SaaS運營的關(guān)鍵工具：同期群分析

SaaS業(yè)務(wù)能否成功，運營非常關(guān)鍵。正是有了運營，老客戶不斷留存下來，新客戶轉(zhuǎn)化率不斷提升，研發(fā)部門的成果一步步轉(zhuǎn)化為客戶價值。好的SaaS運營，離不開工具的支撐，而同期群分析就是其中最有力的工具。

所謂同期群（Cohort）就是指特定時間內(nèi)一組具有共同行為特征客戶的集合，比如最常見的按照“客戶都從1月份開始注冊使用產(chǎn)品”這一行為特征進行分組，形成“1月份客戶同期群”。

同期群分析就是針對這些特定的客戶群進行分析，從而找到客戶紛雜行為掩蓋下的真相。

本文主要介紹利用同期群，回答三個方面的問題。更多用途，讀者可以自行挖掘。

問題1：客戶留存是否在改善

無數(shù)人告訴我們，對于SaaS業(yè)務(wù)來說，客戶留存至關(guān)重要。如果不能留存客戶，這個業(yè)務(wù)注定走不遠。

那么我們該如何掌握客戶的留存情況呢？如何知道客戶留存是在變好，還是在變壞呢？

這種情況下，我們可以按照月度（或年度）把相關(guān)同期群的留存情況，整理成如下表格：

這樣我們就可以相對直觀的了解，近半年以來，客戶的留存情況是在逐步提高，還是逐步降低。為了便于觀察，可以用圖表方式展示：

從上圖可知，雖然隨著時間的延長，各個同期群都出現(xiàn)了用戶不斷流失的情況，但是6月份同期群客戶的留存情況，明顯好于1月份同期群的表現(xiàn)（6月份同期群的曲線，明顯在1月份曲線的上面），說明我們的客戶留存情況是在逐步向好的。

通過同期群對客戶留存情況的分析，我們很容易回答類似問題：

我們是在前幾個月就流失了大部分客戶嗎？

多長時間后，客戶留存情況開始穩(wěn)定下來？

除了對客戶留存率（Customer Retention Rate）進行統(tǒng)計分析，也可以對客戶的現(xiàn)金留存率（Dollar Retention Rate）進行統(tǒng)計分析。通過兩個維度的對比分析，我們可以較好的掌握SaaS業(yè)務(wù)的客戶和現(xiàn)金留存情況。

問題2：產(chǎn)品改進/市場營銷是否有效果

為了改善我們的產(chǎn)品，獲得更高的收入，產(chǎn)品研發(fā)部門和市場營銷部門，一直在不斷的努力。那么如何評估產(chǎn)品改進/市場營銷的效果呢？同期群分析從跟蹤客戶行為的改變角度，可以提供給我們更多的思考。

比如通過問題1，我們了解了客戶留存情況的改善狀況，這也客觀反映了一段時間以來，產(chǎn)品的總體改善（無論是產(chǎn)品層面，還是在市場等其他層面）的總體效果：即我們的努力換來了多少客戶行為的改變。

如果無論我們怎么努力，客戶行為都沒有任何改變，那么這絕對是最失敗的情況。對于很多以技術(shù)人員為主的創(chuàng)業(yè)團隊來說，這是最容易犯的錯誤。

我們想當(dāng)然地認(rèn)為，產(chǎn)品賣不出去是因為產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量的問題。所以我們每天都加班加點的把工作集中在擴展產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，并堅信我們的努力是值得的。

但很多情況是：產(chǎn)品功能的增多、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，并沒有產(chǎn)生任何顧客行為的改變。為了避免這種情況的出現(xiàn)，多看看你的同期群客戶表現(xiàn)吧。

Eric Ries在他的《精益創(chuàng)業(yè)》中也提供了一張類似的同期群分析圖：

近七個月里，他們不斷改進產(chǎn)品，每天發(fā)布新的功能。產(chǎn)品開發(fā)團隊工作得非常辛苦。圖中顯示了每個月內(nèi)增加的新顧客的轉(zhuǎn)化率。每個轉(zhuǎn)化率說明了在當(dāng)月注冊的顧客中，有多少比例的人做出了一些他們預(yù)期的行為。

比如在2005年2月加入的客戶中，有60％的人登錄了他們的軟件至少一次。

從上圖可以看出，有些產(chǎn)品改進是有用的——或者說有一點點用處。比如“使用軟件至少5次”的新顧客百分比從不到5％上升到近20％，但付費的新顧客百分比還是停滯在1％左右（位于圖表的最底部，幾乎看不到）。

也就是說：雖然經(jīng)過幾個月的工作、幾千次的修改、小組討論、設(shè)計會議和可用性測試，更多顧客有機會試用他們的軟件，可是掏錢購買產(chǎn)品的新顧客百分比和項目剛開始時的數(shù)字是一樣的。

正是通過同期群分析，我們才不會把失敗歸咎于以前的顧客不愿意改變，或外部市場環(huán)境，或其他什么理由。每個同期群都代表了一張獨立的產(chǎn)品成績報告。所以產(chǎn)品改進/市場營銷到底效果如何，看一下他們對應(yīng)的客戶同期群表現(xiàn)如何，是一個不錯的方法。

問題3：哪個細分市場/線索渠道利潤最高

通過比較不同客戶的LTV/CAC比值，可以幫助我們找到最具利潤的細分市場。這部分客戶如何定義和找到，就可以借助同期群的方法。

比如我們可以給每個客戶加上諸如“大企業(yè)”、“中小企業(yè)”之類的屬性標(biāo)簽，尋找高LTV/CAC比值客戶的“共同行為特征”，這樣你就可以更好的發(fā)現(xiàn)哪些是最有利可圖的客戶群體，以及你需要在哪些方面工作來解決他們的問題。

同樣對于不同渠道來源的營銷線索而言也是如此，我們可以根據(jù)不同的線索來源，針對特定時間段內(nèi)的客戶建立同期群，從而分析不同渠道來源的LTV/CAC比值，如下表所示：

從中可以看出，客戶搜索同期群規(guī)模最大，說明這是最主要的客戶來源?？蛻?a href="http://ttokpm.com/v/" target="_blank">推薦的線索渠道具有最高的LTV/CAC比值，值得進一步擴大。付費推廣渠道則是獲客成本最高、LTV/CAC值最低。

利用同期群分析這個工具，還有很多問題可以回答，比如：

剛剛舉辦的營銷活動，是否在將線索轉(zhuǎn)換為客戶？

客戶有很明顯的季節(jié)特征嗎？

客戶生命周期的每個階段，都得到足夠多的培育嗎？

需要在客戶留存上，投資更多嗎？

所有這些，只要你能獲得所需的數(shù)據(jù)，并加上你的智慧，都可以得到答案。在閱讀完本文之后，所有SaaS公司都應(yīng)該立即做一件事（如果他們還沒有這樣做的話）：那就是馬上建立一個數(shù)據(jù)庫，跟蹤每個客戶的每月收入變化情況，并且將其與分析工具一起使用，對客戶同期群進行分析。