從計(jì)算到算計(jì)，“大數(shù)據(jù)殺熟”仍有待規(guī)制

人工智能時(shí)代下，以云計(jì)算為用，以個(gè)人數(shù)據(jù)為體，以機(jī)器學(xué)習(xí)為主的智能應(yīng)用已經(jīng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。個(gè)人信息自動(dòng)化分析在深嵌入到我們?nèi)粘Ｉ钪型瑫r(shí)，也隱藏著危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。

人工智能時(shí)代是一個(gè)算法的時(shí)代，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)產(chǎn)生使得算法逐漸從過(guò)去單一的數(shù)學(xué)分析工具轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驅(qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生重要影響的力量。建立在大數(shù)據(jù)和機(jī)器深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的算法，具備越來(lái)越強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)與決策功能。

于是，算法通過(guò)既有知識(shí)產(chǎn)生出新知識(shí)和規(guī)則的功能被急速地放大，對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)、政府以及每個(gè)人都產(chǎn)生了極大的影響力。

然而，算法一方面給我們帶來(lái)了便利，比如智能投顧或智能醫(yī)療，但另一方面，卻絕非完美無(wú)缺。由于算法依賴于大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)并非中立，這使得算法不僅可能出錯(cuò)，甚至還可能存在“惡意”。

其中，數(shù)據(jù)畫(huà)像與算法的運(yùn)用，在為人們打開(kāi)“便捷之門(mén)”時(shí)，也打開(kāi)了“偏見(jiàn)之門(mén)”。從計(jì)算到算計(jì)，“大數(shù)據(jù)殺熟”仍有待規(guī)制。

從計(jì)算到算計(jì)

何為“大數(shù)據(jù)殺熟”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是算法在海量數(shù)據(jù)的加持下，根據(jù)“用戶畫(huà)像”透視消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和預(yù)期價(jià)格，量身定制差異化、動(dòng)態(tài)化定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“一人一價(jià)”。

常見(jiàn)“殺熟”套路主要有三種：根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià)，比如針對(duì)蘋(píng)果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同；根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同場(chǎng)所，比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高；根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率的差異，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力也越強(qiáng)。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)殺熟來(lái)源于技術(shù)支持下精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)體店中，面對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的商品，不同消費(fèi)者看到的是統(tǒng)一的價(jià)格。對(duì)于線下商家而言，因缺乏消費(fèi)者之前的消費(fèi)數(shù)據(jù)或計(jì)算能力，商家對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及消費(fèi)能力的把握十分模糊，因而無(wú)法使價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)別情況而浮動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者們一般單獨(dú)面對(duì)電腦或手機(jī)屏幕，這也使消費(fèi)數(shù)據(jù)和個(gè)人喜好一定層面上“無(wú)所遁形”。當(dāng)這些信息能夠被商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段截獲時(shí)，商家就能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析出消費(fèi)者畫(huà)像，從而全面、細(xì)致地掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和偏好，并根據(jù)這些特點(diǎn)，推送不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

正如消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，廣告商會(huì)自動(dòng)推送消費(fèi)者曾經(jīng)搜索過(guò)的商品，并迅速提供大量的相關(guān)產(chǎn)品廣告，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”順勢(shì)產(chǎn)生。

合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，采用現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。

然而，技術(shù)中立總是易受到商業(yè)偏好的影響。于是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，一些商家為了獲得更多用戶，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶可以接受更高的價(jià)格，哪些用戶應(yīng)該適當(dāng)?shù)赜枰越祪r(jià)，從而產(chǎn)生了“差異化定價(jià)”。而這種價(jià)格歧視的實(shí)質(zhì)正是利用算法與大數(shù)據(jù)來(lái)“殺熟”或“殺貧”。

從本質(zhì)上說(shuō)，“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷”是商家利用大數(shù)據(jù)將商品按照正常或者優(yōu)惠的價(jià)格，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)姆绞劫u(mài)給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)效率和利潤(rùn)的最大化。

