TWS安卓市場(chǎng)容量是蘋果的3x，有望持續(xù)到2023年

TWS耳機(jī)作為手機(jī)的配件，比智能音箱具備更頻繁的交互性，也比智能手表具備更強(qiáng)的互補(bǔ)性，此外，由于其本身的智能化量級(jí)、“暴利”性質(zhì)以及與智能手機(jī)用戶的消費(fèi)錯(cuò)配，預(yù)計(jì)中期并不會(huì)作為手機(jī)配件贈(zèng)送。再加上TWS耳機(jī)的便攜性以及芯片技術(shù)和bom端的成熟，產(chǎn)業(yè)推廣勢(shì)在必行。

從國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量約為3.98億部，滲透率接近100%。分品牌來(lái)看，2018年我國(guó)智能手機(jī)存量市場(chǎng)集中在iPhone、華為、OPPO、vivo和小米五個(gè)品牌。以蘋果為例，蘋果存量用戶2017年來(lái)加總出貨量約在11億臺(tái)左右，全球在使用的iPhone數(shù)量為7.28億部，即有三分之二在使用，其中中國(guó)占了所有在使用iPhone數(shù)量的近三分之一，即2.28億部，而整個(gè)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone也遠(yuǎn)超華為、OPPO、小米等本土廠商以25%的市場(chǎng)占有率雄踞第一呈現(xiàn)高度集中化，但可以看到第二到第四名呈現(xiàn)相均衡格局。2019上半年受益于中美貿(mào)易華為手機(jī)進(jìn)一步領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其他牌廠商，其中華為手機(jī)二季度全球市場(chǎng)份額17.6%，排名第二，高于蘋果，僅次于三星，2019年6月份，華為手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)35%。

TWS耳機(jī)最初出發(fā)點(diǎn)是取代有線耳機(jī)以解決人們的便捷性，但隨著類似智能手機(jī)的功能迭代，無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)也越來(lái)越集成更多的智能化功能，如主動(dòng)降噪、語(yǔ)音交互等。TWS藍(lán)牙耳機(jī)和有線耳機(jī)等配件不同的是，它不僅僅是一款硬件產(chǎn)品，更可能搭載著APP里面的深度內(nèi)容，變成諸如iwatch的智能化終端。

從TWS耳機(jī)的價(jià)格角度來(lái)看，由于TWS耳機(jī)具備更復(fù)雜的工序和原材料成本，在保證一定質(zhì)量和合理毛利潤(rùn)的前提下，預(yù)計(jì)終端價(jià)格會(huì)維持相對(duì)高位。一方面是由于，對(duì)于高端品牌，手機(jī)廠商若作為配件附贈(zèng)一定程度會(huì)犧牲產(chǎn)品帶來(lái)的暴利；另一方面，對(duì)于低端品牌，附贈(zèng)耳機(jī)則會(huì)犧牲產(chǎn)品在手機(jī)端的的性價(jià)比。

如果說(shuō)智能手機(jī)是剛需，那么TWS耳機(jī)則是輕奢可選消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)一定程度上在意價(jià)格和品質(zhì)的平衡。從消費(fèi)能力來(lái)看，若捆綁銷售，則會(huì)影響消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，比如購(gòu)買蘋果智能手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)蘋果耳機(jī)的價(jià)格比較敏感，相反可能會(huì)選擇安卓品牌。

回顧TWS歷史，1994年愛(ài)立信研發(fā)出藍(lán)牙技術(shù)，但之后主要應(yīng)用于藍(lán)牙有線耳機(jī)。2015年日本安橋在IFA展上發(fā)布的W800BT標(biāo)志第一個(gè)真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)誕生，而蘋果Airpods第一代隨后于2016年9月發(fā)布，發(fā)布之后反響平平，直到一年后的2017年圣誕季，市場(chǎng)熱度才起來(lái)。然而熱度開(kāi)始迸發(fā)則是在2018年的圣誕季，Airpods良好的口碑使得發(fā)布兩年后越戰(zhàn)越勇，第二代產(chǎn)品發(fā)布的預(yù)期也使Airpods熱度持續(xù)不退；時(shí)間到達(dá)2019年10月29日，Airpods Pro版的發(fā)布再次引發(fā)市場(chǎng)熱議，并成為全年最受關(guān)注的消費(fèi)電子產(chǎn)品。

