三大模塊實現(xiàn)運營商最優(yōu)觸達方式

近幾年，運營商進入存量競爭時代，線下客流減少，實體門店運營成本高昂，很多地市級運營商試圖通過天貓店等線上渠道來提升營收，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線上的獲客成本也非常高。

尋找更有效率的線上渠道迫在眉睫。而由微信團隊開發(fā)的企業(yè)微信連接著微信的11億用戶，幾乎涵蓋了中國所有的消費者和服務(wù)的對象，運營商是否可以通過企業(yè)微信，在線上通過非接觸的方式和這些客戶建立起更深層次的連接？

騰訊公司副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍曾提出將企業(yè)微信的場景延伸到企業(yè)的外部，讓每個員工成為企業(yè)對外服務(wù)的窗口，也就是“人即服務(wù)”的理念。他提到：“企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個溝通工具的話，我認為它的場景和意義會小很多，只有當它延伸到企業(yè)外部的時候，它才會產(chǎn)生更大的價值。企業(yè)微信后續(xù)新的變化是基于一個新的概念——希望讓每一個企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。人就是服務(wù)，而且是得到認證的服務(wù)?！?/p>

2019年12月23日，微信團隊發(fā)布了企業(yè)微信3.0版本。電信運營商結(jié)合企業(yè)微信最新版本相關(guān)功能，對非接觸式的營銷模式迅速進行了探索和實踐。本文通過對運營商和企業(yè)微信的結(jié)合，總結(jié)出一類解決方案，并以電信運營商的案例為典型，進行全面、系統(tǒng)的分析。

線上營銷新模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶在線上的時間比線下生活的時間還要長，這使得客戶的線上消費需求不斷豐富，越變越強。特別是在新冠肺炎疫情防控進入常態(tài)化的情況下，運營商如何能通過非接觸的方式連接自己的客戶，如何讓營銷打破線下、時間和空間的限制，在線上獲得更大的增量成為營銷工作的重中之重。

一般而言，運營商營銷人員在進行營銷工作時與客戶觸達的主要方式有面對面、電話和個人微信3種。其中，面對面的模式主要為客戶到達營業(yè)廳后，營業(yè)員根據(jù)客戶的資產(chǎn)信息面對面進行營銷動作，它的缺點是觸達范圍有限、客戶群年齡階層偏大；電話模式是在指定的時間、空間，針對指定的客戶以外呼的方式進行營銷動作，它的缺點是針對指定業(yè)務(wù)進行集約型的電話營銷，營銷形式千人一面；個人微信模式是指一線營業(yè)員或客戶經(jīng)理用個人微信來添加客戶的微信，進行營銷動作，它的缺點是在員工離職后，客戶關(guān)系隨之流失，且由于客戶添加的是個人微信，不容易達到較高的信任度。

因此，運營商想走近自己的客戶，需要找到一款可以讓客戶信任，并且高效、專業(yè)，甚至能夠向客戶提供個性化服務(wù)的一款數(shù)字化工具。而企業(yè)微信便是一個很好的選擇。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年1月，企業(yè)微信大約有100萬的企業(yè)員工在服務(wù)著約6000萬的微信客戶。這意味著，2019年年初張小龍?zhí)岢龅摹叭思捶?wù)”理念已經(jīng)不是停留在理念的階段，而是經(jīng)過了大量的企業(yè)實踐的檢驗。因此，企業(yè)微信與運營商的結(jié)合，或許可以幫助運營商探索非接觸的觸達客戶方式，從而更好地連接11億的微信客戶，向客戶提供專業(yè)的、有溫度的服務(wù)。

三大模塊實現(xiàn)運營商最優(yōu)觸達方式

運營商和企業(yè)微信兩者相結(jié)合，其功能可歸類為三大模塊，分別是客戶聯(lián)系、客戶群和客戶朋友圈。

客戶聯(lián)系

在過去，以“掃碼加好友”的方式添加服務(wù)是運營商比較常見的營銷手段，但是當一線營業(yè)員或客戶經(jīng)理向客戶展示他的個人賬號時，客戶看到的是一個相對私人化的身份信息——昵稱并非實名制，頭像大概率也并非是個人肖像。這時，有的客戶或許就會產(chǎn)生不信任門店營業(yè)員或客戶經(jīng)理的想法——“他是不是在攬私活？如若出現(xiàn)問題，他是否會負責？”同時，據(jù)一些地市級運營商門店的店長介紹，其門店員工年離職率高達110%，也就是相當于每年把員工進行了一次更換。而這些員工用個人賬號添加進店的客戶為好友，客戶信息就散落在他們的個人賬號里，企業(yè)無法查看，也無法獲得。當員工離職的時候，老客戶們也就“失聯(lián)”了，如果有與員工建立更深層關(guān)系的客戶，甚至會被帶到其它運營商。

