全球博弈新“賽場”，開啟物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌大時代

9月20日，在青島舉行的第四屆人單合一模式國際論壇上，全球頂尖品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)凱度聯(lián)合牛津大學(xué)與海爾，共同發(fā)布全球首個《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》，這也是第一個以中國企業(yè)為核心參照的品牌國際標(biāo)準(zhǔn)。

那么，生態(tài)品牌是什么？為什么在此時發(fā)布全球首份《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》？物聯(lián)網(wǎng)時代，為什么是海爾這家企業(yè)在引領(lǐng)生態(tài)品牌？

開辟新賽場

發(fā)布現(xiàn)場，凱度集團中國區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸展示了品牌進化的路線圖，從工業(yè)時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，到物聯(lián)網(wǎng)時代，每一次劃時代的技術(shù)革命，都意味著“戰(zhàn)場”的遷移和全新品牌的誕生。

在物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌進化的方向是生態(tài)品牌?！拔锫?lián)網(wǎng)時代呼喚一種打破傳統(tǒng)行業(yè)、品牌壁壘，有效促成動態(tài)多邊合作的品牌范式”。白皮書上這句話，點明了生態(tài)品牌的實質(zhì)——促進分工協(xié)作，讓資源配置市場化，讓生產(chǎn)要素更加高效、公平、快速、低成本地自由流動。

2019年，BrandZ榜單中開辟了一個全新的品牌領(lǐng)域——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，來自中國的海爾成為唯一一個入選的生態(tài)品牌；2020年，海爾再度以唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)蟬聯(lián)BrandZ最具價值全球百強品牌，這標(biāo)志著生態(tài)品牌成為商業(yè)實踐中心的風(fēng)向標(biāo)。

如今，隨著從產(chǎn)品經(jīng)濟到平臺經(jīng)濟，再到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的變遷，競爭模式也因此升級，從企業(yè)之間的競爭，產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，升級為商業(yè)生態(tài)之爭。

這是一種顛覆式變化。商業(yè)生態(tài)的競爭，考驗企業(yè)的不是占有多少資源，而是能夠吸引多少資源組成生態(tài)，企業(yè)戰(zhàn)略也因此演變?yōu)椤罢喜⒐芾碜约翰⒉粨碛械馁Y源”。

探索新生態(tài)

本次發(fā)布的白皮書是全球首個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)，參照了海爾在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)中的實踐，這也是第一個以中國企業(yè)為核心參照的品牌國際標(biāo)準(zhǔn)。

對中國來說，擁有全球最豐富的工業(yè)應(yīng)用場景，這也使得海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有了一個規(guī)模宏大的試驗場不斷推陳出新，進行價值驗證。

今年9月11日，海爾智家北京001號店體驗中心在朝陽區(qū)啟幕，現(xiàn)場，海爾發(fā)布了全球首個場景品牌“三翼鳥”。這是一個開放的平臺，各領(lǐng)域、各行業(yè)、各品類合作伙伴都鏈入智家體驗云平臺，實現(xiàn)開源增收。在智慧陽臺，有懶貓、迪卡儂等品牌；在智慧廚房場景，有博洛尼、同仁堂等品牌……據(jù)統(tǒng)計，融入三翼鳥智慧陽臺場景后，懶貓木陽臺客單價提升了40%。同時，在海爾衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等7大生態(tài)不斷與用戶交互的過程中，海爾現(xiàn)在已經(jīng)打造出3萬多個智慧場景解決方案。

由此來看，這就是一種“生態(tài)吸附力”，通過吸引外部資源，來評定企業(yè)整合資源的能力，憑借企業(yè)的生態(tài)吸附力，打造循環(huán)式、可持續(xù)的發(fā)展模式。

“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生，為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式”。這是白皮書關(guān)于“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”的定義，也是海爾在生態(tài)實踐中的高度凝練。

現(xiàn)在，迪卡儂、TOTO、寶潔、博洛尼等品牌都是海爾生態(tài)中的重要組成，這是中國市場的規(guī)模優(yōu)勢，也是時代之下的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展大趨勢。來自全球的生態(tài)方，以滿足用戶需求為目標(biāo)，在生態(tài)之下共生共榮，共創(chuàng)共贏。

