“昨夜冬風(fēng)”后|文娛產(chǎn)業(yè)再逢春

在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的雙向驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)已然邁向了高速增長(zhǎng)期，且發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)至5.7萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12%。

現(xiàn)階段來(lái)看，文娛產(chǎn)業(yè)從大框架到“細(xì)枝末節(jié)”都已構(gòu)建成為一個(gè)龐大的生態(tài)體系，包括傳媒、電影、動(dòng)漫、出版、游戲、音樂(lè)、體育、休閑娛樂(lè)、文旅等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一批跨“賽道”參賽的企業(yè)，例如：萬(wàn)達(dá)文旅、融創(chuàng)文旅、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、極鏈科技、霍爾果斯可可豆動(dòng)畫(huà)等。

從資本活躍程度來(lái)看，文娛產(chǎn)業(yè)的投資事件數(shù)量遠(yuǎn)超金融、機(jī)械制造、零售等行業(yè)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年文娛類投資筆數(shù)超過(guò)860筆，而金融類只有820筆。大文娛產(chǎn)業(yè)稱得上是中國(guó)未來(lái)幾年最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

從“自信”到“出?！蔽幕a(chǎn)業(yè)“可圈可點(diǎn)”

從整體文化產(chǎn)業(yè)體量來(lái)看，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有差距，也就是文化產(chǎn)業(yè)附加值所占GDP的比重較低，對(duì)海外文化產(chǎn)品的依賴較高。但是，近些年大量的優(yōu)秀作品承載涌現(xiàn)，更多的自主IP得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。票房是最直接的表現(xiàn)，2019年度國(guó)內(nèi)票房榜前十的影片中只有兩部是海外作品，《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》位列前兩名分別取得50億、46.8億的票房成績(jī)。

“出海”網(wǎng)紅 李梓柒。網(wǎng)友用Youtube 粉絲數(shù)、作品數(shù)（自制視頻）為依據(jù)將李梓柒和CNN進(jìn)行對(duì)比，CNN發(fā)布了14萬(wàn)個(gè)視頻、粉絲數(shù)792萬(wàn)，李梓柒發(fā)布了104個(gè)視頻卻也坐擁735萬(wàn)粉絲?，F(xiàn)在的李梓柒，你已經(jīng)不能用KOLIP網(wǎng)紅MCN作者這些稱呼來(lái)限定她，我們不需要細(xì)究她能有多少收益。更重要的是要看到在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代里，內(nèi)容制作的門檻越來(lái)越低，表現(xiàn)形式和分發(fā)渠道更加豐富，更多的普通用戶加入到內(nèi)容制作的陣營(yíng)中來(lái)，讓整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)釋放更大的能量。

2019年亞洲文明大會(huì)上，中國(guó)首次提出“文明自信”，在一帶一路的大背景之下，不僅是經(jīng)濟(jì)上帶都周邊區(qū)域發(fā)展，更是文化產(chǎn)業(yè)大對(duì)外輸出，拿出文化作品助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

精品內(nèi)容“打底”，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

文化自信的基礎(chǔ)一定是質(zhì)量在保駕護(hù)航，精品內(nèi)容已經(jīng)成為了平臺(tái)收益的基礎(chǔ)保障，但也不是只有一兩個(gè)“拳頭產(chǎn)品”就足夠。對(duì)于視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”，短視頻平臺(tái)“抖音、快手”，音樂(lè)平臺(tái)“QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)”以及其他以內(nèi)容為核心的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，IP版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)只是“日?！?，自主創(chuàng)新、自主創(chuàng)作、自主生產(chǎn)的能力也將逐漸成為衡量一個(gè)平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。

頭部平臺(tái)的內(nèi)容寬度基本成形，也再難有較大突破。相反，內(nèi)容深度是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如從人群劃分入手，布局精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括80后、90后、Z世代、銀發(fā)人群等，根據(jù)人群喜好來(lái)做內(nèi)容和信息推薦。所以從消費(fèi)者角度來(lái)看，大而全的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)有太多可選擇性，相反，垂直細(xì)分內(nèi)容賽道上還有不少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從全鏈運(yùn)營(yíng)到跨產(chǎn)聯(lián)動(dòng)

