客廳經(jīng)濟(jì)下， OTT大屏營(yíng)銷價(jià)值凸顯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，“客廳文化”正在重新回歸大眾的視野。圍繞大屏的廣告營(yíng)銷需求也不斷加大，涵蓋了電商、教育、醫(yī)療、游戲、金融、快消等各個(gè)行業(yè)的廣告主，如何重新挖掘大屏營(yíng)銷價(jià)值成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題。

智能大屏家庭滲透率增長(zhǎng)明顯

OTT電視是家庭場(chǎng)景“客廳經(jīng)濟(jì)”中的核心終端，隨著更多用戶回歸客廳娛樂(lè)以及用戶的視線逐漸由傳統(tǒng)電視、PC端、移動(dòng)端向OTT電視的轉(zhuǎn)移，OTT電視的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

根據(jù)酷云互動(dòng)《2019智能大屏生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2019年智能電視保有量已達(dá)到了2.25億臺(tái)，相比2018年的1.88億臺(tái)，提升了16.4%。與此同時(shí)，2019年的智能電視家庭滲透率也逼近60%。照此發(fā)展趨勢(shì)，2020年智能電視保有量預(yù)估將達(dá)到3.5億臺(tái)，家庭滲透率也將邁進(jìn)80%。

智能大屏營(yíng)銷生態(tài)的特點(diǎn)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，OTT廣告價(jià)值的增長(zhǎng)并非由于廣告市場(chǎng)整體擴(kuò)張自然帶來(lái)，而是領(lǐng)域本身的價(jià)值魅力所吸引。《2019年中國(guó)家庭大屏廣告投放指南》指出，OTT終端是當(dāng)前聯(lián)網(wǎng)電視中營(yíng)銷價(jià)值最高的平臺(tái)，OTT終端具備了流量大規(guī)模商業(yè)化的前提：健全的內(nèi)容生態(tài)、成熟的廣告容器、廣告售賣資源的協(xié)同打通以及數(shù)據(jù)反饋的透明化。

• 用戶細(xì)分。隨著技術(shù)的發(fā)展，電子圍欄技術(shù)產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)公共場(chǎng)所與住宅場(chǎng)所組合圈選目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)定向投放。另外，通過(guò)對(duì)家庭標(biāo)簽進(jìn)行分類和有效篩選，可以有效幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。例如騰訊OTT實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的TA到TH，為兩口之家推薦蜜月情侶游，為親子類家庭推薦親子游、海外游學(xué)。

• 用戶消費(fèi)力。根據(jù)多個(gè)OTT行業(yè)報(bào)告顯示，智能電視用戶比傳統(tǒng)用戶在消費(fèi)觀念上更求新求變、更講求生活質(zhì)量，對(duì)于高品質(zhì)商品及高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)需求更旺盛，“中產(chǎn)階級(jí)”消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，對(duì)相關(guān)信息和服務(wù)的接受度和轉(zhuǎn)化率更高。

3、全鏈路沉浸式體驗(yàn)。大屏具備“多場(chǎng)景”觸達(dá)用戶的基因，它能夠全面覆蓋用戶喜好，布局內(nèi)容生態(tài)，全鏈路觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)比小屏更出色的傳遞效果，和比傳統(tǒng)電視更為精準(zhǔn)和個(gè)性化的營(yíng)銷。另外，隨著5G技術(shù)、4K8K、超清視頻、ARVR沉浸廣告等技術(shù)的發(fā)展，也為OTT提供更多元的場(chǎng)景化體驗(yàn)提供了可能，用戶也將享受更為沉浸化的體驗(yàn)。

4、創(chuàng)新廣告形式。智能大屏憑借超大屏幕和涵蓋了娛樂(lè)、視頻、音像等多種形式的內(nèi)容，提供了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法的土壤。目前OTT廣告包含了開(kāi)機(jī)廣告、貼片廣告、APK開(kāi)屏廣告、視頻前貼片、中插廣告、創(chuàng)意廣告等諸多“標(biāo)準(zhǔn)化廣告”和“非標(biāo)準(zhǔn)化廣告”形式，允許廣告主通過(guò)不同的廣告形式和創(chuàng)新型的營(yíng)銷玩法觸達(dá)受眾。例如，「靈悅·視頻AI全域營(yíng)銷平臺(tái)」投放的ASMP廣告，在合適的視頻場(chǎng)景植入最恰當(dāng)?shù)膹V告，對(duì)用戶觀看體驗(yàn)免打擾，是未來(lái)OTT廣告發(fā)展的主要方向。

6、無(wú)閉環(huán)，不營(yíng)銷。家庭大屏智能化購(gòu)物的出現(xiàn)，成功縮短產(chǎn)品的購(gòu)買路徑，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“即看即買”。品牌可以通過(guò)“開(kāi)機(jī)+貼片+……+入駐商城/一鍵購(gòu)/跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)手機(jī)營(yíng)銷線索”等方式搭建起營(yíng)銷閉環(huán)，可以很大程度上避免用戶流失。

大屏場(chǎng)景下，品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)

OTT廣告的興起，為整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇，隨著越來(lái)越多相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，OTT營(yíng)銷會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？

首先，在廣告形態(tài)上，隨著AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，更多新型的廣告展現(xiàn)形式將出現(xiàn)，推動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，目前內(nèi)容仍缺乏整合篩選，新舊混雜。OTT平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的合作，可利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，滿足不同用戶的不同需求。

在渠道上，不僅僅是大屏終端，大屏和小屏可以通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)生態(tài)串聯(lián)，借助大數(shù)據(jù)輔助，精準(zhǔn)洞察用戶出現(xiàn)的場(chǎng)景和地點(diǎn)，通過(guò)「?jìng)€(gè)人屏+家庭屏+公眾屏」，能夠連接到同一用戶在不同屏幕前的行為。將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整體性的整理分析之后，可以得到更加準(zhǔn)確豐富的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化廣告投放，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。

除了家庭場(chǎng)景，戶外場(chǎng)景的打通對(duì)OTT營(yíng)銷同樣至關(guān)重要。以線下購(gòu)物場(chǎng)景為例，可讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)時(shí)看到廣告主的信息，在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，可以獲得相關(guān)廣告主的產(chǎn)品或折扣券，最大化銷售導(dǎo)流效果。未來(lái)，OTT營(yíng)銷生態(tài)會(huì)愈加成熟。