打造新標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的風(fēng)口已經(jīng)開啟，全球正處于信息經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的更迭期，新的經(jīng)濟模式和產(chǎn)業(yè)格局尚未定型。此時，作為“通用語言”的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的建立，對于中國促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)換道超越具有重要意義。

在此之前，海爾已經(jīng)在這個生態(tài)的新跑道上搶先布局。

2018年，張瑞敏首次提出創(chuàng)生態(tài)品牌時，沒有任何可資借鑒的經(jīng)驗。但是，隨著海爾在2019和2020年連續(xù)入選BrandZ最具價值全球百強品牌榜，排名實現(xiàn)大幅度躍升，海爾在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中已經(jīng)實現(xiàn)了持續(xù)引領(lǐng)。

今年，凱度分析師在中國、美國、英國這三個物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的市場進行了調(diào)研，建立起生態(tài)品牌的國際標(biāo)準(zhǔn)體系。這個標(biāo)準(zhǔn)體系從品牌理想、用戶視角、合作伙伴視角三個維度來劃分的。

從品牌理想視角來看，作為時代領(lǐng)導(dǎo)型品牌范式，除獲取商業(yè)價值外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還需承擔(dān)為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的責(zé)任與使命。

從用戶視角看，生態(tài)品牌從具體場景出發(fā)，提供一體化的整體解決方案，能夠不斷地通過與用戶交互，推動解決方案的持續(xù)迭代創(chuàng)新，并且?guī)淼捏w驗也是個性化、定制化的。

從合作伙伴的視角來評價，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌保證生態(tài)方在完成價值共創(chuàng)后，可以實現(xiàn)價值共享。合作伙伴間不應(yīng)是零和博弈，而要能夠共贏共生。只有這樣，生態(tài)各方在未來才會有足夠的動力持續(xù)地參與生態(tài)共建。

按照過去的評價模式，企業(yè)很難將生態(tài)創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，但是，白皮書已經(jīng)涵蓋了3個維度7個一級指標(biāo)19個二級指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)，為生態(tài)品牌進行了“品牌畫像”，進一步讓生態(tài)品牌從風(fēng)向標(biāo)發(fā)展為可操作、可復(fù)制的體系。

迎接新時代

1985年砸冰箱，2005年砸組織，2020年砸標(biāo)簽，這“三砸”，成就了如今的海爾。

這是一個長達(dá)30多年的進化結(jié)果。2019年12月26日，海爾集團在創(chuàng)業(yè)35周年紀(jì)念大會上啟動了生態(tài)品牌戰(zhàn)略，這是這家企業(yè)的第六個發(fā)展階段。

作為中國第一批出海企業(yè)，海爾在全球化時代打開了眼界，鏈接了大量國內(nèi)國際資源，也獲取了國際間協(xié)同、合作的經(jīng)驗。如今，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書的發(fā)布，使全面擁抱物聯(lián)網(wǎng)時代的海爾又多了一把開山劈路的利器。

物聯(lián)網(wǎng)時代將從根本上改變我們的生活方式，也將拉開新一輪全球經(jīng)濟格局變遷的序幕。任何企業(yè)家都不想重復(fù)大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時說的那句話：我戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。

現(xiàn)在，凱度、牛津大學(xué)攜手海爾，參照海爾的實踐編譯出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“世界通用語言”，讓企業(yè)在這個全新的、萬物互聯(lián)的時代聽懂用戶的心聲，重塑與合作伙伴的關(guān)系，改變創(chuàng)造價值、傳遞價值的方式，這也是海爾作為物聯(lián)網(wǎng)時代引領(lǐng)者為整個社會創(chuàng)造的價值，海爾創(chuàng)立出“生態(tài)品牌”這個新物種，將開啟物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的大時代。

這些中國的優(yōu)秀企業(yè)以身體力行告訴我們，持續(xù)發(fā)展的辦法只有一個，那就是，我在下一個時代等你！

從這份《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》上，嗅到大時代的氣息了嗎？