智慧出行：花小豬能行嗎

秋末冬初的季節(jié)，滴滴出行宣布，10月國(guó)內(nèi)月活用戶突破4億。滴滴出行董事長(zhǎng)兼CEO程維在內(nèi)部主題為“在一起”的全員會(huì)上表示，感謝每一位用戶和司機(jī)師傅。

但如果突然告訴你，撐起行業(yè)半邊天的滴滴，突然培養(yǎng)出了一個(gè)比自己更便宜更有趣的對(duì)手，自己革自己的命，你會(huì)相信嗎？

這聽(tīng)起來(lái)似乎有些魔幻，但確實(shí)那么的真實(shí)。今年悄然入局的花小豬，正攪動(dòng)著整個(gè)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。

長(zhǎng)期關(guān)注網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的人們不難發(fā)現(xiàn)，自今年起，滴滴加速在出行市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行大量布局，如：青菜拼車(chē)、滴滴貨運(yùn)、快的新出租等。不過(guò)，以“低價(jià)”為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的花小豬，卻并未現(xiàn)身于滴滴出行App中，而是作為一款獨(dú)立App廝殺于網(wǎng)約車(chē)的江湖中。

作為滴滴今年新推出的獨(dú)立品牌，花小豬上半年開(kāi)始在山東臨沂、貴州遵義等城市小范圍測(cè)試，隨后陸續(xù)擴(kuò)展到北京、廣州、成都、武漢、廈門(mén)等其他城市。上線以來(lái)，它以更低的價(jià)格、更低的門(mén)檻、更高的補(bǔ)貼以及更新的社交裂變玩法，開(kāi)始搶占下沉市場(chǎng)。

10月30日，花小豬在北京德云社舉辦媒體開(kāi)放日活動(dòng)，這也是其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自產(chǎn)品上線以來(lái)首次公開(kāi)亮相。熱鬧喧囂樓下，冬來(lái)宴賓客，這是屬于花小豬的節(jié)日。

熱鬧歸熱鬧，人們不禁還是要問(wèn)：既然有了滴滴，為什么還要再做花小豬？滴滴又真的能憑借花小豬得到自己想要的嗎？花小豬打車(chē)真的便宜嗎？會(huì)一直便宜下去嗎？

一問(wèn)：花小豬是什么？

據(jù)悉，在去年滴滴內(nèi)部的一次業(yè)務(wù)討論上，有員工提出做一款實(shí)惠網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)品的想法，希望滿足更多用戶尤其是年輕用戶的需求。隨后原滴滴網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)副總裁、區(qū)域總經(jīng)理孫樞成為這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。據(jù)花小豬打車(chē)技術(shù)負(fù)責(zé)人曹樂(lè)透露，這個(gè)項(xiàng)目在滴滴內(nèi)部被稱(chēng)為“霸王花”，最終上線時(shí)被定為“花小豬”。

但滴滴一開(kāi)始并不“承認(rèn)”花小豬，今年3月，花小豬就在山東臨沂、貴州遵義等城市運(yùn)行，部分乘客和司機(jī)還以為滴滴有了新對(duì)手。直到今年7月22日，滴滴才在官微上發(fā)布“歡迎新同學(xué)”，“承認(rèn)”花小豬是自己人，并宣告它正式上線。隨后花小豬陸續(xù)擴(kuò)展到北京、廣州、成都、武漢、廈門(mén)等其他地方，在一二線城市搶占市場(chǎng)。

10月30日，花小豬舉辦媒體開(kāi)放日活動(dòng)，進(jìn)行了第一次公開(kāi)亮相?；顒?dòng)正式開(kāi)始前，柳青帶著孫樞在舞臺(tái)下的八仙桌前走了一圈，與在坐媒體一一打招呼。這一動(dòng)作就像是一種承接——花小豬，將正式交由滴滴內(nèi)部孵化的全新團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，滴滴出行總裁柳青開(kāi)場(chǎng)就笑稱(chēng)自己來(lái)為花小豬“站臺(tái)”，并從滴滴的角度介紹了創(chuàng)立花小豬平臺(tái)的兩點(diǎn)初衷：一是為了滿足年輕用戶、價(jià)格敏感型用戶的出行需求;其二，從企業(yè)自身來(lái)講，創(chuàng)立新品牌能夠激活這個(gè)成立已有八年的公司，為團(tuán)隊(duì)注入新的活力。

