5G換機潮前夜，手機廠商競爭激烈

對于手機廠商來說，每十年一次的通訊技術迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務迅速調整的現(xiàn)象發(fā)生。

華為在國內市場的“制霸”表現(xiàn)毫無疑問給其他三大頭部手機廠商帶來了巨大壓力，尤其在國內市場已經持續(xù)下滑的情況下。

分析機構Canalys統(tǒng)計數(shù)據顯示，按照出貨量計算，2019年第二季度中國智能手機市場已經連續(xù)第九個季度下滑，上一個維持增勢的時點還是在2017年第一季。

在近日接受采訪時，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山也直言，今年Q3“會是歷史的相對低點”。這背后是換機潮未至，而海外環(huán)境變化之下，華為在中國市場發(fā)起猛攻并引發(fā)的多米諾效應。

今年以來，OV兩家大廠相繼通過頻繁發(fā)布新機補足產品短板，掀起了新一輪機海戰(zhàn)；反觀小米，旗下紅米自獨立后，倒成為了更加活躍的品牌，主品牌新近發(fā)布的萬元售價概念機也更顯得噱頭大于實際。

Canalys分析師賈沫表示，在海外市場環(huán)境不穩(wěn)定的因素影響下，可以看到中國頭部廠商在本土和海外市場的策略和競爭態(tài)勢在發(fā)生著劇烈變化，這更會影響到4G-5G轉換期的資金積累和其他海外市場的推進力度，由此帶來的市場影響將是相對長遠的。

“在華為帶來的壓力之外，其他頭部廠商今年的挑戰(zhàn)比較大。明年可能會有新的機會，但前提是今年要挺過去?！彼绱丝偨Y道。

換機潮前的變量

5G手機看上去宣傳得熱熱鬧鬧，各種首發(fā)后“突破多少多少數(shù)字”的銷量數(shù)據相繼公布也顯得頗為“靚麗”。但實際上這很可能只是一場話術戰(zhàn)。工信部部長苗圩就在近日公開說過，他目前仍在使用4G手機，而5G應用更多是為工業(yè)互聯(lián)網服務。

中國信通院最新統(tǒng)計顯示，今年前8個月國內手機市場總體出貨量2.51億部，其中5G手機出貨僅29.1萬部，占比只有0.11%。

從消費習慣來看就不難解釋：在5G商用元年，手機已經陸續(xù)有了，但基礎設施尚在完善過程中，5G手機的整體售價并未達到中端價位水平。陸續(xù)公布的運營商資費顯示，不少5G套餐都定價在200元/月，顯然也沒有達到大眾可接受的水平。

這導致5G手機并不會成為今年實際推動銷量的因素，但尷尬的是，如果今年考慮換機，買4G手機又好像可以使用的時間周期會被動縮短。這難免會影響整體換機需求。

胡柏山表示，即使是2017年vivo推出的旗艦機型X20，放到今天再用一年也沒有問題。因為手機對于存儲的剛需配置需求自6GB+128GB開始已經逐漸普及，消費者主動換機的周期難免會拉長。

整體來看，中國市場的換機周期2014年大約是14-16個月，目前最長已經達到26個月，這意味著手機大盤的需求在下滑。

諾為咨詢CEO李睿也觀察到了這一現(xiàn)象，他告訴21世紀經濟報道記者，雖然近三年來，中國手機市場的換機周期一直在延長，但在今年二三季度，中高端機型的換機周期明顯進一步拉長了，一定程度離不開與5G的關聯(lián)。

當然這主要說的是安卓陣營，“果粉”們長期積累的使用習慣，加上iPhone11相對友好的售價表現(xiàn)，導致蘋果倒成為新品發(fā)布后收到“真香”反轉評價最多的廠商，在銷售層面更是有所表現(xiàn)。

若說2019年以來最大的市場變量，無疑來自華為。不出意外的話，按照固有發(fā)展路徑，華為彼時應該正在歐洲市場大規(guī)模開疆拓土，但有業(yè)內人士表示，由于外部環(huán)境的變化，華為旗下子品牌榮耀目前在海外的運營基本處于停滯狀態(tài)。不再發(fā)布新機，也沒有進行更多市場推廣?！皹s耀很多海外人員都在回撤，所以華為目前面臨的挑戰(zhàn)也很明確，就是按照他所設想，如何在中國市場拿到一半的份額?！睒I(yè)內人士說。

