從ABB到BBA奧迪為何從絕對王者淪為墊底者？

礪石導(dǎo)言

從表面上看，奧迪的銷量還在持續(xù)增長，但從市場排名來看，奧迪卻在掉隊。從ABB到BBA，奧迪為何在豪華車一線品牌中，從絕對王者淪為墊底者？

張軍智 |文

汽車新紀(jì)元 | 來源

奧迪，中國一線豪華汽車品牌的標(biāo)桿。在過去兩年中國汽車市場持續(xù)負(fù)增長的大背景下，奧迪依然實現(xiàn)了逆勢大漲，銷量也屢創(chuàng)新高：2018年銷量66萬輛，同比增長了10.9%；2019年銷量68萬輛，同比增長4.2%。如果時間再稍微拉長來看，過去十年，奧迪在華的銷量更是增長超過了四倍多。

不過即便如此，如今奧迪的落寞也是一個不爭的事實。在車市“寒冬”的2019年，占領(lǐng)中國豪華車市場份額近80%的BBA都實現(xiàn)了逆勢增長，其中寶馬集團在中國市場共銷售汽車723680輛，去掉MINI和勞斯萊斯后是691002輛；梅賽德斯-奔馳及smart品牌2019年在中國市場交付702088輛新車，去掉smart品牌后則為693443輛；而奧迪全年交付新車688888輛。 另外，從銷量增長速度看，寶馬集團在華銷量2019年同比上漲13.1%；梅賽德斯-奔馳及smart品牌同比上漲6.2%；奧迪同比上漲4.2%。無論從品牌銷量還是整體增速來看，奧迪已經(jīng)被寶馬、奔馳全面超越。

奧迪是最早進入中國市場的豪華汽車品牌之一，其從1988年牽手一汽進入中國內(nèi)地市場后，從早期的技術(shù)合作組裝車輛到合資生產(chǎn)，十幾年來不斷擴充產(chǎn)能，成為豪華車市場絕對主角。在上世紀(jì)九十年代，能坐著奧迪100的人“非富即貴”，這也讓奧迪的“四個圈”在國人心目中，成為了身份和地位的象征。如今人們談及豪華車，必提的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），其實很長時間里都是奧迪一家一枝獨秀。

即使2004年之后，寶馬、奔馳開始在國內(nèi)本地化生產(chǎn)后，奧迪依然保持了十幾年的市場優(yōu)勢。比如2015年，奧迪在華銷量達到570889輛，領(lǐng)先寶馬10多萬輛，領(lǐng)先奔馳更是達到了近20萬輛；2016年，奧迪品牌589088輛的銷量，繼續(xù)領(lǐng)先寶馬近8萬輛，領(lǐng)先奔馳近12萬輛……直到2017年后，奔馳把smart品牌算進銷量，寶馬把MINI和勞斯萊斯抬出來，奧迪的銷量優(yōu)勢才被抹平。 但如今奧迪是真掉隊了，而且按照寶馬、奔馳更迅猛的增長速度，奧迪與奔馳、寶馬的距離無疑將會被很快拉開。從ABB到BBA，奧迪何以在豪華車一線品牌中，從絕對王者淪為墊底者？

1 先發(fā)優(yōu)勢不是“護城河”

奧迪之所以在國內(nèi)豪華車市場中，長期穩(wěn)居王者地位，首要因素是其在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)然，能有這樣的優(yōu)勢，也要歸功于德國大眾集團的前瞻眼光以及其對中國合作伙伴的真誠幫助。 八十年代中期，中國汽車消費市場還非常小，沒什么汽車巨頭能預(yù)料到，中國未來會成為全球豪華汽車品牌最具潛力的市場。彼時，國內(nèi)汽車產(chǎn)品單一，高檔豪華車更是寥寥無幾，時任一汽董事長耿昭杰在全球?qū)ふ壹夹g(shù)實力過硬的合作伙伴過程中，考察了6個國家，幾十款車型，他對當(dāng)時世界上第一款風(fēng)阻系數(shù)達到0.3的奧迪100頗為青睞。 不過一汽最早的合作伙伴并非奧迪，而是克萊斯勒。1987年底，克萊斯勒與一汽簽下了生產(chǎn)2.2升CA488-3發(fā)動機的合同，并承諾一年后將道奇600的整車技術(shù)轉(zhuǎn)給一汽。

