“IPTV下半場(chǎng)該如何順勢(shì)而為”多維度探討

2019年，以IPTV、OTT為代表的電視新媒體行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。政策、市場(chǎng)與技術(shù)正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革?；贗PTV的新趨勢(shì)、新特征，在10月30日-31日舉辦的第十八屆珠海論道暨中國(guó)IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，特設(shè)“IPTV+ ——讓價(jià)值生長(zhǎng)”論壇，集中探討了IPTV從流量到留量的運(yùn)營(yíng)探索與實(shí)踐。

值得一提的是，在該論壇的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，各嘉賓圍繞“IPTV下半場(chǎng)該如何順勢(shì)而為”進(jìn)行了多維度探討。流媒體網(wǎng)將其中部分話題與觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，供業(yè)界參考。

上圖為圓桌論壇環(huán)節(jié)，從左往右依次是：

圓桌嘉賓：

· 南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān) 李翔

· 央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān) 譚志洪

· 廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司副總裁 甘辛

· 未來電視有限公司副總經(jīng)理 邱文狀

· 南京市軍榮軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理 程?hào)|亮

圓桌主持人：

· 流媒體網(wǎng)董事 包冉

//IPTV下半場(chǎng)用戶的剛性訴求是什么？//

大屏從上半場(chǎng)到下半場(chǎng)的過渡，是規(guī)模到價(jià)值的轉(zhuǎn)進(jìn)，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段推進(jìn)產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展的進(jìn)階。在這一時(shí)期，價(jià)值挖掘是重中之重，而價(jià)值挖掘的根基建立在洞悉用戶的基礎(chǔ)之上，但用戶的剛性訴求究竟在哪兒？

針對(duì)這一問題，未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀認(rèn)為，應(yīng)該將硬件和軟件都配合起來，而不是只單一關(guān)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身。在他看來，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)用戶確實(shí)有內(nèi)容需求，但是花很多錢去滿足內(nèi)容需求還不太現(xiàn)實(shí)，最好能實(shí)現(xiàn)硬件+軟件，內(nèi)容+服務(wù)，捆綁運(yùn)營(yíng)。換句話說，就是多方位地幫助用戶克服自己的心理關(guān)卡，提高為內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)和意愿。

圓桌嘉賓：未來電視有限公司

副總經(jīng)理 邱文狀

而廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司副總裁甘辛從用戶大屏使用的行為變遷上做了解讀，在她看來，用戶正在變得越來越聰明，也越來越懶惰，基于此，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)需要更智能也更主動(dòng)。甘辛表示，當(dāng)前IPTV的高用戶規(guī)模代表著用戶越來越能接受這樣的產(chǎn)品形態(tài)，IPTV具有非常蓬勃的生命力，但增值業(yè)務(wù)收益的降低說明用戶選擇越來越多?！霸瓉碛X得只要內(nèi)容不錯(cuò)，就能很快激起用戶的訂購欲，會(huì)產(chǎn)生非常高的ARPU值，但現(xiàn)在用戶在產(chǎn)品的使用和接受過程中越來越聰明，需求也越來越明確?！?/p>

而從另外一個(gè)角度來看，甘辛認(rèn)為用戶變得“懶惰”是科技發(fā)展的結(jié)果。早期IPTV的搖控器有幾十個(gè)按鍵，用戶要搞清楚每一個(gè)按鍵很難，現(xiàn)在越來越簡(jiǎn)單，甚至只需要語音不需要遙控。這個(gè)過程中用戶希望把最想要的推到他們面前，不需要用戶自己去做主動(dòng)選擇。而在需要用戶主動(dòng)選擇的過程中，也往往會(huì)錯(cuò)失用戶對(duì)這個(gè)商品最想要的時(shí)刻，因?yàn)橛脩舯淮騽?dòng)的時(shí)刻太多了。原來看電視都是浸入式場(chǎng)景，現(xiàn)在不是了，因?yàn)楝F(xiàn)在有各種場(chǎng)景分散他的注意力，現(xiàn)在更多的是想象、猜測(cè)、預(yù)判用戶的需求。甘辛透露，正是基于此，歡網(wǎng)才推出了智能導(dǎo)視2.0產(chǎn)品，想你所想、推你所推、愿你所愿。