而“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家利用消費(fèi)者的信任心理，憑借“大數(shù)據(jù)”對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣等隱私的掌握，將商品在特殊的時(shí)間、通過(guò)特殊的方式高價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者，并獲取超額利潤(rùn)。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的出發(fā)點(diǎn)并不是消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求，也不是為了提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而是商家利用了消費(fèi)者熟悉的“消費(fèi)路徑依賴”和“信息不對(duì)稱”做出的“失信行為”。

早在 2000 年，就已有“大數(shù)據(jù)殺熟”事件發(fā)生。一名亞馬遜用戶在刪除瀏覽器 Cookies 后，發(fā)現(xiàn)此前瀏覽過(guò)的一款 DVD 售價(jià)從 26．24 美元變成了22．74 美元。

當(dāng)時(shí)，亞馬遜 CEO 貝索斯也作出了回應(yīng)，說(shuō)明該事件是向不同的顧客展示差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn)，處于測(cè)試階段。同時(shí)，他還表示與客戶數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)，并最終停止了這一實(shí)驗(yàn)。

而二十年后的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，用戶信息不斷沉淀，大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)成為了普遍存在的不良現(xiàn)象。

根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì) 2019 年 3 月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果，88．32％ 被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，且 56．92％被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。

就在 9 月 15 日，央視財(cái)經(jīng)頻道再次揭露大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，指出在線旅游平臺(tái)針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。顯然，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟的規(guī)制問(wèn)題亟待解決。

大數(shù)據(jù)殺熟仍有待規(guī)制

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”愈加普遍，部分消費(fèi)者也能夠清楚知道是否已經(jīng)成為了被殺熟的對(duì)象，但卻少有消費(fèi)者會(huì)選擇維權(quán)。調(diào)查顯示，僅有 26．72％的被調(diào)查者選擇向消協(xié)或市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴；約 19．84％ 的被調(diào)查者選擇與商家理論或?qū)で竺襟w曝光，而其余的 53．44％ 則是選擇不作為。

事實(shí)上，不作為的背后原因是難作為。由于其牽涉數(shù)據(jù)所有權(quán)、數(shù)據(jù)的責(zé)任主體界定、數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)正當(dāng)性邊界等，且關(guān)于數(shù)據(jù)行為規(guī)制的模糊性使得“大數(shù)據(jù)殺熟”仍處在法律的灰色地帶。想要扭轉(zhuǎn)“大數(shù)據(jù)殺熟”困境，則需要從法律秩序和商業(yè)倫理以及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)等多維度進(jìn)行規(guī)制。

從法律秩序來(lái)看，需要充分發(fā)掘現(xiàn)有法律制度調(diào)控空間，提升立法的針對(duì)性和有效性。

一是為“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進(jìn)行明確的法律定性和規(guī)制。事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一類價(jià)格欺詐行為，往往表現(xiàn)出涉及面廣、隱蔽性強(qiáng)、種類繁多的特點(diǎn)，不利于在實(shí)踐中認(rèn)定游走在侵權(quán)邊緣的不法經(jīng)營(yíng)者。因此，首先應(yīng)當(dāng)做的是精準(zhǔn)界定其內(nèi)涵和外延，包括制定罰款機(jī)制，增加違法成本，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)公示其平臺(tái)服務(wù)協(xié)議及支付規(guī)則等。

值得一提的是，8月20日，文化和旅游部就發(fā)布了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，自2020年10月1日起施行?！稌盒幸?guī)定》第十五條明確規(guī)定，在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。

二是在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，將“大數(shù)據(jù)殺熟”的舉證責(zé)任倒置，由商家舉證其并未實(shí)施價(jià)格歧視。三是簡(jiǎn)化法律維權(quán)程序，加強(qiáng)維權(quán)宣傳教育。借助大眾傳媒、社區(qū)宣講等方式告知民眾維權(quán)的途徑及程序。

