手機(jī)行業(yè)的下一個(gè)十年，新的市場(chǎng)格局將如何排列

“華為現(xiàn)在處于非常艱難的時(shí)刻。”

10月22日晚，在華為Mate40系列全球線(xiàn)上發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東提到了華為的現(xiàn)狀，他表示，“我們正在經(jīng)歷美國(guó)政府的第三輪禁令，這一禁令極不公正，導(dǎo)致我們處境艱難?！?/p>

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的一個(gè)月前，美國(guó)開(kāi)始對(duì)華為芯片實(shí)施全面斷供，受此影響，目前庫(kù)存大約能撐半年的麒麟9000或成絕版。此后，華為還將面臨缺貨、斷供的風(fēng)險(xiǎn)，這無(wú)疑將是一次殘酷的打擊。

這種艱難也讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)備受期待，頗有背水一戰(zhàn)之態(tài)，被很多網(wǎng)友稱(chēng)為“最后的絕唱”。

某種意義上來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不只是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而是寄托了用戶(hù)對(duì)華為的期待，他們渴望看到一個(gè)風(fēng)雨中屹立不倒的形象，事實(shí)上，Mate40系列也的確帶來(lái)了驚喜。

關(guān)于這款新機(jī)的測(cè)評(píng)我們不再贅述，從預(yù)售被一搶而空的情況可以看出，華為Mate40系列的銷(xiāo)售成績(jī)應(yīng)該不會(huì)差。

但需要注意的是，危機(jī)依然存在，華為還在渡劫。

而國(guó)內(nèi)其他手機(jī)玩家，情況也并不樂(lè)觀，小米、OPPO、vivo等代表性的手機(jī)廠商，如今的境況似乎都難以與曾經(jīng)的高光時(shí)刻相比擬，他們面臨著各自不同的困境。

當(dāng)下，手機(jī)行業(yè)整體局勢(shì)并不明朗。今年以來(lái)，全球包括中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量下滑嚴(yán)重，在疫情和手機(jī)新機(jī)發(fā)布會(huì)減少或推遲的影響下，幾個(gè)品牌前三季度的成績(jī)并不理想，整體需求的下降給各大廠商帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在2020年最后一個(gè)季度，隨著重磅機(jī)型的發(fā)布，以及市場(chǎng)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)之下，各大手機(jī)廠商將進(jìn)行一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

面對(duì)各自的困境，華米OV將如何求變？

1、華為渡劫

漲價(jià)，是華為近日來(lái)的關(guān)鍵詞。

物以稀為貴，搭載“絕唱”麒麟990芯片的Mate30的渠道價(jià)格水漲船高，官網(wǎng)、電商平臺(tái)優(yōu)惠不再，二手平臺(tái)的漲幅也非常明顯。

據(jù)二手平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布的《2020年第三季度手機(jī)行情報(bào)告》顯示，華為Mate30 128G的4G和5G版本、華為Mate30 Pro 128G 4G的漲幅均已超過(guò)10％，普遍漲價(jià)300元以上。其中，99新華為Mate30 128G 5G版本9月底報(bào)價(jià)為3838元，較6月底的價(jià)格上漲了12．92％。

這一價(jià)格的上漲給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了壓力。拿貨價(jià)高、利潤(rùn)空間被壓縮，成了眾多中小經(jīng)銷(xiāo)商近期的現(xiàn)狀，也導(dǎo)致不少經(jīng)銷(xiāo)商放棄華為，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌。

讓經(jīng)銷(xiāo)商獲利，這曾是華為在線(xiàn)下渠道快速鋪開(kāi)的致勝法寶。在此之前，華為在國(guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售情況可謂“一騎絕塵”。芯片斷供的危機(jī)之前，即便海外市場(chǎng)受阻，華為也通過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持著銷(xiāo)量。

受疫情影響，今年上半年全球手機(jī)出貨量下跌18．2％的情況下，華為公布了2020年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售收入達(dá)到了4540億元，幾乎是小米兩年來(lái)的收入之和。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受連線(xiàn)Insight采訪時(shí)曾提到，“整個(gè)2019年，華為給線(xiàn)下渠道的毛利空間非常大，過(guò)去一年針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，華為在批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差價(jià)大概在18％，OPPO、vivo在13％左右，小米則要更低，大概在7％左右?！?/p>

