深刻變革之下，“大屏高端救市”論可以休矣

2019年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的情況非常不容樂(lè)觀：國(guó)內(nèi)主要彩電企業(yè)，本土市場(chǎng)扣除非經(jīng)常性損益后，能夠盈利的幾乎是鳳毛麟角。行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌的局勢(shì)已經(jīng)“鐵定”進(jìn)入第三個(gè)年頭。

數(shù)據(jù)背后的“別樣誤差”

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)彩電零售量2194.3萬(wàn)臺(tái)，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價(jià)2946元，同比下降9.3%。另一家知名調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2200萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.7%，零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%，零售面積在大尺寸化影響下增長(zhǎng)3.3%。

雖然兩家的數(shù)據(jù)“差異”顯著，例如銷量下降情況研究結(jié)論相差1.6個(gè)百分點(diǎn)，但是在行業(yè)趨勢(shì)上：銷售面積增加、大尺寸增長(zhǎng)，但是價(jià)格下降、銷售總量下降——這一變化方向上二者毫無(wú)差異。

業(yè)內(nèi)專家表示，由于上半年市場(chǎng)整體只有2200萬(wàn)臺(tái)左右，即便下半年市場(chǎng)在十一閱兵、華為電視等概念帶動(dòng)下，出現(xiàn)一定的爆發(fā)，2019年全年成績(jī)亦基本上不會(huì)顯著超過(guò)2018年。也就是2016年行業(yè)市場(chǎng)取得5100萬(wàn)臺(tái)左右成績(jī)之后，彩電市場(chǎng)規(guī)模“壓縮一成”成為常態(tài)。尤其是伴隨2018-2019年連續(xù)兩年均價(jià)下滑達(dá)到1成，顯著壓縮了彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空間和利潤(rùn)空間。

彩電企業(yè)努力拓展新應(yīng)用

但是，家用彩電真的“不行了”嗎？答案卻并非如此！另一個(gè)重要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年，智能投影市場(chǎng)零售量為261.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)102%。2019年上半年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量為162.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.4%；銷額35.9億元，同比增長(zhǎng)39.7%。預(yù)計(jì)2019年全年智能投影機(jī)銷量渴望在350萬(wàn)臺(tái)左右。

2018年傳統(tǒng)彩電零售4800萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2019年也會(huì)有4700萬(wàn)臺(tái)以上：這個(gè)數(shù)據(jù)如果加上智能投影機(jī)（智能投影主要是家用市場(chǎng)消費(fèi)），其總規(guī)模幾乎接近于“彩電市場(chǎng)”2016年的歷史最高點(diǎn)。（2016年智能投影機(jī)銷量?jī)H有70萬(wàn)余臺(tái)）。

“計(jì)算多種家用大屏設(shè)備，特備是新型設(shè)備：智能投影機(jī)、VR和傳統(tǒng)彩電的市場(chǎng)規(guī)模總和，即可以發(fā)現(xiàn)‘家用視聽(tīng)’消費(fèi)總體市場(chǎng)基本穩(wěn)定，并沒(méi)有彩電行業(yè)‘痛哭流涕’那種低迷?！薄袠I(yè)專家指出，家用視聽(tīng)消費(fèi)多元化才是真正的市場(chǎng)變化：苦守單一產(chǎn)品的品牌和廠商的“痛苦”不是市場(chǎng)性的，而是企業(yè)自身供給結(jié)構(gòu)性的。

能力背后的“習(xí)慣遷移”

在彩電業(yè)叫苦不斷地背景下，有一個(gè)企業(yè)卻“很開(kāi)心”：7月24日，小米科技發(fā)布半年成果。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，小米電視出貨量中國(guó)第一；群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，小米電視出貨量中國(guó)第一；中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，小米電視銷量中國(guó)第一！三家調(diào)研機(jī)構(gòu)都說(shuō)小米第一，小米電視這次的“規(guī)模第一”無(wú)疑了。

雖然，媒體人賀揚(yáng)撰文稱這不是中國(guó)彩電業(yè)的高光時(shí)刻，相反卻是至暗時(shí)刻，更是中國(guó)彩電人最大悲哀。但是，羅永浩對(duì)此事發(fā)表評(píng)論稱：“這個(gè)說(shuō)法太扯了。一般說(shuō)來(lái)，溢價(jià)能力最高的，和性價(jià)比最好的，都是頂尖的企業(yè)，剩下的大多是平庸的企業(yè)?！薄猿蓴≌撚⑿?，而不是“手段”：在很多人看來(lái)，本土彩電企業(yè)戰(zhàn)勝洋品牌是從“農(nóng)村包圍城市”、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的，現(xiàn)在沒(méi)有必要笑話小米“699元的32英寸產(chǎn)品”。

