)期，最危險(xiǎn)的最激進(jìn)，最安全的最憂(yōu)患，最默不作聲的最饑餓。

（中小手機(jī)品牌式微后，四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌 的擴(kuò)張失去了緩沖地帶，小米此時(shí)的境地十分微妙。圖/視覺(jué)中國(guó)）

勝利者的脆弱、靈活和貪婪

去年圣誕節(jié)，榮耀拿下國(guó)內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量冠軍后，趙明帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)隱身了小半年。今年春節(jié)前后，他去了趟俄羅斯，又走了東南亞，見(jiàn)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也談線(xiàn)下渠道。對(duì)2019年的市場(chǎng)形勢(shì)，他內(nèi)心不看好，埋頭梳理業(yè)務(wù)。

手機(jī)市場(chǎng)的玩法在過(guò)去兩年突然變了。此前，小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的翹楚，主打性?xún)r(jià)比。此后華為推出了線(xiàn)上品牌榮耀，趙明不止一次說(shuō)，“小米是榮耀的老師?！钡?018年，榮耀全年線(xiàn)上銷(xiāo)量首次超過(guò)了小米。

小米曾經(jīng)證明自己是對(duì)的。以低價(jià)殺入市場(chǎng)，不要利潤(rùn)、用錢(qián)換時(shí)間，快速建立了規(guī)模壁壘。但它的問(wèn)題是，并沒(méi)有乘勢(shì)建立起真正的護(hù)城河。第一個(gè)做了一個(gè)新嘗試，也第一時(shí)間被對(duì)手看懂了。

不僅在線(xiàn)上，2018年在線(xiàn)下，小米與榮耀也有過(guò)一場(chǎng)激戰(zhàn)。雷軍在當(dāng)年初發(fā)話(huà)，“十個(gè)月內(nèi)重回中國(guó)第一”，要在五年內(nèi)建1000個(gè)小米之家。一點(diǎn)也不意外的是，榮耀立刻用同樣的力度建線(xiàn)下店。

就像直接點(diǎn)燃了火藥桶，雙方開(kāi)始用更猛烈的速度跟進(jìn)。到2018年底，小米之家同比擴(kuò)張了兩倍，縣級(jí)市場(chǎng)還開(kāi)設(shè)了近1400家的授權(quán)體驗(yàn)店，而榮耀線(xiàn)下店也開(kāi)到2000多家。

這期間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)沒(méi)有好轉(zhuǎn)。第三方機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2018年同比2017年下滑13％，預(yù)計(jì)2019年同比下降10％。

此刻，離5G換機(jī)潮已經(jīng)不遠(yuǎn)了。行業(yè)預(yù)估，5G手機(jī)將在2020年普及。多個(gè)手機(jī)廠商人士認(rèn)為，和3G過(guò)渡4G不同的是，能在這波換機(jī)潮來(lái)臨前不掉銷(xiāo)量，只是保命?？焖偃σ徊ㄐ掠脩?hù)，才能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，真正安全。

小米終于覺(jué)得之前的打法不行了。小米80％的銷(xiāo)量靠“千元機(jī)”紅米。一方面，小米需要靠紅米做大規(guī)模，但品牌又長(zhǎng)期被“低價(jià)”所累，高端機(jī)型價(jià)格上不去，盈利羸弱。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC顯示，2018年Q4小米手機(jī)的國(guó)內(nèi)均價(jià)為1250元左右，為華為的一半，OPPO和vivo的三分之二。

小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，從去年三季度起，小米主動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品策略，集中精力發(fā)展中高端產(chǎn)品，戰(zhàn)略性放緩走量的低端產(chǎn)品。他認(rèn)為，這是去年四季度，小米國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量暴跌的主要原因。

2018年底，雷軍找到前金立副總裁盧偉冰，談了一夜，勸他接下紅米。分拆的好處很明顯，紅米專(zhuān)注性?xún)r(jià)比，小米做高端品牌專(zhuān)注產(chǎn)品性能。一個(gè)做大銷(xiāo)量，一個(gè)拉動(dòng)利潤(rùn)。

