互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭阿里和騰訊的詳細對比到底誰比較強

1 阿里 vs 騰訊：使命、愿景、價值觀

阿里和騰訊作為目前國內(nèi)市值最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都抓住了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮， 分占互聯(lián)網(wǎng)兩大賽道，走出了不同的成功之道。探究阿里和騰訊成功背后的要素，我們總結(jié) 了二者在公司文化性格、業(yè)務(wù)發(fā)展模式、底層商業(yè)基因等方面的異同。

全方位的探究兩者現(xiàn)狀和導(dǎo)致這種現(xiàn)狀局面的深層次原因，從而展望未來。

1.1 阿里 vs 騰訊：“賦能性格” vs“流量性格”

（1）阿里是 B 端賦能性格，也就是運營經(jīng)理性格。阿里的平臺型企業(yè)性質(zhì)決定其本身 不產(chǎn)生流量，阿里成功的核心在于賦能 B 端商家（我們在上篇報告《阿里 vs 亞馬遜：全景 研究》中將阿里的電商模式總結(jié)為“泛 B2C”模式），C 端用戶更多地起到轉(zhuǎn)動飛輪的作用。

（2）騰訊是 C 端流量性格，也就是產(chǎn)品經(jīng)理性格。騰訊立足于 2C 消費級互聯(lián)網(wǎng)的核 心賽道——人與人的 SNS 網(wǎng)絡(luò)，具有吸引并鎖定流量的天然優(yōu)勢。騰訊成功的核心秘訣在于 設(shè)計 C 端產(chǎn)品并不斷優(yōu)化提升用戶體驗。

阿里和騰訊的底層性格也充分體現(xiàn)在二者的“使命、價值觀、愿景”上：

（1）“使命”是一家企業(yè)的初心和起點。騰訊以“通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)” 為使命，體現(xiàn)了其以 C 端用戶為核心的流量性格；阿里則以“讓天下沒有難做的生意”為使 命，體現(xiàn)了其賦能 B 端商家的初心。

（2）“價值觀”是企業(yè)行動的準(zhǔn)則。騰訊強調(diào)“一切以用戶價值為依歸”的經(jīng)營理念和 “正直+進取+合作+創(chuàng)新”的價值觀；阿里則堅持“客戶第一”，強調(diào)“擁抱變化，團隊合作， 激情，誠信，敬業(yè)”的價值觀。

（3）“愿景”則表達了企業(yè)對未來的期許和定位。騰訊的愿景是成為“最受尊敬的互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)”；阿里的愿景是“讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少 102 年”。

1.2 阿里 vs 騰訊：收“稅” vs 收“過路費”

騰訊的商業(yè)模式：收“過路費”

社交網(wǎng)絡(luò)具有天然吸引流量的優(yōu)勢，騰訊商業(yè)模式本質(zhì)是基于免費產(chǎn)品（QQ、微信等） 吸引巨大流量，然后基于這些巨大流量不斷開發(fā)更多的增值服務(wù)。這些產(chǎn)品帶來的巨大的流 量匯聚成一條河，而騰訊的角色就是在流量涌動的大河里設(shè)置關(guān)卡和大壩，從中抽取能量， 我們將其形象地稱為收“過路費”模式。

阿里的商業(yè)模式：收“稅”

阿里以電商平臺起家，相較社交網(wǎng)絡(luò)突出的 2C 屬性更強調(diào) 2B 的屬性，因此在吸引流 量方面具有天然劣勢。2B 的本質(zhì)在于賦能，阿里也在越來越強調(diào)其“商業(yè)操作系統(tǒng)”的定 位，其商業(yè)模式的本質(zhì)在于為企業(yè)提供平臺、支付、物流、內(nèi)部管理、云等服務(wù)并掌握定價 權(quán)。我們將其形象地稱為收“稅”模式。

2 阿里 vs 騰訊：底層基因?qū)Ρ?/p>

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是隨著信息革命而產(chǎn)生的重要經(jīng)濟思想。一個用戶使用通訊服務(wù)的效用隨著網(wǎng) 絡(luò)規(guī)模，即使用該設(shè)備人數(shù)的增多而增多。這種網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模與產(chǎn)品效應(yīng)變化的關(guān)系，本質(zhì) 為一種需求方經(jīng)濟規(guī)模效益。即使用產(chǎn)品的人數(shù)越多該產(chǎn)品的價值越大，從而吸引更多用戶 來使用產(chǎn)品，進一步加大每個用戶自身的價值。

2.1 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：互聯(lián)網(wǎng)競爭格局的底層邏輯

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是隨著信息革命而產(chǎn)生的重要經(jīng)濟思想。一個用戶使用通訊服務(wù)的效用隨著網(wǎng) 絡(luò)規(guī)模，即使用該設(shè)備人數(shù)的增多而增多。這種網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模與產(chǎn)品效應(yīng)變化的關(guān)系，本質(zhì) 為一種需求方經(jīng)濟規(guī)模效益。即使用產(chǎn)品的人數(shù)越多該產(chǎn)品的價值越大，從而吸引更多用戶 來使用產(chǎn)品，進一步加大每個用戶自身的價值。

