雙十一流量爭奪白熱化 “中間商”與新巨頭必有一戰(zhàn)

最近一段時(shí)間，“雙十一掀起流量大戰(zhàn)”的話題被一頂再頂，雙十一作為全國最大的購物節(jié)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量盛宴，各大電商在這個時(shí)候群起“扯頭花”已經(jīng)是見怪不怪的事兒了，要說和往年不太一樣的地方，大概就是今年的火藥味來的更早，也更濃一些。

最近就有不少網(wǎng)友紛紛吐槽，微博已經(jīng)成為了手機(jī)淘寶的“任意門”，不管你在微博的哪個角落點(diǎn)擊，最后都會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面。

甚至不僅僅是微博，最近這款時(shí)間，無論是你打開UC瀏覽器、支付寶、網(wǎng)易云、還是豆瓣、知乎、愛奇藝等APP均會跳轉(zhuǎn)到淘寶，從開屏到信息流，再到彈窗和兩側(cè)的互動內(nèi)容，不管你網(wǎng)齡幾年，在互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)如何馳騁，一個不小心都會給你跳轉(zhuǎn)到消費(fèi)主義的大本營。

當(dāng)然京東、蘇寧、國美等電商平臺最近也沒閑著，廣告范圍甚至不再限定是線上社區(qū)，連電梯間的廣告位大家都開始放手一搏了，要知道電梯廣告的轉(zhuǎn)換化率一直成謎，一是電梯屬于封閉空間且沒有信號，就算看到廣告，消費(fèi)者想掏出手機(jī)掃個二維碼都有點(diǎn)困難，另一方面是電梯廣告的覆蓋人群顯然并不精準(zhǔn)，對于大數(shù)據(jù)時(shí)代的定向推薦算法來說著實(shí)有點(diǎn)倒退。

不過今年傳統(tǒng)電商陣營連這種渠道流量也要極力爭搶，也就從側(cè)面體現(xiàn)了當(dāng)前傳統(tǒng)電商對流量的焦慮已經(jīng)到了難以回避的地步了。

究其原因，大概是今年雙十一，幾個傳統(tǒng)電商巨頭除了互相撕流量，還要分一波注意力來應(yīng)對抖音、微信、拼多多入局的沖擊，這場新舊大混戰(zhàn)里，新玩家挾算法、社交優(yōu)勢而來，而傳統(tǒng)電商大佬們則被前后夾擊，只能背水一戰(zhàn)。

電商行業(yè)中，流量是每個企業(yè)都頭疼的問題，市場環(huán)境變化劇烈，從PC端到移動端，從圖文時(shí)代到視頻和直播時(shí)代，不論是平臺還是商家，如果無法精準(zhǔn)把握住流量與市場的脈絡(luò)，被甩在身后也就是分分鐘的事情。

那么流量來源從哪兒來呢？

答案是流量采買，無論是線上還是線下，只要到了十一月，各種鋪天蓋地的廣告就是最好的見證。以阿里為例，淘寶天貓長期扮演的就是流量購買、轉(zhuǎn)化和再分配的角色。通過品牌廣告、投資并購等方式全網(wǎng)采購流量，導(dǎo)入到阿里旗下的電商以后，再通過直通車、傭金、搜索、等方式轉(zhuǎn)賣給品牌商，低買高賣，賺的其實(shí)是流量批量采購的中間商差價(jià)。

但顯然光靠買來的流量，并不穩(wěn)定，畢竟有市場就有競價(jià)，成本自然水漲船高。于是，強(qiáng)勢的投資和并購，成了傳統(tǒng)電商流量采買的核心方式之一。早在七年前，阿里就強(qiáng)勢入股了微博，后續(xù)還逐漸形成了包括優(yōu)酷、UC、支付寶、小紅書、寶寶樹、哈啰單車等涵蓋各個領(lǐng)域的流量平臺格局，自家的平臺，流量輸出自然就更加賣力，自然就出現(xiàn)了“十一月條條道路通淘寶”的現(xiàn)狀。

但了解電商運(yùn)營的朋友都知道，在電商運(yùn)營的過程中有一個十分重要的公式，就是“GMV=流量 x 轉(zhuǎn)化率”。所以對電商平臺來說，為了提高成交額，除了提高流量，還要想辦法提高平臺的轉(zhuǎn)化率。

這就有點(diǎn)棘手了，在過去十幾年發(fā)展過程中，阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)平臺型電商，并沒有形成強(qiáng)大的內(nèi)容或社交生態(tài)，對于消費(fèi)者來說，這些平臺依然還是一個純粹的購物地點(diǎn)，買完即走。于是為了不斷沖高的GMV，傳統(tǒng)電商平臺只能開始通過設(shè)計(jì)復(fù)雜的玩法、游戲，以及花唄等支付工具，讓消費(fèi)者充分消費(fèi)、反復(fù)消費(fèi)，進(jìn)而提高平臺轉(zhuǎn)化率。

