《助力5G時(shí)代IPTV產(chǎn)業(yè)百億增量營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展》的演講

31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)海——IPTV廣告和智能營(yíng)銷”的論壇上，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經(jīng)理肖建兵進(jìn)行了主題為《助力5G時(shí)代IPTV產(chǎn)業(yè)百億增量營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展》的演講。

以下為演講全文：

大家下午好，昨天我看了會(huì)議的報(bào)道，大家對(duì)于IPTV和5G時(shí)代流量變現(xiàn)的討論比較熱烈。IPTV的發(fā)展現(xiàn)在取得的成就大家也都談到了，下面談一下5G時(shí)代對(duì)電視產(chǎn)業(yè)和對(duì)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

5G時(shí)代IPTV產(chǎn)業(yè)

需要更廣闊更穩(wěn)定后向經(jīng)營(yíng)的發(fā)展市場(chǎng)

電視的發(fā)展遇到5G，對(duì)于電視的影響比較大，電視發(fā)展的趨勢(shì)總結(jié)起來(lái)是“更大、更清晰、更智能”，過去三十年電視的發(fā)展都是按照這個(gè)趨勢(shì)。更大是屏幕更大，更清晰是清晰度更清晰，現(xiàn)在是高清2K，未來(lái)要向4K發(fā)展，8K電視節(jié)目要在日本東京奧運(yùn)會(huì)之前開播。更智能是隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的智能化，智慧屏或智能電視都出來(lái)了。

5G時(shí)代對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的方方面面都有影響，生產(chǎn)、制造、傳播、受眾都會(huì)受到影響，當(dāng)然對(duì)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)有影響，包括IPTV?，F(xiàn)在電視行業(yè)有些IPTV智能電視有不同的產(chǎn)業(yè)鏈，也有不同的傳輸方式，未來(lái)在5G時(shí)代就會(huì)簡(jiǎn)化很多。它導(dǎo)致的結(jié)果是所有電視都是互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，無(wú)論是不是智能電視機(jī)。即使不是智能電視機(jī)，未來(lái)也會(huì)聯(lián)入5G互聯(lián)網(wǎng)，最終會(huì)造成100%的電視用戶都會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)用戶。所以，今天論壇中的嘉賓對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的接受應(yīng)該是順理成章的，但傳統(tǒng)電視人覺得這個(gè)觀點(diǎn)還是很殘酷。

之前，我在年度峰會(huì)上就說，等明年在座的嘉賓手機(jī)都換成5G手機(jī)時(shí)，就意味著全國(guó)的電視觀眾家庭的電視傳輸方式在不斷換成5G和以5G為代表的同樣速度的雙G互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)時(shí)代會(huì)很快到來(lái)。

5G時(shí)代對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)的影響有好的方面也有挑戰(zhàn)的方面，挑戰(zhàn)的方面就是未來(lái)所有的運(yùn)營(yíng)商的角色會(huì)有些變化。對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說，我們認(rèn)為現(xiàn)在來(lái)自于用戶的收入很廣闊、很穩(wěn)定，但未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們還需要更廣闊、更穩(wěn)定的后向經(jīng)營(yíng)的發(fā)展市場(chǎng)。

IPTV的三個(gè)價(jià)值

回到IPTV的三個(gè)價(jià)值上，今年在8月份我們跟流媒體網(wǎng)在北京做了IPTV產(chǎn)業(yè)研討會(huì)，其中一位嘉賓提到：從廣告的角度來(lái)說，他們認(rèn)為IPTV的三個(gè)價(jià)值是：家庭場(chǎng)景價(jià)值、用戶規(guī)模價(jià)值和精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值。

在整個(gè)行業(yè)中，用戶規(guī)模價(jià)值有兩個(gè)概念，一個(gè)是用戶一個(gè)是規(guī)模，IPTV的規(guī)模比較大，用戶相對(duì)于之前的電視是觀眾，現(xiàn)在是用戶。向用戶要增量是目前努力的方向，比如IPTV大屏電商購(gòu)物，這就是非常典型的向用戶要增量的案例。

