《突破視聽產(chǎn)品 打造本地生態(tài)》的演講

在30日下午由流媒體網(wǎng)和廣東南方新媒體股份有限公司聯(lián)合舉辦的“順風(fēng)而行—新媒體的資本風(fēng)口”的論壇上，山東?？?a target="_blank">網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理趙儒祥進(jìn)行了主題為《突破視聽產(chǎn)品 打造本地生態(tài)》的演講。

以下為演講全文：

今天下午應(yīng)該是一個(gè)投資型的論壇，目前，山東?？匆苍谙蚰戏叫旅襟w學(xué)習(xí)，像林總學(xué)習(xí)，積極準(zhǔn)備上市的工作，目前已經(jīng)到了沖刺的階段。我今天來講一講IPTV未來的價(jià)值，因?yàn)闊羯僖恢痹谔嵋粋€(gè)概念：IPTV的上半場已經(jīng)快結(jié)束了，下半場應(yīng)該如何發(fā)力。我覺得，這恰恰是我們共同的關(guān)注點(diǎn)和信心所在。

今天我給大家分享的題目叫“突破視聽產(chǎn)品 打造本地生態(tài)”。打造本地生態(tài)這個(gè)概念我已經(jīng)提了有兩年多了，在這兩年多的過程中山東IPTV、山東?？匆苍诜e極探索。

首先給大家分享一個(gè)數(shù)字：根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年第三季度，全國的IPTV數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.9億，我看到這個(gè)數(shù)字可謂有喜有憂。可喜的地方是IPTV經(jīng)過十幾年的發(fā)展，當(dāng)然突飛猛進(jìn)的發(fā)展也就近幾年的時(shí)間，用戶的數(shù)據(jù)突然變得特別龐大，成為目前觀看電視最主流的產(chǎn)品之一，這是這個(gè)行業(yè)多年努力的成績。我覺得有憂在哪兒呢？這也是大家應(yīng)該共同憂慮的：用戶的紅利已經(jīng)快接近了天花板，運(yùn)營商停止補(bǔ)貼，那未來的方向是什么？用戶的ARUP值如何再進(jìn)一步提升，這是一個(gè)擺在眼前很現(xiàn)實(shí)的課題。

上張圖是IPTV在主營業(yè)務(wù)上的主要收入的組成部分：一個(gè)肯定是基礎(chǔ)包，運(yùn)營商定期跟你結(jié)算的那部分費(fèi)用，當(dāng)然各省的價(jià)格不太一樣，模式也不太一樣。

第二個(gè)，現(xiàn)在目前大家都在深入探索也在精細(xì)化去運(yùn)作的增值業(yè)務(wù)。它涵蓋的像視頻類的增值業(yè)務(wù)，應(yīng)用、游戲類的、互動(dòng)類的相關(guān)的增值業(yè)務(wù)。

第三個(gè)，有一些省份已經(jīng)在開展去做了IPTV側(cè)的廣告。當(dāng)然還有其它類型相關(guān)的探索和業(yè)務(wù)，但是主要的組成部分應(yīng)該不外乎幾類，結(jié)合今天的2.9億的用戶，再結(jié)合現(xiàn)在目前相對(duì)比較單一的收入方式，我覺得大家所謂的這種憂慮不言而喻。

上半場快結(jié)束了，下半場怎么發(fā)力，今天我也代表山東海看給流媒體網(wǎng)、給燈少換一個(gè)提法，我們提一個(gè)建議，不要叫下半場?！跋掳雸觥边@三個(gè)字讓人覺得特別焦慮，這個(gè)業(yè)務(wù)好不容易發(fā)展了那么多年，有了2.9億的用戶，其實(shí)蓬勃發(fā)展才4、5年的時(shí)間怎么突然到了下半場了。特別像中國男足，老是感覺給中國隊(duì)的時(shí)間不多了的意思。所以，山東?？唇ㄗh提一個(gè)新的提法，叫“第二場”。為什么叫“第二場”呢？我相信未來圍繞大屏發(fā)展的方式和比賽會(huì)越來越多，可能一直到N場。

第一場是什么？我認(rèn)為第一場就是快速發(fā)展用戶，搶占客廳大屏的一場比賽。這場比賽的的確確快接近尾聲了。至于第二場我認(rèn)為是深度運(yùn)營和抓住流量的比賽，下面我分開來講，從流量到留量的挖掘。

第二場這個(gè)比賽我認(rèn)為是在2.9億的這么龐大的用戶基礎(chǔ)之上如何牢牢把握住大屏的流量，而變成后續(xù)我們可以真正精細(xì)化運(yùn)營、垂直化運(yùn)營而且做到深度化運(yùn)營的留量用戶。