今年中旬以來，華為官方的代表在國內和海外持續(xù)不斷地露臉，介紹企業(yè)戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新，一定程度引發(fā)了情緒共鳴。

賈沫則透露，雖然官方沒有像之前的小米一樣走“國貨”標簽，但以國美為代表的大小零售商卻以此為題，運營和收割著市場情緒。

當然華為確實有其實力，無論在研發(fā)力量、品牌影響力等方面，華為比其他三大頭部品牌都有著更過硬的競爭力，尤其是底層技術方面。

帶來的效果也很明顯。多家統(tǒng)計機構此前公布的2019年Q2手機市場表現(xiàn)均顯示，華為在中國市場勢頭之猛，導致其一家的出貨量已經是排名二三的OPPO和vivo出貨之和，甚至一度華為在中國高端機市場的表現(xiàn)已經極其接近蘋果。

“Canalys統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年Q2華為出貨量在中國的總市場份額占比達到38%，相當于1/3的市場被一家廠商拿下，這幾乎可以說是壟斷性的數(shù)字了?！辟Z沫分析道。

橫向來看，在2018年開始，中國市場前五名之外的others市場份額總共不到10%，但華為今年Q2同比的份額就已增加10個百分點，可見其中必然有來自OV米+蘋果的份額。

由此引發(fā)的多米諾效應波及了其他頭部廠商在中國市場持續(xù)的策略調整，以及在海外市場的“找補”。

“今年大盤繼續(xù)下跌，競爭可以說是白熱化了。加上華為在國內的‘開掛’，后面2-5名肯定會比較難，但好在海外市場可以緩解一定的壓力。”李睿說道，比較不同廠商的全球整體戰(zhàn)略發(fā)展來看，壓力會相對小一些，但中國市場的壓力已經尤為大。

OV的機海配合戰(zhàn)

10月10日成都，OPPO副總裁沈義人將此前他一手打造的“充電……，通話……”廣告語改成了“充電5分鐘，開黑2小時/通話6小時”，以此推出針對注重手機參數(shù)玩家人群的手機新品Reno Ace系列。

這個新系列配套推出了高達40周年定制版，除了常規(guī)與電競聯(lián)賽的合作之外，還發(fā)布了首款OPPO游戲手柄。

其指向性尤為明確。作為發(fā)展早期被稱為“廠妹機”的“綠廠”，希望補足自己在“極客”領域人群的占有率。而整體從這個今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列來看，OPPO在產品體系方面也花了極大力氣梳理調整。

雖然高端旗艦Find X系列在今年并未發(fā)布新版本，但OPPO今年僅Reno系列就陸續(xù)發(fā)布了不少新品。常規(guī)的旗艦機型Reno和Reno 2之外，在今年上半年，還補充了Reno Z系列，以及前述新推出的Ace系列。

有業(yè)內人士表示，OPPO內部對于Reno系列寄予厚望，但二季度推出的Reno和十倍混合光學變焦兩個版本銷售未達預期，于是進一步補充相對低檔位的Reno Z產品線，接近了去年兩款旗艦系列的表現(xiàn)。

“內部經過了一些調整，現(xiàn)在看來都是在相對正確的方向，已經處在還不錯的狀態(tài)?！绷硪幻耸恐赋?。

這此前也曾引發(fā)市場對于“OPPO是不是慢了”的質疑，加上目前其他三大頭部廠商都陸續(xù)推出5G手機，OPPO卻并不著急，看起來更是如此。

對此，受訪業(yè)內人士普遍認為，OPPO并非技術掉隊，而是考慮到普及度和戰(zhàn)略優(yōu)先度后的呈現(xiàn)。

賈沫指出，目前OPPO內部的戰(zhàn)略優(yōu)先度最高并非推出5G，而是新的Reno系列穩(wěn)定做強，這也是與目前vivo最大的不同?！癘PPO的新系列Reno需要重新教育用戶，改變原有‘潮流’的定位，而走向‘技術’，將覆蓋人群拓寬。所以Reno有類似機海戰(zhàn)術表現(xiàn)的原因，在于不容有失，如果市場熱點弱了，就要推新的出來。”