梅特卡夫定律表示網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，且網(wǎng)絡(luò)價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平 方成正比。網(wǎng)絡(luò)上的“節(jié)點”即用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的整體價值越大。每一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，企業(yè) 本身的價值會隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的增大而增大。

我們按照拓撲結(jié)構(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為總線網(wǎng)絡(luò)、雙邊網(wǎng)絡(luò)、星形網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)。

1） 網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)展的終極形態(tài)，實現(xiàn)了去中心化，每一個用戶都能夠與 其他用戶構(gòu)成連接，如 SNS 企業(yè) Facebook 和云平臺等；

2） 星型網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只有一個中心，數(shù)據(jù)流匯集于中心，各用戶在該中心進行操作，如 C 端搜索引擎百度、谷歌，和 B 端金融服務(wù)機構(gòu)螞蟻金服；

3） 雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在總線網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)之上衍生出兩個中心，中心相互連接使各用戶 之間的聯(lián)系更為密切，如阿里巴巴通過搭建平臺連接買賣雙方；

4） 總線型網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶與平臺直接聯(lián)系，而各用戶之間的聯(lián)系較弱，如 C 端的文娛 企業(yè)優(yōu)酷、愛奇藝等。

從總線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)到網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，各用戶之間的聯(lián)系越來越密切，萬物互聯(lián)的趨勢變得 越來越明顯，每一個企業(yè)從誕生之初就歸屬于一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并在數(shù)據(jù)流的支撐下實現(xiàn)由低 級向高級的演化，排除個體的異質(zhì)性，我們認為總體而言，科技型企業(yè)會向網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)進化， 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來巨大的效益，涌現(xiàn)出萬物互聯(lián)下的超級巨頭。

消費互聯(lián)網(wǎng)主要指以 C 端即消費者為核心的互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注的是客戶體驗，這是產(chǎn)品經(jīng)理 的時代，本質(zhì)是基于人的數(shù)字化和賦能，根據(jù)與消費者交互的對象不同，我們將消費互聯(lián)網(wǎng) 劃分為四大賽道，并基于每個賽道產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成長歷程分析出巨頭成功背后的核心 原理，四大賽道分別為：

1）人與人交互的 SNS 社交網(wǎng)絡(luò)，代表巨頭是 Facebook 和騰訊；

2）人與信息交互的信息分發(fā)，代表巨頭有 Google 和頭條/百度；

3）人與商品交互的電商互聯(lián)網(wǎng)，全球巨頭為亞馬遜和阿里巴巴；

4）人與內(nèi)容交互的文娛互聯(lián)網(wǎng)，全球巨頭為 Netflix、愛奇藝等。

在 To C 端的四條賽道中，SNS 賽道具有最強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，護城河也最深，SNS 中的巨 頭騰訊和 Facebook 都有機會借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用成長為科技巨頭，除此之外，我們還特別關(guān) 注到 To C 端底層的操作系統(tǒng)（OS）， OS 作為承接底層架構(gòu)中基礎(chǔ)信息運營平臺和搭載軟件 應(yīng)用信息的窗口，是整個生態(tài)圈的核心部分，擁有巨大的生態(tài)圈價值，在 To C 端的網(wǎng)絡(luò)效 應(yīng)驅(qū)動下，擁有 Windows、iOS/Mac、Android 三大操作系統(tǒng)的微軟、蘋果和谷歌三家公司在 賽道中領(lǐng)先于其他企業(yè)，并依托其他賽道的增長實現(xiàn)自身體量的擴張和市場的推廣，在 To C 端的鏖戰(zhàn)中立于不敗之地。

2.2 騰訊 vs 阿里：社交網(wǎng)絡(luò) vs 電商平臺

騰訊：社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)

SNS 社交網(wǎng)絡(luò)就是典型的網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)，具備極強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和天然封鎖賽道的能 力?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，將人類由孤立的個體變成萬物相聯(lián)的新集群。從 BBS 到即時通訊， 從博客到 SNS，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至移動互聯(lián)網(wǎng)時代已基本形成了相對穩(wěn)定的格局，巨頭穩(wěn)定， 但基于社交元素的創(chuàng)新一直在變遷與淘汰中前進與豐富。

我們根據(jù)社交核心元素“人與人”之間的熟悉程度，將當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)模式分為：

1）熟人社交，F(xiàn)acebook、微信、QQ 等；

2）半熟人社交，微博、知乎等；

3）完全陌生社交，陌陌、貼吧等。

其中熟人社交是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強、最容易產(chǎn)生巨頭的社交網(wǎng)絡(luò)模式，由于人與人之間的強 聯(lián)系性，使得熟人社交在網(wǎng)絡(luò)上具備極強的自我集聚效應(yīng)和極高的平臺轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)生了具 有代表性的巨頭 Facebook 和騰訊旗下的微信和 QQ 等。