可之后，市場(chǎng)變化速度令人應(yīng)接不暇。小米跟榮耀還在糾纏，盤(pán)踞線(xiàn)下已久的OPPO和vivo，突然加大力度，搶奪線(xiàn)上份額。

今年5月，OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中國(guó)，定價(jià)與紅米接近。此前，這個(gè)子品牌主攻印度市場(chǎng)?！?G要來(lái)了，我們不能放棄中國(guó)這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)?！眗ealme CMO徐起對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

vivo在四大金剛中做子品牌最晚，也最滴水不漏。“沒(méi)有要對(duì)標(biāo)誰(shuí)，線(xiàn)上的這波用戶(hù)，過(guò)去我們沒(méi)有能力服務(wù)好?！眝ivo子品牌iQOO品牌負(fù)責(zé)人馮宇飛對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，步步高（vivo的母公司）的文化是本分，這是公司長(zhǎng)久的原因。

這個(gè)線(xiàn)上品牌的宣傳語(yǔ)是“生而強(qiáng)悍”，今年3月6日，首款iQOO發(fā)布，售價(jià)2998元，配置驍龍855，只比同樣配置的小米旗艦機(jī)小米9晚了兩周，還便宜了一元錢(qián)。這一改外界對(duì)vivo性?xún)r(jià)比低的傳統(tǒng)印象。

因?yàn)榕c小米同屬高通陣營(yíng)，OPPO和vivo的加入令小米更加焦灼。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)零和博弈的市場(chǎng)。一方勢(shì)弱，意味著另一方能獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)小米再想跟進(jìn)，已經(jīng)是6月下旬，發(fā)布新系列小米CC的時(shí)候。小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士表示，這個(gè)系列的定位是年輕時(shí)尚潮流，與主打功能的小米數(shù)字系列區(qū)別開(kāi)來(lái)。

如此頻繁劇烈的動(dòng)作說(shuō)明，通過(guò)各自的主品牌，四大金剛都已經(jīng)無(wú)法快速抵達(dá)更多的新用戶(hù)?！?a href="http://www.ttokpm.com/tags/三星/" target="_blank">三星不做，是因?yàn)槠放评瓌?dòng)力足夠大，不做就可以覆蓋所有的價(jià)位段?！毙炱饘?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)道。

脆弱、靈活和貪婪，迫使這些頭部公司開(kāi)始在對(duì)手曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)上頻繁相遇，打法也越來(lái)越相似。它們都開(kāi)始進(jìn)攻原本不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，線(xiàn)上的往線(xiàn)下走，線(xiàn)下的向線(xiàn)上滲透。甚至戰(zhàn)略布局聽(tīng)起來(lái)都很像——頻繁地秀IoT(物聯(lián)網(wǎng))生態(tài)鏈、AI和5G肌肉，強(qiáng)調(diào)自己不僅是手機(jī)公司。“現(xiàn)在拼的是不犯錯(cuò)的能力?！瘪T宇飛對(duì)《財(cái)經(jīng)》說(shuō)道。

降維打擊從印度開(kāi)始

如果將時(shí)間倒退至去年夏天，這場(chǎng)多邊角逐賽，可能醞釀得更早。戰(zhàn)火從小米的大后方——印度最先點(diǎn)燃。

小米手機(jī)三分之一的銷(xiāo)量來(lái)自印度，去年全年貢獻(xiàn)了4100萬(wàn)部，是增長(zhǎng)最快潛力最大的市場(chǎng)。這其中，90％又來(lái)自均價(jià)低于1000元人民幣的紅米。全球手機(jī)寒冬中，唯一逆勢(shì)上漲的印度，是小米手機(jī)的大后方。