圓桌嘉賓：廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司副總裁 甘辛

南京市軍榮軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理程?hào)|亮從軍榮軟件自身出發(fā)，分享了他的看法。他認(rèn)為，IPTV發(fā)展到現(xiàn)在規(guī)模確實(shí)到了頂峰，但是收入和規(guī)模不成正比，整體ARPU值較低的原因其中之一在于高用戶規(guī)模中有大量低凈值用戶群體。他表示，應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，基于用戶畫像關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)發(fā)展，充分挖掘高凈值用戶價(jià)值。軍榮軟件目前的用戶價(jià)值挖掘秉持二八原則，先將80%做好，而20%的下沉市場(chǎng)用戶需要慢慢來。

央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認(rèn)為不管是對(duì)用戶的價(jià)值挖掘，還是尋找用戶的剛性訴求，針對(duì)大屏群體和用戶場(chǎng)景，都應(yīng)該可以從地域?qū)傩陨献霰镜鼗瘏^(qū)域化的運(yùn)營(yíng)工作。因?yàn)樾∑潦莻€(gè)人屬性產(chǎn)品，而大屏是具有家庭屬性產(chǎn)品，可以做城市或農(nóng)村地區(qū)等明顯的區(qū)域?qū)傩詣澐郑虼丝梢葬槍?duì)不同區(qū)域的用戶群體，可以做相針對(duì)性的線上及線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這對(duì)識(shí)別家庭用戶屬性、滿足用戶需求，挖掘用戶價(jià)值及對(duì)后續(xù)產(chǎn)業(yè)化都有一定的幫助。

南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔對(duì)“用戶的剛性訴求”有自己的看法，在他看來，對(duì)于IPTV業(yè)內(nèi)的CP/SP廠商而言，應(yīng)該先滿足客戶的需求，再滿足用戶的需求，這是目前IPTV專網(wǎng)用戶屬性決定的。而在滿足用戶需求這個(gè)范疇，需要精耕細(xì)作、垂直深挖。他認(rèn)為，專注于一個(gè)行業(yè)做細(xì)分深入的耕耘，是IPTV下半場(chǎng)最核心的點(diǎn)。

//IPTV下半場(chǎng)的風(fēng)口在哪兒？//

大屏發(fā)展至今，人人都在說要“順勢(shì)而為”，但究竟何為“勢(shì)”？是健康醫(yī)療、旅游購物、環(huán)境監(jiān)測(cè)等增值服務(wù)，還是讓大屏融入智慧家庭，成為關(guān)鍵入口？究竟哪些路徑能在下半場(chǎng)起到風(fēng)口效應(yīng)，真正把業(yè)務(wù)帶到一個(gè)新的臺(tái)階。就像上半場(chǎng)一樣，用戶數(shù)量翻了一番，到下半場(chǎng)，收入增長(zhǎng)是否能翻一番？

究竟何為“勢(shì)”？各嘉賓給出了不同的解讀。未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀認(rèn)為，“勢(shì)”是一種高度，譬如上半場(chǎng)IPTV用戶的高增長(zhǎng)，付費(fèi)和轉(zhuǎn)化率都得到一定程度的提升;南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔亦有相同的看法，他認(rèn)為行業(yè)用戶已近3億，這就是“勢(shì)”;央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認(rèn)為，“勢(shì)”是新時(shí)期的安全運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，用戶規(guī)模發(fā)展的同時(shí)也意味著合規(guī)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容安全越來越重要。

那么，除了順勢(shì)而為，如何借勢(shì)而行？如何實(shí)現(xiàn)用戶、收入雙增長(zhǎng)？

針對(duì)這一問題，未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀表示，IPTV下半場(chǎng)依然有成長(zhǎng)空間，不過上半場(chǎng)行業(yè)主要以影視少兒為突破口，下半場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多垂直業(yè)務(wù)線，面臨的是更多細(xì)分人群的需求滿足問題。將智能家居產(chǎn)品和特定場(chǎng)景結(jié)合捆綁，是比較好的理念。另外廣告和電商的轉(zhuǎn)化也是可能存在的市場(chǎng)。