我們認(rèn)為IPTV會(huì)存在廣闊而穩(wěn)定的增量市場(chǎng)，圍繞著這三個(gè)價(jià)值展開來(lái)看，可以這樣來(lái)看：在家庭場(chǎng)景下，向已經(jīng)規(guī)?；碾娨暣笃劣脩簦ǘ皇请娨曈^眾）要精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值，才是廣闊而穩(wěn)定的增量所在。

在5G的加持下，電視大屏互動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展是直接推動(dòng)力?，F(xiàn)在講到傳統(tǒng)電視只想到這塊市場(chǎng)，但是現(xiàn)在電視存在四個(gè)平臺(tái)，第五個(gè)平臺(tái)正在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中。除了直播頻道的平臺(tái)是由IPTV和DVB組成的之外，還有IPTV互動(dòng)平臺(tái)、DVB、OTT和AR/VR互動(dòng)平臺(tái)。其中，AR/VR互動(dòng)平臺(tái)的各家也在緊鑼密鼓籌備中，估計(jì)在冬奧會(huì)上會(huì)有一批比較實(shí)用的，非常新穎的互動(dòng)平臺(tái)模式。

對(duì)于IPTV、DVB、OTT的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)說，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)。目前產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架方式也會(huì)有不同，但是5G的加持無(wú)疑會(huì)促進(jìn)這現(xiàn)有三大互動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)IPTV等各類互動(dòng)平臺(tái)的市場(chǎng)發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)電視成為直播收視和點(diǎn)播收視的混合載體，進(jìn)一步促進(jìn)觀眾收視價(jià)值從大屏直播向點(diǎn)播擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移。

有人說現(xiàn)在電視大屏點(diǎn)播化、互動(dòng)化了，以后直播就不行了，價(jià)值都在向點(diǎn)播轉(zhuǎn)移，我認(rèn)為有些是轉(zhuǎn)移，有些是擴(kuò)散。

5G智能電視大屏?xí)r代IPTV用戶的大屏互動(dòng)、大屏收看、大屏交易的價(jià)值都將得到快速的發(fā)展。目前對(duì)這三個(gè)價(jià)值，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商開發(fā)的重點(diǎn)偏頗不一，但是我們認(rèn)為互動(dòng)的價(jià)值也是非常高的，尤其未來(lái)AR、VR運(yùn)用起來(lái)后，大屏互動(dòng)的價(jià)值也是生產(chǎn)力，大屏交易的價(jià)值各大運(yùn)營(yíng)商也在極力推動(dòng)，以購(gòu)物為主，但是我覺得購(gòu)物還不算非常典型的大屏交易價(jià)值。大屏收看價(jià)值，尤其是大屏點(diǎn)播回看的價(jià)值沒有得到釋放。在這種情況下，這三個(gè)價(jià)值都將得到全面快速的發(fā)展。

互動(dòng)的價(jià)值有AR、VR，交易的價(jià)值現(xiàn)在大家都在努力，對(duì)于大屏收視價(jià)值點(diǎn)播回看的價(jià)值有多大？

IPTV點(diǎn)播回看的營(yíng)銷價(jià)值有多大？

有一組數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧》在15個(gè)重點(diǎn)城市的收視數(shù)據(jù)，紅色的是直播時(shí)的收視，藍(lán)色是大屏中點(diǎn)播回看的數(shù)據(jù)，包括IPTV和部分有線、OTT，所以大屏的收視價(jià)值在頭部當(dāng)中反應(yīng)是非常大?！侗寂馨伞返诙军c(diǎn)播、回看等時(shí)移收視占直播收視的比例為83%，就是說大屏中有兩個(gè)人在看直播，就有1.7個(gè)人在看點(diǎn)播，非直播收視可以說非常高了。整體來(lái)看這個(gè)節(jié)目的收視沒有大的降低，大屏直播收視的價(jià)值在向點(diǎn)播轉(zhuǎn)移。

