新一輪的“屏幕戰(zhàn)爭”,正在悄然上演。
先別急于否認(rèn)這樣的結(jié)論,至少下面幾組數(shù)據(jù)已經(jīng)傳遞了相當(dāng)明確的信號:
市場調(diào)研機構(gòu)IDC新近發(fā)布的一份平板電腦行業(yè)報告顯示:2020年第三季度全球平板電腦出貨量為4760萬臺, 同比增長高達(dá)24.9%,其中中國市場的銷量約為690萬臺,同比增幅達(dá)到21.7%。
市場調(diào)研機構(gòu)Canalys也在近期的報告給出了一份銷量數(shù)據(jù):2020年第三季度小度智能屏以224.7萬臺的銷量蟬聯(lián)全球第一,結(jié)合2020年上半年559萬臺的銷量,小度智能屏已經(jīng)是年銷量千萬級的產(chǎn)品。
然而在同一時間段內(nèi),智能手機并未擺脫銷量持續(xù)低迷的局面,智能電視從2019年的微弱增長轉(zhuǎn)向下滑。在小屏和大屏相繼增長乏力的時候,平板電腦和智能屏組成的“中屏”陣營成了增量擔(dān)當(dāng)。
嗅覺敏銳的終端廠商們已經(jīng)悄悄行動。
OPPO低調(diào)向外界釋放了即將推出平板電腦的消息,斷代了兩年的小米平板重新成為媒體討論的焦點,在智能屏領(lǐng)域一家獨大的小度,不久前推出了10.1英寸的小度智能屏X10......越來越多的廠商正加入“中屏”陣營,向家庭場景的C位發(fā)起了沖鋒。
用戶時間的重新分配
無論是平板電腦銷量的由負(fù)轉(zhuǎn)正,還是智能屏銷量的一騎絕塵,本質(zhì)上都離不開特定的歷史規(guī)律。
每每談及互聯(lián)網(wǎng)的進化史時,我們習(xí)慣性將焦點留給場上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,透過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的王朝更迭進行記錄?;蛟S還有另外一個視角:互聯(lián)網(wǎng)的代際變化離不開用戶時間的重新分配,記錄者正是一塊塊看似不起眼的屏幕。
最早的PC時代,人們將時間停駐在電腦屏幕上,幾乎所有的商業(yè)行為都在鼠標(biāo)的移動間進行:打開特定的新聞網(wǎng)站閱讀資訊,在暴風(fēng)影音等客戶端中看電影,輸入淘寶或京東的網(wǎng)址購物,在百度的搜索框里了解未知的世界……
不過,2010年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及率還只有31.8%,網(wǎng)民規(guī)模剛剛超過4億人次,平均網(wǎng)速僅有0.8兆。不管是一二線城市的中產(chǎn)家庭,還是五六線的互聯(lián)網(wǎng)空白地帶,人們的大多數(shù)時間都貢獻(xiàn)給了電視,家庭場景中的“第一屏幕”有著無法被超越的地位,電腦勉強擁有了“第二屏幕”的資格。
2010年后逐漸進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和家庭寬帶的提速,用戶時間開始向智能手機轉(zhuǎn)移。相比于電視節(jié)目的固定和標(biāo)準(zhǔn)化,用戶在智能手機上可以個性化定制自己喜歡的內(nèi)容,微博、微信等社交媒體的崛起進一步增加了手機屏幕的黏性,智能手機取代電視的“家庭地位”,幾乎是不可逆的趨勢。
然而2018年發(fā)生了讓人詫異的一幕:國內(nèi)智能手機行業(yè)沒能打破市場飽和、增量用戶減少的瓶頸,當(dāng)年的市場銷量出現(xiàn)了11%的同比下滑,智能電視的出貨量卻同比增長7%。
