在汽車行業(yè)多年來(lái)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)上的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

概述

“體驗(yàn)”一詞近年來(lái)不斷被汽車企業(yè)提及，幾乎所有車企都會(huì)強(qiáng)調(diào)自身品牌的客戶體驗(yàn)，但實(shí)際上在體驗(yàn)的“軟”“硬”上卻面臨著冰火兩重天的局面。尤其在汽車行業(yè)最"硬核”的產(chǎn)品力上，“有配置無(wú)功能，有功能無(wú)體驗(yàn)"所表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重'創(chuàng)新面窄的問(wèn)題，依然是籠罩車企產(chǎn)品定義的核心痛點(diǎn)。

隨著2018年中國(guó)造車新勢(shì)力的入局，以及2019年海外造車新勢(shì)力在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，他們獨(dú)特的產(chǎn)品定義理念為傳統(tǒng)車企提供了尋求產(chǎn)品體驗(yàn)亮點(diǎn)的新視角。反觀傳統(tǒng)車企，仍深受傳統(tǒng)產(chǎn)品定義與傳統(tǒng)車企體制的束縛，在產(chǎn)品力的體驗(yàn)提升上仍面臨很大挑戰(zhàn)。

istd汽車咨詢團(tuán)隊(duì)，以及旗下戰(zhàn)略管理咨詢團(tuán)隊(duì)思略特與數(shù)字化體驗(yàn)中心，結(jié)合在汽車行業(yè)多年來(lái)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)上的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，嘗試為車企解惑產(chǎn)品體驗(yàn)迷思、甄別創(chuàng)新方向、定位關(guān)鍵戰(zhàn)局并把握先機(jī)，找到真正實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

用“負(fù)重”起舞來(lái)形容汽車行業(yè)中以體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品工作者，是對(duì)他們的致敬。在大部分車企尚未建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品力體驗(yàn)體系與機(jī)制之前，體驗(yàn)工作都是由產(chǎn)品策劃團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品定義團(tuán)隊(duì)或者工程研發(fā)團(tuán)隊(duì)中局部人員分散完成。這些先行者一方面要“優(yōu)雅起舞”，從客戶視角去創(chuàng)造超越功能的體驗(yàn)亮點(diǎn)與細(xì)節(jié)；另一方面又要“負(fù)重前行”，引導(dǎo)產(chǎn)品的電子與機(jī)械工程師理解體驗(yàn)內(nèi)容，從而激勵(lì)他們尋找實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的技術(shù)手段。汽車行業(yè)“硬件”體驗(yàn)提升不同于“軟件”，所有體驗(yàn)概念的落地必須符合車規(guī)級(jí)別的技術(shù)要求與量產(chǎn)條件下的成本要求。在體驗(yàn)定義與研發(fā)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)不斷來(lái)回的妥協(xié)中，最初出色的體驗(yàn)想法會(huì)不斷“迷你"化，最終能否實(shí)現(xiàn)亮點(diǎn)，取決于雙方的合作機(jī)制，以及車企對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值的頂層認(rèn)知。在尋找具體方法之前，有必要系統(tǒng)化理解體驗(yàn)對(duì)汽車產(chǎn)品力的價(jià)值與車企所面對(duì)的約束條件。

車企不斷尋求在產(chǎn)品定義過(guò)程中融入體驗(yàn)，究其原因是傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品定義方法難以契合不斷加速變化的消費(fèi)者行為與需求。功能配置為導(dǎo)向的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義方式，以及同行業(yè)相互對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)方式大大局限了創(chuàng)新空間及產(chǎn)品潛力，使得業(yè)界產(chǎn)品及服務(wù)陷入同質(zhì)化的怪圈。為了改善同質(zhì)化問(wèn)題，傳統(tǒng)車企普遍采取“功能疊加”策略，増加配置和功能，從性價(jià)比上體現(xiàn)差異，但長(zhǎng)期而言所帶來(lái)的成本增加卻未必與之相匹配。另一方面，功能疊加只是被動(dòng)地通過(guò)價(jià)位在銷售階段打動(dòng)客戶，但所加功能未必都是消費(fèi)者真正需要的。真實(shí)場(chǎng)景下的低喚醒率和低使用率讓這些附加功能配置更顯雞肋，反而影響產(chǎn)品與品牌口碑。