但一年后，克萊斯勒并沒有按時兌現(xiàn)轉(zhuǎn)讓道奇600的整車技術(shù)的承諾，而且還提高了設(shè)備價格。 克萊斯勒的傲慢，斷送了其與一汽的合作關(guān)系，但一汽買到的克萊斯勒發(fā)動機，也變成了燙手山芋。此時，大眾集團前董事長哈恩博士卻非常真誠地向一汽伸出了援手。在克萊斯勒發(fā)動機的基礎(chǔ)上，大眾免費為一汽配置了底盤和整車，僅用一個月時間，就裝配出搭載克萊斯勒發(fā)動機的奧迪樣車。 憑著這種積極的合作姿態(tài)，1988年5月，一汽與奧迪簽署了中國汽車工業(yè)史上第一個標(biāo)準(zhǔn)的高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，從此開啟了中國高檔車合資企業(yè)的大門。 奧迪進入中國第一年，只賣了85輛，第二年，賣了1543輛，但到1991年時，銷量就達到了6625輛。更值得一提的是，作為當(dāng)時國內(nèi)唯一本土化生產(chǎn)的豪華車品牌，奧迪成為了政府高級官員的公務(wù)用車，這令奧迪品牌增色不少，也進一步奠定了奧迪在國人心目中豪華品牌的地位。

1996年，奧迪開啟了本土適應(yīng)性開發(fā)的嘗試和探索，在外觀、發(fā)動機、車架等方面根據(jù)中國市場需求進行本土適應(yīng)性開發(fā)，并推出了奧迪200。1999年，一汽-大眾奧迪又在長春下線了影響深遠(yuǎn)的奧迪A6，樹立了豪華轎車的行業(yè)新標(biāo)桿。2000年，第一個奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進中國。

當(dāng)年，奧迪在中國的銷量比上一年增加了約1.5倍，達17451輛。 此后伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛，A6L、A4L、Q5、Q3……一款款里程碑式的奧迪產(chǎn)品，承載著對豪華汽車定義，將奧迪品牌送上了中國豪華品牌汽車的王座。2007年，奧迪成為第一家在華年銷量突破10萬輛的豪華品牌；2010年，奧迪在華銷量累計超過100萬輛；2018年，奧迪在華累計銷量突破500萬輛；2020年，奧迪在華累計銷量突破600萬輛大關(guān)。 反觀奔馳與寶馬，雖然二者在全球市場長期占據(jù)豪華汽車銷量的前兩名，但在國內(nèi)很長時間都只以進口汽車的形勢存在。這也造成奔馳、寶馬在與奧迪競爭時，無論是產(chǎn)品價格、市場渠道、售后服務(wù)體系都處于絕對的劣勢。

直到2004年之后，奔馳、寶馬才開始在中國成立合資公司，進行本土化生產(chǎn)，比奧迪落后了十五年。 先發(fā)優(yōu)勢，讓奧迪坐享了中國豪華車市場巨大的紅利。但先發(fā)優(yōu)勢是優(yōu)勢，卻算不上一個企業(yè)的護城河。當(dāng)一個企業(yè)不能把先發(fā)帶來的暫時性優(yōu)勢，變成持續(xù)性、系統(tǒng)性的企業(yè)綜合性優(yōu)勢時，其被超越也只是時間問題。 奧迪把自己的先發(fā)優(yōu)勢維持了幾十年，但企業(yè)的競爭始終是一個綜合性的長期的較量，隨著2010年中國成為全球最大的汽車市場后，不僅一線豪華品牌奔馳、寶馬，還有二線的凱迪拉克、沃爾沃、林肯、雷克薩斯等眾多二線豪華品牌紛紛開始國產(chǎn)或加大中國市場投入后，并沒有絕對護城河優(yōu)勢的奧迪，開始逐漸被對手迫近。而在此背后，既有品牌的因素，也有產(chǎn)品力的因素，還有奧迪面臨的困境。

