庫克最后的倔強

文/張小旺

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

10月14日凌晨1：00，因為疫情影響一拖再拖的iPhone新品發(fā)布會如約而至。

“amazing ”——庫克依然慣用這個詞匯來評價自家產(chǎn)品，新款全系直接全部上了5G。

iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro max，全系支持5G頻段，并在美國市場支持5G毫米波。

放眼全球手機市場，iPhone推出5G手機的時間相較三星、華為等晚了近兩年，在國內(nèi)市場，5G手機的售價甚至已經(jīng)下探至千元機這個檔位。

去年9月庫克在接受騰訊新聞專訪時曾直言：“我認為目前來說5G還是有一點超前。我們研究了市場發(fā)現(xiàn)，整個市場里面不管是基礎(chǔ)架構(gòu)或者是芯片都還沒有足夠成熟，還不足以推出一個高質(zhì)量的產(chǎn)品?！?/p>

資深自媒體人闌夕分析，蘋果是在等運營商鋪路，這是蘋果一貫的風(fēng)格，蘋果會選擇產(chǎn)業(yè)配套至少完成到及格線的時間，才會適配通信功能的升級，產(chǎn)品和服務(wù)相互都不能孤立生存。

在很大程度上，這表現(xiàn)出庫克沉穩(wěn)的一面。

庫克執(zhí)掌蘋果的九年間，蘋果幾乎每一代機型的創(chuàng)新，很大一部分都放在了用戶不好直觀感受的技術(shù)上。當然，這也導(dǎo)致過去幾年，外界關(guān)于“蘋果無創(chuàng)新”的聲音越來越多。

庫克則認為，創(chuàng)新并不一定是改變，而是做得更好。

iPhone 12算得上是iPhone X 劉海全面屏后，iPhone產(chǎn)品更新最大的一代，除了全系支持5G之外，從芯片到外觀到攝像水平，到磁吸充電，iPhone 12系列似乎比庫克時代的任何一款產(chǎn)品都要激進。

回歸到具體的產(chǎn)品，這次的iPhone系列在外觀設(shè)計上，回歸了iPhone 4開啟的“直角金屬中框+雙面玻璃”設(shè)計——可以說更直接地否認了安卓機一直在搞的曲面屏、瀑布屏。

喬布斯應(yīng)用在iPhone 4上的經(jīng)典設(shè)計得以回歸，這在iPad 產(chǎn)品線上也能看出來，上個月發(fā)布的的iPad Air 也應(yīng)用了直角邊框設(shè)計。

據(jù)深網(wǎng)報道，蘋果此次外觀設(shè)計改變發(fā)生在首席設(shè)計師喬治·艾維離職之后。喬治·艾維從1996年起開始領(lǐng)導(dǎo)蘋果的設(shè)計團隊，被認為是喬布斯的之計和蘋果設(shè)計理念的靈魂所在。去年6月28日，喬治·艾維從蘋果離職。

庫克在放棄從iPhone 6系列沿用至iPhone 11系列的圓角設(shè)計之后，重新選擇昔日喬布斯留下的設(shè)計方案，頗有向喬布斯致敬之意。但iPhone 12系列更顯激進的產(chǎn)品迭代邏輯之下，也透露出庫克著力改變蘋果的信號。

庫克毫無疑問是一位合格的CEO，他對于蘋果這家公司在商業(yè)成就上的貢獻有目共睹，為蘋果的兩萬億市值創(chuàng)下了豐功偉績。

但目前為止，他尚未做到像喬布斯那樣，給蘋果帶來開創(chuàng)性變化。在大部分人的認知里，庫克只是在按部就班的完成他CEO的工作，并未展現(xiàn)出喬布斯式的變革能力。而這種能給蘋果帶來深刻變化的變革能力，或許恰恰是庫克如今想要展示給外界的。

留給庫克證明自己的時間或許沒那么多了，據(jù)外媒PhoneArena報道，明年底庫克十年任期將至，目前尚未有消息透露出庫克是否會繼續(xù)帶領(lǐng)蘋果前行。

iPhone 12或許就是庫克最好的機會。

A

這場發(fā)布會上，庫克對iPhone 12系列的評價是：“今天標志著iPhone新紀元的開始！”