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

現(xiàn)在的我們，看到了一些超級(jí)IP的“影子”，電影方面有“囧途”、“唐人街探案”、“戰(zhàn)狼”等系列作品，動(dòng)漫方面有《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》、《哪吒之魔童降世》等。現(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就像一個(gè)“十字路口”，身后是IP內(nèi)容層面的制作與創(chuàng)新，面前是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容需求，左邊是產(chǎn)業(yè)細(xì)分的垂直發(fā)展方向電視、電影、動(dòng)漫、真人劇、舞臺(tái)劇、游戲、周邊產(chǎn)品、期刊、手辦等等，右邊是所有垂直細(xì)分方向的工業(yè)制造基礎(chǔ)，以及能將眾多“細(xì)分領(lǐng)域”串聯(lián)且具有豐富產(chǎn)品矩陣的文娛類企業(yè)。

我們能看到許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，正在引領(lǐng)著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以完成對(duì)單一IP的深度開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是IP價(jià)值的最大化，頭部企業(yè)也正在參與到內(nèi)容制作中去，如阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、百度影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)等等。天貓商鋪中，各類聯(lián)名商品和IP為核心的專賣店滿足著消費(fèi)者的興趣和需求。全鏈運(yùn)營(yíng)能力就像一個(gè)“中臺(tái)”，為文娛產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展動(dòng)能，文娛賽道上的參與企業(yè)更是需要具備跨產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的能力。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

極極蕉是極鏈科技Video++旗下專注于IP新消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，目前已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)頭部IP消費(fèi)運(yùn)營(yíng)商，聚焦于綜藝、影視、明星、動(dòng)漫、游戲五個(gè)領(lǐng)域，提供IP消費(fèi)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作、推廣、銷售、粉絲運(yùn)營(yíng)等全鏈路C2M閉環(huán)服務(wù)。已實(shí)現(xiàn)數(shù)百個(gè)S級(jí)IP合作，銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%。

供應(yīng)鏈整合能力是跨產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵，以衍生品生產(chǎn)為例，生產(chǎn)鏈路之上還包括對(duì)用戶群體、媒體、熱度、指數(shù)的調(diào)研。極極蕉團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為IP打造高質(zhì)量商品設(shè)計(jì)、IP插畫(huà)形象、商品購(gòu)買頁(yè)設(shè)計(jì)等。對(duì)電影、綜藝、動(dòng)畫(huà)等特色衍生商品進(jìn)行挖掘，選取特色商品開(kāi)展預(yù)售、滿減等活動(dòng)。在多渠道開(kāi)放銷售，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整及迭代，在萬(wàn)級(jí)粉絲的公眾號(hào)和微博頭部視頻平臺(tái)站內(nèi)進(jìn)行資源宣發(fā)推廣。

“寒冬”到“初春”，自制內(nèi)容繼續(xù)發(fā)力

從寒冬到初春可以看作是三個(gè)信號(hào)，一是“影視寒冬”，二是“平臺(tái)自制”，三是“用戶自制”。整體來(lái)看是劣幣驅(qū)逐良幣的轉(zhuǎn)變，2020仍是平臺(tái)自制、用戶自制 內(nèi)容的“初春”。

影視寒冬的背景下，有超過(guò)90%的影視公司股價(jià)呈下行趨勢(shì)，多家知名企業(yè)業(yè)績(jī)“腰斬”。光線傳媒的2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2019年1-6月，光線傳媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在8500萬(wàn)-1.05億元之間，較上年同期實(shí)現(xiàn)的21.07億元同比下降95.02%-95.97%。電視劇龍頭股華策影視預(yù)計(jì)2019上半年虧損6000萬(wàn)元至5500萬(wàn)元，同比下降120.74%至119.01%。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慈文傳媒也大致如此，預(yù)告期內(nèi)，凈利潤(rùn)7500萬(wàn)元-9500萬(wàn)元，同比下降61.15%-50.79%。華誼兄弟公告顯示2019上半年凈利潤(rùn)預(yù)虧32978.55萬(wàn)元–32478.55萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，以內(nèi)容制作為核心優(yōu)勢(shì)的影視公司更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

平臺(tái)自制內(nèi)容占比越來(lái)高，頭部視頻平臺(tái)力推自制劇、自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影。對(duì)于平臺(tái)而言內(nèi)容版權(quán)屬于長(zhǎng)線投資，但是由于視頻內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，各種快銷劇集充斥在視頻平臺(tái)中。隨之而來(lái)，最直觀的結(jié)果是平臺(tái)瘋狂追求爆款，而多數(shù)投資回報(bào)并不成正比的局面。許多快消劇只能吸人眼球，但長(zhǎng)尾發(fā)展表現(xiàn)較為乏力。反觀美劇模式，劇集持有方通過(guò)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)或二三輪銷售實(shí)現(xiàn)豐厚的盈利。而國(guó)內(nèi)的內(nèi)容持有方通常會(huì)在首播競(jìng)價(jià)時(shí)，開(kāi)出更高的版權(quán)費(fèi)用來(lái)保護(hù)自身收益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，制播合一或成趨勢(shì)。這將會(huì)是一場(chǎng)把控內(nèi)容質(zhì)量與構(gòu)建自有版權(quán)并行，同時(shí)加碼影視制作的“持久戰(zhàn)”。

