5G救不了營(yíng)銷，事實(shí)上并不是什么好事

當(dāng)我們談5G營(yíng)銷的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

由于今年的整體大環(huán)境不好，正好現(xiàn)在處于4G轉(zhuǎn)5G的前期節(jié)點(diǎn)上，不少人把營(yíng)銷的希望寄托在5G上，但可惜的是，5G救不了營(yíng)銷，甚至?xí)尃I(yíng)銷變得越來(lái)越難做。

5G無(wú)疑會(huì)讓廣告行業(yè)和廣告表現(xiàn)形式發(fā)生巨大的變化，有一些觀察者認(rèn)為，5G能讓智能廣告終端增加100倍、互動(dòng)廣告玩法增加1000倍……但這對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言，事實(shí)上并不是什么好事。

原因不在于5G，而在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失了（這個(gè)影響是深遠(yuǎn)的），流量成本只會(huì)越來(lái)越高，用戶注意力越來(lái)越分散，想要打動(dòng)用戶也就越來(lái)越難。王興前陣子就說(shuō)過(guò)，“2019年是未來(lái)十年中很好的一年”，勸大家不要抱有什么僥幸心理。

根據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶自2019年3月的11.38億開(kāi)始下滑到2019年6月的11.36億，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首次月活用戶下降。11.38億也很可能在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的頂峰。

圖片來(lái)源：QuesMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》

人口紅利的消失，意味著品牌們需要開(kāi)始爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，而5G可能帶來(lái)的萬(wàn)物互聯(lián)，讓媒介場(chǎng)景變得更加碎片化，盡管中國(guó)城市化正在持續(xù)推進(jìn)，但城市化所釋放的消費(fèi)能量與前期5G關(guān)系不大。

也就是說(shuō)，5G可能會(huì)帶來(lái)眼花繚亂的廣告表現(xiàn)、廣告形式，但在存量市場(chǎng)中渠道、形式越多，越意味著廣告效率的降低。

你不會(huì)因?yàn)?G讓廣告終端增加100倍、廣告玩法增加1000倍以后，而增加成百上千倍的消費(fèi)支出?？梢灶A(yù)見(jiàn)，大量廣告物料在5G時(shí)代可能會(huì)被低效浪費(fèi)，這是信息流、算法、人工智能之類的技術(shù)都很難解決的問(wèn)題。

其實(shí)按照現(xiàn)在4G的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，帶寬速度已經(jīng)不再是一個(gè)限制瓶頸，備受期待的AR/VR即使能夠在5G時(shí)代中形成內(nèi)容生態(tài)，那其實(shí)也是通過(guò)取代圖文、視頻內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)的（搶占用戶注意力），對(duì)于品牌方而言，更多的是如何分配營(yíng)銷預(yù)算的問(wèn)題，而不是增加營(yíng)銷投入的問(wèn)題。

上面說(shuō)的是總體情況，下面說(shuō)幾個(gè)小猜測(cè)：

大部分場(chǎng)景變?yōu)闊o(wú)效場(chǎng)景

5G可能大大擴(kuò)張用戶的觸網(wǎng)場(chǎng)景，但對(duì)于品牌而言，重要的不是搶占各個(gè)場(chǎng)景，而是尋找到與產(chǎn)品最匹配的核心場(chǎng)景。

常用來(lái)打比方的例子是，5G時(shí)代萬(wàn)物互聯(lián)之后，洗衣機(jī)也成為智能終端了，它會(huì)在你洗衣粉不足的時(shí)候提醒你買洗衣粉。這個(gè)現(xiàn)象可能會(huì)在未來(lái)變得常見(jiàn)，因?yàn)檫@可以減輕用戶時(shí)刻記住“洗衣粉不夠了要記得買”的日常記憶壓力，讓人的生活變得越來(lái)越懶。

這也意味著洗衣粉品牌找到了一個(gè)高轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景媒介，從而削減其他平臺(tái)的廣告投入，其他大部分的用戶觸達(dá)場(chǎng)景將退化變?yōu)闊o(wú)效場(chǎng)景，將處于次要位置。這就類似應(yīng)用商店、手機(jī)預(yù)裝對(duì)APP注冊(cè)量的意義。

未來(lái)的情況可能是看似媒介、場(chǎng)景變多了，但品牌方需要抓住少量精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷才行。

小微品牌更難營(yíng)銷了

5G時(shí)代的營(yíng)銷可能會(huì)對(duì)小品牌更加不友好，一方面是我們現(xiàn)在所談的5G催化的AR/VR、實(shí)景廣告、高互動(dòng)性廣告，聽(tīng)上去都需要高昂的廣告制作成本，而且還會(huì)為內(nèi)部分工協(xié)作帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。這可能說(shuō)明大品牌大預(yù)算才能撬動(dòng)那些看上去炫酷的5G廣告，小微品牌很難有機(jī)會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，由于精準(zhǔn)場(chǎng)景媒介的稀缺及品類隔離，同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變大。依舊拿洗衣機(jī)賣洗衣粉為例，洗衣機(jī)上的物聯(lián)網(wǎng)廣告顯然很難賣出非洗衣類產(chǎn)品，因此投放會(huì)集中在洗衣粉等品類中，大牌洗衣粉品牌的投放無(wú)疑會(huì)拉高廣告價(jià)格，小微品牌因此就出局，只能在其他低效渠道投放。精準(zhǔn)場(chǎng)景媒介的稀缺性意味著小玩家很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。

AI算法沖擊廣告格局

老讀者都知道，我一直對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)不太樂(lè)觀，不是否認(rèn)廣告營(yíng)銷本身的價(jià)值，而是認(rèn)為營(yíng)銷這部分專業(yè)工作可以被大平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段內(nèi)化掉，直接跨維顛覆取代了。

5G時(shí)代中，廣告產(chǎn)業(yè)確實(shí)可能發(fā)生重大變化，其中一個(gè)原因就是AI算法的成熟。AI的不斷優(yōu)化，意味著可以通過(guò)算法直接進(jìn)行廣告主和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)分發(fā)，這種機(jī)器算法系統(tǒng)可能會(huì)讓傳統(tǒng)廣告公司變得多余。

極端點(diǎn)看，廣告公司都沒(méi)有太大存在必要了，廣告公司所起到的作用都會(huì)被“少量人工+機(jī)器”取代，而這些“少量人工”其實(shí)就是品牌員工，而非廣告公司。更何況AI即使在今天也已經(jīng)可以參與一部分文案、設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)執(zhí)行工作了，有人預(yù)測(cè)未來(lái)七成傳統(tǒng)廣告人將失業(yè)，雖然是危言聳聽(tīng)，但未必沒(méi)有道理。

結(jié)語(yǔ)

5G也許會(huì)給用戶帶來(lái)許多C端體驗(yàn)上的改變，比如預(yù)加載的消失、高清視頻直播的常態(tài)化、APP下載門檻變低……但對(duì)于品牌方而言，5G的未來(lái)未必是樂(lè)觀的，甚至?xí)?lái)更嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

5G當(dāng)然能帶來(lái)一些行業(yè)風(fēng)口和流量洼地，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人口紅利的消失才將長(zhǎng)久地影響著每個(gè)營(yíng)銷人。