小米的成功當(dāng)然不是“農(nóng)村包圍城市”，但是卻是“青年包圍中老年”：是90后時(shí)代崛起，對(duì)彩電市場(chǎng)格局影響的“真實(shí)寫(xiě)照”。而且，行業(yè)在2018-2019，已經(jīng)有20家品牌死亡的背景下，依然有華為、一加想來(lái)“爭(zhēng)奪年輕一代”的機(jī)遇。

對(duì)此規(guī)律，另外一個(gè)數(shù)據(jù)支撐是：中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布《2019年1-6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)彩電份額接近50%，預(yù)計(jì)年底將超過(guò)一半。京東、蘇寧易購(gòu)（002024）、天貓、國(guó)美在線占彩電線上消費(fèi)的90%以上?！绻?jì)算智能投影機(jī)、VR等產(chǎn)品，幾乎全部依賴網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，家用視聽(tīng)產(chǎn)品的網(wǎng)售占比已經(jīng)超過(guò)一半以上。

網(wǎng)絡(luò)渠道的占比提升，帶來(lái)很多市場(chǎng)變化：1。低價(jià)格產(chǎn)品的綜合市場(chǎng)占比提升；2。消費(fèi)理性化程度增加；3。產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)透明度顯著提升；4。年輕人群在彩電消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)提升了；5。網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)進(jìn)一步集中了彩電的頭部渠道優(yōu)勢(shì)，增加了渠道資源競(jìng)爭(zhēng)壓力……這些變化，讓彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局陡然不同：具體的表現(xiàn)是，彩電市場(chǎng)的線下賣(mài)場(chǎng)3000+價(jià)位的產(chǎn)品占多數(shù)；線上渠道2000元上下的產(chǎn)品占多數(shù)。線上線下分層結(jié)構(gòu)明顯，預(yù)示著消費(fèi)規(guī)則在線上市場(chǎng)與傳統(tǒng)線下渠道的大不相同。

看電視新選擇，買(mǎi)電視規(guī)律也會(huì)不同

近年來(lái)，消費(fèi)者看電視的習(xí)慣變化非常劇烈：2008年我國(guó)IPTV為用戶是260萬(wàn)，2018年（十年之后）這一數(shù)字是1.5億，占廣電市場(chǎng)總量的三分之一強(qiáng)——iptv的普及過(guò)程，基本就是家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及過(guò)程，這背后實(shí)質(zhì)是家庭利用互聯(lián)網(wǎng)獲得視聽(tīng)內(nèi)容應(yīng)用規(guī)模的增長(zhǎng)。這些IPTV用戶，半數(shù)采用的是具有OTT功能的智能盒子。

而在OTT用戶方面，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)OTT激活終端設(shè)備已達(dá)2.14億臺(tái)——沒(méi)有OTT功能的傳統(tǒng)數(shù)字電視和IPTV的盒子總量不過(guò)1.6億臺(tái)。（OTT盒子和功能的流行歷史不過(guò)5年而已。）也就是，具有網(wǎng)絡(luò)視頻功能的家用盒子終端已經(jīng)占據(jù)彩電市場(chǎng)的大部分——且，目前存量電視中大部分自身就具有智能電視功能，具有網(wǎng)絡(luò)OTT視頻應(yīng)用體系。

對(duì)此，趨勢(shì)行業(yè)專家指出，目前至少有2成左右的彩電用戶“幾乎只看網(wǎng)絡(luò)視頻”！與此對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)則是：《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告》顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶達(dá)到3.4億人，內(nèi)容付費(fèi)收入目前也占視頻網(wǎng)站總收入的34.5%，超過(guò)了總數(shù)的三分之一。這一重大應(yīng)用習(xí)慣的變化必然也導(dǎo)致“彩電”產(chǎn)業(yè)的重大變化。