2 “官車”形象成為雙刃劍

作為ABB三家最早進行國產(chǎn)化的豪華品牌，奧迪在過去很長一段時間內(nèi)，都是政府部門用車的首選。“官車”的頭銜，讓奧迪收獲大量用戶，更為奧迪的品牌注入了“穩(wěn)重、尊貴、舒適、低調(diào)內(nèi)斂”的內(nèi)涵，成為它在中國市場一枝獨秀的利器。奧迪一度占據(jù)了中國豪華車市場的半壁江山。 與奧迪靠國產(chǎn)起家不同，奔馳和寶馬在中國是靠進口車起家的。

雖然本土化生產(chǎn)的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奧迪，但其在品牌上并不落下風(fēng)。奔馳最早輸入中國的產(chǎn)品是高端的S級，而寶馬則是7系。這兩款相較奧迪A6更高端的產(chǎn)品，幫助其奠定了高端、尊貴、豪華的品牌形象。 再者從品牌內(nèi)涵角度而言，奔馳的創(chuàng)始人卡爾·佛里特立奇·本茨，是汽車發(fā)明者，而寶馬早先是從做飛機發(fā)動機起家的，這令它們顯得都比奧迪品牌更為正宗和有技術(shù)實力。事實上，很長時間以來，在全球市場，奔馳與寶馬都是豪華汽車市場最具影響力，也是銷量最大的兩個品牌。隨著奔馳與寶馬進入中國市場，這種影響力也逐步滲透進國內(nèi)。 對于奔馳與寶馬的品牌影響力，奧迪一直以“官車”光環(huán)與之抗衡。

不過在2011年國家公務(wù)用車改革后，無法再得到政府訂單的奧迪官車光環(huán)逐漸褪去，其品牌檔次在國人心中的地位就顯得略輸奔馳和寶馬。當(dāng)奔馳和寶馬進入中國的車型越來越多，價格更加親民的時候，更多的中國消費者也更愿意去選擇奔馳和寶馬。

如今在中國“開寶馬，坐奔馳”已深入人心，這句話簡單地概括了寶馬在操控駕駛上的優(yōu)勢，以及奔馳的豪華舒適性。而對于奧迪，很多人稱其為“燈廠”，意思是奧迪是最會做車燈的廠家。但車燈顯然不是一個消費者選擇汽車時的“認(rèn)知價值高地”。 隨著時代的發(fā)展，曾經(jīng)奧迪“官車”的光環(huán)，也漸漸成了奧迪的負(fù)擔(dān)，因為越來越多的年輕人，成了豪華品牌汽車的消費者，他們追求的不再是老成持重，而是運動、操控、顏值等一系列更年輕的元素。對此，奧迪雖然從2013年，就喊出“去官車化”，要進行年輕化的品牌定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但其相應(yīng)的產(chǎn)品卻依然難以擺脫根深蒂固的“官車”形象，大部分消費者還是認(rèn)為它是一款行政商務(wù)車。甚至有網(wǎng)友表示，自己太年輕，如果開奧迪，恐怕會被認(rèn)為是司機。反觀寶馬、奔馳不斷通過投放入門級的豪華車型，吸引了大量的年輕用戶。 品牌的年輕化，是奧迪品牌轉(zhuǎn)型必須面對的一道關(guān)，但對已經(jīng)在中國市場有過30多年歷史，形象已經(jīng)固化的奧迪而言，如何短時間內(nèi)化解這個難題，形成與寶馬、奔馳的品牌差異化，目前市場還沒有看到清晰的答案。