但目前，這一優(yōu)勢(shì)正在面臨失去的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前的情況，可能會(huì)對(duì)華為的線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)打擊。

此外，當(dāng)芯片備貨用完之后，便會(huì)給華為的高端機(jī)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東也曾提到：“現(xiàn)在唯一的問(wèn)題就是生產(chǎn)，華為沒(méi)有辦法生產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)在全球化的過(guò)程中只做了設(shè)計(jì)，這也是教訓(xùn)。”

當(dāng)下擺在眼前的危機(jī)，是華為該如何渡過(guò)危機(jī)？

近日，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤發(fā)布了一份研報(bào)，即《華為面對(duì)美國(guó)禁令對(duì)策之預(yù)測(cè)與潛在影響分析》。文中稱(chēng)，分析師們認(rèn)為，華為應(yīng)對(duì)美國(guó)制裁，很有可能會(huì)出售榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)。

的確，在庫(kù)存有限的情況下，棄車(chē)保帥之策可以?xún)?yōu)先供應(yīng)華為，保住主要業(yè)務(wù)，也能一定程度上緩解榮耀的芯片危機(jī)。

華為榮耀X10系列，圖源榮耀官網(wǎng)

但是這一說(shuō)法后來(lái)遭到了華為內(nèi)部人士的否認(rèn)。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，一位接近榮耀總裁趙明的人士稱(chēng)，九月中旬，趙明曾在內(nèi)部否認(rèn)榮耀將被出售。但對(duì)此，華為和榮耀官方均未置評(píng)。

9月23日，華為全聯(lián)接大會(huì)2020期間，華為輪值董事長(zhǎng)郭平等高管接受了媒體的采訪并回應(yīng)有關(guān)華為近況的問(wèn)題。郭平表示，華為現(xiàn)有的芯片庫(kù)存，對(duì)于To B業(yè)務(wù)比較充分。但手機(jī)芯片消耗量太大，華為每年要消耗幾億枚，目前還在尋找解決辦法，美國(guó)供應(yīng)商也在積極向美國(guó)政府尋求許可。

另一方案是購(gòu)買(mǎi)高通芯片。郭平表示，在目前芯片供應(yīng)短缺的情況下，如果高通能夠拿到供貨許可，華為很樂(lè)意在手機(jī)中使用高通芯片。但是高通能否向華為出售芯片還是未知數(shù)。

“不斷打壓封鎖中國(guó)企業(yè)，逼著中國(guó)企業(yè)自己搞芯片，反而會(huì)使中國(guó)研制出自己的芯片，實(shí)現(xiàn)自給自足?！苯眨④泟?chuàng)始人比爾蓋茨在接受彭博社采訪時(shí)曾表示。

對(duì)華為來(lái)說(shuō)，在高壓之下也是一次快速進(jìn)步的機(jī)會(huì)，但當(dāng)下的困境還需要盡快找到解決方案。

2、華為的困境是各家的機(jī)會(huì)嗎？

從小米、OV們爭(zhēng)先囤貨，“生產(chǎn)計(jì)劃翻倍”的情況看，它們的確在試圖爭(zhēng)奪華為的市場(chǎng)份額。

近日，據(jù)日本媒體報(bào)道，多家日本電子零部件制造商透露，小米、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)布大量囤貨訂單。一位日本大型電子零件制造商員工還表示，“9月底訂單已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，一些制造商還打算將明年的生產(chǎn)計(jì)劃翻倍?！?/p>

通過(guò)囤積零部件，來(lái)預(yù)防美國(guó)將禁令擴(kuò)大之后的影響，也能通過(guò)加大生產(chǎn)計(jì)劃，來(lái)爭(zhēng)奪華為的市場(chǎng)份額。

多家手機(jī)廠商仍在擴(kuò)大產(chǎn)量的情況下，華為的出貨量則有可能下降。

今年9月，據(jù)韓媒TheElec報(bào)道，華為計(jì)劃在2021年生產(chǎn)約5000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，這將比該公司2020年的預(yù)期出貨量下降74％。

報(bào)道稱(chēng)，知情人士表示，華為與韓國(guó)分包商分享了這個(gè)2021年的目標(biāo)。華為在2019年出貨了2．4億部智能手機(jī)，預(yù)計(jì)今年的出貨量為1．9億部，比2019年減少20％。