那么，如果運營商使用企業(yè)微信的客戶聯(lián)系功能，怎么解決以上這些問題？首先，現(xiàn)在電信運營商所有地市的一線營業(yè)員已經(jīng)在使用企業(yè)微信添加客戶的個人微信了，他們向客戶展示的是帶有電信運營商企業(yè)認證的身份信息，客戶看到的是有認證標識的企業(yè)名稱、職務(wù)、職業(yè)頭像以及門店信息，這樣一個得到認證的身份，可以使客戶相信他們是在代表電信運營商提供服務(wù)，因此是可以信任的服務(wù)。

其次，營業(yè)員添加的客戶是屬于門店的客戶，會統(tǒng)一沉淀到門店的CRM系統(tǒng)里交給企業(yè)統(tǒng)一管理。如果營業(yè)員離職了，平臺可以把他們的客戶分配給其他在職營業(yè)員繼續(xù)提供服務(wù)，保證服務(wù)不中斷，客戶不流失。這些在線上1對1為客戶提供服務(wù)的營業(yè)員都是在一線門店工作的真實員工，他們不僅熟悉各項電信業(yè)務(wù)和優(yōu)惠政策，通過長期與客戶的溝通，還非常熟悉客戶的喜好，可主動為客戶提供合適的套餐和優(yōu)惠（如圖1所示）。營業(yè)員還可以使用結(jié)合在企業(yè)微信上的智慧小叮等配套的小工具，查看客戶的信息，及時響應(yīng)客戶的要求，向客戶提供專業(yè)的、有溫度的服務(wù)。

圖1通過掃碼建立1對1聯(lián)系

除此之外，企業(yè)微信還繼承了微信上的各項能力，包括小程序和支付，可用于在服務(wù)過程中提升客戶的體驗，同時提高自身的業(yè)務(wù)收入。例如，營業(yè)員可以通過他們的企業(yè)微信向微信上的客戶發(fā)送小程序優(yōu)惠券，吸引客戶到門店消費，或者在線上核銷優(yōu)惠券，以此提高老客戶的復購率，以帶來銷售的增量。并且，客戶產(chǎn)生的每一筆訂單都會自動和該營業(yè)員掛鉤，以便企業(yè)后續(xù)對其進行獎勵。另一方面，對于運營商而言，針對某個活動開發(fā)了一個微信小程序后，可以很方便地把它移植到企業(yè)微信上來，這可以節(jié)省大量的開發(fā)時間和成本。

另外，企業(yè)微信也支持企業(yè)支付的能力，比如一個門店通過營業(yè)員添加了客戶的微信，當這位客戶發(fā)生二次復購向這個營業(yè)員支付費用時，錢會直接轉(zhuǎn)至企業(yè)的對公賬戶上，而不是轉(zhuǎn)到營業(yè)員的個人賬戶上。

得到企業(yè)認證的身份會使得客戶更加信任營業(yè)員；客戶信息沉淀給企業(yè)，讓服務(wù)不會中斷；小程序和線上支付能夠提升真實的服務(wù)體驗，讓客戶覺得服務(wù)很專業(yè)，這些都是企業(yè)微信的客戶聯(lián)系帶來的改變——讓電信員工向客戶提供的服務(wù)起于信任，成于專業(yè)（如圖2所示）。