3 產(chǎn)品競爭力落于下風(fēng)

奧迪長期位居豪華車銷量品牌王者，還與其一直以來在產(chǎn)品上圍繞中國用戶喜好，開發(fā)產(chǎn)品的努力分不開。早在十幾年前，奧迪就在中國建立研發(fā)中心。為了打造更適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，奧迪要求工程師一半時間必須在中國，甚至住到用戶家里，了解用戶對功能的需求，不僅了解高端消費者對功能的需求，甚至了解中國在美學(xué)、藝術(shù)、流行色等文化方面變化的趨勢，以及與歐洲等其他市場的不同。

這些努力，讓奧迪產(chǎn)品在中國市場贏得了“穩(wěn)重、舒適、可操控性強”的口碑。很多選擇奧迪的用戶就表示，奧迪產(chǎn)品可靠，安全有保障、外觀低調(diào)內(nèi)斂符合中國人審美，加長版更是符合自己的需求。這也是為什么2004年之后，即使寶馬、奔馳憑借著強大的品牌號召力，外加本土化生產(chǎn)，產(chǎn)品價格大幅降低之后，奧迪在與它們的較量中，也長期保持壓倒性優(yōu)勢的重要原因。

但是近年來，在與寶馬、奔馳的競爭中，奧迪的產(chǎn)品力卻逐漸落在了下風(fēng)。如今喜歡購買豪華品牌的年輕消費群體，對駕駛體驗、汽車內(nèi)外觀設(shè)計上都有著更高的要求。但在駕駛體驗上，單就寶馬的后驅(qū)平臺相比于奧迪的MQB前驅(qū)平臺而言，就有很大優(yōu)勢。在設(shè)計方面，奔馳近年來的設(shè)計，也令奧迪望塵莫及，不論是運動版的大標(biāo)，還是豪華感的內(nèi)飾，都足以將奧迪的目標(biāo)用戶變成自己的擁躉。

奧迪更直接的掉隊，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。2017年之后，新一代奔馳車型相繼國產(chǎn)，大大提升了奔馳的產(chǎn)品力，甚至一度出現(xiàn)GLC要加價才能購買的現(xiàn)象。奔馳新車型無論是轎車還是SUV都更加徹底的年輕化，其造型和配置，成為市場追捧的對象。這也令奔馳轎車產(chǎn)品在多個細(xì)分市場都保持了不錯的增長。

緊跟奔馳，寶馬也持續(xù)發(fā)力。2017年，對標(biāo)A6的新一代寶馬5系Li問世，緊接著2018年新X3在沈陽下線，2019年X2完成國產(chǎn)化……更完善的產(chǎn)品線，更低門檻的價格以及寶馬的操控口碑，成就了寶馬銷量的快速增長。

反觀奧迪，其主力產(chǎn)品新一代的A6、Q5L發(fā)售之后，Q5L因為將四驅(qū)改為適時四驅(qū)，在上市之初就受到奧迪粉絲們的大力吐槽，而新奧迪A6雖然從外觀到內(nèi)飾顯得更為年輕和運動化，但其產(chǎn)品力卻被詬病不如奔馳的與寶馬的同級產(chǎn)品。比如2.0T的四缸發(fā)動機，奔馳的為245馬力，寶馬的為252馬力，而奧迪的只有224馬力；奔馳與寶馬使用的是8速9速的自動變速箱，而A6L搭載的還是大眾的7速雙離合變速箱，這也是國人普遍反感的變速箱。這就不難理解，為何奧迪新一代A6在2019年的高端轎車銷量中丟掉銷量冠軍，并被寶馬5系、奔馳C級、E級碾壓的現(xiàn)實。今年奧迪A6雖然觸底反彈，銷量大幅回升，重新回到了高檔轎車月度銷量的冠軍寶座上，但成績的背后卻是大幅度的優(yōu)惠政策。

