關(guān)于AR如何影響消費(fèi)者、神經(jīng)系統(tǒng)和品牌效應(yīng)的研究

在過去的幾個(gè)月里，Neuro - Insight，Mindshare UK，Zappar合作研究推出了《Layered》課題，這是首個(gè)關(guān)于AR如何影響消費(fèi)者、神經(jīng)系統(tǒng)和品牌效應(yīng)的研究。 截至目前，關(guān)于AR的神經(jīng)效應(yīng)以及大腦如何對(duì)AR任務(wù)和體驗(yàn)做出反應(yīng)的研究還很少。而《Layered》研究就是想要填補(bǔ)這一缺失，挖掘AR的真正價(jià)值——AR不僅僅是作為一種營銷和溝通渠道，還是日常實(shí)用工具，把世界變得更豐富、更有意義、更具吸引力。 在這篇文章中，將在Mindshare Futures董事Jeremy Pounder博客的基礎(chǔ)上，討論AR的未來及其對(duì)品牌的影響，并分享幾個(gè)來自英國首份關(guān)于AR對(duì)大腦影響的神經(jīng)學(xué)研究的重要觀點(diǎn)。

為了記錄大腦反應(yīng)中的變化，我們讓兩組用戶分別參與了6個(gè)AR和非AR任務(wù)，測驗(yàn)大腦的反應(yīng)。這6項(xiàng)任務(wù)是: 1.谷歌翻譯: AR版本vs.帶文本輸入的在線工具 2.產(chǎn)品包裝: Zappar的AR產(chǎn)品包裝vs.傳統(tǒng)的非AR包裝 3.Stacks(游戲): AR版本vs.標(biāo)準(zhǔn)版本 4.宜家AR應(yīng)用: 在房間體驗(yàn)虛擬家具vs.瀏覽宜家網(wǎng)站 5.Specsavers應(yīng)用程序: AR應(yīng)用程序vs.正常瀏覽網(wǎng)站 6.BBC文明網(wǎng)站: AR體驗(yàn)vs.標(biāo)準(zhǔn)web體驗(yàn) 參與者到達(dá)現(xiàn)場后，被分成兩組，我們向他們簡要介紹了研究期間將要執(zhí)行的六項(xiàng)任務(wù)。一組體驗(yàn)AR版本，另一組體驗(yàn)非AR版本。

參與者需要完成iPad上的任務(wù)，就像日常在家一樣。任務(wù)順序是輪換的。執(zhí)行任務(wù)中，我們會(huì)單獨(dú)拍攝每個(gè)參與者，以便把他們每秒的活動(dòng)與神經(jīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。

第一次看到大腦對(duì)AR的反應(yīng)真的很有趣。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們猜想不同的研究條件肯定會(huì)產(chǎn)生不同程度的差異。但意外地是，對(duì)于AR的反應(yīng)，兩種細(xì)胞之間的差異之大，前所未有。

AR以一種新式的、令人興奮的方式影響大腦，包括以下三種影響: 1. AR引起高度視覺注意力(幾乎是非AR任務(wù)的兩倍)2. AR在大腦中引發(fā)了一種“驚喜”反應(yīng)3. AR體驗(yàn)期間，記憶存儲(chǔ)或編碼的內(nèi)容量要高出70% 接下來我們會(huì)深入地研究這三塊核心知識(shí)，來理解大腦中究竟發(fā)生了什么。

AR在大腦中引起更高水平的視覺注意力 注意力是人們溝通時(shí)大腦做出反應(yīng)的必要前提——如果人們沒有記住品牌信息，就不可能產(chǎn)生持久記憶。因此，不管以何種宣傳方式，在線、電視、廣告牌，或者AR，一家成功的品牌或企業(yè)必須有吸引顧客注意力的能力，即使為此花費(fèi)大量時(shí)間、財(cái)力和資源。

