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“領(lǐng)跑國內(nèi)彩電市場、位居第一”這句話的變成了小米?

銀河機(jī)器人 ? 來源:陳年麗 ? 2019-08-28 11:11 ? 次閱讀

2018年年報(bào)開始,海信電器不再說自己是行業(yè)第一。

在此之前的14年里,“領(lǐng)跑國內(nèi)彩電市場、位居第一”始終是海信電器對自己的描述,現(xiàn)在說這句話的變成了小米。

從笨重的等離子電視,到越來越薄的液晶電視、ULED電視、OLED電視,在電視技術(shù)更新?lián)Q代的同時(shí),市場局面也從“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬盘煜膳疀]婆家”。

伴隨整體萎縮的國內(nèi)彩電零售量和逐漸打開的海外市場,海信電器在新一輪爭奪戰(zhàn)中旗幟鮮明地站隊(duì)“海外”和“高端”,但利潤卻一降再降。

01

海外業(yè)務(wù)成絆腳石

8月9日,海信2019年半年報(bào)一公布,股價(jià)隨即下跌了5.54%,報(bào)收7.68元/股,8月15日又創(chuàng)下7.31元/股的盤中新低,一切回到2012年12月那一波股價(jià)上漲以前。

半年報(bào)顯示,海信電器本期營收151.04億元,同比增長7.79%。這樣的增長在當(dāng)前電視市場整體下行的大環(huán)境中,可以說是一個(gè)靚麗的成績。

但營收增長的同時(shí),海信電器的歸母凈利潤卻同比下滑81.48%,從3.47億元降至0.62億元??鄯莾衾麧櫢堑?0.86億元,同比減少139. 46%,成為海信電器上市以來首份虧損的中報(bào)。

在這份喜憂參半的半年報(bào)中,市界關(guān)注到海信電器近年來收入增長和凈利潤下滑的主要因素,其實(shí)都在于海外市場的拓展。

公司的歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出,海信電器一直很看重海外市場,海外市場的營收增速常年大于國內(nèi)市場。

2014年左右,平板彩電在歷經(jīng)10年的發(fā)展后,行業(yè)整體增速趨緩,再加上新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入,市場競爭日趨激烈,海信電器國內(nèi)市場的營收開始出現(xiàn)負(fù)增長。此時(shí),公司加大了對海外市場發(fā)展力度。

2015年-2018年,海信電器先后贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽,2018年俄羅斯世界杯等國際賽事。巨額廣告營銷下,海信電器在國內(nèi)和海外的認(rèn)知度分別提升了12個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn),在《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2018》中,排在第一的是華為,第二便是海信。

另外,2015年,海信電器收購了夏普位于墨西哥工廠100%的股權(quán),及其在美洲(除巴西以外)市場為期五年的品牌使用權(quán)。

2018年,海信電器海外銷售額已達(dá)到146.98億元,占總銷售額的41.84%,相較于2013年20%的占比,增加了近22個(gè)百分比,期間,海信電器海外銷售年復(fù)合增長率達(dá)20.45%。

在國內(nèi)競爭對手涌現(xiàn)、彩電整體需求萎縮的近幾年,海外銷售的穩(wěn)步增長成為海信電器整體業(yè)績的關(guān)鍵。

但是,從趨勢圖來看, 2014年開始,海信電器的毛利率就越來越接近行業(yè)內(nèi)其他四家毛利率的平均值,近兩年,毛利率分別低于均值0.37個(gè)百分點(diǎn)和0.57個(gè)百分點(diǎn)。

究其原因,與海外銷售份額的不斷擴(kuò)大不無關(guān)聯(lián)。

海信電器在中國大陸的銷售毛利率基本維持在22%至25%之間,而海外銷售的毛利率卻始終保持在2.7%至6%之間,只有2018年提高至7.91%。隨著海外銷售的增長,整體毛利率也就越來越低。