功能配置思維的背后，車企被“產(chǎn)品對(duì)標(biāo)”的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義法所局限。長(zhǎng)期以來(lái)，車企在產(chǎn)品定義階段，通過(guò)大量實(shí)車的動(dòng)靜態(tài)調(diào)研，基于競(jìng)品形成特征目錄與裝備配置的指標(biāo)排序與定義。這樣的方法對(duì)于產(chǎn)品最“基礎(chǔ)”的產(chǎn)品力（比如軸距等）是非常關(guān)鍵的，但是這種“自內(nèi)向外看市場(chǎng)、從現(xiàn)在看過(guò)去”的思維方式，過(guò)于聚焦當(dāng)前產(chǎn)品的改進(jìn)，雖能控制風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新難有裨益，并加劇了同質(zhì)化問(wèn)題。此外，單純從功能配置角度定義產(chǎn)品，讓車企過(guò)早地關(guān)注了最終才需呈現(xiàn)的功能點(diǎn)，使得產(chǎn)品跳過(guò)“發(fā)散”階段.

直接進(jìn)入“收斂”階段，造成產(chǎn)品創(chuàng)新從一開(kāi)始就被束縛，難以突破現(xiàn)有邊界并走出改良式創(chuàng)新范疇。

進(jìn)一步而言，絕大多數(shù)車企長(zhǎng)期采用功能配置思維，其背后是根深蒂固的工程研發(fā)導(dǎo)向體系。傳統(tǒng)車企過(guò)去一直將自身定位為一個(gè)產(chǎn)品行業(yè)，而非"為消費(fèi)者打造所需解決方案”的服務(wù)行業(yè)。在硏發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品定義及服務(wù)規(guī)劃時(shí)，經(jīng)常抱有“消費(fèi)者不懂車”、“研發(fā)的意見(jiàn)才是專業(yè)的''意識(shí)，使得產(chǎn)品離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。而隨著造車新勢(shì)力進(jìn)入市場(chǎng)，以及客戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深入日常生活，傳統(tǒng)車企與新玩家的產(chǎn)品差距在消費(fèi)者心中逐漸加大。而研發(fā)工程視角與消費(fèi)者視角間的“頻道錯(cuò)位”，因汽車產(chǎn)品迭代較慢，促使產(chǎn)品定義偏差被進(jìn)一步放大。近幾年，傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品定義及驗(yàn)證速度從幾年前的4年一次，到現(xiàn)在基本達(dá)到2年一次,但仍難以精準(zhǔn)高效地匹配消費(fèi)者需求。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)供應(yīng)商的依賴也進(jìn)一步加深了功能導(dǎo)向的做法，汽車不同類目下所涉及的硬件軟件，包括幾萬(wàn)個(gè)零部件，在長(zhǎng)期打磨過(guò)程中各自的指標(biāo)體系已經(jīng)自成一體。一輛整車產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中實(shí)則被分割成若干支線推進(jìn)，因而供應(yīng)商主要負(fù)責(zé)在技術(shù)上沖鋒陷陣，而車企承擔(dān)統(tǒng)一整合的職責(zé)。供應(yīng)商往往擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)嗅覺(jué)，而對(duì)于供應(yīng)商的新技術(shù)新零件,車企雖抱有興趣，但少有敢為人先者。新技術(shù)新零件帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)不言而喻；反之，零件越成熟、應(yīng)用越廣泛，對(duì)于一家車企來(lái)說(shuō)，功能導(dǎo)向的產(chǎn)品差異性就會(huì)越低。傳統(tǒng)模式下車企對(duì)供應(yīng)商依賴強(qiáng)，創(chuàng)新被動(dòng)化困境嚴(yán)重；產(chǎn)品價(jià)值僅僅等同于物件本身,潛力遠(yuǎn)未得到體現(xiàn)。

體驗(yàn)對(duì)于車企產(chǎn)品力提升的系統(tǒng)性價(jià)值：從藝術(shù)品到消費(fèi)品

（客戶）體驗(yàn)導(dǎo)向的產(chǎn)品定義方法并非取代原有的功能配置為主導(dǎo)的產(chǎn)品定義方法，而是讓體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品力的價(jià)值突破“狹義”的產(chǎn)品本身，通過(guò)體驗(yàn)擴(kuò)展到“廣義”的產(chǎn)品力體系的打造?？蛻趔w驗(yàn)思維將產(chǎn)品定義圍繞客戶的感知與行為，深刻洞察人的根本深層訴求，讓創(chuàng)新概念為客戶訴求服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值最大化。體驗(yàn)是讓車在成為工程師眼中的藝術(shù)品的同時(shí)，讓其成為能融入客戶生活的消費(fèi)品。這個(gè)過(guò)程既有理性的思考，也有感性的創(chuàng)意，通過(guò)思維發(fā)散，實(shí)現(xiàn)通過(guò)體驗(yàn)讓產(chǎn)品"起舞”。Istd觀察到，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值有全面理解的車企，都能夠在頂層設(shè)計(jì)之時(shí)加入對(duì)體驗(yàn)的考慮。對(duì)于體驗(yàn)提升產(chǎn)品力的系統(tǒng)性價(jià)值，總結(jié)下來(lái)有三點(diǎn)：