孫燕飚告訴連線(xiàn)Insight，“華為的困局，將不單單是給小米，OPPO和vivo帶來(lái)機(jī)會(huì)，其實(shí)也給了蘋(píng)果，三星帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”在他看來(lái)，如果將這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行排名的話(huà)，最大利好的應(yīng)該是蘋(píng)果、小米，然后是OPPO和vivo。

小米、OV或許正需要這樣的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈円哺髯悦媾R著困境。

小米度過(guò)了2015年之前的高速增長(zhǎng)期之后，便在2016年迎來(lái)了全年手機(jī)銷(xiāo)量大跌超36％的“生死線(xiàn)”，被OV超越，雖然經(jīng)過(guò)努力，這個(gè)坎目前看似已經(jīng)跨過(guò)去，但是小米的瓶頸依然存在。

這一瓶頸與OPPO、vivo面臨的瓶頸有些相似之處，那便是對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)軍得并不順利。

今年年初，在小米10發(fā)布之時(shí)，能夠看出小米進(jìn)軍高端市場(chǎng)的野心，但是，高端機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，小米想要突破必須要拿出過(guò)硬的產(chǎn)品。

“在突圍的路上的核心關(guān)鍵，是手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，過(guò)去華為之所以在高端機(jī)市場(chǎng)可以死磕蘋(píng)果，關(guān)鍵原因是，他有一條自己的手機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，高端機(jī)在這個(gè)手機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)跑出來(lái)，最終到富士康去復(fù)制實(shí)現(xiàn)。”在孫燕飚看來(lái)，小米此前之所以強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)線(xiàn)，其實(shí)并不是所有手機(jī)都要自己來(lái)生產(chǎn)，而意在高端機(jī)的核心要把握在自己手里。

今年9月底，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍曾對(duì)外表示，“反思小米對(duì)制造業(yè)重視程度是不夠的。”并提到經(jīng)過(guò)三年努力，小米智能工廠如今已經(jīng)落成投產(chǎn)，第二階段希望做千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別的超高端智能手機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)。

而OPPO方面，前OPPO副總裁、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁沈義人寄予厚望的Reno系列沒(méi)能為OPPO開(kāi)拓高端市場(chǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

在這種情況下，小米和OV呈你追我趕之勢(shì)，地位并不穩(wěn)定。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC和Canalys日前公布的2020年一季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，OPPO長(zhǎng)期占據(jù)的第五位已經(jīng)被vivo取代，而自己則被歸入了“其他”之列。在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO 2019年的出貨量下滑也高達(dá)20．4％，市場(chǎng)份額也從第二位跌至第三位。

vivo依靠低線(xiàn)產(chǎn)品守住了銷(xiāo)量。但是在新的市場(chǎng)變局之下，還存在諸多不確定性，各家都在自救求變。

OPPO在今年一季度掉出全球手機(jī)出貨量前五之后，開(kāi)始走上了痛定思痛，快刀變革之路。今年開(kāi)始，OPPO開(kāi)始進(jìn)行頻繁的高層變動(dòng)和產(chǎn)品線(xiàn)策略調(diào)整。

管理層上，4月8日，劉波升任OPPO中國(guó)區(qū)總裁，其深耕供應(yīng)鏈和IOT領(lǐng)域，同月，沈義人卸任全球營(yíng)銷(xiāo)總裁并告病假，劉列上任，其是最初打造Find系列的元老級(jí)人物。緊接著，9月，劉作虎擔(dān)任歐加控股的高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)，并兼任一加CEO。

產(chǎn)品線(xiàn)上，F(xiàn)ind系列回歸，OPPO副總裁吳強(qiáng)宣告其將堅(jiān)持常態(tài)化更新、OPPO Ace系列的產(chǎn)品線(xiàn)被砍，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，OPPO在渠道建設(shè)上也開(kāi)始做出變革，在經(jīng)歷過(guò)“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“顧客為王”的時(shí)代后，OPPO再次深入渠道，推動(dòng)“服務(wù)為王”。

OPPO之外，小米也進(jìn)入空降高管、頻繁的人事變動(dòng)之中，推進(jìn)變革。

過(guò)去一年，華為回歸國(guó)內(nèi)加大線(xiàn)下市場(chǎng)力度，2019年，華為在國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)發(fā)貨量同比增長(zhǎng)35％，銷(xiāo)售了1．42億臺(tái)。而在此影響下，小米成了市場(chǎng)份額下滑最嚴(yán)重的廠商，據(jù)Trustdata對(duì)于2019年中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，小米手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)跌出前五名，以7．8％的占比排在第六位。

vivo在今年則是“廣撒網(wǎng)、釣大魚(yú)”的策略，布局多重產(chǎn)品線(xiàn)，一面鞏固中低線(xiàn)產(chǎn)品，一面進(jìn)軍高端。

