自食惡果!微軟錯失引領(lǐng)移動OS良機

曾經(jīng)微軟有很多成為主流移動操作系統(tǒng)的技術(shù)，但由于種種內(nèi)部問題，導(dǎo)致微軟在與谷歌、蘋果的競爭中節(jié)節(jié)失利。本文的作者作為當(dāng)時Windows Mobile團隊的一員，“當(dāng)時真的覺得微軟有機會成為即將到來的手機革命的領(lǐng)導(dǎo)者之一！”那么究竟哪里出了問題呢？為何微軟失去了引領(lǐng)移動操作系統(tǒng)的良機呢？作者表示，其實一切不過是微軟“自食惡果”罷了。

2012年，Vanity Fair發(fā)表了一篇有關(guān)微軟的鮑爾默與“失去的十年”的長篇故事（http://www.vanityfair.com/news/2012/07/microsoft-downfall-emails-steve-ballmer）。我反復(fù)閱讀了這篇文章，其中有一句話頻頻浮現(xiàn)在我的腦海中：

“當(dāng)你看到Windows手機的時候，心中不禁會顫抖：微軟竟然如此揮霍他們在Windows CE設(shè)備上的領(lǐng)先優(yōu)勢？！當(dāng)年他們擁有如此巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，領(lǐng)先了很多年，結(jié)果卻被這群敗家玩意兒給敗光了。就因為微軟的官僚主義，他們硬生生毀了一切?！薄狤d McCahill

這段話對我有特別的意義，因為2002年我作為實習(xí)生加入了微軟的Windows Mobile團隊，并于2003年全職加入了這個團隊，當(dāng)時我真的覺得我們有機會成為即將到來的手機革命的領(lǐng)導(dǎo)者之一，引領(lǐng)手機轉(zhuǎn)變成為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。

對于那些說起智能手機大戰(zhàn)，只知道Android vs iOS的人來說，我有必要簡要介紹一下我們的背景：

我們的智能手機發(fā)展始于個人數(shù)字助理（Personal Digital Assistant，即PDA）。在這個領(lǐng)域，蘋果公司的產(chǎn)品Newton是出了名的命運多舛，而Palm是第一個大眾市場的移動PDA。微軟很快就推出了基于WindowsCE代碼庫的PocketPC。諾基亞則在2001年推出Communicator 9210的時候，與Symbian（由歐洲移動操作系統(tǒng)公司Psion開發(fā)）合作推出了PDA功能的集成。請注意，諾基亞早在1996年就推出了帶操作系統(tǒng)的手機Communicator 9000，該手機被很多人視作第一代“智能手機”，它與后來1998年的9110都運行了GEOS。

諾基亞9110 Communicator

因此，當(dāng)1999年比爾蓋茨宣布基于WinCE內(nèi)核的智能手機計劃時，操作系統(tǒng)世界早已陷入了大混戰(zhàn)。但是有人認為微軟有很多優(yōu)勢可以贏得這場戰(zhàn)爭：

微軟擁有穩(wěn)固的基于WinCE的嵌入式操作系統(tǒng)代碼庫，以及PocketPC上不斷發(fā)展的PDA平臺，該平臺集成了與桌面系統(tǒng)很類似的應(yīng)用和用戶體驗。

微軟與芯片制造商和原始設(shè)備制造商建立了良好的合作關(guān)系，可以將Wintel時代的模型復(fù)制到智能手機上，微軟可以提供這種手機提的操作系統(tǒng)、參考設(shè)計和營銷資金，而原始設(shè)備制造商則可以制造硬件并將其推向市場。

微軟擁有管理良好且廣泛的應(yīng)用程序開發(fā)人員，他們與微軟同生共死，必然會支持微軟向移動平臺的新轉(zhuǎn)變。這還包括微軟自己的應(yīng)用程序，例如Outlook、Word、Excel、MSN Messenger、Internet Explorer以及XBox等資產(chǎn)。

微軟資金雄厚，可以購買客戶和市場份額。

那么究竟哪里出了問題呢？為何微軟失去了引領(lǐng)移動操作系統(tǒng)的良機呢？

注：2002-2006年間，我只是Windows手機團隊中MBA級別60級以下的成員。本文中的這些見解只不過是我多年在微軟效力，以及自WAP早期以來就一直從事于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，后來又在谷歌手機部門工作期間的所見所聞，以及一些看法。我相信微軟高層肯定針對這些問題進行了更具戰(zhàn)略性和深思熟慮的討論。