阿里：電商平臺的雙邊網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)

電商是典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在同一個平臺連接買家和賣家，電商平臺通過“客戶第一” 和“關(guān)注長期價值”的經(jīng)營戰(zhàn)略，提供多樣的選擇、頂級的購物體驗和最低的價格提高消費 者的價值，形成客戶端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著客流量的不斷增大產(chǎn)生進一步擴大商品種類需求，從 而引入更多的商家提供多樣化產(chǎn)品與個性化服務(wù)，商家與消費者形成良好互動和正向循環(huán)， 進而形成供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3 阿里 vs 騰訊：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的飛輪模型對比

作為中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，騰訊的發(fā)展歷程在本質(zhì)和阿里有著某些相似之處，我 們用企業(yè)增長的經(jīng)典“飛輪模型”對于兩家公司成長歷程做出分析對比，并從中總結(jié)出騰訊 飛輪運行的基本邏輯框架。

從底層飛輪開始，騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)通過個體與個體之間的交互使用能夠產(chǎn)生巨額的流量。 阿里從電商平臺起家，連接著商家與消費者兩端。和騰訊的底層飛輪不同，阿里的電商平臺 需要額外的流量引入才能維持正常的運轉(zhuǎn)，因此騰訊的底層飛輪起到了流量供給的作用，阿 里的底層飛輪充當(dāng)著流量需求者的角色。

底層飛輪的不同決定了上層飛輪結(jié)構(gòu)差異。對于騰訊來說，游戲與大文娛業(yè)務(wù)提供了流 量變現(xiàn)渠道。對于阿里來說，螞蟻金服和相應(yīng)的會員體系則起到了平臺引流的作用，用戶通 過使用線上支付工具產(chǎn)生的流量被引入了底層的電商平臺。從流量在底層與第二層飛輪之間 流動的方向來看，騰訊與阿里正好是相反的。

在此基礎(chǔ)上，騰訊和阿里開始進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。阿里進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時間較早，物流、 云計算與物聯(lián)網(wǎng)等 toB 端業(yè)務(wù)的發(fā)展較為成熟。騰訊的發(fā)力較晚，但是也形成了自己的業(yè)務(wù) 體系，除了早期的網(wǎng)絡(luò)廣告外，近年來的以微信支付為代表的金融科技和騰訊云也成為阿里 對標(biāo)業(yè)務(wù)的競爭對手。

兩者曾經(jīng)失敗的業(yè)務(wù)：

騰訊的網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)與阿里的雙邊網(wǎng)絡(luò)決定了兩者在社交網(wǎng)絡(luò)與電商領(lǐng)域的先天優(yōu)勢，但是 在嘗試其他的領(lǐng)域過程中，這樣的先天優(yōu)勢可能并不能很好的發(fā)揮作用。

1） 阿里：搜索門戶網(wǎng)站：2005 年，阿里收購中國雅虎，開始嘗試門戶搜索網(wǎng)站。2006 年，騰訊推出搜搜。但是國內(nèi)的搜索市場只有百度一家獨大，因為百度的星型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)契合了互聯(lián)網(wǎng)搜索功能的本質(zhì)，因此騰訊和阿里的搜索業(yè)務(wù)均以失敗告終。 2013 年，雅虎停止運行，騰訊戰(zhàn)略入股搜狗，將原來的搜搜業(yè)務(wù)并入其中。

2） 阿里：淘江湖：淘江湖是阿里在 2010 年推出的“好友互動+購物分享”平臺。但是 阿里在社交方面存在著先天的不足。在后期，淘江湖逐漸從社交軟件轉(zhuǎn)變成類似于 淘寶天貓的電商平臺。2013 年淘江湖下線，并入我的淘寶業(yè)務(wù)。

3） 騰訊：拍拍網(wǎng)：騰訊曾經(jīng)推出拍拍業(yè)務(wù)試水互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，但是和淘寶京東相比， 騰訊的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)沒有形成雙邊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更好的連接買賣雙方。2014 年，騰訊將 拍拍轉(zhuǎn)給京東，支付 2.14 億元連同拍拍網(wǎng)換取了京東 15%的股權(quán)。

4） 騰訊：騰訊微博：2010 年，騰訊推出了騰訊微博，和新浪微博明顯的宣傳性相比， 騰訊微博的用戶粉絲數(shù)量不多，更類似于朋友圈或 QQ 空間一樣的社交空間，和社 交業(yè)務(wù)相對重復(fù)的功能也就使得騰訊微博逐漸推出了歷史舞臺。

網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)決定了騰訊的強項在于社交，而不在電商和搜索，因此盲目地涉及和底層 架構(gòu)不符合的領(lǐng)域只能以失敗告終。騰訊飛輪底層的本質(zhì)是流量的來源與供給端，在此基礎(chǔ) 上形成第二層游戲以及大文娛實現(xiàn)流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，在消費端互聯(lián)網(wǎng)布局完善的基礎(chǔ)上產(chǎn)生 了以云計算和金融科技為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)飛輪。