去年7月底，紅米宣布分拆前的五個(gè)月，OPPO的realme在印度宣布獨(dú)立運(yùn)作，任務(wù)是主攻印度市場(chǎng)。在外界看，隊(duì)伍建立得很突然。CMO徐起因?yàn)橐粋€(gè)電話(huà)，從OPPO國(guó)內(nèi)過(guò)來(lái)，同期加入的，還有部分來(lái)自當(dāng)?shù)赜焉?，互?lián)網(wǎng)、零售、硬件，背景多樣。

徐起1989年生，不到30歲，在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上，卻是老手。按照他的理解，獨(dú)立是為“少受束縛”，聚焦更細(xì)分的印度市場(chǎng)——在1000元人民幣以下，這個(gè)需求量最大的價(jià)位段，瞄準(zhǔn)更年輕的學(xué)生群體。

小半年后，realme在印度已經(jīng)有了600人。依托OPPO的供應(yīng)鏈能力，品牌區(qū)分做得很好，官方網(wǎng)站上幾乎找不到痕跡?！拔覀兙褪琴N著紅米打?！币晃籓V在印度當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)道，這在內(nèi)部是共識(shí)。

“打得實(shí)在太猛了?！币幻∶桩?dāng)?shù)卮砩谈袊@，他沒(méi)想到realme會(huì)把劉海屏和水滴屏做到了千元價(jià)位段，這在印度還是第一次。不到一個(gè)季度，2018年年底，realme從線(xiàn)上挖走了小米8％的份額。

小米印度同時(shí)在調(diào)整渠道策略，開(kāi)始從線(xiàn)上往線(xiàn)下擴(kuò)張。到今年二季度，《財(cái)經(jīng)》記者從印度當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商處獲悉，小米的渠道建設(shè)重心已轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)下。小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》解釋?zhuān)卣咕€(xiàn)下是希望將新零售復(fù)制推廣到印度。

徐起不太愿意提性?xún)r(jià)比，說(shuō)多了好像只剩一個(gè)意思：對(duì)標(biāo)小米。更恰當(dāng)?shù)脑~應(yīng)該是“越級(jí)”，realme還把這個(gè)生造的詞，用在了宣傳語(yǔ)上。

“性?xún)r(jià)比”形成不了戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，更不可能成為護(hù)城河。

一位小米銷(xiāo)售人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，過(guò)度追求性?xún)r(jià)比的另一后果是導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃上慢半拍?！坝焉潭荚诎l(fā)劉海屏了，小米還在做全面屏，等小米開(kāi)始做劉海屏，友商已經(jīng)在做水滴屏了?！彼f(shuō)道。久而久之，對(duì)供應(yīng)商、對(duì)渠道的控制力，就會(huì)下降。

這意味著，一旦大盤(pán)收緊，四大金剛中的另外三家肯放棄一部分利潤(rùn)，小米不見(jiàn)得能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

《財(cái)經(jīng)》記者從小米銷(xiāo)售人士及渠道商處了解到，去年10月起，小米國(guó)內(nèi)渠道壓貨較嚴(yán)重，“兩輪提貨激勵(lì)下去了，還是銷(xiāo)不動(dòng)”。小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士并未向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)壓貨是否屬實(shí)，但解釋說(shuō)，由于去年三四季度改變產(chǎn)品策略，主動(dòng)放棄了部分走量的紅米新機(jī)型，渠道有所抱怨。

2018年唯一在寒冬中逆勢(shì)上漲的vivo，靠的是中低端銷(xiāo)量的拉動(dòng)，這正是小米最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。事實(shí)上，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公司IDC數(shù)據(jù)，2018年vivo單價(jià)同比下降12％，但銷(xiāo)量卻是上漲的。

“這種勢(shì)能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！瘪T宇飛認(rèn)為vivo順應(yīng)了消費(fèi)者的預(yù)期，“5G要來(lái)了，如果今年你要買(mǎi)一款手機(jī)，你一定不會(huì)買(mǎi)太貴的手機(jī)，對(duì)不對(duì)？”

vivo其實(shí)比小米更早意識(shí)到線(xiàn)上的重要性。2010年沈煒找到馮宇飛時(shí)，他是中國(guó)最老的一撥論壇高手，經(jīng)歷過(guò)全盛時(shí)期的魅族。當(dāng)時(shí)沈煒的判斷是，線(xiàn)上一定是未來(lái)的重要趨勢(shì)。

