三星重返我國的衰敗

關(guān)閉惠州工廠的消息，讓三星手機在中國市場再顯落寞。這是這家韓企在中國關(guān)停的第三家手機工廠，也是最后一家。

經(jīng)過多年的滑鐵盧之后，三星手機也曾嘗試在中國這個全球最大智能手機市場東山再起。2018年下半年開始，三星手機明顯加快了中國市場的步伐。2018年底，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢喊出了三星手機重返中國戰(zhàn)場的口號。

自此三星在中國保持著每隔4個月、甚至2個月便推出新品的節(jié)奏。然而時間已過近一年，這家穩(wěn)坐全球智能手機寶座的巨頭在中國市場的份額仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告Counterpoint 2019年第二季度中國智能手機市場報告

從輝煌到落寞

從2002年正式進入中國市場，三星手機憑借其全球品牌影響力、完善的供應(yīng)鏈、技術(shù)等優(yōu)勢，在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。

2009年，三星推出了第一款Android智能手機。而隨著中國3G牌照的發(fā)放，智能手機迎來普及，三星在2012年憑借近30%的市場份額，穩(wěn)居中國智能手機市場第一的寶座；直到2013年，三星仍舊以近20%的市場份額位居中國市場第一。

而隨著4G時代來臨，運營商渠道補貼的減少，線上渠道和線下渠道開始在智能手機市場扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠線上渠道和高性價比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，在2014年超越三星成為中國市場第一。

2015年和2016年，三四線城市迎來換機潮，在低線城市線下渠道深耕的OPPO和vivo嶄露頭角，與華為一起逐漸進入中國市場前五，直至成為前三甲。

一般外界將三星手機在中國市場的衰落歸結(jié)于2016年的Note 7爆炸丑聞。但實際上，該事件之前，隨著國產(chǎn)手機廠商的崛起，三星在中國的市場份額已被擠壓到個位數(shù)。而Note 7事件不過是加速了三星在中國市場份額的衰退。

中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜中國智能手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度到第三季度，三星手機中國市場份額還保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手機的份額跌至1%，一直延續(xù)至今。

回顧三星手機在中國市場的發(fā)展，抓住了智能手機普及的浪潮，但卻在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面未能跟上中國市場的變化。

在產(chǎn)品上，三星手機的UI和操作習(xí)慣對國內(nèi)用戶并不十分友好，而國產(chǎn)手機廠商憑借高配置較低售價的中低端產(chǎn)品贏得快速增長，這讓三星中國銷量的支撐遭受毀滅性打擊；在渠道上，三星也未抓住線上渠道增長和低線城市換機潮的趨勢；而在營銷上，三星很難說較好的進行了本土化，尤其是在Note 7爆炸丑聞中的公關(guān)處理手段，讓中國用戶徹底對三星手機品牌喪失好感。

重返中國計劃失利

三星電子大中華區(qū)權(quán)桂賢在發(fā)布會上喊出三星重返戰(zhàn)場的口號三星電子大中華區(qū)權(quán)桂賢在發(fā)布會上喊出三星重返戰(zhàn)場的口號

2017年5月，三星電子大中華區(qū)迎來新的總裁繼任者：權(quán)桂賢。三星手機也逐步在中國市場開啟了變革計劃，希望打破1%的市場份額魔咒。

從2018年到2019年，權(quán)桂賢在中國媒體的鏡頭中頻頻亮相，傳達“讓更懂中國市場的人來做中國市場”的理念，大力推進三星手機在中國市場的本土化。

權(quán)桂賢一上任便對三星手機的中國組織架構(gòu)進行了變革。將手機業(yè)務(wù)原有的七大支社，改變?yōu)?3個分公司，分公司在銷售和營銷上擁有更大的自主性，而中國總部則重點支援分公司的工作，以應(yīng)對中國市場的快速變化。

他在一次采訪中透露，原來七大支社負責(zé)人100%是韓國人，而組織架構(gòu)調(diào)整后分公司77%以上負責(zé)人是中國人。而未來手機業(yè)務(wù)的目標是讓中國負責(zé)人超過90%。

變化還發(fā)生在上文提到的產(chǎn)品、營銷和渠道上。

面對銷量主力的中低端市場，三星開始在中國市場重點力推Galaxy A系列，希望借此收復(fù)失地。此前三星中端手機被國內(nèi)消費者詬病高價低配，而從2018年下半年開始，三星在A系列上應(yīng)用了大量的新技術(shù)，并且價格極具競爭力。

三星手機在中國市場新品發(fā)布節(jié)奏三星手機在中國市場新品發(fā)布節(jié)奏

2018年6月，三星在中國推出了Galaxy A9 Star系列，驍龍660處理器、售價1999元起仍舊引發(fā)了一些詬病，但三星宣布邀請華晨宇擔(dān)任A系列產(chǎn)品代言人，仍外界看到了三星在中國市場營銷上的變化。