不過OV目前都列出了機海戰(zhàn)術的陣勢。目標是一致的：補缺過去遺漏或者表現(xiàn)不足的市場人群，充分進入全市場競爭。

一名頭部廠商內部人士表示，這些相繼推出的產品系列，實際上是基于廠商對手機存量市場的精細化運作考量，希望盡量覆蓋到全人群。

如果說OPPO是通過將核心產品系重新定義，反復將新的Reno系列推向大眾；vivo則是在子品牌的基礎上，近一年來陸續(xù)推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。

對此，胡柏山說道，vivo今年在產品層面最大的動作就是推出子品牌iQOO，旗下細分為兩款產品系列。“我們覺得這個消費群是對科技比較在乎的，比如參數(shù)、性能等。iQOO最大的特點就是，前兩款都是用水滴屏，消費者對屏幕的要求不那么高，對性能追求會高一些。我們投資到消費者喜歡的方面，這跟NEX和X系列人群有很大的差異?！?/p>

其他字母系列也是如此，胡柏山指出，未來vivo要把每款產品和每個目標消費群都覆蓋好。當然細分后，配套的能力要求會高很多，比如產品研發(fā)設計、渠道鋪設準備等。

“總體難度會比原來要大。但是手機市場現(xiàn)在進入這樣的狀態(tài)，蘋果的產品現(xiàn)在也連發(fā)三款，這次蘋果iPhone11系列產品從價格段已經往下覆蓋了。顯示出中國已經是非常成熟的市場，想用一個型號或一個系列覆蓋是不可能的了。我們想用不同的東西來設置、定義好不同的產品，這樣才能更好滿足需求。”他這樣說道。

李睿指出，vivo的Z、U和OPPO的K系列，都是對線上渠道的補全；從價格層面的補全來看，由于去年OV的旗艦機型價格走高，2000-2500元左右價格的產品出現(xiàn)空缺，而迅速被華為旗下Nova搶占，因此需要新的產品系列補足。

渠道利潤的平衡

產品鋪設好后，同樣重要的在于渠道。但當華為也開始謀求OV一直以來的線下市場優(yōu)勢時，利潤和份額的平衡就成為需要思量的核心命題，尤其是今年OV相繼推出各類相對高性價比的產品系。

經多位業(yè)內人士證實，加大國內市場運營力度的華為，其線下渠道商在今年就有一些是從OV轉來。

“華為轉移了一些在OV體系中生存相對艱難的渠道商?！崩铑Ｖ赋?，華為加碼國內，就需要增加代理和零售渠道進行產能和庫存的釋放。同時華為今年的P系列確實從產品層面有不錯的表現(xiàn)，導致宣傳和渠道方面會積極接納，尤其在今年“6·18”大促后，華為銷售端有了很好的表現(xiàn)。

賈沫表示，OV的線下渠道代理采用分級模式，最上層一般能夠拿到總量分成，因此這部分人并不會追求單個產品的利潤，亦可以獲得可觀的分成。

但這也意味著越到后端的層級處在收益劣勢。按照往常的單品分成模式，那么手機價格越高，獲得的利潤就更高，一旦當OV開始有一些線下的較高性價比產品時，也容易攤薄渠道商的收益。這也不難理解在華為的高價產品吸引之下，會吸引部分渠道的加盟。

根據Canalys提供的數(shù)據測算，以今年二季度數(shù)據計，vivo的手機銷售均價同比有18.6%的下滑，其他三家頭部廠商則不同程度提升。

其中小米均價提升最高，達到37.6%，其次是OPPO均價提升了9.9%。但需要指出的是，小米仍然是四大廠商中均價最低者，二季度為194美元（人民幣除稅后按照當時匯率換算成美元），即使是大幅下滑的vivo，均價也還在210美元（同上）。