微軟的戰(zhàn)線太多太過分散：如下圖所示，早期的移動操作系統(tǒng)戰(zhàn)爭不僅發(fā)生在諾基亞和微軟之間，同時參戰(zhàn)的還有Palm以及由尋呼機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)過來的加拿大公司RIM/黑莓。諾基亞/ Symbian與美國以外的運營商擁有良好的合作關(guān)系（以及大部分非智能手機和智能手機市場份額）。Palm在PDA領(lǐng)域有一群狂熱追隨者，還與Treo一起進軍了聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。RIM采取了一項卓越的戰(zhàn)略，將其黑莓業(yè)務(wù)擴展到了銀行業(yè)務(wù)，從而成為了網(wǎng)上銀行的必備設(shè)備。如果要對抗所有這些公司的話，Windows手機的對手就太多了，而且競爭的產(chǎn)品也太多了。Windows手機需要成為像Palm一樣好的PDA，像諾基亞一樣好的手機，還要向RIM看齊成為可以同步電子郵件的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。一個小小的盒子怎能容納如此之多的功能？

移動原始設(shè)備制造商并不愿意受微軟的擺布：惠普、戴爾、IBM都是Windows手機的合謀者。但他們未能在移動生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮重要作用。在本世紀(jì)初，主流的移動設(shè)備廠商并不是諾基亞、西門子、索尼愛立信、三星等等。

由于在PC世界中受到硬件制造商的排斥，許多人在考慮與微軟的合作時猶豫不決，這就是為什么微軟被迫推出了第一代智能手機，卻不料想遇到了“原始設(shè)計制造商”HTC。

注意：2003年，我在微軟擔(dān)任的工作是與三星和摩托羅拉合作，這是第一批一線手機制造商，我們與與摩托羅拉和全球運營商合作推出首款品牌智能手機，MPx200和i700。然而，這兩部手機都算不上巨大的成功。

與此同時，索尼愛立信不同意制作Windows手機設(shè)備，直到多年以后諾基亞……我們見證了諾基亞“燃燒的平臺”是如何在15年后問世的。

2003年9月15日，摩托羅拉與AT&T合作推出MPx200

企業(yè)，消費者，企業(yè)，消費者：Windows手機失敗的最大驅(qū)動因素在于關(guān)鍵資產(chǎn)：微軟本身。2000年，微軟聘請了Psion（Symbian的制造商）的Juha Christensen，在我加入團隊時，他的號召是打響諾基亞/ Symbian與微軟之間的“雙雄爭霸”之戰(zhàn)。一般來講，這種策略意味著大量的手機宣傳，而且應(yīng)該是以消費者為中心的產(chǎn)品。這意味著將微軟的消費者資產(chǎn)（MSN Messenger、Internet Explorer、XBox）放在首位和中心位置。然而，在微軟內(nèi)部，Windows手機只是一個小業(yè)務(wù)，微軟的主要盈利業(yè)務(wù)仍在Office和服務(wù)器產(chǎn)品。當(dāng)時RIM的黑莓企業(yè)服務(wù)器放慢了升級到新版本的Exchange的速度，而我們接到的命令是干掉RIM（不好意思，在一起司法部的案件之后，微軟員工不允許再說“干掉”這個詞……經(jīng)司法部批準(zhǔn)的正確描述該戰(zhàn)略的詞匯是“RIM競爭”）。因此，我們這個小部門的發(fā)展重點轉(zhuǎn)向了更為狹窄的以消費者/企業(yè)為中心的設(shè)備，以O(shè)utlook和生產(chǎn)力為核心。在那之后的幾年內(nèi)消費者/企業(yè)發(fā)生了幾次重大變化。2003年夏天，Juha離職了，從此諾基亞與微軟（消費者）的對抗賽變成了RIM與微軟（企業(yè)）的對戰(zhàn)。

消費者推動的購買決定因素：Windows的標(biāo)志是PC機的最大賣點。因此，Windows的標(biāo)志也可以賣手機（因為消費者熟悉這個標(biāo)志）……但事實證明，消費者并不關(guān)心手機上運行的操作系統(tǒng)。消費者只想要酷炫的RAZR翻蓋手機，800萬像素的諾基亞相機手機，或者價格低廉的LG手機。當(dāng)時的Windows手機只是一部手機而已，且主要功能仍然是撥打電話（有些早期的Windows手機甚至連打電話都不好用……使用Windows手機你總得做好重啟的準(zhǔn)備）。

