iOS 14最大的“驚喜”，蘋果或?qū)⒊伤袕V告商的公敵

雖然新款iPhone缺席，但美國當(dāng)?shù)貢r間9月16日，蘋果如約推送了iOS 14給果粉們解饞。

關(guān)于 iOS 14的新功能、新花樣無需贅述，6月份的 WWDC開發(fā)者大會上已經(jīng)充分展示過。但有一個細(xì)節(jié)，作為用戶你是一定要了解的：在 iOS 14新系統(tǒng)里，蘋果將廣告追蹤功能做成了一個可開關(guān)的隱私選項，任何App試圖讀取用戶的設(shè)備ID時，都會彈窗詢問用戶是否同意。

這顯然是擋了谷歌、Facebook的財路。

因為它們的廣告系統(tǒng)需要追蹤用戶線上行為，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。如果用戶選擇不開放廣告追蹤功能，這些大公司廣告業(yè)務(wù)的盈收顯然會受挫。據(jù)《福布斯》給出的預(yù)測，iOS 14的這個更新，可能會影響全球800億美元廣告市場的收入。

可以說，iPhone用一個彈窗，對這些大公司的要害進(jìn)行了精準(zhǔn)打擊。蘋果并沒有考慮合作伙伴的商業(yè)利益，它已經(jīng)率先背叛了行規(guī)。

行業(yè)默認(rèn)，蘋果說不

我們使用的每部蘋果手機(jī)都包含有一個 IDFA 廣告識別符（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA），各大互聯(lián)網(wǎng)公司用這個識別符來追蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而廣告主以此決定向各流量平臺支付多少廣告費用。

譬如，之所以你在A電商平臺瀏覽過某款商品后，打開B新聞客戶端會看到同款產(chǎn)品的廣告，正是因為兩個 A、B 兩個應(yīng)用讀取了你iPhone的IDFA。

這樣一套追蹤機(jī)制，為廣告商帶來巨大利益的同時，也帶來了一系列隱私問題，引發(fā)了不小的爭議。

爭議的焦點在于隱私，解決辦法則在于透明度。大部分用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，并不清楚這些產(chǎn)品出于什么目的，獲取了自己哪些隱私信息，是如何做到的。為保護(hù)隱私，用戶需要了解科技產(chǎn)品收集信息的整個過程，并有權(quán)進(jìn)行干預(yù)、控制。

2016年，歐盟推出了史上最嚴(yán)格的數(shù)據(jù)法案GDPR。兩年后，GDPR正式生效。各家科技巨頭的相關(guān)產(chǎn)品功能也都陸續(xù)上線。

和蘋果的隱私頁面類似，用戶可以隨時登錄谷歌、Facebook的賬號后臺，查看自己在這些科技公司眼里是個什么樣的形象?，F(xiàn)在，在谷歌的廣告設(shè)置頁面里，用戶可以看到谷歌給自己貼上的全部廣告標(biāo)簽，包括性別、年齡、所在地區(qū)、手機(jī)系統(tǒng)、音樂電影口味、體育愛好……用戶可以刪除某一個單獨的標(biāo)簽，也可以一鍵關(guān)閉整個個性化廣告功能。

打開數(shù)據(jù)和隱私頁面，用戶能夠自主更新個人數(shù)據(jù)或刪除賬戶

但問題在于，這些功能都是默認(rèn)開啟的，大部分用戶仍然不會主動去查看、修改自己的廣告標(biāo)簽，關(guān)閉追蹤功能。

所以蘋果決定繼續(xù)推動這件事。

在iOS 14上，蘋果將每一臺iPhone的廣告追蹤功能做成了一個顯性的隱私選項。當(dāng)用戶第一次打開App時，iOS會主動詢問用戶是否同意App對你進(jìn)行跨網(wǎng)站、App 的追蹤。顯然，大量用戶會選擇拒絕。

iOS 14允許用戶關(guān)閉應(yīng)用對設(shè)備進(jìn)行跨網(wǎng)站、App的追蹤

根據(jù)蘋果一貫的態(tài)度，App 開發(fā)者不能因為用戶拒絕被追蹤，就限制用戶正常使用 App。如果 App 因為用戶拒絕開啟某個權(quán)限就不正常運行，面臨的后果很可能是直接無法上架App Store。類似的做法在安卓平臺上則屢見不鮮。