《極限挑戰(zhàn)》也是如此，時(shí)移收視占直播比例達(dá)到45%?！断蛲纳睢肥欠浅５湫偷睦?，過去三年紅色直播部分的收視基本保持不變，1.59%、1.31%、1.63%，稍有提升，但如果加上大屏的點(diǎn)播和回看就完全不一樣了，這就是大屏的收視價(jià)值在向點(diǎn)播擴(kuò)散，直播的收視繼續(xù)保持不變，但是大屏的點(diǎn)播回看在迅速增加。所以這是個(gè)增量市場(chǎng)，增量市場(chǎng)量變就會(huì)帶來(lái)質(zhì)變。

15個(gè)重點(diǎn)城市時(shí)移和直播占比1比1，這就帶來(lái)一個(gè)問題，未來(lái)電視臺(tái)做節(jié)目時(shí)會(huì)不會(huì)面向大屏的點(diǎn)播和回看做節(jié)目，未來(lái)三年一定會(huì)出現(xiàn)一些節(jié)目大屏的點(diǎn)播回看，收視要超過直播收視，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說，對(duì)于IPTV的上級(jí)單位來(lái)說，就會(huì)面臨著做節(jié)目首先可能要獲得收視，是獲得IPTV、OTT、DVB當(dāng)中的點(diǎn)播回看的收視。

對(duì)于一些老的節(jié)目像《非誠(chéng)勿擾》收視很穩(wěn)定，但要加上大屏的時(shí)移之后反而上升了，老的節(jié)目在新的環(huán)境下會(huì)有明顯的提升，對(duì)于電視劇也是這樣的，大屏點(diǎn)播回看占比達(dá)到七成。《少年派》時(shí)移收視占比五成。這樣的頭部?jī)?nèi)容的大屏點(diǎn)播回看收視是非常大的。

回到宏觀的角度，現(xiàn)在大屏市場(chǎng)中IPTV互動(dòng)點(diǎn)播和回看分開來(lái)看，市場(chǎng)份額占7.41%，OTT互動(dòng)平臺(tái)占7.44%，TOP5衛(wèi)視的市場(chǎng)份額是12.64%，這就說明了IPTV互動(dòng)平臺(tái)收視份額約為前三大衛(wèi)視的市場(chǎng)份額總和。

今年第二季度，全國(guó)52個(gè)城市中IPTV互動(dòng)平臺(tái)本地市場(chǎng)份額第一的有26個(gè)，排名前三的有39個(gè)。也就是說，26個(gè)城市在本地的市場(chǎng)份額按頻道來(lái)看，排第一位的。比如5月天津IPTV互動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)份額為7.60%，占整體互動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)份額42.18%，本地收視排名第一。

除了排名外，觀眾還更年輕?，F(xiàn)在很多廣告客戶說不投傳統(tǒng)電視了，因?yàn)殡娨曉诶淆g化，但I(xiàn)PTV的觀眾沒有老齡化，反而更年輕了，素質(zhì)更高了。IPTV互動(dòng)平臺(tái)受眾與OTT互動(dòng)平臺(tái)觀眾明顯區(qū)隔，有人說投了OTT就不用投IPTV了，實(shí)際上不是這樣的。所以這就是收視市場(chǎng)的情況。

營(yíng)銷價(jià)值包含廣告價(jià)值和流量?jī)r(jià)值，在今年5月份論道時(shí)我專門談到了廣告價(jià)值，我用三種方法做了推算，推算的結(jié)果大概就是80億到120億之間，所以我稱這為百億市場(chǎng)?，F(xiàn)在的1%能到一個(gè)億或兩個(gè)億，所以這是一片剛剛起步的藍(lán)海市場(chǎng)。