作為iPhone首批5G系列手機，庫克賦予iPhone 12里程碑式的意義并不令人奇怪，得益于蘋果強大的品牌效應(yīng)，iPhone即便在晚于市場兩年之后才發(fā)布5G手機，卻也有一朝翻盤的底氣。

美國電信運營商Verizon CEO漢斯·韋斯伯格在發(fā)布會上介紹5G進程時甚至這樣提到：當蘋果開始發(fā)布5G手機，5G時代就到來了。

這種說法難免有夸大的成分，但要知道，在智能手機從3G到4G的過往發(fā)展歷程中，iPhone并不是第一批市場先行者，后來卻依舊表現(xiàn)出強大的市場競爭力。

所以當我們討論iPhone 12對蘋果的意義，不妨從兩個維度來進行分析，一是產(chǎn)品側(cè)，二是市場側(cè)。關(guān)于市場側(cè)的分析，我們將在B部分展開論述。

先來看產(chǎn)品側(cè)，這次iPhone 12系列的迭代，是庫克治下iPhone最為激進的一次突破。

全系產(chǎn)品支持5G頻段之外，蘋果表示，其精心定制了高靈敏度、高功效的天線和天線元器件，讓iPhone 12能盡可能多支持5G頻段。據(jù)虎嗅報道，iPhone 12系列支持的5G頻段多達17個，超過當前市面上任何主流的安卓手機產(chǎn)品，且國內(nèi)三大運營商全部支持。

對于用戶擔心的5G網(wǎng)絡(luò)高功耗問題，iPhone 12系列通過“Smart Data智能切換技術(shù)”和“優(yōu)化IOS”框架給出解決方案：用戶可以根據(jù)應(yīng)用的寬帶使用情況在4G和5G之間進行切換。

在蘋果歷來的強項A系列處理器上，iPhone 12系列采用A 14 Bionic芯片，系全球首發(fā)5nm制程，這一芯片處理器在iPhone此前的發(fā)布會上已率先發(fā)布。

據(jù)蘋果介紹，A14處理器芯片集成了118億個晶體管，6核CPU、4核GPU、16核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎。從體驗來說，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計算能力會提升80%，CPU性能提升50%，GPU性能提升50%，ML加速能力提升70%。

對蘋果這一傳統(tǒng)強項，我們無需贅言，值得注意的是，蘋果這次在拍攝功能上下了功夫。過去幾年，攝像功能成為各家必爭之地，蘋果在這方面一度被華為、三星等品牌甩開。

iPhone 12全系產(chǎn)品都在攝像模組、感光元件尺寸上做了提升，低光拍攝性能提升達27%，其中iPhone 12/iPhone 12 mini使用了升級過的主攝廣角，加超廣角鏡頭的雙攝組合，同時支持夜間模式。

iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro max使用的廣角主攝、超廣角加長焦的三攝組合同樣得以升級，廣角主攝與超廣角兩枚鏡頭都支持夜間模式。此外，這兩款產(chǎn)品還另外添加了一枚類似iPad Pro 2020上的LIDAR原深感攝像頭，即具備深度感應(yīng)功能的激光雷達掃描儀，用途主要在于增強拍攝及AR應(yīng)用的能力，提高對焦能力。

對于iPhone 12 Pro max，蘋果還設(shè)計了一套只移動感光元件的防抖方案，讓鏡頭比以往更加穩(wěn)定，即傳感器位移式光學(xué)圖像防抖。

可以說，軟硬件之間的協(xié)同升級，讓iPhone在拍攝功能上的短板被補齊，而其他廠商再想在這方面壓蘋果一頭，已經(jīng)沒那么容易了。

另一方面，蘋果在拍攝功能上邁出的這一步，也給華為即將在10月22日發(fā)布的mate系列新品造成了直接壓力。

畢竟，近幾年華為無論是mate旗艦系列還是P系列，都將拍攝功能視作一大核心賣點，甚至是最重要的核心賣點。

就在10號，余承東還在微博為mate 40系列預(yù)熱，稱mate 40“將是史上最強大的華為手機”。

但如今拍攝功能被蘋果迎頭趕上，mate 40系列在iPhone 12系列面前，掏出的底牌是否“能打”，并不好說。

B

盡管蘋果一直強調(diào)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，這也是推動蘋果市值上升的重要因素，但對蘋果來說，服務(wù)生態(tài)的最核心入口，依舊是iPhone這個統(tǒng)治級終端。

