帶你了解蘋果從 1.0 到 3.0差異化戰(zhàn)略如何演變？

如果你問蘋果公司，或者觀看蘋果似乎永遠不會停止的一系列發(fā)布會，他們會很高興地告訴你，公司的差異化究竟是基于什么。

整合是蘋果公司令人難以置信的成功商業(yè)模式的核心：該公司賺取的大部分資金來自銷售硬件，但理論上，其他廠商可以打造類似的硬件，這應該會導致商品價格降低，但只有蘋果的硬件運行其獨有的操作系統(tǒng)。

當然，軟件比硬件更具有商品性：軟件一旦被編寫出來，就可以無休止地復制，這意味著它的邊際生產(chǎn)成本為零。這就是為什么許多以軟件為基礎的公司都專注于服務于盡可能大的市場，以便最大化地利用他們當初打造軟件的投資。然而，邊際成本為零并不是軟件的唯一內(nèi)在品質(zhì)：它還可以無限定制，這意味著蘋果可以創(chuàng)造出真正獨特的東西，并通過將軟件與硬件綁定，使其硬件也具有同樣的獨特性，從而使其可以收取可持續(xù)的溢價。

可以肯定的是，這是對蘋果的一種簡單化的看法：其軟件的很多方面都是商品化的，這往往對蘋果有利，而其硬件的很多方面則是差異化的。耐人尋味的是，雖然現(xiàn)在蘋果的特點確實是軟硬件一體化，但隨著時間的推移，兩者之間的差異化平衡已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化在最近宣布采用Apple Silicon芯片的新Mac上達到了高潮。

蘋果1.0：軟件高于硬件

當史蒂夫·喬布斯于1996年重返蘋果公司時，眾所周知，該公司的財務狀況是糟糕；毫不奇怪，該公司的電腦產(chǎn)品線也很糟糕：太多的型號不引人注目。與PC唯一的區(qū)別是，Mac有一個不同的操作系統(tǒng)，但在技術上已經(jīng)過時，蘋果PowerPC處理器落后于x86架構的PC，而且還更貴。不算是一個完美的組合。

喬布斯在短時間內(nèi)做出了一系列改變：他取消了模仿Macintosh的產(chǎn)品線，重新確立了蘋果公司的綜合商業(yè)模式；他大幅簡化了產(chǎn)品類別；他找到了已經(jīng)在蘋果公司工作的一位前途無量的年輕設計師Jony Ive，將公司所有的精力都投入到了iMac上。這是一款真正的硬件承載軟件的產(chǎn)品；iMac成為一種文化現(xiàn)象，不是因為經(jīng)典Mac OS的易用性，當然也不是因為它缺乏內(nèi)存保護，而僅僅是因為硬件如此簡單、如此讓人喜愛。

OS X 將軟件推到了最前沿，它不僅提供了一個技術上完善的操作系統(tǒng)，而且還提供了一個基于 Unix的操作系統(tǒng)，這使得它對開發(fā)者特別有吸引力。而在消費者端，蘋果發(fā)布了iLife，這是一套讓Mac對普通用戶有吸引力的應用軟件。我自己也是在這個時候買了第一臺Mac，因為我想用GarageBand；16年過去了，我的音樂夢想不再，但我用Mac的習慣還在。

當我我第一次買Mac時，盡管它的硬件已經(jīng)足夠吸引人了：雖然我的iBook（蘋果電腦公司出品的一款筆記本電腦）足夠吸引人，但它的處理器是摩托羅拉G4，與英特爾的x86處理器相比沒有絲毫競爭力；當年晚些時候，喬布斯做出了一個當時令人震驚但回想起來卻很明顯的決定，將Mac轉(zhuǎn)向英特爾處理器。在這種情況下，擁有和業(yè)界其他所有人一樣的硬件，對蘋果來說是一個很大的勝利，更能讓他們蓬勃發(fā)展的軟件差異化大放異彩。

蘋果2.0：整合的頂峰

與此同時，蘋果公司的iPod也取得了爆炸性的成功，它將漂亮的硬件和超強的存儲容量與iTunes結合在一起，iTunes軟件將管理音樂的復雜性交給了功能更強的Mac，從2003年開始，還交給了你的PC；值得注意的是，蘋果公司避免了將硬件（iPod）與硬件（Mac）整合在一起的陷阱，因為這樣做會削弱前者對后者的支持。相反，該公司利用軟件的靈活性，將iTunes移植到Windows上。

iPhone沿襲了iPod開辟的道路：雖然前幾代的iPhone在面向用戶的軟件功能方面非常有限，但這是可以接受的，因為大部分復雜的功能都被交給PC或Mac上。在這一點上，很多軟件工作都是為了讓iPhone在勉強夠用的硬件上使用；RIM認為喬布斯在推出iPhone時夸大了iPhone的性能。