而點(diǎn)播回看的營(yíng)銷價(jià)值，除了廣告價(jià)值外還有大屏用戶的流量?jī)r(jià)值，今天我不展開來(lái)講，明年的論道上，我會(huì)專門講講為什么IPTV大屏點(diǎn)播回看的流量?jī)r(jià)值在整個(gè)電視大屏中占有的位置和能夠發(fā)揮什么樣的作用？

價(jià)值的變現(xiàn)需要行業(yè)共同推動(dòng)

現(xiàn)在只有價(jià)值，還變不了現(xiàn)，變現(xiàn)需要整個(gè)行業(yè)一起推動(dòng)。過去幾年IPTV的運(yùn)營(yíng)商是壟斷經(jīng)營(yíng)的，每家運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)?shù)氐拿總€(gè)省都是處于壟斷地位。對(duì)于IPTV來(lái)說，只要在本地運(yùn)營(yíng)，就會(huì)處于壟斷的位置，全國(guó)只有31+1，31個(gè)省臺(tái)加1個(gè)中央臺(tái)，所以在經(jīng)營(yíng)過程中，大家都是把這個(gè)放到用戶費(fèi)上。在未來(lái)，經(jīng)營(yíng)中如何把這片廣告價(jià)值和流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)，這方面還是需要行業(yè)一起來(lái)推動(dòng)的。

推動(dòng)IPTV廣告規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)有幾項(xiàng)工作：

統(tǒng)一的IPTV廣告投放&管理系統(tǒng)。有一些運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)做了，有一些還沒有做，管理系統(tǒng)除了技術(shù)系統(tǒng)外，還有基本的部門負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在全國(guó)30多個(gè)IPTV的運(yùn)營(yíng)商不知道有幾個(gè)專門設(shè)了廣告部，估計(jì)有10%就不錯(cuò)了，沒有廣告部也可以，但至少要有部門監(jiān)管。在未來(lái)市場(chǎng)中，隨著市場(chǎng)越來(lái)越被大家重視，被行業(yè)發(fā)掘，對(duì)于管理系統(tǒng)的建設(shè)、IT系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建設(shè)會(huì)越來(lái)越規(guī)范化。

統(tǒng)一獨(dú)立的IPTV廣告播出監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。統(tǒng)一獨(dú)立的播出監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、IPTV收視數(shù)據(jù)系統(tǒng)和投放效果評(píng)估系統(tǒng)，要放到整體的評(píng)估系統(tǒng)中。還有推動(dòng)IPTV廣告服務(wù)，從基本向優(yōu)質(zhì)發(fā)展，但現(xiàn)在還沒有專門的部門，有一些有專門的人，但有一些地方連專門的人都沒有，你怎么向代理公司，向廣告主提供服務(wù)，所以這是沒有辦法服務(wù)的。

行業(yè)認(rèn)可的IPTV收視數(shù)據(jù)。目前IPTV各運(yùn)營(yíng)方均持有數(shù)據(jù)，但客戶需要的是在統(tǒng)一指標(biāo)體系下經(jīng)過行業(yè)認(rèn)可的數(shù)據(jù)以用于評(píng)估。

含IPTV的大屏廣告投放效果評(píng)估系統(tǒng)。投放效果評(píng)估系統(tǒng)一套包含IPTV的電視大屏廣告投放效果評(píng)估體系可以為廣告主提供完整的購(gòu)買前制定計(jì)劃到投放后進(jìn)行效果評(píng)估數(shù)據(jù)服務(wù)。

近兩年，CSM和燈少、流媒體網(wǎng)一起做了一些推動(dòng)工作，在我們的觀念中IPTV就是屬于各省臺(tái)的，未來(lái)對(duì)于電視大屏來(lái)說，直播和點(diǎn)播都是溢價(jià)的，我們希望CSM能夠提供電視大屏所有平臺(tái)包括直播平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)的收視數(shù)據(jù)，包括IPTV和OTT的，為行業(yè)提供一套CSM-MAPS的系統(tǒng)軟件，為這個(gè)行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為IPTV廣告的發(fā)展做一些我們應(yīng)該做的工作。

我的分享就到這里，謝謝大家。