難以置信的是，與非AR任務(wù)相比，AR更能引起高度的視覺注意力和參與度。事實(shí)上，在研究的最后總結(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)在這方面AR甚至優(yōu)于以往研究中的所有媒介。 正如下面的AR體驗(yàn)所示，與非AR任務(wù)相比，當(dāng)大腦接受AR任務(wù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更高水平的認(rèn)知活動(dòng)。

這不是一次偶然的體驗(yàn)數(shù)據(jù)。在研究進(jìn)行的一系列認(rèn)知功能測試中，AR提供的視覺注意力水平幾乎都是非AR的兩倍(1.9倍)。 右腦的視覺注意力（右腦注重整體感覺或其他與細(xì)節(jié)無關(guān)的大體感覺)尤其如此。這對(duì)記憶編碼非常重要，因?yàn)榇碳ぎa(chǎn)生的情緒強(qiáng)度和大腦的編碼過程有直接的關(guān)系。

這一重要發(fā)現(xiàn)證明了，比同等的非AR體驗(yàn)相比，AR可以產(chǎn)生更強(qiáng)大的大腦反應(yīng)。

任務(wù)中的認(rèn)知活動(dòng)。SST耳機(jī)用于測量大腦活動(dòng)； 測量單位是弧度，等于大腦反應(yīng)的強(qiáng)度。

如果進(jìn)一步細(xì)分，我們可以看出，當(dāng)參與者看電視和上網(wǎng)時(shí)，大腦中情感強(qiáng)度和視覺注意力水平都有所提高。這里說的是大腦工作比預(yù)期效果更為努力。尤其我們發(fā)現(xiàn)年輕一代的智能手機(jī)用戶的視覺注意力相當(dāng)高。

如果我們仔細(xì)比較AR與傳統(tǒng)電視引起的注意力水平，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)AR高出45%。因此，對(duì)于想要突破的媒體和品牌而言，AR意味著新的傳播渠道。 那為什么高強(qiáng)度的情緒也很重要呢？簡單來說，情緒強(qiáng)度對(duì)于我們?nèi)绾翁幚硇畔⑹侵陵P(guān)重要的，因?yàn)榍榫w強(qiáng)度會(huì)引起并影響大腦儲(chǔ)存或編碼長期記憶的過程。這一點(diǎn)對(duì)于希望給目標(biāo)受眾留下深刻印象的品牌來說非常重要，因?yàn)橛洃浘幋a與購買決策及其行為有很強(qiáng)的相關(guān)性。

Zappar為SIG創(chuàng)建的AR包裝概念W-in-a-Box就是高水平情感強(qiáng)度和注意力的典型，有力證明了增強(qiáng)包裝具備提升顧客參與度，情感強(qiáng)度和注意力的能力。

AR給大腦帶來“驚喜”

《Layered》研究中的第二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)就是AR具備給終端用戶帶來驚喜的能力。從神經(jīng)學(xué)的角度來看，我們在研究中發(fā)現(xiàn)，參與者在執(zhí)行AR任務(wù)時(shí)，“接近/退出”(用來測試用戶想要接近或遠(yuǎn)離刺激源的程度)的數(shù)值較低。

在AR和非AR任務(wù)中大腦反應(yīng)的平均水平 撤回反應(yīng)可以指示排解不同的情緒，在這種情況下，要求人們對(duì)研究中的任務(wù)做出有意識(shí)的反應(yīng)。很明顯，當(dāng)智能手機(jī)用戶開始AR體驗(yàn)時(shí)，"后退"反應(yīng)是大腦因感知到意外產(chǎn)生的有力指示，我們這里說的是人們意料之外的東西。有趣的是，男性會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)，因此，他們可以與陌生人更快建立關(guān)系，接觸、擁抱。

這對(duì)AR的未來意味著什么?在可預(yù)見的未來，隨著AR體驗(yàn)的開發(fā)軟件不斷改進(jìn)，AR有能力繼續(xù)帶給大家驚奇的、帶有強(qiáng)烈感情的體驗(yàn)。創(chuàng)意人員也能夠構(gòu)建更具吸引力和身臨其境的AR體驗(yàn)。