底層飛輪：業(yè)務(wù)基石：社交網(wǎng)絡(luò)

作為騰訊最悠久和最核心的業(yè)務(wù)，以 QQ 和微信為代表的網(wǎng)絡(luò)社交業(yè)務(wù)為騰訊未來的發(fā) 展培養(yǎng)了大批的忠實用戶，QQ 和微信在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域近乎壟斷的地位也為騰訊進軍其他業(yè) 務(wù)板塊打下了堅實的基礎(chǔ)。

第二層飛輪：導(dǎo)流變現(xiàn)：游戲廣告大文娛

底層網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)生的流量以游戲和大文娛等業(yè)務(wù)作為切入口，成功實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，為 騰訊帶來了巨額的盈利和增長機會，騰訊的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)在國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的市場份額中排名 第一，大文娛細分業(yè)務(wù)也在各自的領(lǐng)域內(nèi)取得了優(yōu)勢地位。

第三層飛輪：B 端賦能：金融科技云計算

在 to C 端業(yè)務(wù)日漸成熟之際，騰訊將部分業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至 to B 端。以微眾銀行、財付 通和微信支付為代表的金融科技和服務(wù)于政務(wù)，醫(yī)療、娛樂和工業(yè)等領(lǐng)域的云計算將成為未 來騰訊實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級的關(guān)鍵要點。

3.1 底層飛輪：QQ 和微信

微信和 QQ 是騰訊開展其他業(yè)務(wù)并進行導(dǎo)流的基礎(chǔ)和重要切入點，由于進入市場較早， 騰訊在社交軟件行業(yè)已經(jīng)形成了絕對的先發(fā)優(yōu)勢和壟斷地位。騰訊早期的即時通訊業(yè)務(wù)以 QQ 為主，用戶可以在 PC 端享受到即時通訊帶來的方便快捷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，QQ 從 PC 端轉(zhuǎn)向手機端，將即時通訊發(fā)生的場景從家庭、辦公室等固定場所擴充至戶外移動場 所，由“即時”升級為“隨時隨地”。

與 QQ 主打社交弱關(guān)系鏈到強關(guān)系鏈不同，微信走的是從強關(guān)系鏈延伸弱關(guān)系再到平臺 的發(fā)展路線，目標(biāo)客戶群為成年人和上班族，并在誕生之初就具有較為廣泛的用戶基礎(chǔ)。微信以其簡介的聊天界面和多樣化的附加服務(wù)迅速在民眾中進行普及，超越 QQ 成為騰訊旗下 第一大社交軟件。

2003 年第四季度，QQ 的月活數(shù)只有 8200 萬人，但是社交網(wǎng)絡(luò)強大的流量帶動與傳播 效應(yīng)讓 QQ 的月活數(shù)在十幾年間取得了飛速增長，2019 年第二季度，QQ 的月活數(shù)達到了 8.08 億人。以微信誕生作為時間節(jié)點，QQ 的月活數(shù)增長有明顯變動。2013 年微信上線后 帶走了部分用戶，QQ 的月活數(shù)在 2013 年首次突破 8 億后一直沒能突破 9 億人次大關(guān)。相 反，微信憑借著先天的優(yōu)勢和龐大的用戶群體很快超過 QQ，于 2018 年突破了 10 億人次的 月活數(shù)。2019 年第二季度，微信的月活數(shù)已經(jīng)達到了 11.3 億，成為當(dāng)之無愧的國民級社交 軟件。

QQ：社交網(wǎng)絡(luò)帝國的起點

1999 年，騰訊正式推出即時通訊業(yè)務(wù)，初始注冊用戶只有 6 萬人。2000 年 5 月，QQ 注冊用戶突破 10 萬人次。6 月，移動 QQ 正式接入聯(lián)通“移動新生活”服務(wù)，進一步擴大 了目標(biāo)客戶群。2003 年，騰訊推出 QQ 游戲，在原有社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上增添了趣味性的娛 樂互動。2010 年 3 月，QQ 同時在線用戶首次突破 1 億大關(guān)。2013 年，QQ 成功進軍海外市 場，為全球化普及打下了基石。2019 年，QQ 復(fù)刻微信小程序的成功經(jīng)驗，開始進行 QQ 小 程序的灰度測試，或于 2019 年 6 月正式推出。

在維持通信功能的同時，QQ 進一步開發(fā)了 QQ 空間、QQ 郵箱和 QQ 看點等一系列附 加業(yè)務(wù)提升用戶粘性。QQ 已經(jīng)由最初的通信工具升級成為集信息發(fā)布、新聞資訊和交友為 一體的線上社交生態(tài)圈，并成為京東購物、騰訊新聞、騰訊課堂等下屬或合作業(yè)務(wù)的重要接 入口。在這一過程中，特別是智能手機的快速發(fā)展加速了 QQ 由 PC 端向手機端的轉(zhuǎn)變與升 級，并成為移動互聯(lián)終端應(yīng)用服務(wù)體系中不可或缺的通訊應(yīng)用軟件。