個中原因并不難解釋,智能手機的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)高度成熟,對用戶的碎片化時間進行了全面占領(lǐng),但在家庭場景中的表現(xiàn)卻不夠友好。對于老人、兒童等特殊群體而言,智能手機的內(nèi)容獲取入口過于復(fù)雜,直接增加了用戶的教育門檻。同時社會輿論也開始對家庭關(guān)系中溝通的缺失進行批判,電視廠商和視頻平臺借機打響了反擊戰(zhàn):一面對電視進行智能化改造,一面引入互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容,巧妙地占領(lǐng)了用戶的家庭休閑時間。
截止到這里,似乎可以這樣總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的代際更迭:所謂的PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng),不過是小屏干掉大屏的運動,期間上演了大屏短暫反撲的小插曲,最后大屏和小屏找到了用戶時間分配的平衡點。
但是互聯(lián)網(wǎng)的進化并沒有停滯,2018年后先后出現(xiàn)了直播和短視頻的新浪潮,用戶時間隨之再次進行轉(zhuǎn)移:智能手機在家庭場景下的不友好依舊無解,而智能電視遲鈍的交互方式已經(jīng)不適用于短視頻和直播等新興內(nèi)容,一批新的終端開始崛起。
結(jié)果是壓倒性的,2019年智能電視的銷量增長滑落至3%,小度代表的智能屏實現(xiàn)了1432%的同比增長,并在整體出貨量上正式超過智能電視。
同時小度智能屏還向外界披露了一組和用戶時長相關(guān)的數(shù)據(jù):用戶每天觀看長視頻的平均時長為158分鐘,平均觀看短視頻的時長為69分鐘,兒童平均學(xué)習(xí)時長為30+分鐘,每日平均使用次數(shù)為30+次……
其實“中屏”的崛起并不讓人意外,本質(zhì)上還是用戶時間重新分配的產(chǎn)物。
面對短視頻、直播等越來越多元化的內(nèi)容需求,中屏繼承了大屏的家庭分享需求和小屏的交互優(yōu)勢,特別是智能屏的語音交互徹底降低了兒童和老人用戶的進入門檻,進而抓住了大屏和小屏空出來的增量市場。
“中屏”玩家的自我正名
用戶習(xí)慣的再次轉(zhuǎn)移,為“中屏”提供了分走用戶時間的機會窗口,并且在短時間內(nèi)衍生出了多個流派。
一是平板電腦的“中興”,蘋果、華為等在幾年前就提出了生產(chǎn)力工具的概念,分割用戶家庭時間的同時,還瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)PC的辦公需求。此外疫情的爆發(fā)還為平板電腦打開了“教育平板”的大門,文初提到的21.7%的逆勢增長就離不開在線教育的直接助推,即便錯失了家庭場景的入場券,平板電腦也不乏在細(xì)分賽道中分一杯羹的可能。
二是來勢洶洶的智能屏,從無屏智能音箱到有屏智能音箱,再到智能屏的產(chǎn)品演化,精準(zhǔn)擊中了家庭場景中的休閑娛樂和細(xì)分人群的需求。比如小度圍繞兒童、老人等群體的持續(xù)破圈運動,已經(jīng)在兒童教育、慢病管理等場景中深入布局;再比如小度智能屏每周視頻通話的滲透率高達(dá)30%以上,撬開了家庭休閑娛樂之外的剛需服務(wù)。
三是有屏化的智能家居,越來越多的智能冰箱、油煙機等開始搭載一塊屏幕,意在滿足用戶在廚房中查看菜譜等特定場景下的長尾需求?;蛟S這些屏幕的應(yīng)用場景與智能手機、智能屏等產(chǎn)品存在一定沖突,但在智能家居生態(tài)的持續(xù)推動下,有屏化的智能家居類產(chǎn)品不乏與智能屏等進行聯(lián)動的可能。
可以看到,與2013年前后平板電腦只身挑戰(zhàn)電視的情形不同,“中屏陣營”的玩家們并沒有過度著迷于家庭娛樂中心,而是從多個維度拿出了“屠龍術(shù)”。只是“中屏”想要進化成為一個獨立的品類,還需要回答兩個核心問題:
