小米和榮耀是怎么從相愛(ài)走到相殺的？背后又有什么故事？

2018年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)4G時(shí)代的一個(gè)落幕禮，在這場(chǎng)歷經(jīng)幾年的長(zhǎng)跑中，華米Ov取代了中華酷聯(lián)成為了5G時(shí)代的種子選手。

四家品牌，雖然在品牌策略上各有倚重，但Ov的特殊關(guān)系以及對(duì)三四線(xiàn)城市的滲透，讓這場(chǎng)廝殺從一開(kāi)始就不是“混戰(zhàn)”，而Ov在線(xiàn)下隔岸觀火的“三國(guó)殺”。

據(jù)五矩研究社了解，華為手機(jī)在最初轉(zhuǎn)型的幾年，基本以小米為師，主攻線(xiàn)上。

那時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，一直被蘋(píng)果三星等國(guó)外品牌所挾持，華為和小米都有共同的敵人、對(duì)手和手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)可期的進(jìn)步空間。但在2016年以后，隨著華米Ov格局初定，以及手機(jī)市場(chǎng)的整體遇冷。

市場(chǎng)和利潤(rùn)壓縮背后，原本商業(yè)版圖并不交織的老朋友，開(kāi)始短兵相接。

只是時(shí)至今日，華為早已不是曾經(jīng)蹣跚學(xué)步的華為，小米與華為的較勁隨著2016年年底，榮耀品牌的手機(jī)出貨量反超小米，始于榮耀8X的暗斗，也漸漸開(kāi)始向K30的明爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。

只是，對(duì)于那段曾經(jīng)互送秋波的往事而言，小米和榮耀背后的故事，多少有些形勢(shì)所迫。

最初的蜜月期

2010年，雷軍憑借著在魅族的取經(jīng)以及對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，創(chuàng)辦了小米科技，那一年小米沒(méi)有推出任何手機(jī)，反而先做了手機(jī)的交互UI——MIUI。

2011年8月，在與小米粉絲充分溝通以及讓MIUI不斷改進(jìn)后，雷軍方才祭出了自己的第一部手機(jī)作品——小米1。

小米1最初的面世，因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)能的諸多限制，并沒(méi)有在手機(jī)市場(chǎng)攪動(dòng)“多大”的動(dòng)靜，但第一批小米用戶(hù)卻成了小米走向世界四強(qiáng)的星星之火。

那時(shí)，人們更喜歡把小米和魅族進(jìn)行對(duì)比，畢竟早年的華為雖然依靠與運(yùn)營(yíng)商共同定制的低端機(jī)出量，但好歹維系著中華酷聯(lián)的聲望。

那一年，華為還沒(méi)有榮耀，但卻有有一個(gè)Honor的產(chǎn)品線(xiàn)。

2011年11月，華為在國(guó)內(nèi)上架了在價(jià)格和硬件參數(shù)上與小米1對(duì)標(biāo)的Honor U8860，據(jù)當(dāng)時(shí)的電子發(fā)燒友介紹：“Honor U8860在硬件配置和UI交互上不及小米，但小米1的全球出貨量只有30萬(wàn)臺(tái)，所以買(mǎi)不到小米1的用戶(hù)，不少人買(mǎi)了Honor U8860。”

“而當(dāng)年的榮耀，作為華為的附屬產(chǎn)品線(xiàn)，也憑借這部手機(jī)收獲了不少的好名聲，成了一代神機(jī)?！?/p>

事實(shí)上，Honor U8860的出現(xiàn)與華為手機(jī)的換帥有關(guān)。

2008年，華為出售手機(jī)業(yè)務(wù)失利后，任正非決定把手機(jī)做大做強(qiáng)。

于是，2011年，當(dāng)時(shí)在歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)華為手機(jī)業(yè)務(wù)的余承東被任老板直接調(diào)回了國(guó)內(nèi)，成了華為手機(jī)的一把手。

對(duì)于余承東而言，拋棄手機(jī)運(yùn)營(yíng)商定制模式后，華為需要新出路。而當(dāng)時(shí)憑借社區(qū)模式，做到口碑爆炸的小米，就成了華為的學(xué)習(xí)對(duì)象之一。