從智能手機(jī)歷史出貨量的數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone發(fā)布后的第一年（2008）出貨量為1368萬(wàn)部，Airpods發(fā)布后的第一年（2017）出貨量基本相當(dāng)，約1400萬(wàn)部，但根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，Airpods第二年（2018）出貨量已經(jīng)達(dá)到3500萬(wàn)部，增速高達(dá)150%，但根據(jù)目前iPhone手機(jī)存量用戶約為9-10億部（天花板出貨2.32億部占比25%，成熟期四年換機(jī)），真實(shí)粉絲及高端消費(fèi)群體預(yù)計(jì)在50%左右約為4.5億部，預(yù)計(jì)2019年Airpods銷售約為0.6億部，存量0.95億，滲透率約為21%，2020年銷量1.00億，存量滲透率約為36%，增速82%，2021年假設(shè)滲透率63%，則增速約為24%，2022年滲透率93%，對(duì)應(yīng)出貨量1.35億，增速9.3%，天花板出貨量約為1.35億，天花板出貨量占4.5億部約為30%，主要是成熟期三年換機(jī)，比例高于智能手機(jī)存量天花板的25%占比，主要由于TWS耳機(jī)產(chǎn)品換機(jī)周期短于手機(jī)。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度全球智能手機(jī)出貨3.58億臺(tái)，其中三星、華為、蘋果、小米、OPPO合計(jì)份額71.2%，占市場(chǎng)主流，三星則穩(wěn)居在21.8%，華為(含榮耀)增長(zhǎng)到18.6%占比，且以同比有28.2個(gè)百分點(diǎn)增幅，成為Top5中增幅最大的品牌；雖然蘋果發(fā)布廉價(jià)版iphone11系列，但市場(chǎng)份額下滑到了13.0%，同比下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)，而小米和OPPO市場(chǎng)份額分別為9.1%、8.7%，分別下降3.30%和增長(zhǎng)4.1%。

通過(guò)分析智能手機(jī)價(jià)格分布區(qū)間發(fā)現(xiàn)，從蘋果高端機(jī)以及山寨機(jī)往中端機(jī)型擠壓成橄欖型。（1）蘋果的高價(jià)格策略正式失敗，折扣版的11以及老機(jī)型8和8plus等訂單不斷追加，即從高端走向中高端，如蘋果在二線城市消費(fèi)群體20.7%超過(guò)華為19.1%等品牌；（2）安卓智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)從最初小米追求極致性價(jià)比到以華為為代表手機(jī)追求品質(zhì)，即從低端走向中高端，如華為/OPPO占比較高的主要為1000-3000元中端檔次。

TWS耳機(jī)目前主要有國(guó)際品牌哈曼、手機(jī)品牌蘋果和華為、國(guó)內(nèi)漫步者傳統(tǒng)音質(zhì)廠商以及華強(qiáng)北白牌廠商。從出貨量看，蘋果2018年迎來(lái)爆發(fā)，華強(qiáng)北白牌廠商2019年迎來(lái)爆發(fā)，根據(jù)2019年4季度對(duì)品牌商、芯片商、ODM廠商等產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研預(yù)測(cè)，2020年國(guó)產(chǎn)安卓華為、小米以及漫步者等中端市場(chǎng)將迎來(lái)全面爆發(fā)，并且從持續(xù)性角度來(lái)看，安卓手機(jī)2018年出貨量為11.96億，若去除掉三星手機(jī)并加回蘋果手機(jī)假設(shè)三分之一TWS潛在消費(fèi)者（部分蘋果手機(jī)用戶會(huì)買安卓系耳機(jī)），國(guó)內(nèi)前四安卓耳機(jī)潛在用戶消費(fèi)者每年增量為7.78億，考慮到安卓市場(chǎng)存量手機(jī)約為蘋果存量手機(jī)的2倍為18億，假設(shè)安卓手機(jī)中TWS最終天花板滲透率達(dá)到50%，則市場(chǎng)容量為12.8億部，是蘋果市場(chǎng)容量4.5億部約3倍。若僅僅考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)HOMV手機(jī)品牌2018年國(guó)內(nèi)銷售占比57%，則國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量約為7.3億，根據(jù)我們預(yù)估2019年中端類耳機(jī)（安卓+漫步者+萬(wàn)魔+酷狗等）出貨3000萬(wàn)，則滲透率為4.1%，市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期。

通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)智能手機(jī)、華為智能手機(jī)等2011年初始增長(zhǎng)和滲透率，預(yù)估2020年出貨量為1億，增速為233%，滲透率為18%；2021年出貨量為2億，增速為100%，滲透率為41%；2022年出貨量將為3億，增長(zhǎng)50%，滲透率為70%；2023年出貨量3.72億（存量市場(chǎng)天花板的50%，主要安卓產(chǎn)品生命周期短，出貨高峰占比高，成熟期2年一換），增速24%，滲透率預(yù)計(jì)為92%。

隨著整體TWS耳機(jī)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，Airpods的份額將會(huì)有所下降，但短期內(nèi)仍將處于領(lǐng)先地位。但各大芯片原廠在技術(shù)上不斷實(shí)現(xiàn)突破，陸續(xù)克服蘋果專利限制，從而推出自主解決方案。并且從價(jià)格上，Airpods1代與2代的售價(jià)為1200元，新一代降噪板Airpods Pro的售價(jià)近2000元。類似于手機(jī)市場(chǎng)格局，安卓系TWS橫跨全價(jià)格領(lǐng)域，中端市場(chǎng)400元左右的產(chǎn)品大批推出，低端市場(chǎng)價(jià)格最低已下探至百元級(jí)別。整體均價(jià)的不斷下移有望加速TWS普及進(jìn)程，推動(dòng)安卓市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)臨。