在與奔馳、寶馬激烈廝殺之時，奧迪還面臨著二線豪華品牌的侵襲，像凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等品牌，除了品牌力稍弱之外，其產(chǎn)品性能與配置并不輸于奧迪。比如雷克薩斯，2019年銷量創(chuàng)紀(jì)錄的增長了25%，銷量也達到了20多萬輛。凱迪拉克2019年銷量也達到了21萬多輛，主力車型XT4銷量同比增長高達209.9%……這些二線豪華品牌銷量的快速上漲，無疑對BBA三強之中品牌力略遜一籌、價格更低的奧迪沖擊是最大的。

4 聲譽受損，前景艱難

市場競爭乏力之外，奧迪的質(zhì)量問題近年來也逐漸凸顯。2019年3月份，一篇名為《他們都得了白血病，他們都買了奧迪車》文章聲稱，有多位車主聯(lián)名集體投訴，稱自己的奧迪車存在嚴(yán)重異味，因此患上了白血病，甚至有人已經(jīng)因病去世。這篇文章將奧迪推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上，國家市場監(jiān)督管理總局也介入到事件的調(diào)查之中。雖然最終奧迪官方回應(yīng)稱，對問題車輛全面檢查后，“車內(nèi)空氣質(zhì)量符合相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)”，但要市場完全接受奧迪的結(jié)論，顯然并非是一件容易的事情。 此外，近年來，在一些第三方的汽車質(zhì)量平臺上，關(guān)于奧迪的投訴非常普遍，涉及到發(fā)動機燒機油、抖動、異響、氣門故障、漏油、漏防凍液、車內(nèi)異味、漆面起泡等方方面面。這些質(zhì)量問題，也讓很多奧迪的目標(biāo)客戶，有了選擇其他品牌的理由。 品牌聲譽受損、產(chǎn)品上遭遇強勁挑戰(zhàn)，但在巨大的銷量壓力下，奧迪近年來不得不采取前所未有的優(yōu)惠措施來提升業(yè)績。比如，2019年為了應(yīng)對Q5銷量的大幅下滑，Q5L一度優(yōu)惠力度高達10萬元。

降價銷售的作用是顯而易見的，如今奧迪A4L、奧迪Q5L、奧迪A6等奧迪主力車型銷量，都回到所在類目中的前列。但降價對一個品牌的傷害不言而喻，其不僅會影響產(chǎn)品的保值率，也容易傷害了已經(jīng)買了車的老客戶，而且品牌形象受損，再想回升的難度，無疑更難。

當(dāng)然，奧迪并不是到了無計可施的地步，與上汽合資，就是奧迪的一個重要的“后手”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上汽奧迪將會國產(chǎn)奧迪旗下的A7、Q4以及Q6，進一步充實奧迪的產(chǎn)品梯隊，擴大奧迪的市場占有率。但此事面臨的最大隱患，在于經(jīng)銷商渠道。早在2016年，上汽集團宣布引進奧迪品牌的生產(chǎn)和銷售之后，被激怒的一汽奧迪的經(jīng)銷商就集體逼宮奧迪中國，并贏得了暫時的勝利。

未來奧迪如果不能處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，平衡好各方利益，將很難發(fā)揮出上汽奧迪項目的潛力。 如今，奧迪雖然依然處在BBA的一線品牌之列，但上有奔馳、寶馬的擠壓，后有捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌的奮起追逐，奧迪已經(jīng)腹背受敵。如果沒有更大力度的改變和措施，奧迪將很難避免繼續(xù)掉隊的現(xiàn)實。

奧迪曾經(jīng)憑借前瞻的眼光以及對中國市場的精耕細(xì)作與長期布局，吃到了中國豪華車市場的最大紅利，如今，奧迪的前景也取決于奧迪更系統(tǒng)和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的一時之舉。奧迪雖然掉隊，但依然在一線之列，一切還要看自己。

原文標(biāo)題：從ABB到BBA，奧迪為何掉隊了？| 礪石

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