與此同時(shí),各家都在強(qiáng)調(diào)降低成本、提高效率,海信電器在海外市場的“開疆?dāng)U土”卻使其銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)明顯的“逆勢而上”。

海信電器贊助的2018年俄羅斯世界杯,投入資金預(yù)估在1億美元左右,算上當(dāng)年央視的廣告投入,世界杯期間海信電器的廣告投入超過了10億元人民幣,使得全年市場推廣費(fèi)同比增長24.53%。

另外,倉儲物流費(fèi)、日常費(fèi)用、保修費(fèi)用及人員費(fèi)用均有不同程度的增長,合計(jì)占收入比重從2017年的6.97%增至2019年半年報(bào)的9.57%。

綜合作用下,海信電器海外市場的擴(kuò)張成為一把雙刃劍,助其在國內(nèi)銷售越冷的情況下,總營收持續(xù)增加,也惡化了其本就微弱的盈利能力。

02

巨額關(guān)聯(lián)交易

與海外擴(kuò)張分不開的,還有海信的巨額關(guān)聯(lián)交易。

近年來海信電器向關(guān)聯(lián)方銷售商品占總銷售額的比重不斷增長,到2019年上半年已達(dá)到39.27%。

海信集團(tuán)是一個(gè)子公司眾多的集團(tuán)公司,海信電器只是龐大系統(tǒng)中的一個(gè)部分,另外,圍繞海信電器的還有其上游的模具生產(chǎn)商、遙控器生產(chǎn)商等負(fù)責(zé)具體部件制造的子公司,以及負(fù)責(zé)國內(nèi)外代理銷售的營銷公司和進(jìn)出口子公司,關(guān)聯(lián)交易可想而知。

理論上說,只要符合包括價(jià)格公允、披露恰當(dāng)?shù)纫?guī)定,上市公司與關(guān)聯(lián)方之間的交易屬于正常的市場行為。但由于交易的一方可以對另一方形成控制,或交易雙方同受一方控制等特殊關(guān)系,使轉(zhuǎn)移資產(chǎn)和利潤操控變得更加容易。

海信電器2018年351.28億元的營收中,有131.55億元是銷售給公司的關(guān)聯(lián)公司,占比達(dá)到了37.45%。

這些產(chǎn)品最終要經(jīng)由這些關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行對外銷售,由于營銷這一環(huán)節(jié)是“自己人”,進(jìn)貨的節(jié)奏也就更容易靈活把控。

從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看,海信的銷貨周期基本沒有大的改變,但是這僅僅是海信電器把自己的產(chǎn)成品銷售出去的周期,是否存在銷路遇阻時(shí),關(guān)聯(lián)方提前囤貨的情況,就不得而知了。

但不論修飾業(yè)績的猜想是否正確,相對于其他企業(yè),關(guān)聯(lián)交易比例過大始終是海信電器的一個(gè)隱疾,這種隱疾還體現(xiàn)在上下游的話語權(quán)上。

隨著海信電器的發(fā)展、壯大,在行業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地位都會(huì)逐步提高。這種提高最直觀的體現(xiàn)就在應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)這一指標(biāo)上。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越短、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越長,分別表明其銷售回款越快、占用上游企業(yè)資金越多,行業(yè)地位也就越高。

對同一集團(tuán)內(nèi)的其他子公司,由于利益相關(guān)、長期合作等關(guān)系,拿貨和賣貨,容易形成慣性。相比較而言,對非關(guān)聯(lián)方的采購和銷售,可以更直接地體現(xiàn)出一家公司的行業(yè)地位和話語權(quán)。

近六年,海信電器和其他幾家家電企業(yè)相比較,行業(yè)平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從46.54天降至35.65天,回款時(shí)間縮短了11天,而海信電器應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)反而從16.29天增至25.29天,延長了9天。

