格力親手把自己塑造成家電業(yè)的“公敵”?

家電市場(chǎng)正在發(fā)生深刻巨變，家電寡頭們的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。作為格力電器，近兩年一直在想辦法進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品品類開拓到銷售渠道、模式的探索，無(wú)不在嘗試以任何一種快速且有效的手段保住自己多年苦心經(jīng)營(yíng)所打下的江山，可面對(duì)現(xiàn)實(shí)情況，時(shí)間緊迫、船大難掉頭、對(duì)手步步緊逼的局面有這么容易被化解嗎？

根據(jù)格力電器2020上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)收下滑26%-30%，歸屬上市公司凈利潤(rùn)下滑48%-54%。營(yíng)收、凈利大幅下滑甚至凈利潤(rùn)已達(dá)非常不樂(lè)觀的腰斬地步。雖然今年的疫情重挫了很多企業(yè)，但是如果僅僅把業(yè)績(jī)下滑歸咎于疫情難免有失公允。因?yàn)楦窳Φ木骄巢⒎墙衲瓴砰_始顯現(xiàn)。

2019年格力營(yíng)收高達(dá)2005億元，看上去規(guī)模很大但是相比2018年的2000億幾乎是停滯不前，所以疫情僅僅是插曲，并非牽絆格力的主旋律。格力很難，絕非一日之寒。

空調(diào)市場(chǎng)怎么守？唯有降價(jià)解憂愁

相比于今年，2019年才是格力最焦慮的一年，公開舉報(bào)奧克斯弄虛作假、一紙?jiān)V狀將奧克斯告上法庭、一年時(shí)間三番五次啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，美的、海爾、海信等幾乎所有同行都被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。在格力眼中除了自己所有人都成了敵人，似乎格力的窘境都是別人造成的。格力的降價(jià)公告引來(lái)家電行業(yè)組成“反戰(zhàn)聯(lián)盟”，格力親手把自己塑造成家電業(yè)的“公敵”。

一套降價(jià)組合拳打下來(lái)，2019年的格力保住了市場(chǎng)份額，線下份額為36.83%，排名第一，線上份額雖未公布具體數(shù)字但不用猜也知道肯定沒(méi)有線下強(qiáng)。雖然通過(guò)降價(jià)勉強(qiáng)保住了份額但卻沒(méi)能保住利潤(rùn)，凈利潤(rùn)同比下滑5.75%，屬五年來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

一封封降價(jià)公告貼出，讓利顧客是手段，保全自己是目的，商業(yè)行為大可不必過(guò)于冠冕堂皇，指責(zé)其他友商弄虛作假，首先也得自己影端身正。關(guān)于中移動(dòng)為格力開出的在招標(biāo)中弄虛作假的公示，想必一直以來(lái)對(duì)此類現(xiàn)象眼中揉不得沙子的格力來(lái)說(shuō)也是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，打了半天假，自己也會(huì)被擱進(jìn)去，雖然事后風(fēng)格強(qiáng)硬的格力方面給出了各種解釋，但也難免臟水坑里染一水，說(shuō)得清也變得說(shuō)不清了，或者壓根就是說(shuō)不清。不管是技術(shù)參數(shù)報(bào)錯(cuò)還是材料報(bào)錯(cuò)，如果細(xì)細(xì)追究都免不了“弄虛作假”四個(gè)字，投標(biāo)申報(bào)當(dāng)然是論跡不論心，本意怎樣又該從何考證呢？所以接受教訓(xùn)，擺正心態(tài)，做事滴水不漏才好正氣凜然，不是嗎？

產(chǎn)品線百花齊放 市場(chǎng)中百無(wú)一用

做手機(jī)、搞芯片、造汽車，所有時(shí)髦的、高端的品類都被格力嘗試了一遍，只是各種努力都如石沉大海。

對(duì)于一直以來(lái)產(chǎn)品線過(guò)于單一也是格力所擔(dān)憂的，一招鮮吃遍天根本無(wú)法承接這千變?nèi)f化的市場(chǎng)，自己不改變就會(huì)被市場(chǎng)改變，或者被對(duì)手改變，與其被迫接受不如主動(dòng)迎接，所以格力這么多年的嘗試是符合企業(yè)積極尋拓的發(fā)展戰(zhàn)略的，所有的努力都指向一個(gè)目標(biāo)——掌握主動(dòng)權(quán)。