2017年伊始，由新疆廣電入股的北京未來(lái)媒體科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“未來(lái)媒體科技”）揭牌成立，標(biāo)志著廣電系混改的大幕正式拉開(kāi)。近日，廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》的通知。推動(dòng)打造面向5G的更高格式、更新應(yīng)用場(chǎng)景的視頻業(yè)務(wù)新形態(tài)。意見(jiàn)進(jìn)一步指出，將推進(jìn)國(guó)有廣播電視企業(yè)公司制改革和股份制改造，在允許社會(huì)資本進(jìn)入的領(lǐng)域，支持國(guó)有資本和民營(yíng)資本資源整合和交叉持股，探索推動(dòng)混合所有制改革試點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)視頻+5G：正在拉開(kāi)整個(gè)廣電系統(tǒng)前所未有的一輪大革命。彩電產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)、品牌形象、渠道格局，必然會(huì)受到新一輪應(yīng)用體系革命的沖擊。具體的事例如，智慧屏產(chǎn)品的爭(zhēng)鋒，智能電視開(kāi)機(jī)廣告收入的被屏棄……這些反應(yīng)了彩電市場(chǎng)“量?jī)r(jià)”變化之外更為深層的變革，也反映了彩電產(chǎn)業(yè)，特別是傳統(tǒng)巨頭必須應(yīng)對(duì)的“互聯(lián)網(wǎng)文化”的崛起。

深刻變革之下，“大屏高端救市”論可以休矣

2019年上半年彩電市場(chǎng)最大的數(shù)據(jù)“痛苦”不是“量?jī)r(jià)齊跌”和虧損，而是：2018年上半年，65英寸及其以上電視銷售占比幾乎翻番，增量達(dá)到5個(gè)百分點(diǎn)；這一數(shù)據(jù)2019年上半年只有2個(gè)百分點(diǎn)多一些——即，彩電企業(yè)期望的“大屏高端救市”并沒(méi)有成功。

甚至，10、10.5、11代線作為超大屏的主流生產(chǎn)線，現(xiàn)在已經(jīng)成為面板企業(yè)的“主力燒錢(qián)”線。7月份，媒體新聞報(bào)道，全球第一條10.5代線，京東方的合肥10.5代線產(chǎn)能在達(dá)到月產(chǎn)12萬(wàn)片基板的滿產(chǎn)水平不久，7月起要減產(chǎn)到9萬(wàn)片左右，削減了25%左右的產(chǎn)能。同時(shí)，有外媒報(bào)道稱，富士康正在考慮出售位于廣州增城區(qū)的10.5代線的LCD面板廠。此消息雖然此后被辟謠，但是無(wú)風(fēng)不起浪。這些消息昭示著大尺寸面板市場(chǎng)并不像此前想象的那么友好。

對(duì)此，分析人士認(rèn)為，65-75英寸彩電不僅價(jià)格更高，機(jī)型也更為笨拙：超薄設(shè)計(jì)本身不成問(wèn)題，但是卻容易出現(xiàn)屏幕S型變形。大尺寸產(chǎn)品保持平整度，就離不開(kāi)加重的機(jī)身。而且日常的網(wǎng)絡(luò)視頻、廣電綜藝和新聞等，在大屏幕上的觀感并不友好：大屏幕也需要適配大屏幕的內(nèi)容，4K和8K內(nèi)容距離普及還比較遙遠(yuǎn)。這些特點(diǎn)決定了大尺寸電視的市場(chǎng)應(yīng)用瓶頸。

同時(shí)，即便是75英寸電視，顯示面積不過(guò)1.6平米左右，并非真的“很震撼”。很多真正需要大屏幕的消費(fèi)者更愿意選擇100+英寸的產(chǎn)品，例如激光電視或者智能投影機(jī)。這些產(chǎn)品可以充分實(shí)現(xiàn)“大屏幕的震撼性”，也更為適合電影等高品質(zhì)內(nèi)容的欣賞。——常規(guī)尺寸電視機(jī)，外加一個(gè)智能投影機(jī)看電影，現(xiàn)在是很多時(shí)尚消費(fèi)者的首選方案。

“說(shuō)他大，但是不夠震撼；卻又有顯著的缺點(diǎn)”，部分行業(yè)專家認(rèn)為65-75英寸電視處于比較尷尬的“應(yīng)用體驗(yàn)”限制之下。這將顯著影響這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)。而此前彩電企業(yè)一直寄希望于大尺寸成為“市場(chǎng)救星”。

綜上所述，家庭視聽(tīng)娛樂(lè)的需求正在進(jìn)入“設(shè)備形態(tài)”、“內(nèi)容獲取方式”、“設(shè)備采購(gòu)渠道”的多元化時(shí)代。恰是這種多元化，對(duì)單一依賴液晶彩電的企業(yè)業(yè)績(jī)形成了沖擊。尤其考慮到大尺寸液晶成長(zhǎng)并不理想，彩電企業(yè)更需要在技術(shù)形態(tài)多元化、新的“90后+網(wǎng)路文化”的消費(fèi)習(xí)慣上“做出革命”，而非“空前依賴單一的傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品”發(fā)展市場(chǎng)。