微信：社交網(wǎng)絡(luò)帝國的堅固城墻

2011 年，微信發(fā)布 iphone1.0 測試版本，憑借著先期 QQ 積累的用戶群體，微信在 2011 年底的注冊人數(shù)已經(jīng)超過了 5000 萬。2012 年，為了進一步優(yōu)化用戶的即時通訊體驗，微信 推出了視頻聊天功能，讓即時通訊向日常面對面交談進一步靠近。2013 年，微信推出了支 付功能，逐漸搶占支付寶在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的市場份額。2017 年，微信小程序正式上線， 作為其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在微信端口的延續(xù)和新的網(wǎng)絡(luò)廣告展示平臺。同年，微信支付攜手 CITCON 進入美國。2018 年，微信支付進入韓國、日本、新加坡、新西蘭等國家，為進一 步的全球擴張打下基礎(chǔ)。

微信的經(jīng)營模式是以熟人社交為中心、利用用戶與用戶之間通訊產(chǎn)生的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ) 向四周進行擴散，并向外衍生出了 6 大服務(wù)：

1） 微商業(yè)務(wù)：以微商為典型代表的熟人經(jīng)濟模式利用朋友圈天然的社交屬性，從熟人 端開展業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品的曝光度。

2） 支付業(yè)務(wù)：微信支付是騰訊金融科技在社交端的體現(xiàn)，利用用戶之間形成的關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)和使用頻率培養(yǎng)線上支付的習(xí)慣，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展打下基礎(chǔ)。

3） 小程序業(yè)務(wù)：作為其他應(yīng)用程序在微信端的切入口和廣告展示平臺，小程序的推出 推進了微信與其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合，新的廣告展示渠道也貢獻了部分營業(yè)收入。

4） 公眾號業(yè)務(wù)：企業(yè)和機構(gòu)傳播信息和價值觀的重要平臺，是從 B 端到 C 端的廣義 B2C 業(yè)務(wù)，同時也是微信廣告展示的主要場所。

5） “搖一搖”：“搖一搖”結(jié)果的未知增加了用戶使用的趣味性，隨機交友模式增加了 微信用戶使用的粘性。

6） “搜一搜”和“看一看”：騰訊新聞在微信的接入端口，借助微信產(chǎn)生的巨大流量帶 動新聞的點擊率，實現(xiàn)微信向騰訊新聞資訊的成功引流。

3.2 第二層飛輪：游戲廣告大文娛

以游戲和大文娛為代表的第二層飛輪是流量變現(xiàn)的主要渠道。做為產(chǎn)生流量的底層社交 網(wǎng)絡(luò)本身并不具備流量變現(xiàn)的能力，因此騰訊在底層飛輪高速旋轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上推出一系列流量 變現(xiàn)業(yè)務(wù)，為公司創(chuàng)造巨大的營業(yè)收入。游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)成為騰訊流量變相能力最強的業(yè)務(wù)， 騰訊的大文娛業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)了當(dāng)下消費能力最強的青少年群體，因此能為騰訊帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 游戲、視頻、音樂和閱讀之間相互導(dǎo)流形成的協(xié)同效應(yīng)也起到了“1+1+1+1》4”的效果。

騰訊游戲：變現(xiàn)主渠道，全國第一

2003 年，騰訊上線 QQ 游戲。同年，騰訊代理了韓國網(wǎng)游《凱旋》，雖然市場反響平平， 但是騰訊在《凱旋》中第一次使用了 QQ 登陸，借助自己通過社交網(wǎng)絡(luò)積累的用戶成功拓展 了玩家，通過開發(fā)同類產(chǎn)品成功搶占市場，2011 年，騰訊憑借代理的美國拳頭游戲《英雄聯(lián) 盟》登錄電競市場，《英雄聯(lián)盟》也成為了年度現(xiàn)象級的游戲并收獲了大量的玩家，成功實 現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。

在游戲領(lǐng)域取得了成功使得騰訊加快了自主研發(fā)游戲的步伐。在 PC 端，騰訊依靠《地 下城與勇士》、《穿越火線》、《QQ 飛車》和《QQ 炫舞》等經(jīng)典游戲進行業(yè)務(wù)保底，在手機 端，《王者榮耀》也屢次登上各大 app 游戲下載排行榜的第一位。騰訊游戲變現(xiàn)的模式主要 是玩家進行充值以獲得更好的裝備配置和娛樂體驗，高質(zhì)量的游戲在玩家群體中積攢了較高 的口碑，底層社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的群體形成了騰訊游戲普及與傳播的天然基石。玩家通過充值產(chǎn) 生現(xiàn)金流量，激勵騰訊做出更高質(zhì)量的游戲，高質(zhì)量的游戲進而在玩家中積累口碑。玩家， 現(xiàn)金流和游戲之間的良性循環(huán)，產(chǎn)生了源源不斷地現(xiàn)金流，使得游戲成為流量變現(xiàn)的主要窗 口。