形成產(chǎn)品力創(chuàng)新的系統(tǒng)性思考：

客戶是根本，車企所輸出的解決方案最終也需要通過(guò)客戶和用車過(guò)程被認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)和品牌層面的價(jià)值轉(zhuǎn)化。我們觀察到，把體驗(yàn)作為產(chǎn)品力頂層設(shè)計(jì)思考的車企，比如某豪華車品牌與某造車新勢(shì)力品牌，在進(jìn)行具體的產(chǎn)品定義工作前，會(huì)著眼于客戶以及用車全流程的藍(lán)圖式體驗(yàn)設(shè)計(jì)。以人為本，基于人群去發(fā)現(xiàn)他們生活中的場(chǎng)景與行為，再以此為基礎(chǔ)來(lái)探索解決方案并制定細(xì)節(jié)互動(dòng)方式，完成后才會(huì)涉及傳統(tǒng)產(chǎn)品定義下的功能配置定義。新視角將催生豐富的人車互動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為產(chǎn)品差異帶來(lái)更多可能。為持續(xù)提升產(chǎn)品差異度，某豪華車品牌早在幾年前已經(jīng)布局客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，專注打造跨部門的整合體驗(yàn)。通過(guò)這樣的做法，其團(tuán)隊(duì)的人本角度的思維已經(jīng)較為成熟，客戶導(dǎo)向的全局化產(chǎn)品定義法已經(jīng)能夠反映在各層級(jí)員工的溝通和工作輸出上。

“嵌入式法則”將體驗(yàn)與實(shí)際生產(chǎn)制造所需的特征目錄、功能配置相銜接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地

打造產(chǎn)品力提升的一致性語(yǔ)境：

客戶體驗(yàn)視角從人（終端消費(fèi)者或用戶）本角度出發(fā)，在車企內(nèi)部形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，賦能各部門挖掘各自領(lǐng)域內(nèi)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)差異點(diǎn)，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新塑造更多可能。舉例來(lái)說(shuō)，某造車新勢(shì)力在進(jìn)行產(chǎn)品定義的工作中，產(chǎn)品力的體驗(yàn)與整體的品牌、零售與數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)保持高度一致。體驗(yàn)在該公司內(nèi)部是一套以緊密貼近車主/客戶需求為核心的價(jià)值觀。通過(guò)以客戶為中心的公司內(nèi)部協(xié)同工具及平臺(tái)，讓各層級(jí)和部門之間形成了一致目標(biāo)，即“客戶導(dǎo)向"，不僅目標(biāo)明確一致，還能基于自身領(lǐng)域的專業(yè)視角創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，從而齊心協(xié)力塑造品牌差異點(diǎn)。

豐富產(chǎn)品力提升的創(chuàng)新角度：

從體驗(yàn)角度來(lái)看汽車，汽車的各種配置不僅僅是完成某一“功能”，而是在某一特定場(chǎng)景下與客戶進(jìn)行一種“交互”.層層推進(jìn)的交互體驗(yàn)從人的心理到認(rèn)知、從情緒到互動(dòng)反饋，延伸到應(yīng)用場(chǎng)景，豐富的觸點(diǎn)能為汽車產(chǎn)品定義營(yíng)造更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