這種學(xué)習(xí)和友好的氛圍，一直持續(xù)到2016年三星Note7爆炸之前。至于那時(shí)兩家的關(guān)系，大家從微博的截圖感受下：

2012年

（圖片來(lái)自科技美學(xué)）

2013年

（圖片來(lái)自科技美學(xué)）

2015年

（圖片來(lái)自科技美學(xué)）

2012年，在雷軍推出小米2之前，因?yàn)樾∶撞蛔鲇布a(chǎn)大規(guī)模投資以及低利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)模式的做法，而讓小米惹來(lái)了不少的爭(zhēng)議。

面對(duì)這些是是非非的言論，2012年1月14日，余承東曾發(fā)微博直言：

“華為也是從小公司發(fā)展起來(lái)的，19年前加入華為時(shí)公司規(guī)模也不比今天的小米大。我們倆（余承東和雷軍）同齡人，我在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域摔打了很多年，算一個(gè)老兵，但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對(duì)是新手，很多需要向雷總和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的精英們認(rèn)真學(xué)習(xí)?！?/p>

而這一言論，也被諸多媒體解讀為華為早年學(xué)習(xí)小米的鐵證，并在華為和小米的相關(guān)文章中得到多次引用。

2012年，小米發(fā)布小米1青春版、小米1S、小米2三部手機(jī)，基于小米1的口碑積累，三部手機(jī)發(fā)布后都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的“秒光”現(xiàn)象，而小米手機(jī)當(dāng)年的銷(xiāo)量，也直接飆升到了719萬(wàn)臺(tái)，用實(shí)力碾碎了質(zhì)疑小米的所有言論。

那一年，華為第一次在自己的手機(jī)上開(kāi)始搭載自研SOC，雖然早年期間，處理器的性能不盡如人意，但卻由此開(kāi)啟了華為走向世界第二大手機(jī)供應(yīng)商的逆襲之路。

那一年，榮耀仍未獨(dú)立，依然作為華為手機(jī)的附屬產(chǎn)品線(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的前進(jìn)著，小米也初步走到了和華為可以互為博弈的對(duì)手水平，但當(dāng)時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)：三星占比21%、HTC13%、諾基亞10%以及蘋(píng)果8.2%壟斷前5名的現(xiàn)狀，排名第八的華為和排名的第九的小米，顯然有著更加一致的市場(chǎng)和目標(biāo)。

（圖片來(lái)自ZDC報(bào)告）

畢竟取代這些“國(guó)外品牌”所能收獲的市場(chǎng)空間，遠(yuǎn)比“干掉”自己人要“理智”太多。

成長(zhǎng)的煩惱

2012年到2016年是小米和華為的高速成長(zhǎng)期，彼此忙著彼此的布局和規(guī)劃，少有交集。盡管互有競(jìng)爭(zhēng)，但依然在對(duì)待彼此的發(fā)言上保持著君子般的克制。

小米和華為的交集轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在2013年。這一年是各大手機(jī)品牌紛紛成立子品牌的時(shí)間，其中2013年7月，小米推出紅米；年底時(shí)華為獨(dú)立了榮耀。

榮耀獨(dú)立之初，其市場(chǎng)定位完全與小米的產(chǎn)品線(xiàn)品牌紅米類(lèi)似，主攻千元機(jī)市場(chǎng)。

據(jù)一位手機(jī)發(fā)燒友介紹：榮耀獨(dú)立后的第一部手機(jī)榮耀3C，外觀與配置與紅米近乎一致，這讓榮耀和紅米幾完全在同一產(chǎn)品定位上。

但基于獨(dú)立于華為品牌之外的事實(shí)，榮耀的定位卻并非小米的產(chǎn)品線(xiàn)紅米，而是小米品牌的全部。只是這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，直到5年后的2019年才被小米糾正，將紅米獨(dú)立出去與榮耀對(duì)標(biāo)。

2013年年底時(shí)，小米公布了手機(jī)出貨成績(jī)——1870萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到了316億元。而那一年，盡管榮耀3C賣(mài)的很好，但年關(guān)將至，最后1.09億美元的成績(jī)也只有不到小米紅米品牌的五分之一。

2014年，是小米的高光時(shí)刻，那一年小米在手機(jī)市場(chǎng)推出了小米4和紅米Note。

憑借這兩款產(chǎn)品的發(fā)力，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布2014年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那一年，小米的智能手機(jī)出貨量超過(guò)了6000萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比達(dá)到了12.5%，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)三星的反超。