十年來(lái)，關(guān)于“要不要做”內(nèi)部討論過(guò)無(wú)數(shù)次?！安礁吒叩奈幕嬖V我們，要長(zhǎng)久就必須少犯錯(cuò)?！瘪T宇飛說(shuō)道，他曾參與打造vivo的第一個(gè)爆款X20，但這個(gè)爆款沒(méi)有如一開(kāi)始預(yù)想那樣走線(xiàn)上。這個(gè)實(shí)業(yè)起家的公司在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，對(duì)試水互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)心大于興奮。

另一方面，OPPO和vivo固有的渠道模式也意味著很難妥協(xié)利潤(rùn)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的綜合了解，中高端手機(jī)的線(xiàn)下成本依然只占零售價(jià)的30％到40％，很大一部分利潤(rùn)是讓給渠道的。

一位vivo人士認(rèn)為，vivo的確實(shí)是焦慮的?！案叨舜虿贿^(guò)華為，中低端就顯得尤為重要，犧牲一部分利潤(rùn)做銷(xiāo)量。”要做性?xún)r(jià)比，必須走線(xiàn)上。即使不擅長(zhǎng)，他們也坐不住了。

“vivo要么不做，做了就一定是最狠的。”馮宇飛說(shuō)。自從接管iQOO的銷(xiāo)售和市場(chǎng)，他每天至少灌兩壺咖啡。今年4月，產(chǎn)品剛發(fā)沒(méi)一個(gè)月，內(nèi)部已經(jīng)在討論，“二季度要去印度嗎？”

iQOO發(fā)布后沒(méi)多久，小米產(chǎn)品經(jīng)理在微博上開(kāi)啟了“懟友商模式”。“這個(gè)時(shí)候，最難受的事，莫過(guò)于別人拿一個(gè)子品牌就可以打你的主品牌。”一位行業(yè)人士評(píng)價(jià)。

失去緩沖地帶后貼身肉搏

雷軍不是沒(méi)有想過(guò)，5G到來(lái)之前，手機(jī)業(yè)務(wù)將是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。他一度希望用小米之家的戰(zhàn)略，反轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下市場(chǎng)。但進(jìn)入2019年，戰(zhàn)局之復(fù)雜、戰(zhàn)況之慘烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)料。

一位小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，這一波頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不同以往，中小品牌式微后，四大金剛的擴(kuò)張沒(méi)有了緩沖地帶。巨頭開(kāi)始了貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)必不可少。價(jià)格戰(zhàn)背后拼的是供應(yīng)鏈、人才以及渠道等因素。

今年6月，美國(guó)將華為列入黑名單，華為內(nèi)部評(píng)估，這將導(dǎo)致終端銷(xiāo)量減少20％到40％。為減少損耗，華為將這部分的出貨計(jì)劃轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)，另三大金剛瞬時(shí)感到了壓力。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，從5月下旬起，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大了人員和資源投入。國(guó)內(nèi)備貨非常充足。這時(shí)候再期望中國(guó)市場(chǎng)盤(pán)子擴(kuò)大，幾乎沒(méi)有可能，只能爭(zhēng)存量市場(chǎng)。也就是說(shuō)，華為打算從其他人口中，爭(zhēng)奪這2000萬(wàn)到4000萬(wàn)的銷(xiāo)量。戰(zhàn)事擴(kuò)大了。

“這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，把各個(gè)品牌的能力底線(xiàn)和底牌全部逼出來(lái)了。”今年5月底，趙明在接受包括《財(cái)經(jīng)》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說(shuō)道。榮耀正在國(guó)內(nèi)大批招聘省公司級(jí)別的崗位。