而且蘋果早就想到了這一層，在iOS 14上，用戶如果選擇拒絕被追蹤，蘋果不會告訴App用戶拒絕了，而是會向 App 返回一個隨機(jī)生成的假設(shè)備 ID，開發(fā)者沒有手段對這些ID的真?zhèn)芜M(jìn)行高效分辨。

即便如此，開發(fā)者沒有理由指責(zé)蘋果。IDFA廣告追蹤功能仍然存在，控制權(quán)仍然掌握用戶手上，蘋果只不過是把默認(rèn)開啟變成了默認(rèn)詢問。

但就是這樣一個小小的默認(rèn)狀態(tài)的改變，或許能改變整個線上廣告行業(yè)的游戲規(guī)則。

被劫財路，不知所措

8 月，F(xiàn)acebook 明確表示iOS 的這一改變將削弱它投放個性化廣告的能力，對未來財務(wù)狀況帶來打擊。如果無法進(jìn)行精準(zhǔn)推送，F(xiàn)acebook 廣告的投放效果會大幅下降，直接影響廣告的價格。Facebook 在iOS 14測試版上進(jìn)行了小規(guī)模測試，結(jié)果是廣告收入出現(xiàn)了50%的斷崖式下跌。

盡管iPhone在用戶數(shù)量上并不占據(jù)市場主流，iPhone用戶的消費能力，廣告價值卻是更高的。

2020 年第一季度，iOS應(yīng)用市場規(guī)模高達(dá)150億美元，差不多相當(dāng)于安卓的兩倍。考慮到Facebook和谷歌在 iOS App里投放的廣告有一大部分都是游戲廣告，這部分業(yè)務(wù)對兩家公司至關(guān)重要。

根據(jù)App Annie 給出的數(shù)據(jù)，全球用戶在蘋果App Store消費的金額達(dá)到了150億美金

面臨挑戰(zhàn)的不止是谷歌和Facebook。由于整個市場對 IDFA的依賴程度太高，影響很快會傳導(dǎo)至整個行業(yè)，包括購買廣告的客戶，以及依賴廣告模式獲得收入的App開發(fā)者。摩根士丹利表示，整個廣告行業(yè)的收入都會受到損害。

連暴雪都受到了影響。8 月的財報電話會議上，主營業(yè)務(wù)并非手機(jī)游戲的動視暴雪表示，正在權(quán)衡各種解決方案，以應(yīng)對iOS的變化。方案包括要求用戶提供郵件地址（進(jìn)行追蹤）或向用戶推送提示，請求啟動追蹤功能。

據(jù)《第一財經(jīng)周刊》報道稱，6 月 22 日蘋果開發(fā)者大會結(jié)束后，國內(nèi)幾家互聯(lián)網(wǎng)大公司的數(shù)據(jù)合規(guī)部門都炸了鍋。有匿名人士爆料，他所在的公司迅速組建了上百人的工作群，評估「IDFA 新政」對公司廣告生意的影響；并排查公司的所有應(yīng)用，確認(rèn)是否有條款觸犯到蘋果即將推出的 iOS 14 版本中與用戶隱私相關(guān)的新規(guī)。

幾乎所有以程序化廣告——千人千面——為主要商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，全都在緊急處理這個麻煩。而應(yīng)對這個麻煩似乎比一年前應(yīng)對安卓系手機(jī)廠商推出的「ID 權(quán)限改變」還要更困難一些。

2019 年，國內(nèi)四大安卓系手機(jī)公司也曾對開發(fā)者關(guān)閉了查看用戶設(shè)備 ID 的權(quán)限，不過它們給出了一個可變動 ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名設(shè)備標(biāo)識符）——的替代方案，這個 OAID 可關(guān)閉，也可以被重置，用戶如果愿意，可以每天都重置他在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字身份。

這種可變動 ID 雖然有一定的生命周期限制，但還不至于動搖程序化廣告的根基。蘋果這次在 iOS 14 上提供的可選項控制，直接是要斷了合作伙伴們的財路。

9 月初，迫于各方面的壓力，蘋果決定推遲該功能的上線時間到 2021 年初。蘋果表示會給開發(fā)者更多時間，對 App 進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)這一新變化。

明修棧道，暗度陳倉？

只不過，蘋果想扮演的不只是破壞者的角色。在向 IDFA 模式重拳出擊的同時，它也設(shè)計了一套新的重建方案。

兩年前，蘋果就自己設(shè)計了一套針對 iOS 的廣告追蹤框架，SKAdNetwork。它與 IDFA 一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd 不會追蹤特定的用戶或設(shè)備，而只會追蹤行為。