和小米相比，榮耀獨(dú)立的第一年也算的上輝煌。

其中在榮耀3X和榮耀4X兩款低端手機(jī)，以及搭載麒麟920系列芯片榮耀6系列中端手機(jī)的聯(lián)合發(fā)力下，2014年年底時(shí)：榮耀全年銷(xiāo)量達(dá)到了2000萬(wàn)部，實(shí)現(xiàn)了24億美元的營(yíng)收。

只是，這份輝煌因?yàn)闃s耀跟隨小米而留下了不少的爭(zhēng)議。

據(jù)知乎網(wǎng)友“國(guó)貨粉”回憶：小米口號(hào)為發(fā)燒而生，榮耀就喊為退燒而生；4月8日小米生日辦米粉節(jié)，榮耀就同天辦榮耀狂歡節(jié)；小米搞第三屆主題大賽，榮耀也搞主題大賽。

跟隨的好處是顯而易見(jiàn)的，在中華酷聯(lián)的四大品牌設(shè)立的子品牌中，只有榮耀取得了成功。

值得注意是，那一年還有一件不起眼但卻為彼此埋下命運(yùn)伏筆的小事。

2014年，隨著榮耀的獨(dú)立，華為開(kāi)始在高端市場(chǎng)發(fā)力。其中7月份發(fā)布的Mate 7成功后，因?yàn)樾∶走M(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下市場(chǎng)的探索，而錯(cuò)失了和華為在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)。

這一缺失盡管當(dāng)時(shí)看來(lái)無(wú)關(guān)緊要，但在后面幾年的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，卻讓小米逐漸失去了和華為競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而只能隨著華為和榮耀定位的提高，在中端手機(jī)市場(chǎng)和榮耀打的火熱。

時(shí)間就這樣推進(jìn)著，2015年隨著高通發(fā)布810“火龍SOC（發(fā)熱嚴(yán)重）”，小米的缺芯的短板瞬間被華為抓住了反制的小尾巴。

因?yàn)楦咄ǖ氖д`，2015年的小米放棄了數(shù)字系列的發(fā)布，反而將重心放到了紅米2、紅米Note2和小米Note三個(gè)產(chǎn)品身上。據(jù)一位米粉回憶：

“本身缺芯的小米，在紅米Note2系列上先是陷入了虛假宣傳風(fēng)波，后又因在沖擊高端市場(chǎng)的小米Note上強(qiáng)推火龍810，以及7月份后在MIUI上強(qiáng)加廣告，導(dǎo)致了小米手機(jī)的口碑暴降”。

這些試錯(cuò)，盡管在2015年勉強(qiáng)讓小米憑借6654萬(wàn)部的出貨量，保住了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的位置，但因?yàn)槿狈Ω叨嘶馃釞C(jī)型的撐場(chǎng)，營(yíng)收相比2014年大降的同時(shí)，也為小米2016年的滑鐵盧埋下了伏筆。

和小米不同，榮耀因?yàn)榭梢詡鞒腥A為自研SOC的特殊待遇，不僅沒(méi)有缺芯的煩惱，反而還在一眾高通盟友生病的同時(shí)，猛踩產(chǎn)能，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。

其中，在榮耀7、榮耀5X、榮耀4A和榮耀7i等中低端產(chǎn)品的共同發(fā)力下，榮耀手機(jī)出貨量超4000萬(wàn)臺(tái)，基本站穩(wěn)了和小米同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的體量基礎(chǔ)，同時(shí)也讓華為以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量第二名的位置，打敗了曾經(jīng)小米和華為所共同需要面對(duì)的對(duì)手——三星。

洗牌與啟航

2016年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的洗牌局，這場(chǎng)洗牌來(lái)的有點(diǎn)意外，但又在情理之中。

其中，小米手機(jī)雖然在2016年發(fā)布了諸如MIX這樣的好產(chǎn)品，但基于2015年火龍810以及MIUI加入廣告的種子，口碑風(fēng)波之后，小米直接滑到了Other之列。而此前一直在第五名以后徘徊的OPPO和vivo卻直線(xiàn)占據(jù)了第一名和第三名。