從“交互體驗(yàn)”角度思考，車企與終端客戶的互動(dòng)場(chǎng)景會(huì)豐富很多，呈現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的角度也有許多，車企可以根據(jù)自身定位和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，有側(cè)重地進(jìn)行布局。例如，豪華品牌往往通過(guò)對(duì)汽車產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致打磨體現(xiàn)尊貴體驗(yàn)、國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力通過(guò)對(duì)服務(wù)感受的共情推敲實(shí)現(xiàn)暖心體驗(yàn)，而某國(guó)外領(lǐng)先電動(dòng)車公司則是通過(guò)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新信仰般的變革突破造就極客體驗(yàn)，將科技感與趣味性相結(jié)合，給行業(yè)受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)視角。該公司的產(chǎn)品策略真正獨(dú)特的原因不僅在于生產(chǎn)電動(dòng)汽車，還在于它引入了集成式的硬件，以及比普通車輛更多的軟件架構(gòu)，讓車輛成為可以不斷迭代升級(jí)的未來(lái)產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車變成了具有能夠長(zhǎng)期帶來(lái)新鮮感的高科技玩具。對(duì)于傳統(tǒng)車企，選準(zhǔn)能夠最大程度體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)、契合目標(biāo)受眾的體驗(yàn)角度，是能夠以最低成本獲得最優(yōu)體驗(yàn)收益的高效路徑。

客戶導(dǎo)向的視角將促進(jìn)車企內(nèi)部形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，賦能各內(nèi)部職能部門挖掘自身潛力，為品牌和產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新塑造更多可能

體驗(yàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義與工程研發(fā)語(yǔ)境中受到的挑戰(zhàn)

雖然圍繞產(chǎn)品力的體驗(yàn)設(shè)計(jì)看起來(lái)是充滿創(chuàng)意且創(chuàng)造價(jià)值的工作，但事實(shí)上主機(jī)廠內(nèi)部長(zhǎng)久以來(lái)的研發(fā)工程導(dǎo)向工作方式對(duì)體驗(yàn)的落地形成了很大的挑戰(zhàn)。

通常傳統(tǒng)車企內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注成本與技術(shù)實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的感受和反饋心存質(zhì)疑，這使得潛在風(fēng)險(xiǎn)連同創(chuàng)新機(jī)會(huì)被一同扼殺。加之工程師思維導(dǎo)向的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定義階段的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較強(qiáng)，如此一來(lái)“可實(shí)現(xiàn)性上最簡(jiǎn)最優(yōu)的方案"與“消費(fèi)者實(shí)際用車場(chǎng)景下的真實(shí)訴求”相悖：例如通過(guò)多控件交互控制天窗在研發(fā)視角是一種"功能浪費(fèi)”；因此不同行為習(xí)慣的客戶有控制天窗訴求時(shí)，最簡(jiǎn)方案無(wú)法得以滿足，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的主觀方案有時(shí)甚至?xí)o消費(fèi)者的實(shí)際使用帶來(lái)不便。

此外，產(chǎn)品定義是集聚多種能力的"Issue-tackling"（事件探索、拆解與求證）的過(guò)程，需要團(tuán)隊(duì)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、提出假設(shè)、檢驗(yàn)假設(shè)的能力，而不僅僅是通過(guò)分析可實(shí)現(xiàn)性和成本來(lái)“檢驗(yàn)假設(shè)”。因此，在產(chǎn)品定義過(guò)程中，對(duì)硏發(fā)團(tuán)隊(duì)的“視野廣度”提出了要求，需要各路人才目標(biāo)一致，才能從更細(xì)微處發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)打通行業(yè)領(lǐng)域，得到啟發(fā)性的假設(shè)供后期驗(yàn)證。在此基礎(chǔ)上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要能夠判定未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展方向，將觸類旁通的精華點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為能夠契合自身優(yōu)勢(shì)反向擊破同行業(yè)甚至跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)點(diǎn)。以蘋(píng)果公司為例，JonathanIve的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不僅僅在設(shè)計(jì)上發(fā)起攻勢(shì)，他們與工程師、市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至與遠(yuǎn)在亞洲的外圍供應(yīng)商、制造商都保持著緊密接觸，正因如此，產(chǎn)品在運(yùn)用新材料和塑造新生產(chǎn)流程方面都是先驅(qū)者，團(tuán)隊(duì)也成功將設(shè)計(jì)大師DieterRams的功能設(shè)計(jì)理念真正轉(zhuǎn)化為蘋(píng)果語(yǔ)言，讓第一款iPod承載具有獨(dú)特禪境美感的產(chǎn)品實(shí)體。與此同時(shí)，蘋(píng)果通過(guò)自身的軟件優(yōu)勢(shì)，讓iTunes音樂(lè)商店這項(xiàng)業(yè)內(nèi)全新服務(wù)在提供便捷的音樂(lè)體驗(yàn)同時(shí),每首歌曲都被加之限制性的虛擬鎖，鞏固了蘋(píng)果后續(xù)AppStore的發(fā)展基石。

對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的精心打造，離不開(kāi)后續(xù)的落地執(zhí)行。對(duì)于車企，如何將體驗(yàn)概念與產(chǎn)品定義、技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)相銜接，是考驗(yàn)車企的一大挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，以“嵌入式”法則將體驗(yàn)打造、特征目錄與功能配置表相銜接，才能填補(bǔ)“體驗(yàn)至研發(fā)生產(chǎn)”之間的空隙，從而真正將“術(shù)”應(yīng)用于“戰(zhàn)”.

