中國移動(dòng)反超中國電信拿下寬帶市場第一把交椅

近日三家運(yùn)營商均公布了5月運(yùn)營數(shù)據(jù)。與5G發(fā)展數(shù)受人矚目的情況相反，寬帶市場數(shù)據(jù)一如既往地備受漠視，原因在于其“格局依舊”。除了中國電信累計(jì)凈增數(shù)終于轉(zhuǎn)正外，其他運(yùn)營商的增長走勢以及格局變化不大，可謂波瀾不驚。

自從去年7月中國移動(dòng)反超中國電信拿下寬帶市場第一把交椅以來，到今天，這個(gè)市場第一的地位依然牢固，甚至還在穩(wěn)穩(wěn)地向前推進(jìn)。從這個(gè)角度上看，中國移動(dòng)毫無疑問是競爭的贏家。

但這是否意味著中國移動(dòng)在寬帶業(yè)務(wù)上已經(jīng)是強(qiáng)者無敵？答案自然是否定的。實(shí)際上，中國移動(dòng)的寬帶業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)稍微擺脫了前期免費(fèi)的廉價(jià)印象，發(fā)展模式已經(jīng)由完全免費(fèi)贈(zèng)送轉(zhuǎn)向承諾式低價(jià)捆綁，但其在業(yè)務(wù)經(jīng)營上依然跟固網(wǎng)老牌運(yùn)營商中國電信存在不小差距。中國電信雖然在寬帶規(guī)模上退讓不少，但其在價(jià)值經(jīng)營、品牌建設(shè)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面依然存在不少值得移動(dòng)學(xué)習(xí)的地方。

價(jià)值經(jīng)營：以智能應(yīng)用做有效填充，借助裝維渠道的力量做營銷轉(zhuǎn)化

根據(jù)兩家2019年報(bào)顯示，中國移動(dòng)家庭寬帶綜合ARPU（含智慧家庭增值業(yè)務(wù)收入）是35.3元，有線寬帶用戶ARPU是32.8元；而中國電信寬帶用戶綜合ARPU是42.6元，是中國移動(dòng)的1.2倍起。如果說以上數(shù)據(jù)多少受了運(yùn)營商內(nèi)部公允規(guī)則影響，差距并不是很明顯，我們從身邊能搜集到的產(chǎn)品資費(fèi)來算，兩家用戶的價(jià)值差距會(huì)顯得更大。以廣州地區(qū)的情況為例，中國移動(dòng)的客戶只要使用58元起的手機(jī)套餐，便可免費(fèi)使用200M寬帶和電視業(yè)務(wù)一年，期滿后按寬帶30元/月和電視20元/月收取費(fèi)用，相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)+寬帶+電視融合用戶的月租價(jià)值低至首年58元、次年起108元；而中國電信一個(gè)包含200M寬帶的融合套餐月租是169元。類似的產(chǎn)品組合，電信能獲得的價(jià)值收入要比移動(dòng)高許多。

這是中國移動(dòng)首先要向中國電信學(xué)習(xí)的地方：價(jià)值經(jīng)營。價(jià)值經(jīng)營不是簡單的提價(jià)，而是要通過在基礎(chǔ)管道業(yè)務(wù)上疊加增值業(yè)務(wù)獲得更多收入，在這方面，中國電信擁有頗多豐富經(jīng)驗(yàn)。從最初的固移融合捆綁策略，到現(xiàn)在圍繞智慧家庭/智慧企業(yè)開展的智能應(yīng)用加載方案，都是其擺脫管道運(yùn)營、向客戶要價(jià)值的核心體現(xiàn)。

研究中國電信的策略方案發(fā)現(xiàn)，智慧家庭應(yīng)用早已滲透到其固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)中。面對(duì)新用戶，融合方案里默認(rèn)包含全屋WiFi一次性禮包（一種家庭或企業(yè)的WiFi組網(wǎng)優(yōu)化方案），像當(dāng)年以默認(rèn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的形態(tài)推廣天翼高清一樣推廣組網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品；針對(duì)存量老用戶，則通過加載全屋WiFi或天翼看家等月租型產(chǎn)品填補(bǔ)低消空缺，引導(dǎo)用戶提速提值。

在以提值為目的的智能應(yīng)用加載過程中，除了要有優(yōu)秀的產(chǎn)品填充，如何有效地接觸客戶并實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，同樣是對(duì)經(jīng)營能力的一種考驗(yàn)。今年疫情期間，廣東電信抓住網(wǎng)絡(luò)檢測需求量增長的契機(jī)做大“上門順銷”，將裝維渠道打造成營銷的新興力量。在某些成績領(lǐng)先的地市，由裝維渠道帶來的銷量甚至可以占到其寬帶總銷量的近四分之一，更不用說是智慧家庭應(yīng)用營銷的重要觸點(diǎn)和主要來源。這種打破傳統(tǒng)渠道局限、開辟新功能加載的做法，同樣值得其他運(yùn)營商學(xué)習(xí)。