單手 vs 雙手，鍵盤 vs 觸摸屏：PocketPC PDA是雙手的設(shè)備，且?guī)в惺謱懝P。智能手機的長遠發(fā)展趨勢始終是單手設(shè)備。智能手機實際上是一個很好的收件箱分類工具，而且單手就能用...但市場反饋令人費解。微軟計劃逐步淘汰PocketPC，并著重發(fā)展智能手機，但消費者喜歡的雙手輸入仍在推動銷售。iPhone和Android設(shè)備很快就證明，如果手機提供更豐富的功能和更大的屏幕，那么消費者還是愿意接受雙手輸入。然而，鑒于RIM競爭法令，微軟只能做觸控屏上的鍵盤。

這種商業(yè)模式?jīng)]有前瞻性：以前微軟是向原始設(shè)備制造商銷售Windows許可。這相當(dāng)于科技界的可口可樂糖漿。當(dāng)然，同樣的模式應(yīng)該適用于移動設(shè)備：向原始設(shè)備制造商收取Windows許可的費用，讓他們搞定***的工廠。但在移動世界中，這種動力和客戶的期望是不同的。運營商仍在打折銷售手機，而且運營商的權(quán)力比設(shè)備制造商（或OS制造商）更大。10美元的Windows手機許可對設(shè)備制造商的成本產(chǎn)生了巨大影響，從而影響了手機的出廠價格。正如Windows手機集團的新財務(wù)主管曾對我說：“我們的思考方式不對。我們需要從一次性支付許可費用轉(zhuǎn)向服務(wù)帶來的經(jīng)常性收入”。如果當(dāng)年有人肯聽他的意見，那該多好。[小米采用了同樣的策略，提供優(yōu)惠的手機價格，但專注于服務(wù)的長期價值]。蘋果在打破這種舊模式時，推出了一款吸引大量消費者的設(shè)備，而且消費者愿意花500美元購買這款設(shè)備（不打折）。Android的變動更大，他們免費推出了比Windows手機內(nèi)容更豐富、更開放的操作系統(tǒng)。然而，微軟舊的商業(yè)模式從未改變過。其他圍繞在微軟身邊的公司都有了創(chuàng)新。

此“互聯(lián)網(wǎng)”非彼“互聯(lián)網(wǎng)”：壓垮Windows手機的最后一根稻草是2007年和2008年蘋果和谷歌相繼推出的iPhone和Android。這不關(guān)乎iPhone的設(shè)計，也與Andy Rubin為Android G1打造的驚人的功能無關(guān)，而是一個可以上升到哲學(xué)的問題：消費者的移動設(shè)備上想要什么類型的互聯(lián)網(wǎng)。微軟、RIM和諾基亞都設(shè)法壓縮并重新安排頁面以適合更小的屏幕。這些手機和操作系統(tǒng)制造商似乎相信他們有權(quán)決定移動設(shè)備上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是什么樣子。Android的愿景一直是在移動設(shè)備上擁有完整的HTML互聯(lián)網(wǎng)體驗，并推出了支持webkit瀏覽器和完整的HTML的iPhone和Android平臺。消費者都表示贊同他們的則何種做法……消費者們希望看到他們熟悉的互聯(lián)網(wǎng)。[注意：移動互聯(lián)網(wǎng)的概念是合作伙伴關(guān)系的核心問題，幾年后我負責(zé)將谷歌與諾基亞和RIM結(jié)合到一起，但這是題外話。簡單來說，谷歌的這個決定非常正確。]

所以，事后看來，比爾蓋茨在1999年做出的移動設(shè)備具有顛覆能力的預(yù)測是正確的。微軟在移動操作系統(tǒng)上的投入本來很有可能取得成功。但就目前的情況而言，微軟在移動操作系統(tǒng)市場的份額從未超過15%，而正如Benedict Evans指出的那樣，現(xiàn)在很明顯，谷歌和蘋果已經(jīng)贏得了移動設(shè)備之戰(zhàn)。

多年來，我一直處于戰(zhàn)爭的最前線，有時我會從微軟內(nèi)部以及外部思考微軟犯下的各種錯誤，最終我感覺他們犯下了錯誤不僅僅是一個，畢竟冰凍三尺非一日之寒，回想2000-2005年間的情形，讓人感覺微軟不過是“自食惡果”罷了。