用戶自制已成“流行”。2020年B站跨年晚會(huì)的爆火是一個(gè)表象，反映出用戶對(duì)自制內(nèi)容的認(rèn)可和一批優(yōu)質(zhì)UP堅(jiān)守自己的“細(xì)分領(lǐng)域”，游戲、電影、動(dòng)漫、美食、運(yùn)動(dòng)等各種達(dá)人。不熟悉B站的人會(huì)說(shuō)，B站沒(méi)有三大視頻巨頭的受眾人群廣，內(nèi)容更“窄”。而B(niǎo)站用戶會(huì)說(shuō)至少在內(nèi)容方面并不“窄”，只是更加專注于二次元內(nèi)容和up主的再創(chuàng)作內(nèi)容。另外，短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)逐漸上升，也體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)用戶自制內(nèi)容的激勵(lì)，他們沒(méi)有那么在意是否能帶來(lái)收益，更在意的是自己可以參與到這種社交形式中來(lái)。作為內(nèi)容平臺(tái)，需要具備細(xì)分垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力，以及精細(xì)化的內(nèi)容分發(fā)能力。

自媒體平臺(tái)遇冷，尋求變現(xiàn)方式成關(guān)鍵‘

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

新媒體平臺(tái)快速迭代，自媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的要求也越來(lái)越高。曾經(jīng)自媒體在資本的推動(dòng)下鋒芒顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)遇冷之下，整個(gè)行業(yè)正已經(jīng)開(kāi)始新一輪洗牌。資本對(duì)各個(gè)行業(yè)的“警惕”性越來(lái)越高，泡沫退去后只剩冷靜和理性。變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱尤為凸顯，廣告變現(xiàn)已然不能作為唯一支撐幫助自媒體平臺(tái)向好發(fā)展。

2019年的“寒冬”，廣告行業(yè)也跟著打噴嚏。更多的廣告份額被電商平臺(tái)拿去，擠壓著傳統(tǒng)廣告只能低速奔跑。自媒體大號(hào)紛紛采用電視、內(nèi)容付費(fèi)、IP運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等方式進(jìn)行變現(xiàn)，不光是內(nèi)容上的吐故納新，更是形式上的“吃相難看”。不是貶義，只是大家真的“太難了”。

自媒體上市“喜少憂多”，“吳曉波上市夢(mèng)碎”、“36氪走向納斯達(dá)克”。與羅輯思維有著高度相似性的吳曉波頻道也被大家看作是知識(shí)付費(fèi)的經(jīng)典案例，從2017年初至2018年末，吳曉波頻道月均關(guān)注用戶由222.78萬(wàn)人增長(zhǎng)至345.88萬(wàn)人。吳曉波和巴九靈的高度綁定的關(guān)系，讓其在收購(gòu)洽談期間“步履維艱”，因此吳曉波頻道也曾改名為“890新商學(xué)”來(lái)盡可能的去標(biāo)簽。

對(duì)比來(lái)看，36氪表現(xiàn)的更加從容。上市一個(gè)月后對(duì)外公布了自己第三季度財(cái)報(bào)，線上廣告類收入為5410萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)4.6%；企業(yè)增值服務(wù)類收入為6400萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)202.8%；訂閱服務(wù)類收入為1290萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)36.2%。細(xì)分來(lái)看在廣告業(yè)務(wù)之外，拓展了電商、知識(shí)付費(fèi)、企業(yè)服務(wù)和金融五大板塊。對(duì)比來(lái)看，2020年的自媒體平臺(tái)仍然需要尋求更多的變現(xiàn)方式，這也會(huì)給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些商業(yè)機(jī)會(huì)。

橫向去看整個(gè)文娛的產(chǎn)業(yè)版圖就像是大海中的島嶼，起初探索時(shí)我們只是發(fā)現(xiàn)了各種有價(jià)值的內(nèi)容IP，隨著生產(chǎn)力的提升和技術(shù)的迭代，內(nèi)容IP也不僅僅是原生形像的呈現(xiàn)，更是向其他表現(xiàn)形式演變，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)聯(lián)動(dòng)促使原生內(nèi)容裂變出全新的內(nèi)容形式。