我們來看一看什么叫流量，流量實(shí)際上歸根結(jié)底是數(shù)據(jù)。IPTV的用戶數(shù)據(jù)也好、目前線上線下互動(dòng)數(shù)據(jù)也好等等，這些數(shù)據(jù)都是需要我們進(jìn)行挖掘的。?？锤渌》莸腎PTV平臺(tái)應(yīng)都在做同樣的事。

第一，深度的數(shù)據(jù)挖掘。

雖然目前的畫像并不是很精準(zhǔn)，也僅僅能夠覆蓋到所謂的家庭畫像。但是，通過家庭的畫像我們可以繼續(xù)滲透，多維收集。

第二，用戶的數(shù)據(jù)管理中心。

?？锤渌氖》萜脚_(tái)也在做的，?？吹挠脩魯?shù)據(jù)管理中心，我覺得這一點(diǎn)非常重要。

你的數(shù)據(jù)哪里來？你的用戶是誰？他在看什么，他的年齡是什么，他的喜好是什么，這一點(diǎn)是必須要去做而且也要長期去做的一個(gè)相關(guān)工作。

第三，IPTV互動(dòng)系統(tǒng)。

海看的IPTV互動(dòng)系統(tǒng)我認(rèn)為很重要。所謂的IPTV是什么？最早的提法是把傳統(tǒng)的有線電視加DVD的點(diǎn)播系統(tǒng)組合到一塊，組成了一個(gè)新的產(chǎn)品。如果還是原先的我播什么你看什么沒有交互，沒有互動(dòng)，肯定稱不上是IPTV，最重要的數(shù)據(jù)就是用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

總體來講，我用4個(gè)字概括：標(biāo)簽體系。只有把用戶越來越細(xì)分，只有把標(biāo)簽打的越來越細(xì)化，你才真正掌握了用戶的核心的價(jià)值。

既然講到了用戶的流量，我們也得講如何抓取流量，應(yīng)該分幾步走，應(yīng)該怎么做，也認(rèn)識(shí)到了流量的價(jià)值，那么流量如何變成留量。

第一，場內(nèi)的流量如何進(jìn)行導(dǎo)流。

我認(rèn)為后續(xù)應(yīng)該做到場內(nèi)的精準(zhǔn)化運(yùn)營和區(qū)域化運(yùn)營。按照用戶的興趣分組進(jìn)行場內(nèi)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，也就是后來講的在大包的融合體系之下如何做到人群、興趣分組和地域和人群分組的內(nèi)容分配。即在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析后的線上精細(xì)化人群運(yùn)營來拉升線上訂購率。

場內(nèi)導(dǎo)流完之后我認(rèn)為更需要做的是場外的導(dǎo)流，脫離現(xiàn)在目前IPTV的大屏，我們還有更多的相關(guān)的衍生產(chǎn)品。今天我講的多的是本地化的生態(tài)，依托于大屏的產(chǎn)品能夠衍生出其它的相關(guān)的生態(tài)是什么，其它的產(chǎn)品是什么，我們應(yīng)該導(dǎo)流到什么地方去。我也跟大家著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，IPTV本身就是一個(gè)分省自我發(fā)展的模式，既然是分省發(fā)展，我們往往忽略了地市區(qū)域。山東從2017年開始跟各地市臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)性的聯(lián)合，在IPTV里面做了本地化的分組，而且本地化分組的運(yùn)營全部交給各地市臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營。實(shí)際上就是在大屏端把用戶細(xì)分，把區(qū)域細(xì)分，同時(shí)按照區(qū)域化的細(xì)分由各地市廣播電臺(tái)的新媒體機(jī)構(gòu)來抓取各地市相關(guān)人群的分組和喜好。后來有了廣場舞大賽，少兒才藝大賽等等各類的比賽，才把線上面的人群和線下面的人群做了充分的交互。我覺得探索了2-3年的時(shí)間，還是有一些收獲的。

所謂的用戶的ToB到ToC，IPTV實(shí)際上是一個(gè)ToB性業(yè)務(wù)，對(duì)于我們的播放平臺(tái)來講，你面向的是運(yùn)營商，不是直接面向用戶的，是由運(yùn)營商面向用戶的。所以，你的業(yè)務(wù)是ToB再到ToC端，才到客廳端，才到家庭用戶端。說白了，C端跟你原則上是沒有關(guān)系的，我們要做的是什么？就是從ToB到ToC然后真正抓取ToC的精準(zhǔn)用戶。

什么是C端？廣電側(cè)老師說我們?cè)谧龃怪被倪\(yùn)營了，但是往往我認(rèn)為傳統(tǒng)廣電人對(duì)垂直化運(yùn)營并不理解也并沒有吃透。所謂的垂直化運(yùn)營就是這些人群分類已經(jīng)垂直到細(xì)化到再也無法再細(xì)分了，這才叫垂直。相對(duì)精準(zhǔn)和精準(zhǔn)是兩個(gè)概念和范圍，不能自以為是。