不過近幾年，蘋果在高端市場的統(tǒng)治力在逐漸削弱。2018年第二季度，蘋果全球出貨量首次被華為反超，跌至全球第三。第三方市場調(diào)研機構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)也顯示，過去四年，中國大陸市場內(nèi)高于4000元的高端機型價位中，蘋果份額從2016年的84%降至2019年的65%，華為則從2%增長至30%左右。

今年以來，國產(chǎn)手機品牌也相繼打入高端市場，用戶的可選擇空間在變大，相比之下，市場對蘋果的依賴程度在縮小。

由此來看，iPhone 12對蘋果的重要性不言而喻：蘋果需要通過這一系列產(chǎn)品在5G市場站穩(wěn)腳跟、取得領(lǐng)先，進一步擴大其在高端手機市場的領(lǐng)先地位，奪回失地。

中國信通院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年5月底，我國5G手機出貨量為1564.3萬部，占國內(nèi)手機出貨量46.3%，約為2019年8月的71倍，占比整體呈現(xiàn)上升趨勢，5G手機的市場滲透率在不斷上升。

但目前，全球范圍內(nèi)，5G智能手機的勢能尚未完全釋放出來，IDC在《IDC全球智能手機跟蹤報告》中預(yù)測，2020年，全球5G手機出貨量預(yù)計約為2.4億臺，其中中國市場的貢獻將超過1.6億臺，占比約為67.7%。

鑒于手機市場仍處于5G爆發(fā)前夜，對任何一家手機品牌來說，這都是一次搶占市場份額的良機。

一個很有趣的事情是，去年Strategy Analytics的研究報告《美國5G認知&智能手機品牌偏好》顯示：五分之一的人認為他們已經(jīng)擁有5G手機。即便在蘋果粉絲中，27％的人也認為他們的旗艦設(shè)備已經(jīng)是5G。

這在某種程度上能夠反應(yīng)出，5G沒有真的在市場側(cè)獲得足夠的認知與認可，蘋果的品牌忠誠度依然很高，Omdia的數(shù)據(jù)也能顯示出蘋果無以倫比的競爭力：2020年上半年iPhone11出貨量達到3770萬臺，超過第二、三、四名的總和，第五第六第七和第十又都是蘋果自己家其他型號的iPhone，由此可見iPhone在市場上的競爭力有多強。

這個過程中，價格成為了蘋果應(yīng)對競爭的新手段，蘋果有足夠高的利潤率來支持這一策略。

另一方面，中國安卓廠商的旗艦機型很多在價格上甚至已經(jīng)超過蘋果同期新款機型的起售價，再加上蘋果的Trade In換購計劃。

在這種策略下，蘋果的新增用戶就不僅僅是來自舊款iPhone，“小、中、大、超大杯”的價格檔位也擴大了新款iPhone的用戶覆蓋面。

這也跟蘋果的新故事直接相關(guān)，蘋果并不僅是一家硬件公司，在向服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，硬件仍然是蘋果獲客的最重要手段——iPad、MacBook、Apple Watch，乃至Apple One服務(wù)，同樣在持續(xù)地“加量還減價”，目的均在獲客。

這也側(cè)面反映出，蘋果并沒有在延遲的5G策略中損失多少。

技術(shù)向下兼容是良心，向上訴求是本分，iPhone 一頭扎進 AR 的決心比之安卓廠商又是極為激進的。

比如蘋果在iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro max這兩款機型上搭載的激光雷達掃描儀（LiDAR Scanner），就旨在提供更加身臨其境的AR體驗。Snapchat也在今天證實，它將是第一個應(yīng)用此項新技術(shù)的iOS應(yīng)用程序。