豐沃富足的流量和嫻熟的運(yùn)作技巧最終轉(zhuǎn)化成一個個訂單，支撐著雙11從第一年的5000萬變成了2019年的2684億元。而每年的雙11也正在從消費(fèi)者的購物狂歡變成互聯(lián)網(wǎng)最大的流量批發(fā)節(jié)。

流量爭奪白熱化 “中間商”與新巨頭必有一戰(zhàn)

做流量批發(fā)生意要想成功，核心一點(diǎn)在于，低買高賣，賺取中間差。但顯然流量平臺并不甘心一直將流量低價(jià)兜售給阿里，畢竟電商才是最高效的變現(xiàn)方式，廣告不是。

在去年的時(shí)候，快手、抖音首次作為流量提供方參加了雙十一，但在今年，抖音和快手掉頭開始自己做電商，同時(shí)封鎖第三方商品鏈接，直接殺入了雙十一混戰(zhàn)里。這意味著，傳統(tǒng)電商平臺不但絕緣3億日活的快手、6億日活的抖音這兩大超級流量入口，還會受到兩大流量平臺的跨界打擊——壓力不可謂不大。

更要命的是，直播帶貨本來是淘寶拱起來的風(fēng)口，卻是短視頻平臺的拿手好戲，一方面，短視頻天然的流量優(yōu)勢不容小覷，另一方面，相比貨架式電商，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率異常生猛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，快手頭部KOL參與直播比例58.5%（帶貨比例36.6%），抖音頭部KOL參與直播的比例約為27.5%（帶貨比例為51.2%）。而快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比已經(jīng)達(dá)到了80%上下。達(dá)人和用戶紛紛參與，成績單自然不會差。

另一個亂拳打死老師傅的新型電商平臺則是拼多多。其實(shí)在過去十幾年里，國內(nèi)也曾興起過許多不一樣的垂直電商，有專注圖書領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有專注于女性電商的蘑菇街、美麗說，專門做美妝特賣的聚美優(yōu)品，專門做特賣的唯品會等等，然而結(jié)果都不太好。所以當(dāng)拼多多成立三年就在美上市的時(shí)候，很多人都非常震驚。

但拼多多之所以能夠成功，是因?yàn)樗蛡鹘y(tǒng)電商在基礎(chǔ)邏輯上就不一樣，拼多多的根本，在于“拼”。還記得之前我們提到過的電商運(yùn)營公式么？即“GMV=流量×轉(zhuǎn)化率”。

首先，拼多多經(jīng)典的“幫忙砍一刀”，其實(shí)就是另一種更高明的流量轉(zhuǎn)化。一個人是不能拼的，有人一起才能拼。用戶發(fā)現(xiàn)了一個好的產(chǎn)品，邀請朋友幫忙砍價(jià)或者拼團(tuán)。

在這個過程中，消費(fèi)者會主動挖掘周邊有同樣需求的用戶，以社交的方式去購物，然后又以購物的方式去社交。而當(dāng)社交的關(guān)系鏈條建立起來之后，拼的模式就擁有了自我生產(chǎn)流量的能力，而不必像傳統(tǒng)電商模式一樣，持續(xù)對流量投入成本。

其次，拼多多的是“拼”是拼團(tuán)的“拼”，眾所周知批發(fā)肯定比零售便宜，拼得多，買的多，消費(fèi)者也就有了和商家議價(jià)的基礎(chǔ)，價(jià)格也就能便宜。對于商家而言，單個商品的價(jià)格變低了，但是由于一次銷售的數(shù)量增多，利潤也得到了保證。因此，拼多多的電商利潤贏在了薄利多銷。

2020年9月，QuestMobile悄無聲息發(fā)布了一則數(shù)據(jù)，拼多多的月人均使用時(shí)長已經(jīng)超過了淘寶，這意味著，在流量越來越少的情況下，電商領(lǐng)域的戰(zhàn)爭只會繼續(xù)向白熱化發(fā)展。

總結(jié)：

在中國市場，多層次的經(jīng)濟(jì)水平，復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)，豐富多變的消費(fèi)圈層與消費(fèi)心理，都決定了無法從單一角度來看待電商平臺的流量戰(zhàn)斗。

但對于消費(fèi)者來說，相比于關(guān)心電商圈的神仙打架，更應(yīng)該思考的還是自身的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)鼓噪的時(shí)代，人們到底是應(yīng)該花明天的錢，為今天的欲望買單，還是應(yīng)該從喧囂的消費(fèi)主義中走出來，逐漸回歸到注重消費(fèi)本身的理性中來呢。
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