品牌宣傳：強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)之余，也要突出高性價(jià)比

品牌并不是用戶在選擇寬帶或家庭業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)的唯一依據(jù)，但卻是用戶形成品質(zhì)印象的主要來源。根據(jù)賽立信近期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇寬帶產(chǎn)品時(shí)，超過40%的人并不在意是哪家運(yùn)營商的產(chǎn)品，他們在意的因素更多是集中在對(duì)寬帶產(chǎn)品的品質(zhì)印象、以及價(jià)格的接受度上。然而，他們會(huì)憑借對(duì)運(yùn)營商產(chǎn)品的固有印象去做初步篩選。例如，當(dāng)用戶提起中國電信，首先印象是寬帶好、穩(wěn)定性高；而提起中國移動(dòng)，更多是價(jià)格便宜、甚至是免費(fèi)。追求網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的用戶自然會(huì)首選電信，這在賽立信的調(diào)研數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)：超過30%的人在挑選寬帶產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先考慮電信寬帶，而首選移動(dòng)的人僅有18%。

移動(dòng)想要打破免費(fèi)、廉價(jià)的品牌印象，需要在口碑宣傳上下功夫。如今，三家運(yùn)營商都已宣布進(jìn)入“三千兆”時(shí)代，看起來好像是站在同樣的高度上，但深究其推廣重點(diǎn)仍會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩家側(cè)重點(diǎn)依然有所不同。電信對(duì)高帶寬、高品質(zhì)的形象宣傳更加不遺余力，無論覆蓋是否到位、產(chǎn)品速率實(shí)際如何，在宣傳側(cè)都重點(diǎn)突出“千兆”概念，甚至將500M+5G融合套餐宣傳為“雙千兆”，留給市場“電信寬帶已全面進(jìn)入千兆階段”的印象。殊不知，實(shí)際上電信的千兆寬帶發(fā)展僅僅處在初級(jí)起步階段，用戶滲透遠(yuǎn)不如預(yù)期般高。

在實(shí)際營銷方面，與移動(dòng)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢不一樣，電信更多的是強(qiáng)調(diào)融合性價(jià)比：既有高帶寬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又有多張手機(jī)卡共享套餐、分擔(dān)費(fèi)用的價(jià)格優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還兼顧了家庭智慧應(yīng)用的需求，可謂一個(gè)套餐滿足全家人需要。除了宣傳面，電信還將這種“比算”邏輯融入一線營銷中，讓高性價(jià)比的印象由一線營銷人員滲透至客戶群中。相比看重價(jià)格、被“免費(fèi)”吸引入網(wǎng)的用戶，由高品質(zhì)和高性價(jià)比拉動(dòng)的用戶忠誠度會(huì)更高，這也是電信雖然在規(guī)模上增長不佳，但卻擁有更多高價(jià)值高穩(wěn)定性用戶的主要原因之一。

客戶服務(wù)：構(gòu)建差異化的星級(jí)服務(wù)體系

電信對(duì)寬帶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的追求一向走在其他運(yùn)營商之前。自2017年提出“當(dāng)日裝、當(dāng)日修、慢必賠”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，幾乎每年對(duì)該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做一次升級(jí)。去年，電信提出在原來的“當(dāng)當(dāng)慢”基礎(chǔ)上增加“寬帶受理零拒絕，逾期賠”的受理標(biāo)準(zhǔn)，以及“好寬帶、高速率，慢必賠”的速率標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自我要求再一次提升。今年，針對(duì)雙千兆用戶又增加“2個(gè)小時(shí)內(nèi)響應(yīng)報(bào)裝及修障需求”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，為雙千兆用戶單獨(dú)構(gòu)建了一套星級(jí)服務(wù)體系，提供如多倍積分、呼入優(yōu)先接入、優(yōu)先辦理、免費(fèi)補(bǔ)換卡、免費(fèi)移機(jī)等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

這些高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)到底有沒有用？賽立信近期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寬帶用戶普遍對(duì)運(yùn)營商服務(wù)方面的滿意度要高于其它項(xiàng)（價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等）。也就是說，運(yùn)營商的服務(wù)走到今天，已經(jīng)是為用戶所承認(rèn)的了。好的服務(wù)、及時(shí)的響應(yīng)很大程度上能彌補(bǔ)部分用戶對(duì)于其它要素的不滿。

中國移動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上并沒有落后電信，電信可提供借鑒的地方，在于其對(duì)寬帶用戶的星級(jí)分類及服務(wù)等級(jí)劃分做法。中國移動(dòng)在手機(jī)用戶側(cè)的品牌服務(wù)能力實(shí)際上也很成熟，將這部分經(jīng)驗(yàn)挪至寬帶經(jīng)營上，或許能帶來不小驚喜。

中國移動(dòng)的寬帶發(fā)展能有今天這樣的成績實(shí)屬不易，值得驕傲的同時(shí)，也需要看到其中的不足。以對(duì)手為鏡，取其精華，以自身謀突破！
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