南京市軍榮軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理程?hào)|亮表示，想要在下半場(chǎng)繼續(xù)獲得用戶增長(zhǎng)，首先是把自己本身做好，用大數(shù)據(jù)支撐運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)用頭部?jī)?nèi)容和本地特色結(jié)合的內(nèi)容吸引用戶，IPTV具有本地特色，要因地制宜地進(jìn)行內(nèi)容打造。他認(rèn)為，除了做小兒美的產(chǎn)品外，也應(yīng)該對(duì)垂直細(xì)分內(nèi)容做橫向的交互和融合，因?yàn)橛脩艨赡懿恢皇菍?duì)某一方面感興趣，如果生態(tài)能打通形成閉環(huán)的話，用戶體驗(yàn)會(huì)更好。另一方面，程?hào)|亮也認(rèn)為進(jìn)入萬聯(lián)互聯(lián)時(shí)代，能夠接入大屏的智能終端越來越多，可以融入到整個(gè)智能終端生態(tài)中，為用戶提供交互娛樂體驗(yàn)，這也可以為大屏輸入流量。

圓桌嘉賓：南京市軍榮軟件科技有限公司

聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理 程?hào)|亮

央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認(rèn)為，IPTV價(jià)值挖掘及行業(yè)發(fā)展可以分為兩個(gè)方向，一是小而美，二是大而全。在他看來，目前“小而美”產(chǎn)業(yè)鏈各方都在深挖，如戲曲、少兒動(dòng)畫，而基于大屏新媒體平臺(tái)的特殊性及價(jià)值延伸性，未來大屏可以發(fā)展成為“大而全”的家庭大屏智慧服務(wù)平臺(tái)，但當(dāng)前“大而全”平臺(tái)還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大屏新媒體不僅要做到大和全，還要做到專和深，兩者相結(jié)合，才能更好地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的挖掘和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。針對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，要重視“大IP+小長(zhǎng)尾”的內(nèi)容價(jià)值挖掘，他以騰訊的大IP《斗羅大陸》為例，許多用戶都為這一IP充值成為了騰訊視頻會(huì)員，他認(rèn)為大IP的運(yùn)營(yíng)是重要工作，是吸引用戶的重要手段，而除了大IP外，還要加上長(zhǎng)尾，在媒資內(nèi)容上進(jìn)一步深耕，通過智能編目、內(nèi)容標(biāo)簽及大數(shù)據(jù)智能推薦提升用戶黏性。他表示，大屏不僅是視頻播放平臺(tái)，還是價(jià)值延伸平臺(tái)，這樣行業(yè)才能做的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔表示，在大屏端，垂直化深度運(yùn)營(yíng)是必須要做的，廣撒網(wǎng)粗獷式的方式不可行。同時(shí)，他也認(rèn)為在萬物互聯(lián)時(shí)代，大屏應(yīng)該跨界向其他智能終端延伸，以便形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圓桌嘉賓：南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

產(chǎn)品總監(jiān) 李翔

在如何實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)上，各嘉賓都從具體業(yè)務(wù)和趨勢(shì)上表達(dá)了自己的看法，廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司副總裁甘辛則直接用數(shù)據(jù)說話——2018年工信部公布IPTV的增值業(yè)務(wù)收入大約100億，還有很大的成長(zhǎng)空間。她表示，現(xiàn)在行業(yè)多在做基礎(chǔ)包，但基礎(chǔ)包能分出來的收益越來越少，大家看重的是產(chǎn)生的增量。甘辛認(rèn)為增量是有空間的，比如騰訊做SDK落地時(shí)，在覆蓋1000萬用戶的移動(dòng)市場(chǎng)，三四個(gè)月里訂購用戶就能近20萬，從整體來說是巨大的收入。這說明增量挖掘還有空間，需要在內(nèi)容層面進(jìn)行深耕。

同時(shí)，甘辛表示，當(dāng)前IPTV的廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀和OTT三年前較為相似，處于初級(jí)階段，需要專業(yè)的大屏營(yíng)銷公司進(jìn)行挖掘。在她看來，廣告收益的空間一定是有的，關(guān)鍵在于玩法，今年不會(huì)有特別大的飛躍，但是接下來的兩三年里，廣告收入在現(xiàn)階段基礎(chǔ)上能夠翻倍。這其中有一些是存量收入的切割。另外，直播流量占到IPTV流量的43%，但直播流量效益還沒有被挖掘出來。直播購物也是可以挖掘的點(diǎn)，這其中需要很多創(chuàng)新，也需要大家一起創(chuàng)造空間和環(huán)境。