方向不對(duì)，努力白費(fèi)。企業(yè)能否成功，單靠一顆雄心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)造手機(jī)還有點(diǎn)譜兒，但是造車似乎就有點(diǎn)扯，當(dāng)然手機(jī)也沒(méi)成功。因?yàn)槟闾と氲氖且粋€(gè)完全陌生的領(lǐng)域，所有經(jīng)驗(yàn)都需要時(shí)間去積累，在這個(gè)過(guò)程中要考慮容錯(cuò)成本有多大、能不能接受失敗，還要考慮會(huì)不會(huì)因分散精力而影響主業(yè)，現(xiàn)實(shí)和理想是有差距的，拍腦門兒的后果往往就是拍大腿。

此前曾有傳聞格力為造手機(jī)投入資金達(dá)到幾個(gè)億，這個(gè)數(shù)字對(duì)比格力的產(chǎn)出體量并不大，但不可置否的是，格力的手機(jī)夢(mèng)碎了。

花費(fèi)幾十億甚至上百億的格力汽車如今又如何？只要肯燒錢車就能造出來(lái)，但問(wèn)題是，要有市場(chǎng)，顯然格力的MPV艾菲、銀隆5024EV和手機(jī)的命運(yùn)一樣有車無(wú)市，不成功便是失敗。

不過(guò)在做芯片這條路上，格力選擇的方向是對(duì)的。2018年，格力電器設(shè)立全資子公司，珠海零邊界集成電路有限公司，專注設(shè)計(jì)開發(fā)空調(diào)等家電的主控芯片和功率器件芯片。

參與空調(diào)芯片的設(shè)計(jì)研發(fā)跟格力的主營(yíng)業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，如果說(shuō)造手機(jī)、造汽車是不務(wù)正業(yè)，那么格力搞自研芯片就屬于回歸主業(yè)，只不過(guò)一顆芯片往往需要兩代人的努力，所以把芯片當(dāng)成一項(xiàng)戰(zhàn)略準(zhǔn)備打消短期實(shí)現(xiàn)盈利的奢望，是格力必須要接受的現(xiàn)實(shí)和考驗(yàn)。

上馬電商 渠道變革 線下經(jīng)銷商成累贅？

不屑于電商渠道的是董明珠，如今直播上癮投入巨資成立電商公司的還是董明珠。

在2019年完成股改后，格力斥資1個(gè)億注冊(cè)了電子商務(wù)公司，隨后大舉發(fā)力線上渠道，與小米的10億賭約，讓董明珠在直播中輸?shù)囊桓啥簟?/p>

在今年618中，董明珠直播帶貨，創(chuàng)下102.7億銷售額，贏了業(yè)績(jī)，卻輸了賭約，原因在于當(dāng)年并不看好小米模式的董明珠如今卻在直播領(lǐng)域開始玩的風(fēng)生水起。

格力的線上渠道開始步入正軌，但仰仗多年靠經(jīng)銷商起家的線下渠道卻變得有些苦不堪言。董明珠本人曾多次公開表示，做新零售轉(zhuǎn)型并非要拋棄經(jīng)銷商，而是要起帶頭作用，促使他們盡快轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新時(shí)代的需求。

在直播間里，很多產(chǎn)品都給予大幅折扣，價(jià)格甚至低于代理商的供貨價(jià)，不少商家選擇在直播間拿貨。這就是目前大部分格力經(jīng)銷商的狀況，生存空間已經(jīng)被擠壓的一縮再縮，那么這種情況下經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型？源頭已被掐斷，轉(zhuǎn)的過(guò)來(lái)嗎？

經(jīng)過(guò)今年的幾次直播，格力線上確實(shí)有了明顯的成績(jī)，但是如果這種模式需要靠擠壓經(jīng)銷商的生存空間來(lái)?yè)Q，會(huì)不會(huì)迫使眾多經(jīng)銷商萌生退意，雖然強(qiáng)調(diào)雙線思維，如果線下經(jīng)銷商撂挑子，屆時(shí)正身處蜜月期的線上直播能不能獨(dú)自挑起格力銷售渠道這副重?fù)?dān)？而且事實(shí)也證明了線上不可能完全取代線下，線下也不可能消滅線上，兩者中間應(yīng)該合理配比，發(fā)揮各自渠道特點(diǎn)，才是新零售的正確思路。

不過(guò)從董明珠火力全開的線上直播來(lái)看，確實(shí)透露出對(duì)線下渠道的不滿和焦慮，希望借此挽回格力目前所處的困局。那么這樣一對(duì)比，線下經(jīng)銷商似乎就成了累贅。
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