蘋果在發(fā)布會上對這項技術(shù)進行了簡單闡釋，表示激光雷達是掃描儀測量光線到達物體并反射回來所需的時間，它與iPhone的機器學(xué)習(xí)能力和開發(fā)框架一起，幫助iPhone帶用戶了解周圍世界。體現(xiàn)在上述兩款產(chǎn)品，這項技術(shù)目前已經(jīng)應(yīng)用于增強夜間拍攝功能。

這也是蘋果布局AR的關(guān)鍵一步，據(jù)IDC報道，在5G的助推下，蘋果基于LiDAR與5G網(wǎng)絡(luò)的AR技術(shù)在建筑、設(shè)計等相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用實例也將從應(yīng)用場景的層面為行業(yè)帶來新的思路。

從更深層次上來看，庫克所提及的“iPhone新紀元的開始”，或許便在于，蘋果并不想僅僅在游戲支持、拍照攝影這些舊有功能上做性能的“堆料”迭代，而想要在AR或者類似應(yīng)用上獨自闖出新路，在安卓陣營外獨樹一幟。

智能手機發(fā)展到現(xiàn)在，早已進入存量博弈的階段，市場內(nèi)的所有玩家?guī)缀醵枷萑氲絼?chuàng)新瓶頸——無非是一些舊有功能的升級再升級。

iPhone 12如今邁出的這一步，或許并不大，卻也實屬不易。

喬布斯畢竟十年前，喬布斯就在這么做了，如今使命交到了庫克手里，這是他為自己正名的最好機會。

字母榜此前在《背叛喬布斯，庫克做對了》一文中曾寫道，庫克與喬布斯是風(fēng)格迥異的兩類領(lǐng)袖，庫克長于運營，喬布斯是天生的產(chǎn)品高手；庫克習(xí)慣于保持緘默，喬布斯則有著強烈的“顯示扭曲立場”，外顯為說服力極強的演講能力、罕有的領(lǐng)導(dǎo)力。這導(dǎo)致庫克給蘋果帶來的改變并不那么直接。

而兩種不同風(fēng)格的領(lǐng)袖，他們對于蘋果的管理理念在很多地方并不相同，很多情況下，庫克是以“背叛者”的姿態(tài)運營蘋果。

對于調(diào)動積極性的方式，喬布斯習(xí)慣讓團隊、管理者之間相互競爭，類似“賽馬機制”，而庫克更多的是強調(diào)團隊與跨部門協(xié)同。

喬布斯對慈善無感，曾公開表示能做的最大慈善就是提升蘋果市值，但庫克對此卻極為重視，稱蘋果要參與的慈善事業(yè)是“全新且激動的事情”。

再比如，庫克歷來重視蘋果的環(huán)保工作，這次iPhone 12系列的發(fā)布，蘋果開行業(yè)先河，不再隨手機附送充電器與小白耳機。蘋果公司環(huán)境、政策和社會倡議副總裁Lisa Jackson在發(fā)布會上解釋，蘋果在想方設(shè)法減少浪費和使用更少的材料，以此來減少碳排放，避免開采和使用寶貴的材料。

大義凌然的語調(diào)下，實際上還是削減成本，甚至拓寬賣配件的收入空間，畢竟正如之前講的，蘋果的低價策略正在顯示威力，但利潤也是衡量職業(yè)經(jīng)理人能力最重要的標準之一。

這又是庫克與喬布斯的不同之處，庫克不僅善于說漂亮話，更善于用漂亮話賺錢。

喬布斯在任時，蘋果的一系列決定都對環(huán)境十分有害?！兜倌贰炜藗鳌分袑懙?，2000-2009年，非政府環(huán)保組織綠色和平組織的很多報告，都對蘋果給環(huán)境造成的破壞性影響進行過嚴厲抨擊。

如今，“背叛者”庫克展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)，iPhone 12系列產(chǎn)品在設(shè)計理念上已然回歸到了回歸到了喬布斯時代。

與此同時，在十年任期的生涯末尾，庫克治下的蘋果，開始向外界展示出“改變”的強烈信號，這種改變源于5G時代的到來，源于蘋果當下處境，也源于庫克做出像喬布斯做到的那樣，帶領(lǐng)蘋果實現(xiàn)“開天辟地”進步的野心。

在某種程度上，這是庫克的另一種回歸，也是他最后的倔強。

責(zé)任編輯：haq