這條變革之路的不確定性，也預(yù)示著，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)告別了以往高速增長(zhǎng)的局面，未來(lái)誰(shuí)能坐穩(wěn)江湖地位，仍是未知數(shù)。

3、機(jī)會(huì)與下一個(gè)十年

華為的芯片危機(jī)給國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商提了個(gè)醒：必須要加快造芯進(jìn)度。

孫燕飚告訴連線(xiàn)Insight：“華為帶來(lái)的啟發(fā)是，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商還是要擁有自己的芯片，擁有芯片，才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)也不會(huì)大舉對(duì)華為開(kāi)刀，但另一方面，也正是這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的具備，使華為具有長(zhǎng)期生命力。”

但是造芯并不是一件易事。

如今深陷困境的華為，在造芯領(lǐng)域已屬?lài)?guó)內(nèi)手機(jī)廠商的領(lǐng)先地位。在這條路上，華為已經(jīng)走了28年。1991年，華為集成電路設(shè)計(jì)中心就成立了，這是海思的前身，而目前，華為旗下海思半導(dǎo)體已經(jīng)是國(guó)內(nèi)目前唯一能做到自研、量產(chǎn)，并落地到手機(jī)的企業(yè)。

當(dāng)危機(jī)真正來(lái)臨時(shí)，核心技術(shù)變得更加重要。因此，今年開(kāi)始，小米、OV也開(kāi)始加大了造芯的投入，在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

小米開(kāi)始推進(jìn)澎湃系列芯片的研發(fā)進(jìn)度，與此同時(shí)加速在芯片領(lǐng)域公司的投資布局，今年以來(lái)，旗下小米產(chǎn)業(yè)基金已經(jīng)至少投資了17家芯片領(lǐng)域公司；OPPO在今年2月發(fā)布了“馬里亞納”計(jì)劃，即將在未來(lái)3年內(nèi)投入500億用來(lái)造芯；而vivo在通過(guò)聯(lián)合芯片廠商研發(fā)芯片的方式涉足。

芯片將成為未來(lái)手機(jī)領(lǐng)域的核心，在轟轟烈烈的造芯運(yùn)動(dòng)之外，各家也在進(jìn)行從內(nèi)而外的自我變革。

今年的手機(jī)市場(chǎng)是充滿(mǎn)變數(shù)的一年，全球手機(jī)銷(xiāo)量疲軟，再加之疫情導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，市場(chǎng)何時(shí)能恢復(fù)如以往，仍是未知。

近日，中國(guó)信通院發(fā)布的9月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量2333．4萬(wàn)部，較去年同期下降35．6％；1－9月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)2．26億部，按年下降21．5％。孫燕飚強(qiáng)調(diào)，“在市場(chǎng)環(huán)境不好的情形下，接下來(lái)手機(jī)廠商需要思考的是，如何不形成手機(jī)庫(kù)存，即做多少賣(mài)多少。”

在手機(jī)行業(yè)的上一個(gè)十年，是充滿(mǎn)變數(shù)的十年。

那是成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與蘋(píng)果、三星、索尼等外資企業(yè)對(duì)抗的時(shí)代，經(jīng)過(guò)聯(lián)想、中興等前輩的沒(méi)落之后，小米、魅族等后起之秀崛起，以華為為代表的高端機(jī)開(kāi)始走上臺(tái)前，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。

十年間，很多手機(jī)的名字消失在了人們的視野中，亦有很多新品牌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

孫燕飚告訴連線(xiàn)Insight，手機(jī)行業(yè)仍然充滿(mǎn)變化，未來(lái)手機(jī)對(duì)硬件的要求會(huì)越來(lái)越低，現(xiàn)在是手機(jī)性能過(guò)剩的一個(gè)時(shí)代，“未來(lái)兩三年還是會(huì)充滿(mǎn)變數(shù)，還是會(huì)有新進(jìn)入者?！?/p>

新的變局正在醞釀。手機(jī)行業(yè)的下一個(gè)十年，新的市場(chǎng)格局將如何排列？

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