從手機(jī)到電視 飛奔的視頻產(chǎn)業(yè)

日前，美國(guó)芯片巨頭博通把Netflix送上了被告席，博通公司狀告奈飛侵犯了八個(gè)和網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)有關(guān)的技術(shù)專(zhuān)利。博通表示，奈飛的侵權(quán)行為導(dǎo)致了掐線族的增加，這降低了對(duì)博通芯片的需求。

所謂掐線族，其實(shí)就是指那些青睞網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，拋棄了傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的人。不光掐線族在增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)的無(wú)電視家庭近幾年也在快速增長(zhǎng)，現(xiàn)階段可以說(shuō)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈都處于一種焦慮狀態(tài)。

大家常說(shuō)智能手機(jī)市場(chǎng)是一片紅海，其實(shí)電視市場(chǎng)也差不多。從行業(yè)整體來(lái)看，電視市場(chǎng)早已觸達(dá)市場(chǎng)天花板，近兩年整體都處于微增或下跌的狀態(tài)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)約2200萬(wàn)臺(tái)，同比下跌4.3%，全年消費(fèi)情況預(yù)計(jì)最多與2018年持平。

是不是怎么看都覺(jué)得彩電市場(chǎng)就是一個(gè)坑？然而，國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)卻熱鬧異常。從2018年開(kāi)始，各大手機(jī)品牌紛紛入局電視市場(chǎng)。就在前不久，OPPO還確認(rèn)了進(jìn)入智能電視行業(yè)的事實(shí)。此外還有小米、redmi、華為、榮耀、realme、一加、OPPO們的前赴后繼。

小米已經(jīng)推出壁畫(huà)電視，無(wú)需遙控器，通過(guò)語(yǔ)音即可查看家中設(shè)備狀態(tài)并進(jìn)行視頻娛樂(lè)活動(dòng)；華為的“鴻蒙”芯片也是立足于A IoT的輕量化物聯(lián)網(wǎng)芯片；TCL也已宣布進(jìn)入AI IoT賽道，將用戶的需求與家庭智能設(shè)備以及AI能力，三者互聯(lián)組合，同時(shí)布局電視大屏情感交互功能，即電視可通過(guò)人像實(shí)別區(qū)分用戶，利用視覺(jué)交互技術(shù)獲悉用戶喜好，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)“懂你”的智能個(gè)性化服務(wù)。

那么問(wèn)題來(lái)了，他們究竟所圖為何？我們也許能從下面這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行推測(cè)。

首先，手機(jī)與電視的一個(gè)明顯共同點(diǎn)就是都帶有屏幕，且都是以?xún)?nèi)容做服務(wù)。這表示在制造方面它們有許多的共同之處，手機(jī)廠商在供應(yīng)鏈方面的基礎(chǔ)可以很好地轉(zhuǎn)移到電視產(chǎn)品上。而電視的大屏體驗(yàn)又是手機(jī)的小屏所無(wú)法滿足的，入駐電視市場(chǎng)正好可以滿足手機(jī)廠商們的在大屏方面的缺陷。

其次，手機(jī)品牌的去手機(jī)化是目前行業(yè)的一大趨勢(shì)，布局全品類(lèi)已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)模式，這對(duì)于品牌而言既是主動(dòng)變革（入局電視行業(yè)能夠?yàn)槠放茙?lái)額外收益，且還能增加品牌影響力）又算是被動(dòng)變革（別人都做，你做不做）。要知道，試錯(cuò)的成本很低，但錯(cuò)過(guò)的后果任何一家品牌都承擔(dān)不起。

最后，則是最為關(guān)鍵的因素，在IOT家庭場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下，電視產(chǎn)品作為智能家居時(shí)代的樞紐存在，其想象空間被無(wú)限放大。掌握了小屏主動(dòng)權(quán)的手機(jī)品牌，如果能再獲得大屏放入主導(dǎo)權(quán)，那就能實(shí)現(xiàn)雙屏聯(lián)動(dòng)互通，在IOT戰(zhàn)局上占到先機(jī)。

基于以上原因，使得手機(jī)品牌自愿也好，被迫也罷，總之是紛紛入場(chǎng)，不過(guò)問(wèn)題又來(lái)了，電視產(chǎn)品這種存在感的擴(kuò)大會(huì)帶來(lái)什么商業(yè)上的變化呢？

一、隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，精明的廣告主對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的理解越發(fā)深刻，電視自然也不例外。例如，極鏈科技的靈悅·視頻AI全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以“AI智能投放+大數(shù)據(jù)挖掘“為基礎(chǔ)，以智能場(chǎng)景投放、視頻全域直達(dá)、精準(zhǔn)洞察用戶為目標(biāo)，建立了一套完整、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)體系。又比如說(shuō)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)投放，可以將用戶人群劃分為300多個(gè)維度20000多個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千屏千面的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果。

二、品牌應(yīng)清晰界定電視的定位及價(jià)值。大屏作為一種新的媒體并不是扮演或者替代之前的某類(lèi)廣告，而取代其預(yù)算，應(yīng)該獨(dú)立的存在，品牌在看待大屏?xí)r，應(yīng)該有它的合理定位。事實(shí)上，大屏與生俱來(lái)的權(quán)威性是不可替代的，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)非常有價(jià)值的“種草”媒體，使品牌價(jià)值獲得更強(qiáng)有力的背書(shū)。

三、電視覆蓋了充足的廣告位，品牌應(yīng)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)目的選取不同鏈路的營(yíng)銷(xiāo)路徑。強(qiáng)曝光類(lèi)、場(chǎng)景原生類(lèi)、內(nèi)容觸達(dá)類(lèi)、效果轉(zhuǎn)化類(lèi)等等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，充分滿足廣告主品效協(xié)同、品效合一的需求。例如，機(jī)頂盒開(kāi)機(jī)廣告不同于移動(dòng)端廣告，是不可跳過(guò)的，可以完全曝光在受眾的面前。而場(chǎng)景原生類(lèi)的AI場(chǎng)景廣告軟性植入，則相對(duì)更不易讓用戶產(chǎn)生反感，可以對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。

四、電視機(jī)多屏投放，采取多屏組合全路徑覆蓋場(chǎng)景進(jìn)行投放，是品牌必選的方式。把碎片化人群的屏幕打通，貫穿起來(lái)，更能有效增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，提升用戶互動(dòng)與參與感。

也許將來(lái)某一天，電視這種我們本就習(xí)以為常的家電，會(huì)變得更加貼近我們的生活，這也是未嘗可知的。