為了追貨，馮宇飛每天都往工廠跑。細(xì)節(jié)拍照下來(lái)，一條一條，群里發(fā)。公司內(nèi)每周都對(duì)iQOO的情況復(fù)盤(pán)。

馮宇飛的腦中隨時(shí)裝了四個(gè)軸，渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格，出了問(wèn)題迅速去找。帶動(dòng)渠道的始終是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)輔助。價(jià)格促銷(xiāo)是最容易的，也是最后的招。

這期間，第三方機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，包括華為nova（華為針對(duì)女性的子品牌）在內(nèi)，不少跟iQOO同等價(jià)位的機(jī)型，下調(diào)了價(jià)格。市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始躁動(dòng)。一位vivo銷(xiāo)售經(jīng)理之前還說(shuō)，“哪怕只是市場(chǎng)試水，iQOO今年最多只有200萬(wàn)的量，那也是增量。”在看到對(duì)手價(jià)格后，有些不安。如果打價(jià)格戰(zhàn)，輸贏很難說(shuō)。

5G手機(jī)上市還有一年不到，時(shí)間不多了，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，都是黎明前的黑夜。

在這幾個(gè)月的采訪中，《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)現(xiàn)，彌漫在這波中國(guó)手機(jī)巨頭中間的情緒，除了亢奮，還有迷茫。市場(chǎng)的變數(shù)太大。老實(shí)說(shuō)，他們面臨的是一個(gè)零和博弈?！爸挥袑?duì)手掉得多，自己才能掉得少?！鼻笆鰒ivo銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)道。

今年3月，紅米note7 pro一發(fā)售，一位國(guó)內(nèi)大型零售渠道商經(jīng)理驚嘆，“紅米做性?xún)r(jià)比做得太狠了！”

按照大部分渠道商的理解，品牌獨(dú)立的部分原因，在于留出利潤(rùn)，養(yǎng)活渠道。現(xiàn)在小米為保量，只得進(jìn)一步犧牲利潤(rùn)。

2019年Q1小米在國(guó)內(nèi)賣(mài)出了1050萬(wàn)部手機(jī)。相對(duì)于華為的2990萬(wàn)部，以及OPPO的1680萬(wàn)部，vivo的1500萬(wàn)部，這個(gè)成績(jī)并不理想。

肉搏戰(zhàn)當(dāng)前，今年5月雷軍決定重回一線(xiàn)，接管中國(guó)區(qū)管理和業(yè)務(wù)。6月18日，在一場(chǎng)閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì)上，他提出把握住5G，用IoT加雙品牌的戰(zhàn)略，三年決勝中國(guó)市場(chǎng)。除了成立專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)下委員會(huì)，還將投入50億元，建立渠道。小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，這50億將被用于鞏固渠道建設(shè)和激勵(lì)線(xiàn)下人才。未來(lái)線(xiàn)下渠道數(shù)量將遠(yuǎn)高于線(xiàn)上，銷(xiāo)量五五分。

這已經(jīng)是小米上市后的第六次架構(gòu)調(diào)整。前五次里，有三次都是關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)。今年初，跟雷軍一起喊十個(gè)月重回中國(guó)的汪凌鳴，被派往小米非洲任負(fù)責(zé)人。在2019年以前的一年半時(shí)間里，汪凌鳴主導(dǎo)小米之家的建設(shè)。外界把汪凌鳴的外派，理解為雷軍對(duì)渠道建設(shè)并不滿(mǎn)意。

某種程度上，國(guó)內(nèi)局面的穩(wěn)定，也能為小米印度留下轉(zhuǎn)圜空間。印度是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，也是除中國(guó)外，小米最大的海外市場(chǎng)。

小米對(duì)印度市場(chǎng)一直抱有信心，今年以來(lái)，已在印度投資了350億盧比，為四年來(lái)之最。但對(duì)手來(lái)勢(shì)兇猛，2018年下半年起，小米不斷通過(guò)渠道擴(kuò)張求增長(zhǎng)，到今年5月，小米已經(jīng)在印度拓展了超過(guò)5000家線(xiàn)下門(mén)店。