2018 年，騰訊以 197.8 億美元的游戲收入在全球游戲收入前十大公司中排名第一，成 為全球最賺錢的游戲企業(yè)。2019 年第二季度，騰訊的線上游戲收入 273 億元，占公司營收 31%。相比于 2016 年第一季度的 53%，游戲業(yè)務(wù)在騰訊營收中的比重有所下降，但依然是 騰訊營收中占比最大的業(yè)務(wù)。

大文娛業(yè)務(wù)：視頻+音樂+閱讀

騰訊的大文娛業(yè)務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)視頻，數(shù)字音樂和網(wǎng)絡(luò)閱讀，其目標(biāo)受眾主要是樂于接 受新鮮事物，有著較強消費能力的年輕一代，線上文娛活動版闊的擴展較好的彌補了游戲產(chǎn) 業(yè)本身具有的不穩(wěn)定性缺陷，為騰訊業(yè)務(wù)提供了又一穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。

騰訊視頻：

騰訊視頻與愛奇藝，優(yōu)酷位于中國網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺第一梯隊。2018 年上半年新上電 視各平臺播放量顯示，騰訊視頻以 858 億流量搶占了 40%的份額，遠遠領(lǐng)先于占比 29% 的 優(yōu)酷和占比 20%的愛奇藝。三大網(wǎng)站一共收割了整個市場將近 89% 的流量，行業(yè)集中程度 進一步提高。

騰訊視頻從引進影視劇版權(quán)開始起步，到自制網(wǎng)劇和綜藝，及時搭乘了中國影視劇產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)型的順風(fēng)車，并依靠發(fā)展勢頭猛烈的粉絲經(jīng)濟帶動新一波的流量。完整的影視資源、布局 科學(xué)的界面和設(shè)計合理的會員權(quán)限成為騰訊視頻吸引客戶的三大亮點。

騰訊音樂：

豐富的曲庫和完善的版權(quán)體系是騰訊音樂的核心競爭力。和網(wǎng)易音樂依靠社交的情懷模 式不同，騰訊音樂在版權(quán)端發(fā)力，先后與全球三大唱片公司環(huán)球、索尼、華納簽訂獨家版權(quán) 協(xié)議，擁有超過 3000 多萬首音樂的完整曲庫。騰訊音樂旗下的三家音樂播放平臺，酷狗音 樂、酷我音樂和 QQ 音樂在主打功能上形成有機互補，形成完整的音樂產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在 2018 年第二季度我國在線音樂 app 日平均啟動次數(shù)排行榜中，騰訊音樂旗下的酷我音樂排名第二。

閱文集團：

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的普及順應(yīng)了快節(jié)奏的生活方式，也催生了多個改編成影視劇吸粉無數(shù)的爆款 IP，起點中文網(wǎng)等閱文集團旗下的閱讀網(wǎng)站提供了都市、玄幻、修仙、言情、古裝等各個閱 讀門類，覆蓋了不同的閱讀群體。同時，閱文集團還背靠騰訊大文娛產(chǎn)業(yè)的雄厚實力，積極 推動熱門作品向影視作品的孵化，形成閱讀與影視之間的良性循環(huán)。

3.3 第三層飛輪：toB 業(yè)務(wù)：廣告支付云計算

從即時通訊到網(wǎng)絡(luò)視頻、線上閱讀、數(shù)字音樂和游戲等大文娛項目，騰訊在互聯(lián)網(wǎng) toC 端社交和娛樂等產(chǎn)業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟由消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變過 程中，騰訊在繼續(xù)鞏固自有網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)向云計算和金融科技領(lǐng)域進發(fā)，逐 步深耕 B 端

網(wǎng)絡(luò)廣告：平臺優(yōu)勢，推陳出新

社交網(wǎng)絡(luò)和大文娛業(yè)務(wù)為騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供了天然的展示平臺，2015 年-2018 年， 騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比已經(jīng)穩(wěn)定在 16%以上。和新聞端與視頻端的展示平臺相比，社交網(wǎng) 絡(luò)的高使用頻次更有助于提高網(wǎng)絡(luò)的曝光次數(shù)。目前，社交平臺網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投放主要有朋友圈、 小程序和微信公眾平臺三個部分。但是朋友圈的私人屬性較重，廣告投放的數(shù)量不宜過多， 因此社交端的廣告主要集中在小程序與微信公眾平臺。為了增加廣告的可讀性與接受度，公 眾號和小程序端的廣告會出現(xiàn)在文章的頂部，中部和底部，形式有激勵式，互選式和游戲形 式，這在一定程度上又增加了廣告的趣味性。