所以，花小豬出現(xiàn)了。

二問(wèn)：花小豬怎么樣？

滴滴對(duì)花小豬寄予厚望。滴滴CEO程維今年5月中旬詳解“0188”計(jì)劃時(shí)曾表示，希望花小豬拿下網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)25%的份額，沖刺市場(chǎng)第二。為了完成這一KPI，滴滴不惜砸下重金。在7月初的一份宣傳材料中，花小豬宣稱(chēng)“即日起百億補(bǔ)貼計(jì)劃席卷131城”，整個(gè)公司的資源傾斜可見(jiàn)一斑。

極光大數(shù)據(jù)顯示，在促銷(xiāo)、廣告和地推等因素的拉動(dòng)下，花小豬單月新增用戶從7月份的不到4萬(wàn)，增至8月份的11．8萬(wàn)，增幅接近200%。此外，花小豬也在俘獲越來(lái)越多年輕用戶的青睞，數(shù)據(jù)顯示，花小豬用戶中90后占比超過(guò)六成，花小豬品牌正逐漸成為年輕客群的主要出行方式。

不過(guò)，花小豬的成長(zhǎng)之路并非一帆風(fēng)順。公開(kāi)信息顯示，此前，包括天津市、山東省青島市、山東省淄博市、安徽省合肥市、江蘇省南京市、廣東省深圳市、河南省鄭州市等多個(gè)城市交管部門(mén)叫停了“花小豬”在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)，主要涉及無(wú)平臺(tái)資質(zhì)、司機(jī)和車(chē)輛不合規(guī)等問(wèn)題。

在開(kāi)放日上的溝通環(huán)節(jié)中，孫樞選擇了直面花小豬被監(jiān)管部門(mén)“盯”上的事實(shí)。在他看來(lái)，這主要原因是與監(jiān)管部門(mén)溝通的不到位，“我們剛開(kāi)始做花小豬業(yè)務(wù)的時(shí)候，直接假設(shè)了既然它是集團(tuán)的一部分，那么各種各樣的資質(zhì)就直接復(fù)用滴滴的，這也是我們跟監(jiān)管部門(mén)的溝通沒(méi)有到位的原因?！?/p>

另外運(yùn)營(yíng)中重中之重的安全問(wèn)題，孫樞強(qiáng)調(diào)，目前花小豬司機(jī)都來(lái)自于滴滴，在安全與準(zhǔn)入方面花小豬與滴滴保持一致，而且在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，花小豬將持續(xù)使用滴滴注冊(cè)且激活的司機(jī)。

三問(wèn)：花小豬能行嗎？

但是話說(shuō)回來(lái)，不論是為了滿足價(jià)格敏感型人群還是為了激發(fā)組織活力，最終還是說(shuō)明一點(diǎn)：刺激用戶活躍和訂單量增長(zhǎng)是目前滴滴最緊迫的任務(wù)。

今年4月，滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會(huì)上公布了未來(lái)3年的戰(zhàn)略目標(biāo)，瞄準(zhǔn)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單;國(guó)內(nèi)全出行滲透率8%;全球服務(wù)用戶MAU超8億。這個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)“0118”計(jì)劃的目標(biāo)推出后，各業(yè)務(wù)線迅速將訂單量和用戶活躍度調(diào)整為核心考核指標(biāo)，花小豬自然也不例外。

但是，脫離補(bǔ)貼后花小豬的商業(yè)模式能否成立，以及能否拉動(dòng)供給端并長(zhǎng)期為花小豬貢獻(xiàn)增量訂單，仍然有待驗(yàn)證。一位關(guān)注下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“拼多多還能靠海量的供給留住用戶，但花小豬就算把用戶拉上來(lái)，供給端也只是A到B的遷移，能否實(shí)現(xiàn)留存還得看履約價(jià)格”。