“vivo敢于做更極致性價比的產品和系列，意在防守華為的競爭，部分層面與小米比拼?！辟Z沫分析道，這已有較為明顯的表現(xiàn)，“比如vivo的U系列與紅米定位類似，主打千元以內的線上市場，屬于利潤較少的部分；子品牌iQOO也是對標小米Mi 9、紅米K20等?！?/p>

但這可能并不意味著vivo就在“斷臂”。賈沫進一步分析道，vivo在偏低端產品線犧牲的利潤，或許將從軟件服務上補足。尤以9月vivo宣布推出支付服務為標志。

今年9月在發(fā)布NEX 3高端旗艦系列后，vivo pay也隨之推出，自此vivo成為四大頭部廠商中最后補足支付業(yè)務者。不過不同于其他部分廠商的一筆帶過，vivo顯示出了對這項業(yè)務的相對重視。

“vivo也在推自己的移動服務框架，支付業(yè)務的推出是對這一戰(zhàn)略的直接反饋?！辟Z沫認為，vivo是想借此通過軟件層面的盈利，彌補硬件利潤的不足，這是vivo相對OPPO較為明顯的改變。

小米的求索

來自華為的猛攻加上OV的策略調整不難看出，小米的固有路線正在遭遇挑戰(zhàn)，尤其是紅米品牌如火如荼之時。

這意味著紅米系列的競爭對手，從過去的僅榮耀一家，擴大到了OV陣營，進而考驗著小米的應對。

從新機發(fā)布步伐也能窺見一二。得到OPPO供應鏈支持的realme搶先小米體系發(fā)布了支持6400萬像素的千元機產品；vivo子品牌iQOO則搶先小米發(fā)布5G新機，二者基礎售價僅差100元。

“OV對供應鏈的把控甚至比小米厲害，因為他們在國內的量更大?！辟Z沫評價道，OPPO的供應鏈還支持著realme和一加，這兩家主力在海外市場的品牌，今年以來也花了不少力氣在國內市場露臉。因此小米無法以機海戰(zhàn)術應對，那將更容易拖累整體利潤，也難以通過大規(guī)模投放廣告達到“奇效”。

尤其是目前國內供應鏈體系高度一致，無論是彈出式攝像頭、屏下光學指紋等技術，一經推出便能迅速普及到很低價位，廠商之間并不能在供應鏈端占據太大優(yōu)勢。

李睿也認為，小米體系目前受到來自OV雙方的壓力，將面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。而自紅米獨立以后，紅米的整體表現(xiàn)甚至好于母品牌小米。好在小米體系扛住了壓力，目前并沒有較為明顯的國內份額下滑。

賈沫指出，目前可以看到的是，小米在線下店拓展方面進一步發(fā)力，希望在渠道層面增加覆蓋。但小米面對的壓力仍然很大，“短期內小米即使沒有戰(zhàn)略失誤，也難有較大的突破”。

更大的機會在于海外市場。雖然小米在國內的份額位列四大頭部廠商之末，但在全球市場的出貨量依然高于OV，稍遜于蘋果。

在新興市場印度和東南亞，小米的產品都具備足夠競爭力，尤其是其他頭部廠商目前尚未穩(wěn)定立足的歐洲市場，小米已經先行。

“小米的戰(zhàn)略邏輯比較明確，如果可以拿下歐洲尤其是西歐市場，那么他的品牌整體形象會有很大提升空間，這是之前華為在做的。也是為什么小米現(xiàn)在反而把歐洲市場投入放在第一位，而不是東南亞?！辟Z沫指出。

對于手機廠商來說，每十年一次的通訊技術迭代，背后是行業(yè)本身再度煥發(fā)活力的新周期，但也要警惕由此引發(fā)的行業(yè)大洗牌。誰都不想看到“中華酷聯(lián)”僅剩一家的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，也才有了今年四大頭部廠商業(yè)務迅速調整的現(xiàn)象發(fā)生。

曾有業(yè)內人士笑稱，“如果有一天，這個市場上真的只有一個品牌稱霸，也就不好玩了”。實際上背后真正的含義所指是，正因為有這樣完全自由競爭的手機市場，才有了能夠滿足各種細分消費者人群的產品出現(xiàn)，這個市場不僅五彩繽紛，也是對技術進步的一種更好推動。