造成這種起伏的原因很多，除了小米自己的戰(zhàn)略失誤原因外，三星Note7的爆炸事故也是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩的重要誘因。

事實(shí)上，2016年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，在三星Note7爆炸之前就已經(jīng)改寫(xiě)。因?yàn)楦鶕?jù)IDC公開(kāi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：三星在2015年就已經(jīng)退居小米和華為之后，而2016年的Note7似乎更像是加速這一死刑的宣判詞。

（全球出貨量對(duì)比）

隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，最強(qiáng)國(guó)外釘子戶(hù)品牌三星的退潮，原本讓華米Ov可以一致對(duì)外的勁敵（市場(chǎng)空間）消失，面對(duì)彼此城池相接的市場(chǎng)，以線(xiàn)上為主的小米和榮耀也便由過(guò)去幾年的老朋友瞬間變成了新敵人。

其中，榮耀在經(jīng)歷2014年和2015年連續(xù)兩年的穩(wěn)定積累后，隨著小米2016年的“退燒”直接以7220萬(wàn)的銷(xiāo)量，單品牌超越小米和紅米5542萬(wàn)部的出貨量總和。

據(jù)五矩研究社了解：2016年時(shí)，榮耀的中端機(jī)型定價(jià)已經(jīng)與小米的數(shù)字系列比肩，而高端產(chǎn)品線(xiàn)榮耀Magic則直指小米的MIX系列。

與此有關(guān)的佐證是：2018年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布發(fā)手機(jī)頻頻銷(xiāo)量?jī)r(jià)格分布中，小米和榮耀的主要市場(chǎng)均在千元機(jī)的男性用戶(hù)身上。

有了榮耀的后盾，華為在2014年以后的高端機(jī)探索中，漸漸維穩(wěn)。尤其是2016年三星Note7爆炸之后，原三星用戶(hù)面對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)高端市場(chǎng)只有華為擁有成熟產(chǎn)品的事實(shí)，便紛紛投入到了華為的懷抱。

至此，因?yàn)樾∶讏?zhí)著于“低利潤(rùn)策略”的初心，在面對(duì)華為時(shí)，已經(jīng)與華為的用戶(hù)相去甚遠(yuǎn)，而更多變成了被榮耀從跟隨到制衡的被動(dòng)。

據(jù)一位從小米轉(zhuǎn)投榮耀的米粉介紹：“轉(zhuǎn)入榮耀旗下，有很大的原因在于小米的產(chǎn)品總是很難買(mǎi)到，而此時(shí)恰巧遇到了與小米定位相似的榮耀新品”。

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米的供貨問(wèn)題一直被自家粉絲所詬病。而榮耀的獨(dú)立時(shí)間雖然比之小米更晚，但華為做手機(jī)的歷史比之小米要長(zhǎng)久許多，所以早在小米開(kāi)始整合手機(jī)硬件供應(yīng)鏈這些細(xì)節(jié)管理問(wèn)題之前，榮耀就已經(jīng)憑借華為的優(yōu)勢(shì)，解決了許多小米成長(zhǎng)過(guò)程中的小問(wèn)題。

小米用了9年時(shí)間走入世界500強(qiáng)，如果將榮耀單獨(dú)看作一家更獨(dú)立的手機(jī)公司，榮耀成長(zhǎng)的速度也并不比小米遜色多少。

小米在2016的失利，隨著產(chǎn)品的重新發(fā)力，在2017年開(kāi)始有所回升，并逐漸站穩(wěn)了國(guó)際第四大手機(jī)供應(yīng)商的位置。但這種維穩(wěn)，隨著華為的快速成長(zhǎng)，依然讓小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量弱于榮耀品牌。

這種相對(duì)的弱，直到2018年小米成為全球第四大手機(jī)供應(yīng)商至今，都尚未扳回（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）。

作為商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的老朋友與新對(duì)手，用“友商”為名，在彼此發(fā)布會(huì)互相攀比也便成了2017年以后，榮耀和小米的家常便飯。

在一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，用自己的新產(chǎn)品實(shí)名Diss友商的行為本身，就說(shuō)明彼此用戶(hù)的相互重合度之高。