圖2 通過企業(yè)微信建立渠道和客戶連接

客戶群

有很多營業(yè)員和客戶經(jīng)理向客戶提供的服務(wù)不僅限于1對1的溝通，還會通過建群的方式為有共同愛好和特征的客戶提供服務(wù)。例如，杭州某運營商有一個試驗片區(qū)的門店營業(yè)員，他們會給有安裝寬帶或智能家居產(chǎn)品需求的客戶組建一個專屬群，群里除了有營業(yè)員、智慧家庭工程師和安裝工，還有客戶和他的全部家人?？蛻艉推浼胰藢τ谶\營商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，有不一樣的喜好和要求都可以發(fā)送到群里，營業(yè)員會選擇合適的產(chǎn)品給他們參考，智慧家庭工程師會按照全家人的喜好提供專屬的智能家居產(chǎn)品和天翼高清套餐，安裝工會約好客戶的時間上門安裝。全家人有不同的要求可以在群里一次對齊，不需要反復溝通。線上的客戶看到企業(yè)微信的客戶群會有不一樣的標識，但運營商的員工仍然是認證的身份，同時每一位加入群里的微信客戶都屬于電信運營商的客戶，都會沉淀在電信的CRM系統(tǒng)里，交給平臺統(tǒng)一管理。平臺也可以查看員工維護的客戶群，當員工離職時，可以把員工的客戶群分配給其他的在職員工作為群主，繼續(xù)為群里的客戶提供專業(yè)的服務(wù)，保證客戶關(guān)系不流失。

客戶群讓運營商的員工以認證的身份在群里向客戶提供服務(wù)，群屬于運營商，群里的客戶也是運營商的客戶。企業(yè)微信提供了分配離職員工的客戶群等管理能力，群的最大人數(shù)也提高到了100人。可見，企業(yè)微信的客戶群可以讓電信運營商為有共同愛好和特征的客戶，用群的方式提供個性化的專業(yè)服務(wù)。客戶群管理界面如圖3所示。

圖3 客戶群管理界面

客戶朋友圈

對于客戶而言，每一位添加為聯(lián)系人的營業(yè)員或客戶經(jīng)理都是一個“專業(yè)的朋友”，他們雙方維持著長期穩(wěn)定、恰到好處的關(guān)系。營業(yè)員或客戶經(jīng)理為客戶提供伴隨式的服務(wù)，又不會打擾到客戶。對此，企業(yè)微信為營業(yè)員提供了客戶朋友圈的功能，方便他們發(fā)表內(nèi)容到客戶的微信朋友圈，用不打擾的方式向客戶分享最新的電信業(yè)務(wù)、活動信息以及專業(yè)知識。

其中，有一家地級市運營商門店的營業(yè)員認為，為客戶受理業(yè)務(wù)不只是賣銷售電信套餐和流量包，還要幫助客戶科學地分析每月的流量、語音使用情況以及是否開通了親情網(wǎng)。這是一件“專業(yè)”的事情：營業(yè)員在添加了到店客戶后，會發(fā)表一些科學搭配流量和語音的套餐選擇方法等專業(yè)知識在企業(yè)微信的朋友圈，幫助客戶實現(xiàn)優(yōu)惠最大化，并且經(jīng)常組織粉絲間的互動活動，提供有溫度的服務(wù)，因此得到了客戶的一致認可。

電信運營商也可以管理員工發(fā)表的客戶朋友圈，設(shè)置哪些員工有可以使用的權(quán)限，也可由平臺統(tǒng)一制作要發(fā)表的內(nèi)容，“一鍵分發(fā)”給一線員工和指定客戶，員工確認后會發(fā)布到客戶的朋友圈里，這樣更能保證內(nèi)容的專業(yè)和規(guī)范。同時，平臺還可以查看員工發(fā)表過的全部內(nèi)容以及和客戶互動的情況，利于持續(xù)服務(wù)的優(yōu)化，提升服務(wù)客戶的效果（如圖4所示）。通過客戶朋友圈的功能，“專業(yè)的朋友”將會成為客戶生活中自然、專業(yè)，以及被需要的一部分。

圖4 員工朋友圈發(fā)布管理界面

杭州電信實際案例

營業(yè)額得到大幅提升

從2018年開始，微信團隊陸續(xù)輸出了企業(yè)微信與微信互通的能力。最新推出的版本更是進一步推出了直達朋友圈、創(chuàng)建百人群等能力，希望可以幫助運營商給一線營業(yè)員和客戶經(jīng)理賦能，讓運營商用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動消費者，從而帶來營收的增長。