今天給大家推薦兩款：第一款產(chǎn)品，10月份剛剛上線的?？磹蹖?。海看愛寵是山東?？吹谝豢钫嬲嫦蛉珖?、面向ToC端用戶移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它是一個(gè)寵物問醫(yī)的小產(chǎn)品。

家里養(yǎng)著狗、貓、魚、龜可能還養(yǎng)著鳥，寵物是陪伴性動(dòng)物，有病了怎么辦？原先是送它去寵物醫(yī)院，但實(shí)際上，其實(shí)并不是很嚴(yán)重，感冒、發(fā)燒而已。當(dāng)然寵物不會(huì)說話，你也沒辦法給它做人工呼吸也沒法掐人中。帶去醫(yī)院要掛號(hào)、排隊(duì)還要停車，開兩片維生素一兩百塊錢進(jìn)去了。但實(shí)際上解決問題很簡單，這款A(yù)PP里面匯集了全國100多位寵物類的名醫(yī)。打一個(gè)微信電話就可以解決相關(guān)的起碼非大病類的相關(guān)問題，旁邊有商城，告訴你可以開什么藥，可以開什么樣的衛(wèi)護(hù)產(chǎn)品，甚至寵物的衣服、糧食等等都可以解決。

大家說ToC端產(chǎn)品，廣電探索過很長時(shí)間了，失敗的案例很多，你為什么要做？結(jié)合剛才我講到的。第一，垂直化分組。第二，要從大屏端專區(qū)分流、頻道導(dǎo)流，最終往C端的產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。當(dāng)然，作為一款面向全國的產(chǎn)品，肯定也有全國的視野和布局，這一款產(chǎn)品也可以通過IPTV的平臺(tái)和渠道進(jìn)行推廣。我認(rèn)為這一種就是依托大屏，這么大一個(gè)流量的平臺(tái)，如何把用戶細(xì)分到最細(xì)化，然后孵化出新的相關(guān)產(chǎn)品。

第二個(gè)，就是經(jīng)常給大家介紹的山東的海看體育，雖然體育的范圍很大，但是我從來不做版權(quán)，也從來不做大型體育賽事的轉(zhuǎn)播直播，核心功能就是你周圍的場館的預(yù)定，比如珠海某個(gè)區(qū)，我身邊有多少個(gè)體育場館，我晚上8點(diǎn)要去健身了，哪個(gè)場館有時(shí)間，它的價(jià)格多少錢，我能不能預(yù)定？一鍵預(yù)定。那么它的人群從哪兒來？也從IPTV的體育分組的用戶里來，從?？大w育線下活動(dòng)及比賽的精準(zhǔn)用戶中來。

而且這款產(chǎn)品也得到山東省體育局的大力支持，很多協(xié)會(huì)的大力支持，這就是用戶的精準(zhǔn)分組，只有把流量抓取好，數(shù)據(jù)運(yùn)用好，互動(dòng)做好，才能真正了解用戶的真正需求，也才能真正把用戶導(dǎo)流到你希望導(dǎo)流到的地方去，也真正把這一款產(chǎn)品做深、做細(xì)。

最后四句話：

第一，要做到的就是提升線上，線上的精細(xì)化運(yùn)營、精細(xì)化分組，跟運(yùn)營商共同的運(yùn)營推廣策略，是提升線上ARUP值的不二法寶。

第二，深挖本地。既然是本地化模式，首先要把本地吃透，本地都吃不透，何談未來的發(fā)展和其它更大的布局？

第三，精準(zhǔn)導(dǎo)流，一定要知道用戶在哪兒，深切的知道你所掌握的數(shù)據(jù)的價(jià)值，而且如何運(yùn)用。

第四，一定要打造自有的產(chǎn)品。目前IPTV應(yīng)該成為各個(gè)廣播電視臺(tái)、收入和利潤的主要貢獻(xiàn)者，應(yīng)該有能力更應(yīng)該有責(zé)任和使命去勇于探索和嘗試。

時(shí)代飛速發(fā)展，居安思危，對(duì)市場的緊迫感和危機(jī)感要始終牢記，所有相關(guān)的運(yùn)營工作，所有相關(guān)的發(fā)展，都離不開各個(gè)兄弟省份，整個(gè)行業(yè)的共同助力，所以做好一款尤其是2C端的產(chǎn)品和探索型的產(chǎn)品，一定要有全國的視野，而且也一定要有全國的兄弟姐妹共同支持才可以。

最后，也預(yù)祝愿整個(gè)IPTV行業(yè)在剛剛開始的第二場的比賽里，能夠繼續(xù)一往無前，能夠繼續(xù)取得更好的成績，謝謝各位！