隨著時間的推移，iPhone會逐漸脫離iTunes以及與PC或Mac同步的需求，讓自己成為一臺獨立的電腦；它也在成為歷史上最有價值的產(chǎn)品。這是整合的極致，無論是從產(chǎn)品的運作方式，還是從整合所開啟的商業(yè)模式來看，都是如此。

蘋果3.0：硬件重于軟件

從PowerPC到Intel的過渡已經(jīng)過去了16年，目前蘋果的軟件差異化是OS X誕生以來最小的。Windows有一個Linux的子系統(tǒng)，再加上公司對開發(fā)者的關注，使得微軟產(chǎn)品對軟件開發(fā)的吸引力越來越大。同時，大多數(shù)客戶在他們的電腦、PC或Mac上使用網(wǎng)絡應用。創(chuàng)意已經(jīng)出現(xiàn)了爆炸性增長，但這種爆炸性增長發(fā)生在智能手機上，而且是圍繞著分銷渠道，而不是一個人的個人照片或電影庫。

這些分發(fā)渠道和客戶用來創(chuàng)作和消費的各種應用，在iOS和Android這兩個領先的平臺上都有。我個人覺得，iPhone在界面的流暢性和應用的質(zhì)量上保留了優(yōu)勢，但Android更靈活，更適合能力更強的用戶，而且原生安卓與Google卓越的網(wǎng)絡服務整合得更好；這兩個生態(tài)系統(tǒng)都有很強的實力。

iPhone真正差異化的地方在于硬件。蘋果擁有目前最好的攝像頭系統(tǒng)，多年來也擁有最好的芯片系統(tǒng)。這兩個差異化是有關系的：智能手機攝像頭并不是簡單的鏡頭和傳感器，還涉及到如何處理所產(chǎn)生的圖像；這涉及到軟件和處理器，而關于智能手機攝像頭值得注意的是，谷歌的照片處理軟件被普遍認為更優(yōu)秀。不過，讓iPhone成為更好的相機的，是它的芯片。

Apple Silicon與App生態(tài)

蘋果的A系列智能手機芯片相對于競爭對手的領先程度是很難夸大的；AnandTech發(fā)現(xiàn)，在相同的功率下，A14的性能幾乎是最接近的競爭對手的兩倍，事實上，A14唯一真正的競爭對手是去年的A13。至少，就移動設備而言是這樣；AnandTech文章中最值得注意的圖表是關于A14與那些為Mac提供動力的英特爾芯片的對比。

在過去的5年里，英特爾成功地將其最好的單線程性能提高了28%左右，蘋果則成功地將他們的設計提高了198%，也就是2015年底蘋果A9的2.98倍（姑且稱之為3倍）的性能。

蘋果這些年的性能提升和毋庸置疑的執(zhí)行力，才成就了今天的蘋果芯片。任何人看了這張圖處，都會意識到，蘋果出來拋棄英特爾和x86，轉(zhuǎn)而采用自己的內(nèi)部微架構，根本沒有其他選擇，如果繼續(xù)按部就班，就意味著停滯不前和更糟糕的產(chǎn)品。

最近的發(fā)布會只涵蓋了蘋果的筆記本電腦級的蘋果芯片， 雖然我們不知道的細節(jié)，與目前的英特爾MacBook陣容相比，蘋果的巨大的電源效率的優(yōu)勢，意味著新的芯片將能夠提供或大大增加電池壽命，以及大幅提高性能。

從蘋果的角度來看，發(fā)布Apple Silicon的時機之所以理想，并不只是因為今年是A系列芯片超越英特爾的一年，還因為Mac的軟件差異化。矢量圖形應用的開發(fā)商Sketch在十周年之際，寫下了對Mac應用的贊歌：