靠紅米的走量，小米已連續(xù)五個(gè)季度穩(wěn)坐印度銷(xiāo)量第一。不過(guò)，《財(cái)經(jīng)》記者從當(dāng)?shù)厍郎痰囊环輸?shù)據(jù)中獲知，到2018年9月，小米手機(jī)在印度的均價(jià)已經(jīng)下滑了7％。這就是說(shuō)，在這個(gè)市場(chǎng)小米要做大銷(xiāo)量，依然必須犧牲利潤(rùn)。小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士認(rèn)為，均價(jià)下滑很可能也跟線(xiàn)下門(mén)店的渠道補(bǔ)貼有關(guān)。

小米2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，毛利率同比下滑2.5％，毛利直降25.6％。這意味著，一旦國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量穩(wěn)不住，對(duì)印度的利潤(rùn)就有要求，屆時(shí)也將考驗(yàn)小米的財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流。

權(quán)宜背后，如何安放5G野心？

雷軍篤定，小米的春天在5G。

過(guò)去由于核心能力相似，中國(guó)廠商長(zhǎng)期同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。前面的這波子品牌戰(zhàn)，打的是價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。多一顆啃噬市場(chǎng)的牙齒，就多一個(gè)氧氣罐，是各家的權(quán)宜之計(jì)。5G的到來(lái)，可能讓它們拉開(kāi)本質(zhì)的差距。

大部分行業(yè)人士認(rèn)為，5G來(lái)臨后競(jìng)爭(zhēng)維度會(huì)升級(jí)成IoT（物聯(lián)網(wǎng)）之戰(zhàn)，以及應(yīng)用層的生態(tài)賽。擁有全球最大物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的小米，具有優(yōu)勢(shì)。截至2019年一季度，耕耘六年的小米IoT平臺(tái)連接的設(shè)備數(shù)超過(guò)了1.71億臺(tái)。

這不僅是推高小米估值的關(guān)鍵故事，“AIot+手機(jī)”也被視為小米目前最重要的戰(zhàn)略。

前述小米人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，過(guò)去手機(jī)是核心，現(xiàn)在AIot已上升至同等重要的戰(zhàn)略地位。

一位長(zhǎng)期關(guān)注小米的二級(jí)市場(chǎng)投資經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，市場(chǎng)對(duì)小米的預(yù)期是，能否借助5G，把手機(jī)、家電及其他終端的銷(xiāo)量真正做大，降低邊際成本，成為一個(gè)系統(tǒng)性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

但前提是，小米在到達(dá)彼岸前不被龐大的供應(yīng)鏈、售后以及樹(shù)大根深的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖住，淹死在河中。

不可否認(rèn)的是，無(wú)論IoT的想象空間有多大，在總營(yíng)收中，目前占比高達(dá)61.7％的手機(jī)業(yè)務(wù)，依然是維持小米體系穩(wěn)定的前提。離開(kāi)了手機(jī)的生態(tài)鏈?zhǔn)枪禄?，離開(kāi)了生態(tài)鏈的手機(jī)是寡人。

小米合伙人劉德2018年初接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說(shuō)，“生態(tài)鏈?zhǔn)切∶资謾C(jī)的紅利，手機(jī)一高，生態(tài)鏈產(chǎn)品銷(xiāo)量就起來(lái)?！?/p>

2014年小米手機(jī)銷(xiāo)量的增速達(dá)到了巔峰的227％，2015年減半，2016年幾乎停滯。生態(tài)鏈爬坡也隨之減緩，增速?gòu)?014年的300％降到了2016年100％。到今年一季度，這個(gè)數(shù)字降到了70％。

生態(tài)鏈要真正與手機(jī)形成互補(bǔ)對(duì)沖，劉德當(dāng)時(shí)認(rèn)為起碼還要三年，也就是當(dāng)小米生態(tài)鏈的現(xiàn)金流水達(dá)到100億美元規(guī)模的時(shí)候。參照2018年報(bào)，加上小米電視，小米只完成了目標(biāo)額的一半多。