汽車體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三大方向立場(chǎng)

體驗(yàn)是近些年才被重點(diǎn)提到的新詞，但體驗(yàn)背后所承載的集合使用者、技術(shù)、使用場(chǎng)景三位一體的目標(biāo)卻由來(lái)已久。從19世紀(jì)汽車誕生到現(xiàn)在，汽車產(chǎn)品隨著歷史變遷被賦予了不同形式的體驗(yàn)（見(jiàn)下圖）.

“Thescarceresourceinthe21stcenturywillnotbetechnology.Itwillbeattention."

—MarkWeiser

“21世紀(jì)最稀缺且重要的資源并非技術(shù)，而是（人的）注意力?！?/p>

而究其本源，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)用戶注意力的引導(dǎo)和對(duì)用戶感知的管理（編者注：感知包括潛意識(shí)的感受與形成意識(shí)后的認(rèn)知）.無(wú)論是數(shù)字化產(chǎn)品，還是實(shí)體產(chǎn)品的體驗(yàn)打造，都是希望通過(guò)對(duì)用戶注意力的引導(dǎo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)背后的商業(yè)目標(biāo)，而體驗(yàn)設(shè)計(jì)在其中扮演的角色是將引導(dǎo)過(guò)程變得更為順暢的一種工具。但不同行業(yè)不同產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)不同，因此在打造相應(yīng)體驗(yàn)策略時(shí)，其他行業(yè)即使有再成熟的體驗(yàn)法則也不可能放之四海皆準(zhǔn)，因此對(duì)于用車體驗(yàn)的打造，車企需要獨(dú)立分析、深入打磨。

方向立場(chǎng)1：車企在以體驗(yàn)為主線的產(chǎn)品定義過(guò)程中，對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的模仿對(duì)象定位有偏差

汽車安全是紅線，需要以用戶注意力為核心考量點(diǎn)，平衡車輛與外來(lái)物件'數(shù)字產(chǎn)品與物理產(chǎn)品對(duì)用戶注意力的影響。

模仿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦對(duì)“高使用粘性”體驗(yàn)的打造，并不適宜汽車產(chǎn)品對(duì)駕駛安全的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。在體驗(yàn)機(jī)制最完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)服務(wù)于“高使用粘性”的商業(yè)目的，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品關(guān)注的是“吸引并長(zhǎng)時(shí)間擁有用戶的注意力”。但在駕車場(chǎng)景下，安全性是首要滿足的條件，因此汽車體驗(yàn)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打造不同，需要重點(diǎn)關(guān)注“高脫手性”，即以最簡(jiǎn)單的互動(dòng)解決問(wèn)題。

我們應(yīng)該怎么做:

?要綜合考量車輛的數(shù)字產(chǎn)品與物理產(chǎn)品，虛實(shí)結(jié)合看待注意力與認(rèn)知管理。數(shù)字軟件與實(shí)體硬件的打造是一體的、相互關(guān)聯(lián)的。兩者都會(huì)通過(guò)五感對(duì)用戶的注意力有不同程度的影響。在不同的行車場(chǎng)景下都需要整合評(píng)估數(shù)字、物理產(chǎn)品對(duì)用戶注意力的影響。

?汽車數(shù)字體驗(yàn)要和其他帶入車內(nèi)的科技產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)合考慮，平衡車輛與其他物件對(duì)用戶注意力與認(rèn)知的影響。隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的科技類產(chǎn)品都在大幅提升其產(chǎn)品的功能集約化程度。迷你音箱、健康手環(huán)、智能手表等各種設(shè)備都在搶占用戶在不同場(chǎng)景下的注意力，讓自身產(chǎn)品能夠更大程度上替代其他同領(lǐng)域甚至跨領(lǐng)域的產(chǎn)品。