海信電器應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款的期末余額從2011年的92.67億元增長至2018年107.46億元,復(fù)合增長率2.14%,同期關(guān)聯(lián)方應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款期末余額從7.46億元增至36.76億元,復(fù)合增長率達(dá)到25.6%,遠(yuǎn)高于整體增長率,因此應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加主要也是由關(guān)聯(lián)方交易形成。

再看兩者的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù),雖然都有縮短,表明彩電行業(yè)整體競爭愈發(fā)激烈,對上游企業(yè)的話語權(quán)明顯有所減弱,但行業(yè)均值縮短了9天,海信電器縮短了31天。

上下游資金周轉(zhuǎn)天數(shù)的微妙變化,給海信帶來的壓力正在逐步顯現(xiàn)。

近兩年來,海信電器借款突增,一改以往“不缺錢”的架勢,2018年長、短期借款分別達(dá)到12.9億元和19.51億元。

雖然目前32.41億元的借款對于當(dāng)前154.19億元的凈資產(chǎn)來說并不算多,但至少釋放出了一個(gè)“海信開始缺錢”的信號。

03

變道或是轉(zhuǎn)機(jī)

從2004年開始,連續(xù)14年位列國內(nèi)電視行業(yè)市占率第一的海信電器,正面臨著彩電行業(yè)整體的疲軟,以及互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局。

從等離子技術(shù)跨越到液晶顯示技術(shù)的那個(gè)時(shí)段,海信踩對了節(jié)奏,脫穎而出。

而在主流商家紛紛選擇推出OLED電視時(shí),海信集團(tuán)董事長周厚健卻認(rèn)為OLED技術(shù)缺陷太多、燒屏、有殘影,始終堅(jiān)持在ULED和激光電視的賽道上。

海信集團(tuán)董事長 周厚健

ULED和OLED就好比月亮和太陽,前者是自發(fā)光,后者是被動(dòng)發(fā)光,OLED的優(yōu)點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)簡潔,可實(shí)現(xiàn)超薄、彎曲、透明顯示等更多設(shè)計(jì)。

最早進(jìn)入OLED領(lǐng)域的創(chuàng)維,目前已經(jīng)在智能電視市場占據(jù)高地;后來者華為剛剛推出依托5G網(wǎng)絡(luò)的智慧屏電視,在業(yè)界引起不小的關(guān)注;小米則在2019年半年報(bào)中表示,上半年全球出貨量540萬臺,穩(wěn)居中國第一、全球前五。

當(dāng)前電視行業(yè)最老牌的主流廠商之一,也是當(dāng)前OLED電視領(lǐng)域的遲到者。

今年3月,海信終于妥協(xié),成為國內(nèi)最后一個(gè)推出OLED電視的主流電視廠商。

一向在財(cái)報(bào)中旗幟鮮明地只關(guān)注ULED和激光技術(shù),且鮮少提及OLED技術(shù)的海信電器,在2019年半年報(bào)中卻表示“基于公司多年來持續(xù)對OLED技術(shù)的攻關(guān)……解決了困擾OLED電視多年的殘影、圖像衰減等核心技術(shù)難題”。

不管解決技術(shù)難題的是誰,諸多廠商在OLED電視領(lǐng)域的競爭,著實(shí)推動(dòng)了OLED電視產(chǎn)品供應(yīng)鏈的日漸成熟,早期該類別產(chǎn)品成本昂貴的難題已被逐漸攻克。

與此同時(shí),相較于液晶電視和ULED電視而言,海信電器新推出的OLED電視尚未經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)的擠壓,毛利率相對較高。

海信OLED電視

若能獲得市場的肯定,OLED電視系列產(chǎn)品有望成為海信電器毛利率回升的支撐。

在海外市場份額擴(kuò)大、關(guān)聯(lián)交易占比提高帶來的連鎖反應(yīng)下,50歲的海信電器能否重新找回自己的生命力,追回落下的一年半,接下來的OLED電視戰(zhàn)役成為關(guān)鍵一局。

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