然而其他玩家還在追趕。華為的HiLink智能家居戰(zhàn)略，2016年啟動(dòng)至今，已連接了2000萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。模式是通過(guò)自研和選品提供產(chǎn)品，與小米非常類(lèi)似。

OPPO和vivo來(lái)得更晚，但更不惜代價(jià)。去年7月，OV與TCL、美的等企業(yè)成立開(kāi)放式IoT聯(lián)盟。vivo戰(zhàn)略研究部總監(jiān)賈凈東此前對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，IoT已上升為戰(zhàn)略級(jí)別，前期沒(méi)有任何利益訴求，一心想把盤(pán)子做大。

但和小米一樣，5G時(shí)代無(wú)論物聯(lián)網(wǎng)的空間多大，手機(jī)依然是基本盤(pán)。

多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士預(yù)判，5G時(shí)代，手機(jī)市場(chǎng)的寡頭玩家可能會(huì)進(jìn)一步減少。四大金剛之間的競(jìng)爭(zhēng)恐怕會(huì)更慘烈。

馮宇飛認(rèn)為，市場(chǎng)會(huì)回歸到競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，最后拼的是基本功——技術(shù)、研發(fā)以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控。這意味著，在5G僅依賴(lài)供應(yīng)鏈提供創(chuàng)新方案，再往下走，難了。

小米上市以來(lái)，七個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了六輪架構(gòu)調(diào)整，越來(lái)越不像一家手機(jī)公司。針對(duì)技術(shù)布局，小米進(jìn)行了兩次梳理。先是成立技術(shù)委員會(huì)，將人工智能與云平臺(tái)部一分為三，然后任命19位集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)委員。加大技術(shù)戰(zhàn)略在公司中的比重和資源。

“小米過(guò)去的問(wèn)題是想要的太多?！币晃恍∶變?nèi)部人士評(píng)價(jià)道。事實(shí)上，從芯片、AI到硬件，無(wú)論通過(guò)自營(yíng)還是投資，小米都有布局。但在研發(fā)及資源投入上又不足以匹配，內(nèi)部各種預(yù)期缺乏優(yōu)先級(jí)。這些都是需要面對(duì)的問(wèn)題。

反觀另外三家，也都在根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建未來(lái)戰(zhàn)略。華為正在接近蘋(píng)果和三星的路上。蘋(píng)果和三星之所以有強(qiáng)大的品牌拉力，是因?yàn)樵诎ㄇ?、供?yīng)商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈體系中占據(jù)絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。蘋(píng)果靠生態(tài)，三星則是全產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)掌控。

華為一方面從通信技術(shù)、芯片、設(shè)備打通硬件產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面建立自己的操作系統(tǒng)。2018年華為僅在研發(fā)上的投入就達(dá)到了159億元。

OPPO和vivo的處境是短時(shí)間內(nèi)，既無(wú)法像小米一樣有足夠龐大的生態(tài)鏈，另一方面，又不能像華為，有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。這個(gè)意義上，手機(jī)是非贏不可的戰(zhàn)役，也是它們饑餓的真正原因。

這迫使OPPO和vivo在5G以及硬件創(chuàng)新研發(fā)上，比對(duì)手走得更激進(jìn)。除了每年投入100億元的豪言外，今年起，OV的發(fā)布會(huì)有了明顯變化，從秀產(chǎn)品變成了秀技術(shù)和戰(zhàn)略。OPPO的技術(shù)策略是圍繞中間層構(gòu)建起自己的能力。OPPO副總裁沈義人認(rèn)為，未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)是從提供設(shè)備變成提供服務(wù)。

從目前的戰(zhàn)局來(lái)看，四大金剛對(duì)于5G時(shí)代的理解殊途同歸，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，5G前夜，小米拼的是爆發(fā)力，一年以后，就得拼耐力了。