具體來說，當(dāng)用戶點擊一條廣告，SKAd 會為這次點擊行為分配一個 ID，然后展示被推廣的 App 頁面，如果用戶下載、安裝、運行了 App，SKAd 就會記錄下后續(xù)的操作，并將結(jié)果發(fā)給廣告商。廣告商仍然能夠評估投放效果，只是不知道誰被轉(zhuǎn)化了。

蘋果開發(fā)的 SKAd 廣告框架

相比 IDFA，SKAd 顯然提高了精準(zhǔn)投放的難度，但廣告商別無選擇。8 月末，谷歌已經(jīng)在最新版的廣告 SDK 里加入了對 SKAdNetwork 的支持，F(xiàn)acebook 也宣布將在未來的 SDK 中加入相關(guān)支持。

蘋果一直將隱私看作重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷推出比業(yè)界平均水平更嚴(yán)格的隱私保護(hù)功能。

2017 年，蘋果在 Safari 瀏覽器上推出了智能防追蹤功能，會默認(rèn)定期清除瀏覽器 cookies 緩存，阻斷了廣告平臺對用戶長期的跨網(wǎng)頁追蹤。之后，每一年的系統(tǒng)更新，蘋果都會在之前的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化這個功能。

類似的舉措還有很多很多，比如蘋果很早就禁止 App 讀取手機(jī)用于聯(lián)網(wǎng)的 MAC 地址，防止用戶的身份被追蹤。iOS 14 里，蘋果將這個功能進(jìn)一步強(qiáng)化，會針對每一個不同的 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)生成一個獨一無二的 MAC 地址，防止了公共 Wi-Fi 通過這個功能對用戶位置進(jìn)行追蹤。

庫克在各種場合反復(fù)表示，我們不會把顧客當(dāng)成產(chǎn)品（賣掉），強(qiáng)調(diào)蘋果的商業(yè)模式建立在保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上。蘋果制作了一系列強(qiáng)調(diào)隱私的產(chǎn)品廣告，喊出了隱私？那就選 iPhone。（Privacy？ That‘s iPhone）的口號。

想要從根本上解決隱私問題，單靠蘋果一家公司顯然是不夠的。今天，整個科技行業(yè)都面臨著空前質(zhì)疑，用戶對隱私問題的擔(dān)憂，早已不只針對某一個產(chǎn)品、某一家公司。這種擔(dān)憂正演變?yōu)閷φ麄€科技行業(yè)，對一切技術(shù)的不信任。

在今年七月份的美國國會聽證會上，你會發(fā)現(xiàn)議員們的問題散亂，時常跑題，難得抓住重點，但他們的意圖再明顯不過了，那就是削弱科技公司的獨立地位。因為發(fā)展至今，科技走在政治和立法之前，像Facebook、谷歌、蘋果這樣的科技巨頭公司有演變成政策制定者和監(jiān)管者的趨勢，這是政府所不愿看到的。

當(dāng)科技公司不斷變大變強(qiáng)，甚至有成為科技權(quán)貴的可能時，政府就會想辦法去約束它們，甚至將它們的力量為自己所用。

蘋果已經(jīng)看到了這樣的趨勢，它一定不愿意看到科技和人類對立這樣的事情發(fā)生。從功利的角度來講，這也是一種砸自己飯碗的愚蠢行為。

表面上看，蘋果像是做出了背叛隊友的舉動，但它主動拆臺的舉動更像是一種自保，甚至不惜搞破壞來維護(hù)科技公司向上發(fā)展的通路和機(jī)會。

如果科技公司不做出改變，任由技術(shù)悲觀情緒蔓延，最后只會造成雙輸?shù)木置妗?/p>

而這種商人般的睿智，早在十年前，喬布斯就已經(jīng)為蘋果做出了表率。

十年前的 D8 大會上，莫博士談到了科技產(chǎn)品帶來的隱私擔(dān)憂。當(dāng)時喬布斯旗幟鮮明地與整個硅谷劃清界限。在解釋蘋果處理隱私問題的方式時，他說：

我們相信用戶是聰明的，有自己的判斷能力。有些人或許愿意分享更多數(shù)據(jù)，但你必須先獲得他們的允許，每一次都去詢問，直到他們主動要求你不要再問了。讓他們明確了解，你會拿他們的數(shù)據(jù)去干什么。
責(zé)編AJX