金融科技：線上支付+金融全牌照

財付通是騰訊在 2005 年推出的在線支付平臺。 2013 年，微信支付推出，依靠騰訊的 社交網(wǎng)絡(luò)成長為支付寶最有競爭力的對手。2014 年微信紅包的推出進一步豐富了微信支付 的功能。微粒貸和微保則標(biāo)志著騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融布局從線上支付擴展到保險和借貸等傳統(tǒng) 金融行業(yè)。2019 年，零錢通推出，對標(biāo)螞蟻金服的余額寶。用戶可以將微信錢包中的閑散 資金轉(zhuǎn)入零錢通中賺取收益，提高客戶使用微信支付的頻率。

騰訊支付有用戶基礎(chǔ)和使用頻率保證，通過大文娛等平臺進一步擴大適用范圍。在瞄準(zhǔn) 電商，本地生活服務(wù)平臺龐大的消費群體和廣闊的市場后，微信支付與京東、美團等互聯(lián)網(wǎng) 巨頭合作，進一步開發(fā)微信使用的新場景。逐步從相對封閉的熟人社交圈擴展到廣闊的 B2C 商業(yè)圈。微信支付開始廣泛應(yīng)用于交通乘車、餐飲、購物、醫(yī)療、教育、政務(wù)辦理等多個生 活場景中。

線上支付的普及并沒有使得騰訊停下金融科技布局的腳步。以 2014 年首家互聯(lián)網(wǎng)銀行 微眾銀行的成立為契機，騰訊先后在銀行、證券、保險和基金等傳統(tǒng)金融領(lǐng)域進行業(yè)務(wù)滲透 并拿下全套金融許可牌照，徹底打通線上線下金融業(yè)務(wù)渠道。

云計算：進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)架構(gòu)

和消費互聯(lián)網(wǎng)注重產(chǎn)品和用戶相比，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要深度的布局和先進的技術(shù)作為支持。 因此，云計算就成為不可或缺的底層基礎(chǔ)設(shè)施。2010 年，騰訊正式對外界開放自己的云計 算業(yè)務(wù)，為頁游開發(fā)者提供服務(wù)。2016 年-2018 年，騰訊云已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在游戲、傳媒、 金融、旅游、零售、健康和政務(wù)管理等領(lǐng)域。2018 年，騰訊機構(gòu)改革新成立了公司云與智 慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群負責(zé)騰訊云業(yè)務(wù)的管理與開發(fā)。騰訊云在推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時也帶動了 社交網(wǎng)絡(luò)、游戲等消費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的體驗升級。

4 阿里 vs 騰訊：全方位財務(wù)對比

騰訊于 2004 年在香港主板上市，股價在 15 年間增長超過 500 倍。2018 年 1 月 29 日， 騰訊股價盤中最高點達到 474.279 港元/股（前復(fù)權(quán)），公司市值突破 5600 億美元，成為中 國市值最大的上市企業(yè)。阿里巴巴 2014 年在紐約證券交易所上市，發(fā)行價為 90.5 美元/股， 五年內(nèi)漲幅 91.6%，目前市值超過 4000 億美元，與騰訊不相上下。

營收：總體業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定，核心業(yè)務(wù)高速增長

FY10 到 FY18，騰訊和阿里的營業(yè)收入都能保持逐年增長的趨勢，阿里的營收從 FY10 的 67 億元上升至 FY19 的 3768 億元，年復(fù)合增長率達到 49.6%，除了逐年增長的核心電商 業(yè)務(wù)貢獻了主要營業(yè)收入外，云計算、數(shù)字媒體與娛樂和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)近些年來的突飛猛進 也帶動了營業(yè)收入較為可觀的增長，與騰訊的差距也在逐年縮小。

2001年到2018年，騰訊的營業(yè)收入由0.5億元上升至3126.9億元， CAGR達到67.2%， 2002 年，騰訊的營收增長率達到 432%后迅速回落，并逐漸穩(wěn)定在 30%-60%之間，2004 年上市后，騰訊的營收增長率在 2006 年，2008 年和 2009 年分別達到 96%、87%和 74%，這分別是源于的廣告業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的強勁表現(xiàn)、以平臺為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營模式所 帶來的增長效應(yīng)以及游戲業(yè)務(wù)的猛烈增長勢頭。

凈利潤：騰訊增長穩(wěn)定，阿里后起直追

阿里在 FY12 的凈利潤只有騰訊的一半左右，但近年來阿里巴巴充分利用互聯(lián)網(wǎng)紅利， 實現(xiàn)凈利潤的迅速增長。FY12-FY19 阿里的凈利潤由 43 億元上升至 785 億元，年復(fù)合增長 率達 51.4%。FY16 阿里實現(xiàn)凈利潤 670 億元，利潤率更是達到 66%，主要原因是 FY16 凈 利潤包含了阿里圖像拆分（247 億元）和阿里健康重估（186 億元）等一次性收益。