以某電信運營商為例，杭州電信從2017年就已經(jīng)開始使用企業(yè)微信。2018年，企業(yè)微信進行連接微信的內(nèi)測之后，杭州電信開始探索一線門店營業(yè)員和客戶經(jīng)理是否能通過企業(yè)微信，把更好的服務(wù)傳遞給他們的客戶。而客戶在添加了杭州電信的營業(yè)員或客戶經(jīng)理后，可以點擊客戶經(jīng)理的頭像，查看客戶經(jīng)理信息。跟客戶在微信中看到的信息不一樣的是，在企業(yè)微信中，客戶經(jīng)理的個人界面將會顯示他的真實姓名跟所屬企業(yè)，這會大大增加客戶對客戶經(jīng)理的信任。

此外，客戶經(jīng)理還可以通過企業(yè)微信給客戶提供服務(wù)，包括發(fā)送杭州電信的小店小程序，引導客戶線上下單。這樣可以讓客戶經(jīng)理和客戶的接觸面加大，讓客戶經(jīng)理將8小時的服務(wù)延伸到8小時之外（如圖5所示）。通過這套模式，電信運營商發(fā)現(xiàn)，門店在每天閉店之后的銷售額竟然達到了總銷售額的16%。同時，眾所周知，紙質(zhì)優(yōu)惠券的核銷率非常低，而電信運營商通過這套模式，將他們的在線電子優(yōu)惠券核銷從以往的紙質(zhì)優(yōu)惠券核銷額提升了近乎9倍。

另外，電信運營商還可以用企業(yè)微信對客戶的信息進行管理，電信運營商的營業(yè)員和客戶經(jīng)理通過企業(yè)微信添加了客戶后，可以很方便地給客戶“打標簽”，為了方便易營業(yè)員后續(xù)給被打了標簽的客戶提供最精準的服務(wù)。并且，在客戶經(jīng)理離職以后，其客戶將會由門店統(tǒng)一分配給另外的員工，“打標簽”利于交接工作順利進行，保證了門店的客戶資源不流失（如圖6所示）。

圖5 客戶經(jīng)理會話概況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

圖6 客戶管理頁面

通過這一套方案，杭州電信已經(jīng)將數(shù)百萬客戶的資料沉淀在了企業(yè)后臺，也累計為杭州電信引流資產(chǎn)達到了近十億元。杭州電信各部門及地市相關(guān)人員的使用反饋如下。

電子渠道中心：“為快速提升公司線上營銷服務(wù)能力，賦能線下渠道開展線上營銷服務(wù)，提升全渠道數(shù)字化營銷能力。實現(xiàn)人人都是業(yè)務(wù)的推銷員，人人都是客戶的服務(wù)員的目標。我們公司組織開展了全渠道參與各類線上營銷宣傳服務(wù)的工作?！?/p>

片區(qū)微營銷經(jīng)理：“我們的客戶希望能隨時隨地得到響應(yīng)。企業(yè)微信在我們一線門店新的營銷戰(zhàn)略中扮演著關(guān)鍵角色。通過打通、融合線上與線下，企業(yè)微信幫助我們在門店之外與客戶延續(xù)并保持著一種電信服務(wù)個性化、專業(yè)化的關(guān)系?！?/p>

信息數(shù)據(jù)中心：“企業(yè)微信最大的價值就在于它的連接能力，它能夠把省公司與地市之間，地市與經(jīng)營單元之間，營業(yè)員與客戶之間打通，將其全部連接在一起，為客戶的精細化服務(wù)予以更大的賦能。”

門店店長：“目前在企業(yè)微信上，當客戶主動聯(lián)系員工咨詢相關(guān)問題時，員工是否及時予以回復，該信息尚不能統(tǒng)計到，希望后續(xù)能夠?qū)崿F(xiàn)該功能。”

結(jié)語

為期半年多的疫情，國家動用了大量的社會資源去救災(zāi)，同時我們也看到疫情對線下的實體門店帶來了很大的近似于毀滅性的沖擊。運營商領(lǐng)域在過去半年里，許多線上能力正在加速建設(shè)、落成，運營商與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的合作也在緊鑼密鼓地進行。在非接觸式的營銷模式上，運營商與企業(yè)微信的結(jié)合就是數(shù)字化建設(shè)的斐然成果，不僅使用戶得到更好、更精準的服務(wù)，也將解決運營商的觸達痛點，打通用戶與運營商相連的“任督二脈”。