另一方面，AR逐漸滲透到我們的日常生活中，也就有更多的機(jī)會(huì)發(fā)展更廣泛的用途。我們結(jié)合《Layered》中的定性研究和神經(jīng)學(xué)的發(fā)現(xiàn)，得出一個(gè)事實(shí)，即智能手機(jī)用戶肯定支持AR解決日常生活情境和場合中難題的技術(shù)能力。

AR中的記憶編碼比非AR高70% 從神經(jīng)學(xué)的角度來說，任何品牌的推廣或傳媒方式必須編碼到長期記憶中，才能有效——否則，幾乎沒什么影響。

讓我們換個(gè)角度看這個(gè)問題。你記得昨天看了多少則廣告么？其實(shí)，即便你可能在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)或室外廣告牌上看到過數(shù)百個(gè)廣告，但和大多數(shù)人一樣，最后你也只能記住其中幾個(gè)。

圖中顯示了左右腦分別對(duì)AR和非AR任務(wù)的記憶反應(yīng)。 在《Layered》研究中我們發(fā)現(xiàn)，AR任務(wù)的記憶編碼比非AR任務(wù)高70%。這意味著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以成為一種強(qiáng)有力的方式來傳遞保存信息。盡管年輕人的視覺注意力很高，男性甚至更強(qiáng)，但所有AR體驗(yàn)參與者的記憶編碼反應(yīng)都非常不錯(cuò)。 這對(duì)品牌意味著什么?簡而言之，AR的未來充滿希望。如果廣告商可以實(shí)現(xiàn)70%以上的記憶編碼，那么AR將成為一個(gè)非常有用的傳播媒體，甚至不需要大額營銷預(yù)算，就可以帶來更廣泛、更投入的覆蓋范圍。

神經(jīng)科學(xué)和AR的未來 與眾多新媒體一樣，隨著時(shí)間的推移，AR帶來的新奇感會(huì)有一定程度的減弱。相信大家還都記得寬帶(或撥號(hào)上網(wǎng))剛出現(xiàn)時(shí)帶來的興奮，以及無限可能性。

考慮到這一點(diǎn)，我前面提到的撤回效應(yīng)(jack in a box)很可能會(huì)減少，因?yàn)锳R逐漸會(huì)變成一種日常工具，像互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?

在這之后，敘事性和內(nèi)容轉(zhuǎn)而成為AR體驗(yàn)中更為重要的部分。人們會(huì)更期待日常用品、產(chǎn)品和包裝的AR效果，所以一個(gè)引人入勝的故事將變得越來越重要。

那么，這對(duì)品牌來說意味著什么呢?他們?nèi)绾伍_始使用AR技術(shù)，以更有效的方式，在注意力、情感和記憶編碼方面提高品牌知名度呢? 這些發(fā)現(xiàn)將會(huì)影響品牌的長期商業(yè)策略。正如Neuro - Insight的研究表明，AR體驗(yàn)比非AR體驗(yàn)更吸引人，記憶更加深刻，這項(xiàng)技術(shù)可以為品牌帶來更多機(jī)會(huì)。 Zappar的工作人員在過去的一年里見證了AR進(jìn)入主流科技巨頭谷歌和蘋果的過程?，F(xiàn)在《Layered》也驗(yàn)證了這項(xiàng)投資的科學(xué)性。這項(xiàng)研究的影響非常深遠(yuǎn)，不僅限于品牌層面。例如，對(duì)于那些知道VR能夠提高注意力和參與度，提升員工培訓(xùn)效率的專業(yè)人士來說，這又意味著什么呢？

同樣，CPG品牌不僅能憑借包裝在超市貨架上脫穎而出，還帶來了教育和娛樂作用。現(xiàn)在是時(shí)候開始考慮你的長期AR戰(zhàn)略了。