//今天的有線電視就是明天的IPTV？//

當(dāng)前IPTV的用戶規(guī)模近3億，但產(chǎn)值確實(shí)和其規(guī)模不相匹配，于是不乏有從業(yè)者開始質(zhì)疑IPTV的未來。在圓桌提問環(huán)節(jié)，就有現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問，IPTV現(xiàn)在每天做的是內(nèi)容，但內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力在頭部，而頭部?jī)?nèi)容都在BAT手里，于是IPTV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了BAT。以至本來是做平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)沒有足夠的內(nèi)容吸引用戶，于是只能不斷向產(chǎn)業(yè)的上下游游走，要投拍制作4K內(nèi)容，甚至要找演員、做布景等，把這條產(chǎn)業(yè)鏈都做了。但是這個(gè)市場(chǎng)能夠創(chuàng)造的空間有限，不可能創(chuàng)造出《戰(zhàn)狼》這樣的內(nèi)容，以至于走進(jìn)了怪圈里。這位觀眾認(rèn)為，或許不是IPTV的明天是有線電視，現(xiàn)在已經(jīng)是了。

圓桌主持人：流媒體網(wǎng)董事 包冉

面對(duì)這一質(zhì)疑，未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀承認(rèn)，從收入來看，當(dāng)前大屏行業(yè)確實(shí)越來越不容易賺錢，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)卻更慘烈。盡管目前大屏的產(chǎn)值和其規(guī)模不匹配，但基于規(guī)模的用戶數(shù)和對(duì)應(yīng)的需求，也不乏有賺錢的公司，是有可參照路徑的。當(dāng)某企業(yè)做細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，如果不依托于運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，獲客和CDN成本會(huì)很高，但和運(yùn)營(yíng)商合作就可以解決這個(gè)問題。IPTV產(chǎn)業(yè)高度依賴運(yùn)營(yíng)商，大家要從市場(chǎng)中找到各自的用戶和渠道層面的獨(dú)特價(jià)值。

央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認(rèn)為未來肯定是大視頻時(shí)代，處處皆屏幕、處處皆媒體，未來IPTV和OTT的產(chǎn)業(yè)邊界可能是模糊的，所以企業(yè)也應(yīng)該具備服務(wù)不同新媒體的能力，既能服務(wù)于IPTV，也可以服務(wù)OTT，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺(tái)等。在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展中，理想狀態(tài)是有個(gè)主業(yè)，這個(gè)主業(yè)具備良好的自我造血的能力，同時(shí)它能多元發(fā)展，副業(yè)和主業(yè)互相支撐、互相依存，這樣的企業(yè)就能活的比較好。

圓桌嘉賓：央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司

企業(yè)發(fā)展部總監(jiān) 譚志洪

廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司副總裁甘辛從IPTV廣告的層面進(jìn)行了分析，她表示廣告最重要的是規(guī)模性、標(biāo)準(zhǔn)化、可驗(yàn)證、可追蹤，但現(xiàn)在IPTV的廣告是運(yùn)營(yíng)商自己出一個(gè)數(shù)據(jù)，再交給廣告主，廣告主并沒有拿到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。甘辛說，“現(xiàn)在IPTV售賣的都是區(qū)域性廣告，針對(duì)區(qū)域性廣告，廣告主的預(yù)算和品牌主的預(yù)算相差幾十倍甚至上百倍，而這部分預(yù)算我們拿不到手，是因?yàn)閺V告主根本不會(huì)把IPTV的預(yù)算放到他的預(yù)算里。所以我們今天可以先做接軌，先不要對(duì)標(biāo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，先看我們是否有可能在技術(shù)的跟進(jìn)中、匹配互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，把IPTV能夠挖掘的價(jià)值挖掘出來?！?/p>

IPTV發(fā)展至今，正在智能、連接中進(jìn)行商業(yè)形態(tài)的解構(gòu)和重組，價(jià)值挖掘的空間一定存在，但手段還需要產(chǎn)業(yè)鏈多方的共同探索。需要肯定的是，新的技術(shù)紅利一定會(huì)為IPTV帶來新的生機(jī)，新的運(yùn)營(yíng)要素一定會(huì)為IPTV帶來新的機(jī)遇，新的顛覆思維也一定會(huì)為IPTV帶來新的賽道。