2018 年，騰訊的凈利潤達到 800 億元，凈利潤率為 26%。2012 年到 2018 年，騰訊的 凈利潤率始終在 26%左右徘徊，無明顯波動。除 2016 年，騰訊的凈利潤始終高于阿里。2001 年，騰訊的凈利潤只有 0.1 億元，凈利潤率為 21%，2018 年，騰訊的凈利潤已經(jīng)達到了 800 億元，凈利潤率為 26%。2001 年-2018 年的凈利潤年復(fù)合增速為 69.7%，與營業(yè)利潤的復(fù) 合增速相差無幾。

2002 年騰訊的凈利潤率達到 53%后緩慢回落至 30%左右，之后未出現(xiàn)較大的波動，這 主要是由于騰訊在保持營業(yè)收入增長的同時，不斷根據(jù)市場需求與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢優(yōu) 化組織結(jié)構(gòu)，進行技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入，用技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)生的效率進一步抵消擴大 業(yè)務(wù)板塊所花費的成本與費用，以保證公司凈利潤取得健康、穩(wěn)定與持續(xù)的增長。

業(yè)務(wù)組成：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，新興板塊突飛猛進

阿里作為電商起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，在早期的業(yè)務(wù)構(gòu)成中基本只有核心電商這一項業(yè)務(wù)， 創(chuàng)新業(yè)務(wù)的體量基本可以忽略不計。日益成熟的核心電商業(yè)務(wù)成為阿里巴巴集團的現(xiàn)金牛， 為其他業(yè)務(wù)提供強勁輸血。隨著阿里在其他業(yè)務(wù)板塊的布局逐漸深入，云計算、數(shù)字媒體以 及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)逐漸成為阿里帝國不可或缺的一部分。目前阿里的主營業(yè)務(wù)依然是核心電商， FY19 核心電商產(chǎn)生的收入仍然占到總營收的 85%以上，但是隨著阿里云的完善和成熟以及 在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷深耕，預(yù)計未來核心電商在總體業(yè)務(wù)中的比重將會進一步下降。

騰訊的業(yè)務(wù)主要分為增值業(yè)務(wù)（包括互聯(lián)網(wǎng)增值和電信增值服務(wù)）、線上廣告業(yè)務(wù)、其 他業(yè)務(wù)和電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)。根據(jù)年度數(shù)據(jù)來看，2010 年，增值服務(wù)產(chǎn)生的收入在騰訊的 總體營收中占比 93%，但是隨著騰訊在游戲、視頻、音樂、線上閱讀、瀏覽器等網(wǎng)絡(luò)文娛領(lǐng) 域以及云計算和金融科技等互聯(lián)網(wǎng)前沿領(lǐng)域的不斷深耕，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比重有所下降，2018 年，傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)在總體營收中的占比只占到了 56%，騰訊業(yè)務(wù)布局多元化趨勢明顯。

2013 年，騰訊和京東開展合作，擴大 B2C 電子商務(wù)交易規(guī)模，并向后者提供手機 QQ 客戶端和微信一級入口等平臺和線上支付等方面的支持，并隨后跟進了物流和其他相關(guān)基礎(chǔ) 設(shè)施的建設(shè)。2014 年，電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)的比重有所下降，主要是因為相關(guān)業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)向 京東和易迅業(yè)務(wù)的重新定位。2015 年，電子交易業(yè)務(wù)并入其他業(yè)務(wù)中，并與文娛、云計算 和金融科技等新業(yè)務(wù)一起推動其他業(yè)務(wù)的成長，到 2018 年，其他業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)達到了 25%。

從季度的營收拆分來看，社交業(yè)務(wù)作為騰訊基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，在整體營收占比中并沒有劇烈波 動；游戲業(yè)務(wù)作為騰訊流量變現(xiàn)最主要的渠道之一，在分季度營收占比中始終位列第一。自 18Q1 騰訊在金融科技與其他企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域布局后，這一板塊產(chǎn)生的收入就迅速超過廣告業(yè) 務(wù)占比，僅次于游戲業(yè)務(wù)占比，和社交業(yè)務(wù)不分上下，互聯(lián)網(wǎng)金融或成為騰訊在堅守傳統(tǒng)社 交業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)發(fā)展飛躍的重要發(fā)力點。

騰訊：毛利潤水平較高，重視研發(fā)投入不斷增長

16Q1 到 19Q2，騰訊總體毛利率水平一直維持在 40%-60%之間，總體盈利能力較高。 在各分項業(yè)務(wù)中，增值服務(wù)毛利率水平最高，19Q2 達到 52.6%，并呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢， 這主要是由于在社交軟件基礎(chǔ)上進行的附加服務(wù)開發(fā)支出和為提高用戶粘性與忠誠度的成 本開支的增加。線上廣告業(yè)務(wù)的毛利率僅次于社交業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)務(wù)中，騰訊主要為廣告商 提供投放平臺及相應(yīng)的投放方案，所需的支出相對較小，毛利率可以保持高位水平。金融科 技以及企業(yè)服務(wù)是騰訊在 2018 年開始布局的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，技術(shù)研發(fā)和相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 的高成本開支是金融科技與企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率較低的主要因素。