此外，還需建立大數(shù)據(jù)監(jiān)督平臺(tái)，監(jiān)管“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。即利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析功能，判斷企業(yè)是否存在“殺熟”嫌疑，再把分析結(jié)果反饋給用戶。其次，成立集審查、監(jiān)督和治理于一體的國(guó)家大數(shù)據(jù)信息發(fā)展部門(mén)，以加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展的管控，提高管控效率，加強(qiáng)針對(duì)性和統(tǒng)籌性，縮短問(wèn)題處理周期，為公民提供舉報(bào)渠道。

從倡導(dǎo)行業(yè)自律，規(guī)范“用戶畫(huà)像”的商業(yè)倫理來(lái)看，與法治相對(duì)應(yīng)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理建設(shè)是從“德治”的路徑解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題，尤其是在當(dāng)前我國(guó)相關(guān)法律難以進(jìn)行直接對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”予以有效規(guī)范的情況下，商業(yè)倫理建設(shè)顯得格外重要。

如何制訂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理規(guī)范，做到“有理可依”，形成“行業(yè)公約”，把對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)倫理公約的核心內(nèi)容，有序推進(jìn)行業(yè)自律是商業(yè)倫理時(shí)下已經(jīng)到來(lái)的問(wèn)題。

事實(shí)上，當(dāng)前市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域均有自身的行業(yè)自律條款，面對(duì)大數(shù)據(jù)社會(huì)，需要把已有的行業(yè)自律內(nèi)容擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)層面。比如，在出行領(lǐng)域，出租車行業(yè)有著較為成熟的行業(yè)自律條款，這些內(nèi)容同樣適用于“網(wǎng)約車”等互聯(lián)網(wǎng)出行方式。所不同的是，原有的規(guī)范需加入保護(hù)消費(fèi)者隱私的相關(guān)細(xì)則。

倡導(dǎo)行業(yè)自律還應(yīng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，建立完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制。除了相關(guān)法律規(guī)范，行業(yè)協(xié)會(huì)作為相關(guān)企業(yè)自發(fā)成立和維護(hù)行業(yè)利益的組織，應(yīng)發(fā)揮更大的作用。

除了法律制度和商業(yè)倫理，消費(fèi)者自身還需要提升自我保護(hù)意識(shí)和自我保護(hù)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)從來(lái)都不是一個(gè)“不設(shè)防”的社會(huì)，相反，互聯(lián)網(wǎng)中充斥了大量的陷阱。屢見(jiàn)報(bào)端的P2P“雷暴”事件接連出現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制造的騙局讓人觸目驚心。

對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，人們也需要深刻意識(shí)到對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的過(guò)分依賴有可能帶來(lái)喪失主體能動(dòng)性、陷入“認(rèn)知繭房”、被大數(shù)據(jù)奴役的不自由狀態(tài)。

解決“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題，人們要有意識(shí)地培養(yǎng)自身的反思意識(shí)與批判能力，審慎地看待大數(shù)據(jù)技術(shù)在人類社會(huì)發(fā)展中的作用與價(jià)值。除此以外，還要調(diào)節(jié)線上與線下、真實(shí)世界與虛擬世界間的融合與平衡。

當(dāng)然，智能設(shè)備識(shí)別、采集信息已成為生活常態(tài)，在科技產(chǎn)品的包圍下，個(gè)人數(shù)據(jù)被各方收集，甚至是共享。

當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)將我們轉(zhuǎn)化為各種“可視性”和 “透明性”的“數(shù)字人”，通過(guò)數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘與分析對(duì)我們進(jìn)行“數(shù)據(jù)標(biāo)注”時(shí)，我們既要看到大數(shù)據(jù)給我們帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)，也需要從個(gè)人到社會(huì)層面的理性。

如何利用大數(shù)據(jù)了解用戶需求，進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，對(duì)大數(shù)據(jù)的使用有的放矢，如何輔之技術(shù)以溫度，都是大數(shù)據(jù)時(shí)代下懸而未決的重要議題。
責(zé)編AJX