2018年10月，三星在中國推出了后置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s專為中國消費者定制，驍龍660處理器降至1799元起；12月，首款挖孔屏Galaxy A8s發(fā)布，三星電子北京和廣州研究院參與設(shè)計，售價比當時同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜，同時邀請張藝興擔(dān)任亞洲區(qū)代言人。

時隔4個月后，三星又在國內(nèi)一口氣發(fā)布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產(chǎn)品，打孔屏、水滴屏、電動升降和翻轉(zhuǎn)式相機等輪番上陣，售價覆蓋1499元-2799元。三星還加大了線上渠道投入，與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，稱要爭取2019年手機銷售目標增長300%，在線上線下全渠道打通。

在機海戰(zhàn)術(shù)和一系列本土化的改革之后，三星手機在中國市場一度迎來利好消息。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度三星手機在中國市場出貨量為110.4萬臺，環(huán)比增長40%，市場份額略微超出1%。不過到了2019年第二季度，三星手機中國市場出貨量為80萬臺，環(huán)比下滑38%，市場份額降至0.82%。

有外界分析，三星手機中國銷量在第二季度的下滑，或與國際形式緊張，中國消費者更加傾向于購買國產(chǎn)品牌的智能手機有關(guān)。不過更重要的是，三星手機在中國市場已經(jīng)積重難返，權(quán)桂賢“重返中國戰(zhàn)場”的口號，很難在短期內(nèi)實現(xiàn)。

在三星手機中國銷量的鼎盛時期，曾經(jīng)在深圳、天津和惠州擁有三座手機生產(chǎn)工廠，本地生產(chǎn)、銷售，也能為三星手機降低成本。隨著三星手機失去中國市場，這些工廠已經(jīng)很難保證訂單，同時中國的勞動力成本也在不斷提高。2018年，三星先后關(guān)閉了深圳和天津的兩座手機工廠；而近日，三星電子確認已經(jīng)在9月底關(guān)閉惠州工廠，這也是三星在中國的最后一家手機生產(chǎn)工廠。

據(jù)悉，在關(guān)閉中國工廠的同時，三星已經(jīng)加大在印度、越南等國家的工廠投入。一方面是更低的勞動力成本，另一方面也更靠近印度、東南亞等三星手機仍占優(yōu)勢的市場。

5G和折疊屏能否成救命稻草？

今年2月，在Galaxy S10系列的國內(nèi)發(fā)布會上，三星展示了5G折疊屏手機Galaxy Fold。作為為數(shù)不多研發(fā)出并有望商用折疊屏手機的廠商，這本該成為三星手機在中國市場挽回品牌形象的好機會，但又曝出了產(chǎn)品良率事件。

在Galaxy Fold即將上市之際，多家外媒表示這款產(chǎn)品的折疊屏幕存在嚴重問題，中國媒體評測也發(fā)現(xiàn)了良率問題，最終這款被寄予厚望的創(chuàng)新產(chǎn)品不得不延期發(fā)售。有三星中國員工表示，Galaxy Fold國行版有望在11月正式銷售。

三星5G折疊屏手機Galaxy Fold三星5G折疊屏手機Galaxy Fold

除了折疊屏，5G帶來的換機潮也被權(quán)桂賢視為希望。他稱5G可讓“三星能夠在中國市場重新找回自己的地位”。

在權(quán)桂賢看來，一方面三星已經(jīng)在韓國大本營積累了5G商用的很多經(jīng)驗，可以復(fù)制到中國市場；另一方面，在5G時代的IoT爆發(fā)中，三星在電視、冰箱、洗衣機等家電品類上擁有連接優(yōu)勢。

不過，雖然已經(jīng)在中國市場推出了旗下首款5G手機Galaxy Note10+，但目前來看三星在中國5G手機市場優(yōu)勢并不多。

華為、vivo和小米對5G手機極為激進。華為已經(jīng)推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即將發(fā)售，兩款產(chǎn)品均支持NSA/SA雙模；vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售價3798元起，遠遠低于此前外界預(yù)期；而小米的小米9 Pro則進一步將售價降至3699元起。

在IoT上，小米憑借早期投資布局，已經(jīng)建立了近兩億的設(shè)備連接，同時在將觸角延伸到大家電領(lǐng)域；華為則依靠HiLink生態(tài)，目標是三年拿下中國三分之一的IoT設(shè)備；OV也聯(lián)手成立了IoT開放生態(tài)聯(lián)盟，合力布局IoT。

而對于在中國市場還處在調(diào)整期的三星手機來說，手機業(yè)務(wù)還未重回增長軌道，IoT生態(tài)也并未建立大連接和較好的用戶體驗。要在中國5G換機潮和IoT爆發(fā)中贏得翻身機會，三星手機仍舊困難重重。