另一方面，對(duì)于很多滴滴司機(jī)而言，花小豬仍然是平峰期的訂單補(bǔ)充。與普通快車(chē)相比，花小豬最大的區(qū)別在于一口價(jià)，但這也意味著比起開(kāi)網(wǎng)約車(chē)，司機(jī)會(huì)直接缺少“時(shí)長(zhǎng)費(fèi)”這一項(xiàng)收入。有不少網(wǎng)約車(chē)司機(jī)抱怨花小豬的訂單定價(jià)不合理，一名同時(shí)在花小豬和滴滴快車(chē)接單的司機(jī)表示，“為了多接單會(huì)不自覺(jué)搶時(shí)間，很多司機(jī)甚至?xí)o乘客備嘔吐袋，跑花小豬會(huì)很累，出事的幾率也高”。

但滴滴內(nèi)部對(duì)花小豬的前景很有信心。柳青表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)出行滲透率只有3%，還有很多的需求沒(méi)有被滿足，出行未來(lái)大有可為。她還稱(chēng)，供給不是馬上能拉上來(lái)，而是和需求匹配螺旋式上升，“淡季時(shí)需要把乘客端拉起來(lái)，旺季時(shí)要協(xié)調(diào)運(yùn)力，做網(wǎng)約車(chē)就需要不停的匹配用戶需求”。

短期而言，花小豬的單量目標(biāo)的優(yōu)先層級(jí)仍然高于盈利。但采用同一個(gè)司機(jī)池，乘客側(cè)也有很高的重合度，難免造成花小豬與滴滴的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。紫金財(cái)經(jīng)了解到，快車(chē)也在加緊提升對(duì)價(jià)格敏感型用戶的激勵(lì)。

今年7月，滴滴快車(chē)上線特惠單、長(zhǎng)途優(yōu)惠單，并推薦乘客購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠券。不少快車(chē)司機(jī)表示，6月滴滴快車(chē)修改過(guò)一次出行分規(guī)則，由以前以服務(wù)時(shí)間作為司機(jī)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)修改為以訂單數(shù)為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，“訂單壓力明顯提升了”。

寫(xiě)在最后

盡管目前網(wǎng)約車(chē)在下沉市場(chǎng)的情形類(lèi)似于網(wǎng)約車(chē)行業(yè)初期，但仔細(xì)觀察又有很大不同。從補(bǔ)貼力度上來(lái)看，再怎么大手筆也無(wú)法與當(dāng)年相提并論，因?yàn)闀r(shí)代早已不是那個(gè)時(shí)代。

現(xiàn)在網(wǎng)約車(chē)企業(yè)之間比的是運(yùn)營(yíng)能力、供需匹配能力以及協(xié)同能力，更本質(zhì)的原因在于，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)已然結(jié)束了注重快速擴(kuò)張和資本運(yùn)作能力的市場(chǎng)啟動(dòng)期。如今資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)要求更高，消費(fèi)者也變得更為“嚴(yán)苛”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)比一味燒錢(qián)更吃香。因此，從大環(huán)境和花小豬自身的狀況來(lái)看，下沉市場(chǎng)機(jī)遇雖大，但風(fēng)險(xiǎn)更大。

下沉市場(chǎng)的確需求強(qiáng)勁，需要有“花小豬”這樣的平臺(tái)去滿足這份需求?？稍谒蚕⑷f(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中取得勝利的一定會(huì)是滴滴嗎？畢竟，高德打車(chē)、嘀嗒出行、首汽約車(chē)等平臺(tái)也在奮力追趕。

未來(lái)的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)究竟會(huì)是什么局面，是一兩家獨(dú)占鰲頭還是百花齊放？花小豬意氣風(fēng)發(fā)，但能否笑到最后，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

責(zé)任編輯：xj