“在Sketch第一次發(fā)布十年后，很多東西都發(fā)生了變化。設計工具領域已經(jīng)發(fā)展壯大。我們令人驚嘆的社區(qū)也發(fā)生了變化。甚至macOS本身也在不斷發(fā)展。但有一點是不變的：我們對開發(fā)真正的原生Mac應用程序的熱愛。原生應用程序帶來了許多好處，從個性化和性能到熟悉度和靈活性。雖然我們一直在努力將云端打造成一個令人驚嘆的協(xié)作空間，但我們?nèi)匀幌嘈臡ac是讓你的想法和想象力蓬勃發(fā)展的完美場所?！?/p>

在Sketch的慶功宴上的敗興之句是“甚至macOS本身也在進化”；事實是，在Sketch的一生中，大部分的macOS變化，從被許多人（包括你們自己）視為OS X最好的版本的Snow Leopard開始，充其量只是表面文章，最壞的情況是為了保護新手用戶而做出的笨拙嘗試，而這些嘗試往往阻礙了高級用戶的發(fā)展。

同時，云端才是Sketch面臨的真正問題。Figma作為一款協(xié)作型網(wǎng)絡應用，從零開始打造，正在風靡設計界，因為對于團隊來說，擁有足夠好的網(wǎng)絡應用的堅如磐石的協(xié)作，比為平臺打造的原生軟件的傳統(tǒng)協(xié)作更為重要。

可以肯定的是，Sketch要為自己的掙扎承擔最大的責任；坦率地說，那篇原生應用的文章讀起來像是拒絕面對自己的命運。不過，蘋果也有很大的責任：試想一下，如果蘋果沒有用其熱衷于安全的方式有效地將Sketch從App Store中逼出來，而是進化了MacOS的應用構建框架AppKit，為協(xié)作和實時編輯提供內(nèi)置支持，情況會有怎樣的不同。

相反，未來是網(wǎng)絡應用，以及它們所帶來的所有性能障礙，這也是為什么從蘋果的角度來看，A系列芯片來得正是時候。Electron中的Figma可能會破壞你的電池，但如果里面有A系列芯片，這種破壞的時間會延長一倍，甚至更多！

整合再次勝出

請注意這句話：“我們?nèi)绾文茏宨Pad更進一步？” 庫克的假設是，iPad的問題是蘋果的問題，鑒于蘋果是一家生產(chǎn)硬件產(chǎn)品的公司，庫克的解決方案是，新產(chǎn)品。

不過我的觀點是，在iPad方面，蘋果的產(chǎn)品開發(fā)發(fā)力還不夠用。庫克將iPad描述為“一塊簡單的多點觸控玻璃，可以瞬間轉(zhuǎn)化為幾乎任何你想要的東西”；玻璃的轉(zhuǎn)化就是當你打開一個應用時發(fā)生的事情。前一刻，你的iPad是一個音樂工作室，下一刻是一塊畫布，下一刻是一張電子表格，下一刻是一款游戲。不過，這些應用絕大多數(shù)都是由第三方開發(fā)者制作的，這也就意味著，第三方開發(fā)者對iPad的成功甚至比蘋果本身更重要。蘋果提供的玻璃， 開發(fā)商提供的體驗。

此后，iPad的銷量已經(jīng)從2017年的低谷中復蘇，但似乎被鎖定在蘋果營收的8%左右，與第一年20%的份額相差甚遠，當時它看起來要與iPhone相抗衡；我仍然相信，iPad缺乏一個繁榮的生產(chǎn)力軟件市場，把iPad當成喬布斯認為的獨特設備，而不是筆記本電腦的替代品，是造成這一現(xiàn)象的最大的原因。

也許Mac中的引入Apple Silicon會有更好的結果：蘋果的芯片團隊有可能遠遠領先于競爭對手，不僅僅是在2020年，特別是當它開發(fā)出更強大的Apple Silicon芯片版本時，網(wǎng)絡應用中固有軟件的商品化將對蘋果有利，就像蘋果當初轉(zhuǎn)向英特爾使硬件商品化一樣，突出了蘋果當時在00年代的軟件優(yōu)勢。

蘋果對新Mac的定價好像是這樣的：M1的價格大概在75美元左右（有根據(jù)的猜測），比它所替代的英特爾芯片價格要低，但蘋果在價格上大多是持平的（新Mac Mini便宜了100美元，但I/O也少了很多）。這說明該公司相信它既能拿下份額，又能拿下利潤率，從我的角度來看，這是一個合理的賭注。該公司擁有世界上最好的芯片，你必須購買整個產(chǎn)品才能得到芯片帶來的好處。

責任編輯：PSY