首先,打造獨特的內(nèi)容生態(tài)。
平板電腦之所以在七年前的“家庭第一屏幕”爭奪中輸給電視,很大一部分原因在于缺少匹配的內(nèi)容生態(tài),簡單地復(fù)制了智能手機的內(nèi)容體系。同質(zhì)化的結(jié)局就是平板電腦的用途越來越雞肋,以至于不少手機廠商直接拋棄了平板電腦的產(chǎn)品線。
畢竟屏幕戰(zhàn)爭的內(nèi)核是用戶時間的爭奪,適合“中屏”的內(nèi)容生態(tài),恰恰是一個品類存在的必要條件。所幸在新一輪的屏幕戰(zhàn)爭中,“中屏”玩家們已經(jīng)在內(nèi)容生態(tài)上積極補課,比如小度已經(jīng)整合了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅、愛奇藝等內(nèi)容平臺,并可以用語音直接找到想要的內(nèi)容;華為、聯(lián)想等平板電腦與在線教育的合作,也為“中屏”找到了獨立于電視和手機的內(nèi)容池。
其次,人機交互的革命創(chuàng)新。
倘若只是屏幕大小上的改變,“中屏”恐怕會向泡沫那樣一戳就破。短視頻、直播等新興內(nèi)容生態(tài)給予了中屏崛起的機會,可想要主導(dǎo)潮水的方向,還需要在交互上改變內(nèi)容的入口和分發(fā)邏輯,找到在多方競爭中出線的主動權(quán)。
沿循這樣的邏輯,智能屏可能是“中屏”的主流形態(tài)。因為驅(qū)動用戶時間分配的因素中,內(nèi)容生態(tài)只是其一,交互效率同樣是不可或缺的誘因。就像鍵盤和鼠標(biāo)讓PC的內(nèi)容獲取效率遠(yuǎn)高于電視,觸屏交互催生了APP的內(nèi)容形態(tài),進一步搶占了用戶時間。這大概也是智能屏銷量猛增的原因所在,語音交互提供了不同于大屏和小屏的交互邏輯,即便是老人和兒童也可以輕松找到想要的內(nèi)容。
回答了內(nèi)容生態(tài)和人機交互兩個問題,“中屏”其實已經(jīng)超越了大屏“看”的價值,并在“玩”和“用”的需求上找到了不同于智能手機的新路徑,進一步夯實了作為獨立品類出圈的不可替代性。
除此之外,針對家庭場景中不同人群的差異化需求,比如兒童、老人等細(xì)分人群,玄關(guān)、書房、餐廳、客廳等細(xì)分場景,都需要一塊獨立的屏幕滿足用戶的全方位需求。
于是在10月底的小度智能屏X10發(fā)布會上,百度副總裁景鯤率先提出了“一屋一屏”的概念。這一洞察得到了行業(yè)的認(rèn)同,華為也在新近的行業(yè)峰會上引用了這一理念??紤]到用戶接受的價格門檻和產(chǎn)品線的豐富度,“一屋一屏”時代勢必將進一步刺激“中屏”陣營的崛起。
至少在剛剛結(jié)束的雙11電商狂歡節(jié)上,智能手機和智能電視的表現(xiàn)差強人意,小度智能屏X10卻一度售罄斷貨,且小度智能屏系列產(chǎn)品的整體銷量和銷售額同比增長高達(dá)70%。
消費者正在進行新一輪的用腳投票。
寫在最后
手機廠商和PC廠商們先后推出了“屏幕時間”的功能,在動輒十幾個小時的屏幕時長背后,以一種隱喻的方式向外界釋放了這樣一條信息:
用戶時間幾乎可以等同于用戶的注意力,而用戶注意力恰恰是一切消費行為發(fā)生的基礎(chǔ),所謂的“屏幕戰(zhàn)爭”其實也是新一代商業(yè)中心的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)智能屏、平板電腦等中屏陣營走向舞臺中央,大概率預(yù)示著商業(yè)中心的又一次遷移。在一雙看不見的手的推動下,屏幕戰(zhàn)爭的火藥味只會越來越濃。
責(zé)任編輯:xj
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