方向立場(chǎng)2：“高粘性”體驗(yàn)和“高脫手性”體驗(yàn)要區(qū)分場(chǎng)景，有側(cè)重地進(jìn)行打造

汽車向“移動(dòng)空間”的轉(zhuǎn)變，需要區(qū)分場(chǎng)景，有側(cè)重地打造“高脫手性”駕駛安全體驗(yàn)和“高粘性”互娛體驗(yàn)。

車企打造新用車體驗(yàn)時(shí)需要基于實(shí)際場(chǎng)景下的用戶訴求，分場(chǎng)景打造“高粘性”體驗(yàn)和“高脫手性”體驗(yàn)。照搬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式，加重用戶注意力及認(rèn)知負(fù)擔(dān)的方式不可取，同樣的，不可一味簡(jiǎn)化互動(dòng)體驗(yàn)，使得車輛淪為金屬移動(dòng)箱。汽車行業(yè)在經(jīng)歷以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要厘清應(yīng)該聚焦哪些用車場(chǎng)景，才能定義應(yīng)該滿足用戶哪些訴求，從而進(jìn)一步明確引入哪些功能。

我們應(yīng)該怎么做:

?用車體驗(yàn)在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行層層細(xì)化、明確定義。駕駛作為用車體驗(yàn)的核心，與駕駛相關(guān)的場(chǎng)景在設(shè)計(jì)中需要側(cè)重高脫手性體驗(yàn)的打造。此外，隨著車輛和人們豐富的生活場(chǎng)景愈漸緊密地融合，用戶對(duì)于互娛的訴求也逐漸加強(qiáng)，而互娛相關(guān)場(chǎng)景則可以有機(jī)會(huì)沿襲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重“用戶粘性”的打法。實(shí)際情況下，需要進(jìn)一步細(xì)化場(chǎng)景，明確不同場(chǎng)景下究竟應(yīng)達(dá)成駕駛目的還是互娛目的：在互娛場(chǎng)景下打造用戶粘性時(shí)，關(guān)注于鼓勵(lì)用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留和更高頻次的回訪；而駕駛場(chǎng)景注重高脫手性，關(guān)注的是以最快速度集中注意力，并以最短時(shí)間釋放注意力來(lái)完成任務(wù)。

?在不同場(chǎng)景下的用車體驗(yàn)定義有輕重緩急，只有細(xì)化場(chǎng)景、明確不同場(chǎng)景下的需求，并對(duì)重要性等級(jí)進(jìn)行劃分,才能確保定義的用車體驗(yàn)?zāi)軌蛳到y(tǒng)性地為真實(shí)場(chǎng)景服務(wù)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)不是零散的，更不是“有則為佳無(wú)亦無(wú)妨”的。需要先對(duì)全旅程的場(chǎng)景進(jìn)行逐層細(xì)化：時(shí)間、空間、認(rèn)知、操作。在明確具體場(chǎng)景下的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)后，需要對(duì)每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景制定不同等級(jí)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。例如：“碰撞警告”重要程度最高，而相比之下，“車道偏離”的重要性相對(duì)低一些，在某些場(chǎng)景下，導(dǎo)航指令的重要性更低（如錯(cuò)過(guò)高架出口會(huì)帶來(lái)消極感受但不會(huì)帶來(lái)人身傷害）；互動(dòng)娛樂(lè)的重要性則更低。

方向立場(chǎng)3：需要建立“嵌入式”的體驗(yàn)落地體系，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)的順暢轉(zhuǎn)化

汽車產(chǎn)品體驗(yàn)最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗(yàn)語(yǔ)言到具象的研發(fā)語(yǔ)言的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化決定了用戶最終獲得的感受。

汽車產(chǎn)品體驗(yàn)最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗(yàn)語(yǔ)言到具象的研發(fā)語(yǔ)言的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化決定了用戶最終獲得的感受?；趯?duì)傳統(tǒng)車企在銜接產(chǎn)品定義'技術(shù)開(kāi)發(fā)'生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)的理解，我們認(rèn)為一般意義上的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以承載汽車產(chǎn)品定義的一環(huán)，但仍需要特征目錄與功能配置表來(lái)填補(bǔ)“體驗(yàn)-研發(fā)生產(chǎn)"之間的巨大空隙。因而用純體驗(yàn)來(lái)定義汽車產(chǎn)品這種做法，并不適合也無(wú)必要覆蓋傳統(tǒng)車企原有的產(chǎn)品定義流程。對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)視角所帶來(lái)的新機(jī)會(huì)、新方案的優(yōu)勢(shì)完全可以“嵌入式”地與經(jīng)典產(chǎn)品定義法則相銜接。

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