而在華為的發(fā)布會(huì)上，我們已經(jīng)很難看到國(guó)產(chǎn)品牌的影子，有的只是和三星、蘋(píng)果的對(duì)比。

知乎上，一位網(wǎng)友曾總結(jié)到：“手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)上，這個(gè)產(chǎn)品在對(duì)比誰(shuí)，就已經(jīng)決定了這個(gè)產(chǎn)品的定位上限?！?/p>

背后的戰(zhàn)爭(zhēng)

2019年年初，面對(duì)榮耀、Ov三家品牌在性?xún)r(jià)比手機(jī)市場(chǎng)的頻頻出手，小米在發(fā)布今年數(shù)字系列小米9時(shí)，雷軍直言：這可能是小米旗艦系列最后一部低于3000元的手機(jī)。

而在今年5月，隨著紅米品牌的獨(dú)立，紅米K20更多的挑起了小米數(shù)字系列的銷(xiāo)量大旗。

事實(shí)上，從紅米K20 2499的定價(jià)以及歷年只給旗艦系列使用的高通855處理器配置而言，結(jié)合小米MIX系列搭載1億像素的CMOS相機(jī)硬件動(dòng)作，小米要將紅米直指榮耀，而小米品牌直指高端市場(chǎng)的決心已經(jīng)不言而喻。

雖然晚了，但學(xué)著華為去做硬件差異化定制的小米，仍是全球市場(chǎng)上除卻華為之外的第二大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

而在國(guó)際市場(chǎng)上，小米和華為依然有著過(guò)去幾年所共同面對(duì)的老對(duì)手三星。

據(jù)Counterpoint的一份報(bào)告顯示：

蘋(píng)果在2018年的市場(chǎng)份額盡管只有14.9%，但其手機(jī)的銷(xiāo)售利潤(rùn)卻占據(jù)了全球所有手機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)的73%，三星則憑借全球20.9%的出貨量占比，拿下了全球手機(jī)市場(chǎng)13%的利潤(rùn)。

而我們習(xí)以為常的華米Ov四家相加，雖然占據(jù)了全球手機(jī)出貨量的近40%，但全球手機(jī)銷(xiāo)售中的利潤(rùn)占比卻只能和三星的13%持平（華為占5%）。

所以，到了國(guó)際這個(gè)大舞臺(tái)，無(wú)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何作威作福，手機(jī)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)與利潤(rùn)上，至少?gòu)奈唇o到過(guò)任何國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一席之地。

如今，隨著國(guó)際前三的玩家中已經(jīng)走入審美疲勞的蘋(píng)果，小米手機(jī)重回世界前三的機(jī)會(huì)依然存在。

2019年是個(gè)特殊的年份，盡管小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)受挫，市場(chǎng)份額被壓縮，但在2013年布局物聯(lián)網(wǎng)至今，小米依然憑借全方位發(fā)展的模式，只用8年就進(jìn)入了世界500強(qiáng)。

如果今天，有什么小米值得驕傲的成績(jī)，那么在全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備激活數(shù)量上，小米早在2017年就成為了全球最大的物聯(lián)網(wǎng)公司之一。

只是，小米今天所搶占先機(jī)的“福地”，如今隨著榮耀的進(jìn)入，怕是未來(lái)幾年也少不了幾場(chǎng)惡仗。

不過(guò)，僅從榮耀智慧屏和小米電視的定價(jià)而言，現(xiàn)在的榮耀和小米在物聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)定位上，距離短兵相接還有著不小的距離。

而結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)仍有更大的對(duì)手來(lái)看，五矩研究社反倒有些期待紅米和榮耀能在國(guó)際的新品發(fā)布會(huì)上相互diss的場(chǎng)景，至少那時(shí)他們可以先把更強(qiáng)的“外人”干掉。

自己人怎么吵、怎么搶、怎么鬧，至少大是大非面前不會(huì)讓外人牽制住往前發(fā)展的步子。

仔細(xì)想想：一個(gè)技術(shù)直男和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直男吵架的樣子。

榮耀：我有技術(shù)！（我在推動(dòng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新）

小米：我有性?xún)r(jià)比?。ㄎ以跒橛脩?hù)提行業(yè)最優(yōu)的產(chǎn)品方案）

大概，從開(kāi)始至今，基于兩個(gè)品牌背后公司的基因差異，從未在一個(gè)頻道上競(jìng)爭(zhēng)過(guò)什么吧。如果有，我們能想到的就是澎湃S1。